电子商务与网络经济学第7章-王晓晶、钟琦.ppt

电子商务与网络经济学,第七章 电子商务定价、销售及利润,本章学习目的 掌握定价的一般方法 掌握电子商务的定价策略 区分经济利润与会计利润 了解电子商务赢利模式及其构成因素 掌握各种电子商务赢利模式,定价理论及其一般方法 定价：根据企业的成本、客户对产品的认知度、企业所处的市场结构，形成企业利润最大化的价格与产量模型,基于成本的定价 定价：以企业的商业成本（生产成本和销售成本） 成本信息 没有能力左右市场价格的时，依据成本信息制定生产和销售计划,基于成本的定价的一般方法 成本加成定价法：在产品成本基础上加上一定比例的预期利润 关键：加成率 优缺点： 单位产品价格=单位产品成本*（1+加成率）,基于成本的定价的一般方法 目标收益定价法：按照目标收益率的高低计算价格 关键：预计销售量 优缺点： 单位产品价格=（总成本+目标利润）/预计销售量,基于成本的定价的一般方法 盈亏平衡定价法：保证企业完全成本得以补偿的前提 关键：科学预测销量和已知固定成本、变动成本 优缺点： 盈亏平衡点价格=固定成本总额/预计销售量+单位变动成本,基于成本的定价的一般方法 边际成本定价法：以单位产品变动成本作为定价依据 关键：科学预测销量和已知固定成本、变动成本 优缺点： 单位产品价格=新增变动成本/新增产量+单位边际贡献,基于客户认知的定价 利用产品的属性差别和不同消费者对同一产品的不同偏好及评价来进行差别定价,基于客户认知的定价一般方法 关键：是否能够准确确定消费者对所提供的产品价值的认知程度 消费者细分定价 产品形式差别定价 形象差别定价 地点差别定价 时间差别定价 购买数量差别定价,基于竞争定价 以竞争价格为基础，着眼于竞争对手价格的变动 特点：关注竞争对手的反应,基于竞争定价的一般方法 随行就市定价法：保持价格在市场平均价格水平之上，获取平均报酬 拍卖定价法： 密封投标定价法：招标方一个，投标方处于竞争,电子商务的定价策略 差别定价策略：对于不同消费者索取不同的价格 电子商务中，网络技术可以实现对消费者进行跟踪，推测某个消费者的价格敏感程度,电子商务的定价策略 差别定价策略：对于不同消费者索取不同的价格 电子商务中，网络技术可以实现对消费者进行跟踪，推测某个消费者的价格敏感程度 1.功能歧视 2.动态定价,电子商务的定价策略 捆绑定价策略：不同产品捆绑打包以同一价格进行销售 最大限度获取消费者剩余，降低用户的搜索成本，使用难度和交易成本 自费套餐实例,电子商务的定价策略 版本价格策略：划分不同的版本，制定不同的价格 关键：版本要突出不同客户群的需求，差异性要设置合理，强调顾客差异 1.基于性能 2.基于时间,电子商务的定价策略 渗透定价策略：着眼于产品的长期收益，在进入市场初期采取低价格、零价格或负价格进行销售 1.完全免费 2.限制免费,电子商务的定价策略 两阶段定价策略：向客户收取门槛费，还向客户按单位使用价格收费 音乐网站：会员费+支付费,电子商务的定价策略 拍卖定价策略：通过网络迅速电子投标 消费者剩余变动,电子商务与利润 经济利润和会计利润 差别在于是否考虑机会成本,电子商务与利润 经济利润和会计利润 差别在于是否考虑机会成本,电子商务与利润 不同利润概念对电子商务企业的意义 是否从前瞻性视角理解企业的经营状况，只有经济利润将资源的现有用途和其他最佳用途的相对效率考虑在内,电子商务与利润 电子商务赢利模式 赢利模式的概念： 赢利模式的基本特征,电子商务与利润 电子商务赢利模式构成因素 1.企业提供的价值 2.成本发生的方式 3.收入取得的方式 4.保持竞争优势,电子商务与利润 电子商务赢利模式应用 1.产品销售赢利模式 是传统产品营销方式在互联网上的延伸和发展，包括现实资源向互联网的整合，也包括对互联网资源的再开发,电子商务与利润 2.网络广告赢利模式 广告投放效率越高 目标受众定向准确，信息反馈可用性高,电子商务与利润 3.即时通信赢利模式,电子商务与利润 4.增值服务赢利模式 通过手机短信、图片、铃声、游戏等下载收费来获得利润,电子商务与利润 5.网络游戏赢利模式 a 收费与发展衍生产品 b 销售各类游戏卡 c 购买网络游戏中ID或虚拟产品 d 广告与游戏结合,电子商务与利润 6.博客（微博）赢利模式 a 品牌广告收入 b 和其他网站进行收入分成 c 网络数据库赢利模式 d 对企业用户进