公交移动电视的媒介特性与传播策略——以杭州公交移动电视为例

新闻界I S S N 10 0 7 2 4 3 82 0 1o 年第1 期。2 0 10 t V f - 2 月 P r e s sC i r c l e sI S S N l 0 0 7 2 4 3 8N o 12 0 1 0 A p r 2 0 1 0 I 亡皇堕窒I 公交移动电视的媒介特性与传播策略 以杭州公交移动电视为例 赵莉 ( 浙江传媒学院新闻系，杭州3 1 0 0 1 8 ) 摘要本文从传播者、传播受众、传播方式、收视环境等方面分析了公交移动电视的传播特性，并以杭州公交移动 电视的运营发展为例，提出了相应的传播策略。 关键词公交移动电视传播特性传播策略 中图分类号G 2 2 0 文献标识码A O nt h eM e d i aF e a t u r e sa n dt h eC o m m u n i c a t i o nS t r a t e g i e so fM o b i l eT Vi nP u b l i cB u s e s T a “n gT h eM o b i l eT Vi nH a n g z h o uP u b i l i cB u s e sf o rI n s t a n c e Z h a oL i ( D e p a r t m e n to fJ o u r n a l i s m ，Z h e j i a n gU n i v e r s i t yo fM e d i aa n dC o m m u n i c a t i o n s ，H a n g z h o u3 1 t ) 0 1 8 ) A b s t r a c tT h ea r t i c l ea n a l y z e st h ef e a t u r e so fm o b i l eT Vi np u b l i cb u s e sf r o mt h ea n g l e ss u c ha ss e n d e r ，a u d i e n c e ， c o m m u n i c a t i o nw a ya n dc o m m u n i c a t i o nc o n d i t i o n s ；a n di t ，b a s e do nt h ec a s e - s t u d yo ft h eo p e r a t i o nc o n d i t i o no f m o b i l eT Vi np u b l i cb u s e so fH a n g z h o u ，p u t sf o r w a r dt h ec o m m u n i c a t i o ns t r a t e g i e sc o n c e r n e d K e yw o r d sm o b i l eT Vi np u b l i cb u s c o m m u n i c a t i o nf e a t u r ec o m m u n i c a t i o ns t r a t e g y 公交移动电视的m 现，将多姿多彩、视听一体的电视节 日带到了公交车厢里，从而使得在途中奔波的移动人群有机 会领受“边走边看”的收视新体验，公交移动电视也因此成为 都市大众获取信息的一种快捷有效的方式。自从2 0 0 3 年1 月国内第个移动电视频道上海东力明珠移动电视开 播以来，短短几年时间，公交移动电视在中国大陆中心城市 遍地开花，这一生命力旺盛的媒介形态迅速引起业界关注。 一、公交移动电视的媒介特性 与传统电视媒体不同，公交移动电视作为一种移动新媒 体，在媒介传播形态力面具有相当多的特性。 1 、传播者：公交移动电视系统的传播者是各个移动电视 有限公司，这些公司正从最初的“中介”角色过渡到专业的大 众传播者角色。多数公交移动电视有限公司成立之初更多 地是以盈利为目的，并非只是单纯地传播信息。并且，公交 移动电视公司在传播内容的丰富程度上，也逊色于传统的大 众传播媒介，大多是“转发”传统电视台的节目，缺乏自制节 日的能力，因此在某种意义上以“中介”的身份自处。但随着 时间的推进和行业竞争的加剧，服务商们为了吸引受众眼球 进而获取更多广告收入，不得不在信息传播上狠F 功夫，进 行受众调查，推出A 办节日等，于是在不知不觉中，他们从单 纯的播出“中介”演变成了大众传播者，在一定程度上充当了 从事信息生产和传播的专业化媒介组织。、例如，杭州公交移 动公司新动传播从2 0 0 5 年5 月正式开播，不到半年就推 m 了自己的第一档自办栏目，逐渐从单一地转播节日，转变 为自己制作一部分节日，拥有了比较强的节目制作能力。 2 、传播受众：由于公交电视收视的移动性，使得它拥有 庞大的、流动的收视群体乘客。乘客来自于各种不同的 阶层、礼区，以城市居民为主，具有不同的文化层次、兴趣爱 好与政治、宗教观念。从消费层次来看，受众以普通消费者、 ： 薪阶层为主；从年龄层次来看，受众年龄层跨度较大。随 着公交移动电视普及率的迅速上升，使得乘客的概念在理论 E 越来越趋近于现实社会中的大众传播受众的概念。 3 、传播特性：封闭空间造成了公交移动电视比较高的有 效收视率，因此公交移动电视的传播特性表现为：空间封闭、 强制视听、频道唯一。“只要置身车内，对于移动电视所播放 的内容就很难不看。这种强制性传播方式，对于信息到达率 的提升起到明显作用。同时，公交移动针对的是“无聊时 间”，乘车时期乘客处于等待的状态，无事可做，因而乘客极 易对公交电视产生注意力。尽管乘客没有对传播内容的选 择权，但在地铁、轻轨、出租车、公交车等相对封闭空间里，收 看移动电视节月毕竟可以打发无聊时光。当受众在自己家 中观看电视时，由于他们手中掌握着遥控器，可以自主选择， 遇到不喜欢的节日时就可以转台。而公交移动电视传播环 境是在一个封闭的空间内，乘客对节日没有选择的余地，乘 客的注意力可以最大限度地被集中到电视上来。有数据显 示，如果在家里观看电视，遇到广告，有4 2 的人选择换台， 4 3 的人选择继续看，而在公交车上看电视遇到广告，换台 的可能性为零，而选择继续看的占8 2 9 。强制性收视的 传播特点一力面说明公交移动电视在车载环境中传播，具有 很高的受众到达率；另一方面，公交移动电视的强制性收视 特点，使车内乘客不管愿意与否，都能够接收到电视传来的 声音和图像，这种强制性收视，具有一定的垄断性。对这种 作者简介：赵莉，浙江传媒学院新闻系讲师，博士。 1 ) 基金项目：本文为2 0 0 9 年广电总局课题“城市交通移动电视运营发展研究”的研究成果。 一1 4 5 万方数据 公交移动电视的媒介特性与传播策略 传播特性应用不当的话，容易引起受众反感。 4 、收视环境。与传统电视相比，公交移动电视节目的传 播环境比较差，收视过程受到较大干扰。首先，乘车高峰期 车厢内人多混杂，不少乘客甚至站在屏幕前挡住受众的视 线，让信息传播无法正确到达受众；其次，公交车上的噪音来 源很多，车上乘客的谈话声、公交车鸣笛声、报站的声音、汽 车马达声、刹车声、汽车轮胎与地面摩擦的声音等汇集一体， 对公交移动电视节日伴音形成很大的干扰。如果电视伴音 比较小，在声音嘈杂的时候乘客就听不到；如果声音太大了 则影响乘客的休息，使乘客感到吵闹。国内同前很多城市都 在出台规定，要求减小公交车的噪音污染问蹈，这对于公交 移动电视传播环境的改善有重要意义。 二、传播策略 多个城市公交移动电视传播效果的调查数据表明，目前 公交移动电视虽然受众关注度较高但满意度和影响力还有 极大的发展空间。乘客在公交车上由于是“强制性收视”收 视率一般比较高，但是受众并不是完全被动的他们仍然有 选择性注意的主动权，他们对媒体的关注更多是出于自己的 一种选择，而不只是媒体的“靶子”看与不看主要取决于他 们当时的需要和电视节目的影响力及质量的高低。因此，要 取得更佳传播效果公交移动电视必须嗣绕“移动过程中短 暂停留的观众”。这一日标群体，并充分考虑公交移动电视不 同于传统电视的媒介特性，采取合适的传播策略，提高传播 影响力。 1 受众为本，以资讯、互动为特色 杭州移动电视公司从2 0 0 6 年开始委托央视索福瑞公司 每年做两次受众调查。研究受众的收视需求。从统计来看， 乘客选择收看公交电视时，对于内容的关注程度排在第一的 是了解杭州新闻和国内外大事，其次是娱乐消遗，随后是了 解市场信息、增长知识，最后是陶冶性情。多次受众调查为 杭州移动电视提供了节月安排的重要根据，根据受众需求精 心安排节同，形成了自己的节日特色。 一是主打时效性强的资讯类节日满足大众需求。杭州 公交移动公司委托央视索福瑞进行的多次受众调查结果表 明信息量大、时效性强的资讯类公交电视节月受到大多数 乘客的欢迎。因此，杭州公交移动电视节目的设置以资讯类 电视节月为主例如新华纵横、国际专题电讯、新动时 讯、新动气象等，发掘多层次高密度的新闻资讯，将资讯 节目细化为重要时事、财经新闻、娱乐新闻、国际新闻、体育 新闻等满足尽可能多的受众的收视需求。并且发挥电视直 播优势，力求将正在发生的国内外重大事件的最新进展、体 育赛事以及城市路况等最新情况信息第一时问传送到移动 着的人群。借助公交移动电视“边走边看”的优势，让受众实 现了“赶路”和“新闻资讯即时收看”的两全其美，最大化地获 取受众注意力。 二是增加互动节同，凝聚人气。互动节目，是加强受众 对公交移动电视认同感的良好力式。公突移动电视“强迫收 视”的特点，可能会导致受众产生“与己无关”的疏离感。因 此移动电视在节目上可适当编排互动性的节日，通过打电 话，发手机短信等来吸引受众参与节目，增加受众群体与移 动电视沟通的渠道。如新动快线栏日设有公交即时资讯、 便民互动平台、公交热线回访等版块，鼓励乘客短信参与评 论。 2 根据收视时间巧妙安排播出 首先，收视时间短决定了公交移动电视节日应该短小灵 活。城市范嗣与规模影响乘客的公交出行时间。从而决定了 1 4 6 一 不问城市乘客的公交移动收视时间，一般说来，城市越大，公 交移动电视收视时问越长，因此，要根据不同城市的公交受 众收视时问来安排电视节日。“根据C T R 市场研究2 0 0 9 年 第一季度中国1 6 个主要城市公交移动电视收视研究基础调 查结果显示，公交人群平均每周乘坐公交车的频次为1 2 次 左右，每天乘坐公交车的平均时长约为1 小时，每次乘车以 后，观看公交电视的时间约占乘车时问的1 1 3 到1 2 。受众收 视的延续时间短的实际，必然决定公交移动电视节目宜短不 宜长。节目短小的好处在于保证了节目内容的完整性，可以 让绝大多数受众在乘车的过程中，获得完整的而不是碎式的 信息，有利于培养受众的收视期待和媒介使用习惯。 其次，依据乘车高峰时段合理安排电视节日。从时间上 来说，公交移动电视是全天运行，不同的时间段乘客数量不 同。根据C T R 市场研究针对1 6 个城市3 期的公交收视研究 结果显示，传统电视的收看高峰段都集中在晚上的1 9 点到 2 3 点，而在日间公交移动电视的收视率拥有2 3 个高峰时 段且容易获得较高的收视率，1 6 城市公交移动电视全天收 视率平均在2 5 左右，高峰时段可以达到1 0 或以上。这 i 个黄金时段分别为：早上7 ：0 0 9 ：o o ，中午1 1 ：0 0 1 3 ： 0 0 ，下午1 6 ：0 0 2 0 ：0 0 ，应该注意安排好节同的类型以获得 最大传播效果。 值得注意的是，除了考虑乘车高峰时段，还应该根据不 同时段受众特点的不同编排节目，由于不同时段乘客的组成 及乘客的需求不同，所谓的“乘车高峰”并不一定是所有节目 的“黄金时期”，要提高传播效果，必须从节目安排上符合生 活实际和人们不同时间段的心理规律。比如，清晨公交上的 乘客主要以上班族和学生为主，移动电视的节目就应以播放 观众渴望了解新闻资讯类节日为主；傍晚累了一天的人们渴 望得到休息和放松，移动电视节目则可以相对播放轻松、逗 乐或者音乐节目舒缓一天的疲劳。 3 针对收视环境优化传播效果 针对公交移动电视嘈杂的收视环境，可以采取增大字 幕、突出画面、创新节日形式等方式来改善传播效果。因为 播m 的时问短，外界干扰多，节日内容要易于理解，不能长篇 累牍地详细介绍。要更注重节日内容的情节连贯、画面流 畅、色彩丰富、声音清晰等视听效果，弥补环境拥挤混乱所造 成的信息缺失，保持信息的相对完整性和准确性，维持受众 的收视注意力。除了字幕和画面外，还可以针对收视环境的 特点创新节目形式。比如在广州公交移动电视上，针对车内 环境嘈杂的特点创作了“搞笑哑剧”这一新的节目类型，每天 播出两集新哑剧，每集为1 5 分钟，一天滚动播4 次。搞笑哑 剧一诞生，就受到了乘客的热烈欢迎。5 7 目前移动电视公司 及公交集团也在致力于不断地改进技术，逐步降低汽车的马 达声、刹车声等主要噪音来源，使公交移动电视的传播环境 得到优化，传播系统得到一定的改善。 4 加强自办节目，实施差异化播出 日前，大多数城市的公交移动电视节日主要还是将传统 电视节日直接拿来，进行简单地编辑、包装后直接播出。这 样做虽然省时省力，但是容易导致节日缺乏特色和针对性。 公交移动电视有着自身独特的传播系统，它的受众和传播方 式及传播环境都不同于传统媒体，要想使公交移动电视节目 获得更好的传播效果和更高的美誉度，就必须调查受众需要 并针对其流动性强的特点，“量身定做”出适合不同城市的人 群在流动中观看的自办节日。同时，公交移动电视节日作为 城市的窗口标志，制作富有城市地力。特色的 办节F 时也是 非常有必要的。如果公交移动公司缺乏自己的原创节日，没 有自己的。锗牌，仅仅做一个输出中介，在激烈的市场竞争中 很难立于不败之地。( 紧转第1 6 3 页) 万方数据 颤悯界2 0 1 0 年第1 期2 0 1 0 年2 月 中心作为开展实验教学的平台分别对于学生的基本技 能、综合分析和研究设计能力、创新科研能力进行培训。体 现了当代传媒学科理论运用、实务操作与科研创新者之间 的交叉整合关系。 基础型实验：让低年级的学生迅速熟悉现代传媒工具 的基本性能和操作技巧( 练为战) 。 提高型实验：训练学生综合运用各项传媒技术、提高解 决实际问题的能力( 战能胜) 。 研究性实验：以培养学生科研能力和创新能力为目的的 实验平台( 胜有道) 。 2 编制“基础提高研究”个层级的实验课程 中心作为实践性教学平台，以加强本科学生实验能力和 动手能力为基本任务。中心所开设的传媒实验课程占传媒 类总课程2 5 以上，并在实验教学计划的安排中，充分考虑 与理论课程教学的紧密联系，统筹协调，编制基础型、提高型 和研究性课程体系，鼓励教师按这i 类课程编写出版教材。 3 建立“校内假日专业”个类型的实践梯级 中心分别以单项性的知识点实验和综合性的课程实验、 综合性的专业实践调查和跨专业跨学科的社会实践、四个月 的媒体专业实习为主要内容，并建立大规模的实习基地，培 养学生的实践能力。 4 建立“院内校内校外”t 个面向的资源共享 模式 中心联合校内其他相关单位的媒体设施，实现资源整合 共享，统筹安排校内相关院系传媒类实验教学任务。中心根 据社会需求设置多种实践实验型的传媒课题，与协作单位共 同开发完成或独立完成项月；开展多种形式的新闻传媒业务 培训建立严格的传媒科研机制。 中心的资源共享模式在校内外及我国传媒业界形成了 广泛的社会影响与辐射效应。毕业生的质量在传媒业界也 有不错的门碑。 四、小结 多年来，南京大学传媒实验教学中心已经形成了自己的 实验教学特色，即：突破传统新闻传媒教育的局限性，以实战 型实验和实践为切入点，将关乎国计民生的问题作为传媒实 验教学的第一选题，密切关注社会现实问题、热点问题，全媒 体全流程实训学生的现代传媒技能。 面对传媒技术飞速发展的社会，我们深刻体会到： 1 社会科学类，尤其是新闻传媒类的教学理念一定要及 时调整。新闻传播对传播技术的依赖性越来越强，国家对传 媒的期待也越来越高。我们必须以办工科的思路办新闻传 媒学科，切实抓好课堂实验，突出教学中的操作性、技术性和 实践性，对学生进行全媒体、全流程的传媒技能实训，培养信 息社会所需要的复合型传媒人才。 2 国际传媒业的发展给中国的传媒教育提出了严峻的 挑战。目前，南京大学正处在建设“综合性、研究型、国际化” 世界一流大学的进程中，如何为培养具有国际视野和国际竞 争力的复合型传媒人才提供传媒技术与技能的支持是我们 所面临的新的课题。 参考文献 【1 】钱学森系统思想、系统科学和系统论见 C l ，系统理论中的科学 方法与哲学问题，北京：清华大学出版社，1 9 8 4 【2 】韩丛耀新闻摄影学 M I ，南京：江苏教育出版社，2 0 ( 7 3 】韩丛耀图像传播学 M l ，台北：台湾威仕曼文化事业股份有限公 司，2 0 0 5 4 】南京大学新闻传播学院薪火长征路【M 】南京：南京大学出版 社2 0 0 8 【5 南京大学新闻传播学院走向延安【M 】南京：南京大学出版社， 2 2 0 ( 8 6 】和晓，卢映洁充分认识影像在当代社会中的重要作用( J 】新闻 记者，2 0 0 8 ( 1 0 ) ：8 4 8 6 【7 】孙永林文科实践教学中心建设模式的探索 J 】实验室研究与 探索，2 0 0 5 ( 6 ) ：l 0 0 2 1 0 3 ：l O O 一1 1 ) 3 【8 】张丈桂实验教学示范中心建设的思考与实践 J 】实验技术与管 理2 0 0 8 ，( 0 1 1 ：1 - 4 ( 紧接第1 4 6 页) 因此，加强自办节日，突出城市“个性”， 创出节日品牌，应成为公交移动公司进一步发展的重点。比 如杭州公交移动公司一直在积极探索适合公交移动电视的 新节日类型。先后推J 叶J 了新动搜索、新动看台、新动赛 场、新动资讯、道听途说等自办节日，并不断对原有节 日进行整体包装，逐年进行改版和深化，例如把新动搜索 改版成由生活经、任我行、巴士通互档节日组合，以5 分钟至8 分钟为一个收视单元，使节日形式更加完善，内容 更加丰富，更加符合移动电视的特性。又如目前收视率最高 的节同道听途说就把视野多投向自己的受众群体，分为本 地新闻和国内