尼尔森专业市场调研.ppt

AC尼尔森 是谁?,AC尼尔森在全球有超过80年的市场研究经验 在超过110个国家/地区 拥有客户9000多个,全球市场研究、资讯和分析行业之翘楚,AC尼尔森的研究业务,AC尼尔森 三项核心业务,媒介研究,零售研究,专项研究,自1984年成功地进入中国市场 在中国已有超过20年的市场研究经验 总部设立在上海，在北京、广州设有办公室,ACNilsen北京,ACNielsen上海,ACNielsen广州,AC尼尔森在中国,开立新的门店,优化店内的运营表现,消费者研究 品牌定位研究,针对零售商客户发展的不同阶段，提供不同的研究项目,扩张,运营优化,二、三线城市的快速发展,消费者需求的迅速变化； 门店品牌的创新；,越来越激烈的竞争,零售商客户可能遇到的问题,目标,品牌定位,请注意,以下报告是AC尼尔森为一个大型百货店客户做的研究报告 将之作为报告范例提高给和平广场作为参考 但本报告的数据、结论及具体研究方法并不适合于和平广场,城市A百货店A品牌定位 调研最终报告,2005年7月,报告内容,研究背景与目标 研究方法 最终结论与建议 主要研究发现 第一部分: 百货店/百货商店具体竞争状况 第二部分: 百货店/百货商店使用行为与态度 宏观零售环境与渠道使用,研究背景与目标,研究背景,希望通过了解城市A当地大型百货店的竞争状况及市民的购买力、购物习惯和期望，帮助百货店A今后的准确定位和进一步发展,研究目标,为了更好地保证百货店A在城市A市场的长期增长，本次研究的主要目的是为百货店A品牌的进一步发展提供研究支持： 揭示当地消费者对于大型百货店的使用行为及态度 发现消费者对于大型百货店的未满足需求 了解当地消费者对于百货店A及其竞争品牌的认知和品牌价值对比 探索消费者对于理想的百货店的需求，为下一步的品牌建立做好准备 百货店A的VIP客人对于百货店A的未满足需求及品牌需求,研究方法,研究方法,方法 1: 消费者小组座谈会（FGD） 了解当地消费者的生活、购物、娱乐休闲习惯，对于大型百货店 的使用和购买行为与动机。为进一步的品牌量化研究生成主要的品牌测量指标。 方法 2: 入户访问 （D-to-D） 对于当地消费者进行家庭入户访问，针对购物行为与习惯，品牌认知，整体生活方式等各方面进行量化的验证。,最终结论与建议,百货店A目前在城市A的SWOT分析,门店使用者特征-百货店B,性别: 男性 女性 年龄: 20-22岁 23-25岁 26-29岁 30-35岁 36-39岁 40-45岁 46-50岁 婚姻状况: 已婚，无小孩 已婚，有小孩 单身,百货店B目前有更多较有潜力的顾客群: 25岁以上至39岁, 高学历,家庭主妇与白领. 相对而言，百货店A的主要顾客群偏年轻化，在25岁以下,这给百货店A未来的发展带来一定的挑战,门店使用者定义：最经常光顾某门店的受访者 n=29,家庭收入 1500元以下 1500-3000元 3000-5000元 职业 家庭主妇 其他职业 其他白领 白领/专业人士 教育程度 高等教育 中级教育 初级教育 家庭人数 4-5人家庭 3人家庭 1-2人家庭,因此,百货店A目前整体品牌应继续以坚持目前领先的总体门店形象，开始关注针对30-39岁顾客群的开发与培养,百货店A需要关注3039岁顾客群的发展的原因可以从本次研究的多个方面体现出来： 百货商店的光顾频率高:2335,已婚无孩的消费者对于百货商店的光顾频率相对更高,是百货店中度使用者的主要人群 购买力更加强大:研究表明,家庭月收入在3000元以上在服装和皮鞋类方面的购买力更强 百货店B的强势所在,如果不加强对于这部分人群的开发可能会造成顾客群的流失,价格合理 无干扰服务，顾客需要时主动、热情周到 更多适合身材高大,中年女性穿着的服装 经理或负责人对待顾客诚恳认真 商品品牌有特色和其他商场不同 商品货架布置合理,容易找 空间宽敞 促销活动丰富多彩，次数多 购物结账速度快 VIP卡或友情卡很吸引人 通过很多不同方式来宣传促销活动 商品时尚,引领潮流 有足够的绿化和自然景观 有足够的空间休息 不断更新商品 促销实惠 有附带的超市 离我很近 有免费购物专车 有宽松的退换货政策 交通便捷，近公交车点 有更多高档品牌的商品 店内有丰富的表演节目或展览活动 服务人员态度亲切自然,门店选择因素的相对重要性-30-39岁,价格合理 商品货架布置合理,容易找 促销活动丰富多彩，次数多 VIP卡或友情卡很吸引人 商品品牌有特色和其他商场不同 促销实惠 有附带的超市 无干扰服务，顾客需要时主动、热情周到 通过很多不同方式来宣传促销活动 更多适合身材高大,中年女性穿着的服装 有足够的空间休息 商品时尚,引领潮流 不断更新商品 经理或负责人对待顾客诚恳认真 服务人员态度亲切自然 空间宽敞 有足够的绿化和自然景观 离我很近 购物结账速度快 有宽松的退换货政策 店内有丰富的表演节目或展览活动 交通便捷，近公交车点 有更多高档品牌的商品 有免费购物专车,门店选择因素的相对重要性-所有受访者,除了在产品方面进行进一步调整以外，30-39岁人群对于“服务”和“空间”有更高的要求,展望未来,百货店A进行门店发展的总体方向,应该以坚持目前的“实惠”形象为根本,增加时尚感,丰富适合中青年的商品组合!,结合百货店A已有的品牌基础,增加在时尚和成熟感方面的调整,以吸引更多的3039岁人群 与百货店B进行差异化的“时尚”感发展,更贴近消费者的需求以及承受能力的商品和品牌开发,而非一味“高档的时尚”,百货店A门店核心价值定位建议: “我的时尚”,并建议以3039岁人群为目标,进行更进一步的购物/商品需求调查,在核心价值定位的指引下,百货店A在指定具体的行动方案时,可以参考以下的三个层次来开展计划,参考在定性研究当中消费者的心声,可以更深入地了解消费者在各个营销组合方面对于百货店A的需求,在定性研究当中,来自消费者的,对于百货店A的主要建议,消 费 者 的 心 声,结合定性与定量的研究结果，建议百货店A进一步改善的具体行动计划是：,百货店A品牌延伸策略,利用目前强大的品牌资产和号召力进一步拓展业务范围 百货店A开发新的、高档概念店的好时机 延伸其他购物方式的好时机:网上购物/电话购物 利用百货店A品牌的号召力,拓展业务范围 可以考虑经营时尚品类的商品开发25岁39岁购物群 适当开发百货店A自有品牌商品,主要潜在机会品类在于: 家庭清洁用品 个人护理产品 利用百货店A的自营杂志，配合建立时尚的形象,百货店消费者特征,百货店使用者特征小结,百货店重度和中度使用者特征：每个月光顾百货店2次以上者 年龄：20-39岁 婚姻状况：单身，已婚无小孩 收入和职业：1500元以下低收入蓝领，以及3000-5000中等收入白领 教育：高等或中级教育程度 轻度使用者特征：每个月光顾百货店1次者 年龄：40-50岁 婚姻状况：已婚有小孩 收入：1500元以下者为主,重点顾客群,基数：所有受访者 n = 410,百货店使用者光顾百货店的频率,百货店轻度消费者 （34%）,百货店重度消费者 （28%）,百货店中度消费者 （38%）,百货店重度消费者:每周一次或以上 百货店中度消费者:每月2-3次 百货店轻度消费者:每月1次,百货店重度使用者特征每周至少光顾一次,性别: 男性 女性 年龄: 20-22岁 23-25岁 26-29岁 30-35岁 36-39岁 40-45岁 46-50岁 婚姻状况: 已婚，无小孩 已婚，有小孩 单身,家庭收入 1500元以下 1500-3000元 3000-5000元 职业 家庭主妇 其他职业 其他白领 白领/专业人士 教育程度 高等教育 中级教育 初级教育 家庭人数 4-5人家庭 3人家庭 1-2人家庭,百货店重度使用者总体来说分为两种类型，一群是20-22岁，单身或已婚无小孩，另一群是36-39岁人群。收入和职业分布也呈两段，1500元以下低收入段蓝领，和3000-5000元中等收入白领。,基数：每周至少光顾一次百货店的受访者 n=117,百货店中度使用者特征每月光顾2-3次,性别: 男性 女性 年龄: 20-22岁 23-25岁 26-29岁 30-35岁 36-39岁 40-45岁 46-50岁 婚姻状况: 已婚，无小孩 已婚，有小孩 单身,中度使用者特征较为集中，主要为23-35岁，已婚无小孩者。,门店使用者定义：最经常光顾某门店的受访者 n=154,家庭收入 1500元以下 1500-3000元 3000-5000元 职业 家庭主妇 其他职业 其他白领 白领/专业人士 教育程度 高等教育 中级教育 初级教育 家庭人数 4-5人家庭 3人家庭 1-2人家庭,百货店轻度使用者特征每月光顾1次,性别: 男性 女性 年龄: 20-22岁 23-25岁 26-29岁 30-35岁 36-39岁 40-45岁 46-50岁 婚姻状况: 已婚，无小孩 已婚，有小孩 单身,轻度使用者主要是年龄较大者，已婚有小孩，低收入者多。,门店使用者定义：最经常光顾某门店的受访者 n=154,家庭收入 1500元以下 1500-3000元 3000-5000元 职业 家庭主妇 其他职业 其他白领 白领/专业人士 教育程度 高等教育 中级教育 初级教育 家庭人数 4-5人家庭 3人家庭 1-2人家庭,主要研究发现-Part I,百货店/百货商店具体竞争状况 百货店/百货商店使用行为与态度 宏观零售环境与渠道使用,主要研究发现-Part I,百货店/百货商店具体竞争状况 各百货店品牌使用者特征 品牌号召力评估 如何提升品牌的号召力,百货店A的使用者特征非常明显，他们年轻，有很多在29岁以下，单身或已婚无孩，受过高等教育，家庭月收入在3000-5000档。 总体而言，较符合百货店重度和中度使用者的特征，但在对“30-39岁”人群的吸引力方面还有待提升。,门店使用者特征-百货店A,性别: 男性 女性 年龄: 20-22岁 23-25岁 26-29岁 30-35岁 36-39岁 40-45岁 46-50岁 婚姻状况: 已婚，无小孩 已婚，有小孩 单身,门店使用者定义：最经常光顾某门店的受访者 n=154,家庭收入 1500元以下 1500-3000元 3000-5000元 职业 家庭主妇 其他职业 其他白领 白领/专业人士 教育程度 高等教育 中级教育 初级教育 家庭人数 4-5人家庭 3人家庭 1-2人家庭,对“30-39岁”人群的吸引力方面还有待提升,门店使用者特征-百货店B,性别: 男性 女性 年龄: 20-22岁 23-25岁 26-29岁 30-35岁 36-39岁 40-45岁 46-50岁 婚姻状况: 已婚，无小孩 已婚，有小孩 单身,百货店B在30-39岁年龄段消费者中更为强势,并与百货店A形成了很好的互补。 他们年龄在26岁以上，已婚有小孩，收入在3000-5000元档的消费者数量较多，高等教育，家庭主妇或白领，家庭规模较大。,门店使用者定义：最经常光顾某门店的受访者 n=29,家庭收入 1500元以下 1500-3000元 3000-5000元 职业 家庭主妇 其他职业 其他白领 白领/专业人士 教育程度 高等教育 中级教育 初级教育 家庭人数 4-5人家庭 3人家庭 1-2人家庭,对“白领”，高等教育人群，和多人数家庭的吸引力更大。,门店使用者特征-百货店D,性别: 男性 女性 年龄: 20-22岁 23-25岁 26-29岁 30-35岁 36-39岁 40-45岁 46-50岁 婚姻状况: 已婚，无小孩 已婚，有小孩 单身,家庭收入 1500元以下 1500-3000元 3000-5000元 职业 家庭主妇 其他职业 其他白领 白领/专业人士 教育程度 高等教育 中级教育 初级教育 家庭人数 4-5人家庭 3人家庭 1-2人家庭,百货店D的使用者更为接近百货店轻度使用者的形象，年龄偏大，有较多46岁以上的消费者，家庭收入不高。,门店使用者定义：最经常光顾某门店的受访者 n=78,主要研究发现-Part I,百货店/百货商店具体竞争状况 各百货店品牌使用者特征 品牌号召力评估 AC尼尔森品牌价值指数 消费者与门店的紧密程度 如何提升品牌的号召力,品牌号召力评估,门店价值指数指的是门店的品牌号召力； AC 尼尔森所定义的门店价值指数范围在0到10之间，指数越高，则门店号召力越强。 0是最低值，表示该商店没有忠实顾客，也没有人愿意人愿意在这家店花费更多，也没有人愿意来者家门店购物； 10是最高值，表示在该市场中的所有消费者都是这家门店的忠实顾客，并且他们愿意在该店付出更多的金钱，并且更愿意在这家门店购物 在竞争激烈的市场中，当这家门店的指数超过3时已表明这家门店的品牌号召力非常强大,门店价值指数的意义,品牌号召力评估小结,百货店A目前在城市A百货业中的地位扎实稳固，遥遥领先于其它门店。百货店A品牌价值指数为4.4，远超第二位的百货店D2.6，和百货店B的1.6。 百货店A强大的品牌号召力在如下事实中得到反映： 百货店A认知率达100%。百货店D为99%，百货店B为96%； 百货店A尝试率达95%。百货店D为91%，百货店B为90%； 百货店A持续光顾率达68%。百货店D为51%，百货店B为36%； 百货店A忠实顾客率达40%。百货店D为21%，百货店B为8%； 消费者愿意在百货店A花费更多的钱 门店的覆盖范围:有潜力发展到城市范围商圈 这同时也意味着，百货店A目前的品牌形象在城市A深入人心。整体品牌形象可以持续发展，无需大幅调整,从品牌价值指数来看，百货店A在城市A百货业遥遥领先于其他同行。 百货店A在主要的消费者中获得了更高的认同。,20-22岁 4.9 23-29岁 4.6 30-39岁 4.3 40-50岁 3.9 1500以下 3.5 1500-3000 4.4 3000-5000 5.3,20-22岁 2.3 23-29岁 2.4 30-39岁 2.5 40-50岁 3.3 1500以下 2.2 1500-3000 2.8 3000-5000 1.9,20-22岁 1.5 23-29岁 1.6 30-39岁 1.8 40-50岁 1.3 1500以下 1.4 1500-3000 1.5 3000-5000 2.5,20-22岁 0.7 23-29岁 0.8 30-39岁 0.8 40-50岁 0.6 1500以下 0.4 1500-3000 0.8 3000-5000 0.5,AC尼尔森 品牌价值指数,基数：曾经光顾过该门店的受访者,20-22岁 1.1 23-29岁 0.8 30-39岁 0.5 40-50岁 0.6 1500以下 0.7 1500-3000 0.7 3000-5000 0.7,20-22岁 0.5 23-29岁 0.5 30-39岁 0.5 40-50岁 0.7 1500以下 0.3 1500-3000 0.5 3000-5000 0.5,消费者与门店的紧密程度,消费者与各门店的关系的特征,“门店与消费者的紧密关系”反应了门店在各个消费者决策阶段上吸引或保留消费者的能力,门店与消费者的紧密程度告诉我们门店在哪些营销策略上有所欠缺， 是在吸引消费者进行首次尝试方面有欠缺，还是缺乏保留消费者持续 光顾的吸引力，还是其它什么问题。 找到问题所在，进而进行改善。,门店与消费者关系的解释 - I,消费者购买决策分为几个阶段：认知，尝试，喜欢，推荐 或者流向其它门店； 在消费者认知该门店的情况下，门店在吸引消费者产生尝试是用方面做的怎么样 在消费者已经光顾过该门店的情况下，门店在吸引消费者持续光顾该门店方面做的怎么样 在消费者已经光顾过该品牌门店的情况下，有多少消费者会转化为该门店的忠实顾客 在消费者对该品牌光顾的经验基础上，消费者是否会把该品牌做为最喜欢的门店并推荐给别人,无提示提及,尝试率,持续光顾率,会推荐 (%) 最喜欢(%) 最经常光顾 (%) 过去1个月光顾过(%) 过去3个月光顾过 (%) 曾经光顾 (%) 认知 (%),有提示提及,忠诚率,门店与消费者关系的解释 - II,“转化率”用来衡量品牌在不同的消费者决策阶段上的能力如何. 1) 尝试率=曾经光顾/认知 =44/99x100%=44% 2) 持续光顾率=过去3个月光顾过 /曾经光顾 = 40/44x100%=91% 3) 忠诚率=最经常光顾 /曾经光顾 =10/40x100%=23%,无提示提及,会推荐 (%) 最喜欢(%) 最经常光顾 (%) 过去1个月光顾过(%) 过去3个月光顾过 (%) 曾经光顾 (%) 认知 (%),有提示提及,忠诚率,尝试率,持续光顾率,推荐 最喜欢 最经常购物 过去1个月购物 过去3个月购物 曾经光顾 认知,品牌与消费者的关系,Ref: Q15,17,百货店D,百货店A,百货店C,百货店E,1.目前城市A其它百货店对百货店A都没有大的威胁。 2.百货店A与城市A百货店消费者的关系是最紧密的。 3.紧随百货店A的百货店D与消费者的关系较百货店A松散得多。 4.百货店B和百货店C在保持顾客持续购买方面尚有欠缺,Base: Random Sample-All respondents (n=410),百货店B,95%,68%,40%,91%,51%,21%,90%,36%,8%,百货店2,百货店3,品牌与消费者的关系,Ref: Q15,17,Base: Random Sample-All respondents (n=410),百货店1、百货店2和百货店3在吸引顾客持续光顾并转化为忠诚顾客的能力比百货店A差了很多。百货店G还处于品牌导入期，认知很低，但其发展还未可知。,百货店G,百货店1,推荐 最喜欢 最经常购物 过去1个月购物 过去3个月购物 曾经光顾 认知,如何巩固和进一步提升品牌的号召力,百货店/百货商店具体竞争状况 各百货店品牌使用者特征 品牌号召力评估 如何提升品牌的号召力 什么对消费者是重要的 百货店A需要强化/提升的方面,对消费者而言，什么是重要的,对消费者而言什么是重要的？,最重要的、一定要表现优秀的因素： 价格合理 商品货架布置合理，容易找 商品品牌有特色，和其他商场不同 促销实惠 无干扰服务，在顾客需要时服务主动、热情周到 能够形成差异的、百货店A需要区别对待的因素： 促销活动丰富多彩，次数多 VIP卡或友情卡很吸引人 有附带的超市 通过不同方式来宣传促销 更多适合身材高大，中年女性穿着的服装 未满需求： 服务人员态度亲切自然 空间宽敞 购物结账速度快 有宽松的退换货政策 有免费购物专车,Ref: Q21,门店选择因素的重要性-直述重要性,Base: Random Sample-All respondents (n=410),价格合理 商品货架布置合理,容易找 空间宽敞 有宽松的退换货政策 不断更新商品 服务人员态度亲切自然 有足够的空间休息 购物结账速度快 商品品牌有特色和其他商场不同 商品时尚,引领潮流 无干扰服务，在顾客需要时服务主动、热情周到 促销实惠 离我很近 交通便捷，近公交车点 “经理或负责人对待顾客诚恳认真“ 有免费购物专车 通过很多不同方式来宣传促销活动 更多适合身材高大,中年女性穿着的服装 有足够的绿化和自然景观 有更多高档品牌的商品 促销活动丰富多彩，次数多 VIP卡或友情卡很吸引人 店内有丰富的表演节目或展览活动 有附带的超市,“价格”、“货架布局”、“空间宽敞”、“宽松的退换货”、“不断更新商品”等是消费者认为很重要的的一些因素。消费者认为重要的因素是我们一定要非常鲜明地传达给消费者的信息。,重要性,但在实际行为中，有些因素在门店之间做的同样好或同样不好，或者还没有门店做到这一点，通过这些因素消费者并不能区分门店的优劣。因此，在实际行为中，消费者会根据另外一些相比较而言能够造成差别的因素来进行判断。在实际能够形成差异的因素中，“价格”、“货架布局”依然非常重要，“促销”、“VIP活动”、“商品有特色”的重要性上升。要想与竞争者有鲜明区别，目前应注意在差异化大的因素上真正做到有所差异。,价格合理 商品货架布置合理,容易找 促销活动丰富多彩，次数多 VIP卡或友情卡很吸引人 商品品牌有特色和其他商场不同 促销实惠 有附带的超市 无干扰服务，在顾客需要时服务主动、热情周到 通过很多不同方式来宣传促销活动 更多适合身材高大,中年女性穿着的服装 有足够的空间休息 商品时尚,引领潮流 不断更新商品 经理或负责人对待顾客诚恳认真 服务人员态度亲切自然 空间宽敞 有足够的绿化和自然景观 离我很近 购物结账速度快 有宽松的退换货政策 店内有丰富的表演节目或展览活动 交通便捷，近公交车点 有更多高档品牌的商品 有免费购物专车,门店选择因素的重要性-相对重要性,基数：曾经光顾过该门店的受访者,差异化能力,差异化能力大且消费者认为重要的因素是百货店A需要着重注意的地方，在这些方面一定要表现优秀。,价格合理 商品货架布置合理,容易找 促销活动丰富多彩，次数多 VIP卡或友情卡很吸引人 商品品牌有特色和其他商场不同 促销实惠 有附带的超市 无干扰服务，在顾客需要时服务主动、热情周到 通过很多不同方式来宣传促销活动 更多适合身材高大,中年女性穿着的服装 有足够的空间休息 商品时尚,引领潮流 不断更新商品 经理或负责人对待顾客诚恳认真 服务人员态度亲切自然 空间宽敞 有足够的绿化和自然景观 离我很近 购物结账速度快 有宽松的退换货政策 店内有丰富的表演节目或展览活动 交通便捷，近公交车点 有更多高档品牌的商品 有免费购物专车,一定要表现优秀的因素,消费者认为重要的 能够造成差异的,差异化较大但消费者认为不太重要的因素，是百货店A需要区别对待的地方。 百货店A应该在优势因素上需继续加强，以保持并强化与同业的差别。,价格合理 商品货架布置合理,容易找 促销活动丰富多彩，次数多 VIP卡或友情卡很吸引人 商品品牌有特色和其他商场不同 促销实惠 有附带的超市 无干扰服务，在顾客需要时服务主动、热情周到 通过很多不同方式来宣传促销活动 更多适合身材高大,中年女性穿着的服装 有足够的空间休息 商品时尚,引领潮流 不断更新商品 经理或负责人对待顾客诚恳认真 服务人员态度亲切自然 空间宽敞 有足够的绿化和自然景观 离我很近 购物结账速度快 有宽松的退换货政策 店内有丰富的表演节目或展览活动 交通便捷，近公交车点 有更多高档品牌的商品 有免费购物专车,消费者认为重要的 能够造成差异的,差异化因素,消费者认为重要但目前差异化不大的因素，主要是一些城市A百货店使用者的未满需求。这些是百货店A进一步拉开与竞争者距离的机会点。,价格合理 商品货架布置合理,容易找 促销活动丰富多彩，次数多 VIP卡或友情卡很吸引人 商品品牌有特色和其他商场不同 促销实惠 有附带的超市 无干扰服务，在顾客需要时服务主动、热情周到 通过很多不同方式来宣传促销活动 更多适合身材高大,中年女性穿着的服装 有足够的空间休息 商品时尚,引领潮流 不断更新商品 经理或负责人对待顾客诚恳认真 服务人员态度亲切自然 空间宽敞 有足够的绿化和自然景观 离我很近 购物结账速度快 有宽松的退换货政策 店内有丰富的表演节目或展览活动 交通便捷，近公交车点 有更多高档品牌的商品 有免费购物专车,可能的机会,消费者认为重要的 能够造成差异的,百货店A需要强化/提升的方面,如何提升品牌号召力小结 I,百货店A目前的品牌的形象特点是：实惠，丰富的促销 由于这种品牌形象已经得到大部分城市A百货店消费者的认同，并由此而吸引到相当的忠实顾客，因此，百货店A继续保持这种品牌形象是较为合适的； 百货店B在“高档、时尚”方面的形象比百货店A强势 百货店A可以从“商品品牌有特色”和“不断更新商品”方面进行提升，并有宣传上的跟进,为保持并强化百货店A现有的优势，百货店A在下一步所采取的措施应从重要性最高、最符合百货店A目前形象的策略方向上开始进行强化： 1.实惠，促销丰富 2.VIP活动吸引人 3.服务好 4.便利的购物体验,如何提升品牌号召力小结 II,品牌地图的理解,在品牌地图上的位置总体反映了一个门店与门店、属性与属性以及门店与属性之间的关系。 在地图上的位置，尤其是横向的位置，越接近，二者之间的就越相关； 门店与门店越接近，说明门店之间的特征越相近； 属性与属性越接近，说明属性之间越相关； 属性与门店越接近，说明该门店更具有该属性； 接近门店的属性意味着该属性对该门店形象有着很大的影响,消费者通常会把一些相关的因素集合在一起考虑。不同门店在不同因素集合上的表现决定了门店的不同形象。同时，每一个因素的集合对消费者的重要性也是不一样的。,因子的重要性,百货店A,百货店B,Axis 2 12.2%,Axis 1 87.8%, 2005 ACNielsen, Inc.,通过分析品牌与品牌之间的关系，我们发现百货店B与百货店A的品牌形象存在着一定的差异,门店品牌形象,价格合理,商品货架布置合理,容易找,促销活动丰富多彩，次数多,VIP卡或友情卡很吸引人,商品品牌有特色,促销实惠,有附带的超市,无干扰服务，需要时主动热情,不同方式宣传促销,更多适合身材高大,中年女性穿着的服装,有足够的空间休息,商品时尚, 引领潮流,不断更新商品,经理或负责人诚恳认真,服务亲切自然,空间宽敞,有足够的绿化和自然景观,离我很近,购物结账速度快,有宽松的退换货政策,有丰富的表演/展览活动,交通便捷，近公交车点,有更多高档品牌的商品,有免费购物专车,百货店A,百货店B,Axis 2 12.2%,Axis 1 87.8%, 2005 ACNielsen, Inc.,“实惠，丰富的促销”这个因子集合中的各项因素都更靠近百货店A，即百货店A目前在消费者心目中的形象是以“实惠”和“促销”为主的。,谁更具有“实惠，促销多”的形象？,价格合理,商品货架布置合理,容易找,促销活动丰富多彩，次数多,VIP卡或友情卡很吸引人,商品品牌有特色,促销实惠,有附带的超市,无干扰服务，需要时主动热情,不同方式宣传促销,更多适合身材高大,中年女性穿着的服装,有足够的空间休息,商品时尚, 引领潮流,不断更新商品,经理或负责人诚恳认真,服务亲切自然,空间宽敞,有足够的绿化和自然景观,离我很近,购物结账速度快,有宽松的退换货政策,有丰富的表演/展览活动,交通便捷，近公交车点,有更多高档品牌的商品,有免费购物专车,Axis 2 12.2%,Axis 1 87.8%, 2005 ACNielsen, Inc.,谁更具有“高档，时尚”的形象？,百货店B则更贴近“高档，时尚”的形象。 在“商品品牌有特色”、“不断更新商品”方面，百货店A和百货店B的表现相近,百货店A,百货店B,价格合理,商品货架布置合理,容易找,促销活动丰富多彩，次数多,VIP卡或友情卡很吸引人,商品品牌有特色,促销实惠,有附带的超市,无干扰服务，需要时主动热情,不同方式宣传促销,更多适合身材高大,中年女性穿着的服装,有足够的空间休息,商品时尚, 引领潮流,不断更新商品,经理或负责人诚恳认真,服务亲切自然,空间宽敞,有足够的绿化和自然景观,离我很近,购物结账速度快,有宽松的退换货政策,有丰富的表演/展览活动,交通便捷，近公交车点,有更多高档品牌的商品,有免费购物专车,Axis 2 12.2%,Axis 1 87.8%, 2005 ACNielsen, Inc.,谁的“VIP活动”更吸引人？,百货店A的VIP活动更加吸引消费者，这是百货店A要继续保持的优势。,百货店A,百货店B,价格合理,商品货架布置合理,容易找,促销活动丰富多彩，次数多,VIP卡或友情卡很吸引人,商品品牌有特色,促销实惠,有附带的超市,无干扰服务，需要时主动热情,不同方式宣传促销,更多适合身材高大,中年女性穿着的服装,有足够的空间休息,商品时尚, 引领潮流,不断更新商品,经理或负责人诚恳认真,服务亲切自然,空间宽敞,有足够的绿化和自然景观,离我很近,购物结账速度快,有宽松的退换货政策,有丰富的表演/展览活动,交通便捷，近公交车点,有更多高档品牌的商品,有免费购物专车,Axis 2 12.2%,Axis 1 87.8%, 2005 ACNielsen, Inc.,谁更具有“服务好”的形象？,“无干扰服务，需要时主动热情”是一定要表现优秀的因素，在这一点上百货店A还有待进一步提高。 “服务人员态度亲切自然” 还没有一间门店有明显优势，这是百货店A可以进一步提高以形成差异化的方面。,百货店A,百货店B,价格合理,商品货架布置合理,容易找,促销活动丰富多彩，次数多,VIP卡或友情卡很吸引人,商品品牌有特色,促销实惠,有附带的超市,无干扰服务，需要时主动热情,不同方式宣传促销,更多适合身材高大,中年女性穿着的服装,有足够的空间休息,商品时尚, 引领潮流,不断更新商品,经理或负责人诚恳认真,服务亲切自然,空间宽敞,有足够的绿化和自然景观,离我很近,购物结账速度快,有宽松的退换货政策,有丰富的表演/展览活动,交通便捷，近公交车点,有更多高档品牌的商品,有免费购物专车,Axis 2 12.2%,Axis 1 87.8%, 2005 ACNielsen, Inc.,“便利的购物体验”？,“商品分布合理”是一定要表现优秀的因素，百货店A需要继续加强这方面的优势。 在“有宽松的退换货政策”和“结账速度快”方面，目前还没有形成大的差异，百货店A也可以进一步发展。,百货店A,百货店B,主要研究发现-Part II,百货店/百货商店具体竞争状况 百货店/百货商店使用行为与态度 宏观零售环境与渠道使用,百货商店的使用,商 品,促销,沟通,会员制,商品,商 品,促销,沟通,会员制,在商品方面,百货商店的目标是,最大化地建立更多优势忠诚商品品类,提高顾客对门店的忠诚与购买,百货店A和百货店B的忠实顾客在购买品类的结构上非常相似,购物的花费也很接近，结合相近的地理位置,两者之间存在直接的竞争关系。如何吸引顾客对百货店A有更多的忠诚品类是至胜的关键。 主要可发展的目标商品品类为: 皮鞋,皮件 男女正装 家居用品 在女装方面,更多地增加适合中年女性穿着的时装种类,以及职业女装是顾客对于百货店A在女装方面的期待,Ref: Q19,Base: 所有被访者,服装（男正装和童装除外）和皮鞋/皮件是主要的门店忠诚品类,在最常用门店中经常购买的品类,Ref: Q19,Base: 各门店忠实顾客,皮鞋皮件,女正装和家居用品是可以作为百货店A进一步发展的目标品类。百货店B的皮鞋皮件更加有优势。 百货店D在家居用品方面对其忠实顾客的吸引力优于其他门店.,在最常用门店中经常购买的品类,女休闲装 皮鞋/皮件 男休闲装 女正装 化妆品 男正装 家居用品 内衣睡衣 运动服装/用品,百货店A （n=154),百货店D （n=51),百货店B （n=78),重要的百货店设施,%,Ref: Q27,在商品以外的提供方面,休闲餐饮是最为重要的.而正式餐饮也有着和停车场同等的重要位置.可以适当考虑增加趋向正式的餐饮设施以满足顾客需求.,Base: All respondents (n=410),促销活动,商 品,促销,沟通,会员制,顾客所希望得到的促销是在物质和精神两个层面最大化的满足感,Base: All respondents (n=410),Ref: Q28,%,最近一次参加过的促销,目前顾客最经常参与的百货商场的促销活动主要还是以特价为主,其次是送礼券。,沟通,商 品,促销,沟通,会员制,在对于百货店A的促销与信息的沟通方面,店内的传播目前还是最主要的渠道; 未来可以考虑适当投放电视和报纸广告,未来 顾客更希望通过电视以及报纸的广告来了解百货店A的促销信息 其他 适当在春夏季延长营业时间至晚10点以及播放轻音乐是顾客更加期待的,Base:曾经听说过百货店A的受访者(n=388),得到百货店A促销信息的方式,希望获得信息的方式,Ref: Q29,Base:曾经听说过百货店A的受访者(n=388),消费者比较愿意通过广告获得百货店A的促销信息，尤其是电视广告。,Base: All respondents (n=410),看报纸的频率,听广播的频率,Ref: 41a-c,看电视的频率,报纸和电视是城市A消费者使用频率最高的媒介，可将其作为主要的未来的主要沟通渠道。,BASE: 营业时间需要延长的受访者,Ref: Q 30. 31.32,需要延长营业时间吗？,什么季节？,延长到什么时间？,Base: All respondents (n=410),BASE: 营业时间需要延长的受访者,9:30PM 10:00PM 10:30PM 11:00PM 11:30PM 12:00PM,春夏季,全年,4成被访者明确表达了希望延长营业时间的愿望。因此在春夏季节适当延长营业时间，将能有效提高百货商店的号召力。,Base: All respondents (n=410),Ref: Q 33,%,最喜欢的背景音乐,轻音乐 古典音乐 慢节奏的流行音乐 快节奏的流行音乐 大自然音乐 民族音乐,选择轻音乐、古典音乐和慢节奏流行音乐的被访者之和占总人数的78%,78%,会员制,商 品,促销,沟通,会员制,关于会员卡制度的小结,百货店A在会员卡的持有率和使用率方面都明显领先于其他竞争品门店 但是会员卡的整体拥有程度目前在城市A消费者中尚处于较低水平，本次研究中只有8%，还有很大的发展空间 会员卡办理的门槛高和手续繁杂是阻碍一些顾客办理会员卡的主要原因 百货店A会员卡的顾客对于VIP服务的期待主要集中于价格优惠方面,大部分没有VIP卡的顾客，还不了解成为会员的好处和手续。 可以考虑适当提供集中办卡、上门办卡等活动来吸引未持卡者,百货店A的会员普遍非常享受持有VIP卡的特殊感，充分地使她们觉得 自己可以享受到独有的待遇会使她们感到更加满足,对于VIP卡制度的进一步发展，设立贵宾厅是一个受到欢迎而且吸引人的方式,定性研究中，百货店A会员的一些主要不满在于如何更加明确地感受到成为百货店A会员所拥有的实惠以及优越感 “最好能够双倍积分，对持卡人多搞些活动，让我们充分体会到实惠” 持有VIP卡的顾客还有比较怕麻烦的特征，希望使用和领取优惠活动时手续可以更加简单 “返卷我比较反感，拿了之后又要去花。” 设立VIP特卖场 对于会员贵宾厅，被访者希望能够提供基础饮料和休息设施。一些被访者认为适当收费都是可以接受的。,贵宾厅很直接地使顾客感到独有的尊贵感，满意度会更高,您有百货店的会员卡吗？,有百货店的会员卡8%,Ref: Q38,Base: All respondents (n=410),家庭收入 Vs. 会员卡拥有率,家庭收入状况与会员卡拥有率呈现正相关的关系，即：家庭收入越高的群体中百货店会员卡的拥有率越高,会员卡拥有及使用,Ref: Q39a-b,Base:有百货店会员卡的受访者 (n=31),百货店A会员卡在消费者中的拥有及使用程度均高于其他品牌门店,相比之下，百货店A 经常使用会员卡的比例较低,目前的会员制度与活动设计中还存在改进和提高的空间,Base:有百货店A会员卡的受