基于消费者行为的品牌定位研究分析

题题 目目: : 基于消费者行为的品牌定位研究 院系名称：院系名称： 专业班级：专业班级： 学生姓名：学生姓名： 学学 号：号： 指导教师：指导教师： 教师职称：教师职称： I 摘 要 在现代市场经济的条件下，社会生产力飞速发展，商品供应丰富，消费者 选择余地增大，消费需求复杂多变，形成了供过于求的买方市场，企业之间的 竞争加剧，商品销售日益困难。企业必须调查消费需求的信息，研究消费者的 行为与心理，研究影响消费者购买行为的各种因素，有针对性地研制符合消费 需求的产品，制定相应的市场营销策略，这样才能提高竞争力，扩大产品销售， 改善经营管理水平。本文认真学习和借鉴消费者行为研究的基本理论，通过对 消费者的感觉、知觉，消费者的记忆、想象和思维，消费者的情绪情感过程和 意志过程，消费者的个性心理特征等消费心理学基本理论的学习和研究，进一 步分析影响消费者行为的内在因素，并在此基础上引出品牌定位。 品牌定位是市场竞争发展到一定阶段的必然产物，也是当今很多企业关心 的热点问题。准确的品牌定位是制定和实施品牌战略的前提和保证。品牌定位 的本质是企业通过个性化和差异化来获取竞争优势。应该注意的是，有效的品 牌定位是双向的过程，定位就是结合环境和自身资源，准确而有效的找到自己 在环境中的位置。本文从品牌和消费者双向互动的角度，分析品牌定位的相关 影响因素，并结合企业的实际运用进行论证。认为品牌定位的关键点在于分析 目标消费群的消费行为，并据此建立品牌定位理念，然后提炼品牌核心理念并 将其有效地传播给目标消费群。 通过本文的研究可知，对于分析研究消费者行为，有利于帮助企业有效地 掌握消费者的内在需求，确立适宜的品牌定位，制定合理有效的产品营销策略， 赢得市场，对促进企业的发展具有十分重要的理论意义、较高的实际应用价值 和良好的可操作性，值得学术界和企业界着力研究，并在实践中加以运用和发 展。 关键词： 消费者行为 品牌定位 购买行为 II Title Research of Consumers Purchasing Behavior Based on The Brand Positioning Abstract Under the condition of modern market economy, social productivity is developed at full speed, the goods are supplied abundantly, consumers choice increases, the consumption demand is complicated and changeable, form the buyers market for overly asking, the competition between enterprises is aggravated, and it is difficult for the goods to sell day by day. Enterprises must investigate the information of the consumption demand, study consumers behavior and psychology, research influences consumers to buy various kinds of factors of the behavior, develop the products which accord with the consumption demand pointedly, make the corresponding marketing tactics, so that the enterprises could improve the competitiveness in this way, expand the products to sell, and improve managerial skill. This subject attempts to study and draw lessons from basic theories of consumer behavior study, through the study and reach of the feeling, consciousness to consumers, consumers memory, imagination and thinking, mood emotion process and will process of consumer, individual psychological characteristics, etc. and the basic theories of consuming psychological study, analyze further the inherent factor that influences the consumer behavior, and on this basis bring in a theory not known by compatriot so deeply by now about drawing the consumer behavior and studying brand positioning. Brand positioning is the inevitable product when market competition developing into certain stage. It is also the hot problem to many enterprises nowadays. Accurate brand positioning is the precondition and guarantee of making brand strategy and actualizing it. The inbeing of brand positioning is obtaining competition advantages through individuation and difference of an enterprise. One thing we need pay attention to is that an available brand positioning is a bi-directional process. Positioning is to find a positioning in situation accurately and effectively through III combining to situational resources and self resources. The subject analyzes relevant affected factor of brand positioning from the angle of brand and consumer interaction. The key point of brand positioning is to build conception of brand positioning through analyzing common values of destination consumers, then refining the core conception of brand，and transmitting it efficiently to destination consumers. It can learn through research of subject, it analyzes and researches consumer behavior, helps enterprises know consumers inherent demand effectively, establishes suitable products make a reservation, and makes rational effective product on sale throughout the tactics, winning the market, promoting the development of enterprise. So it has very important theory meaning, higher actual using value and good effectiveness, worth the academia and business circles putting forth effort to study, and use and develops in practice. Keywords Consumer Behavior Brand Positioning Purchasing Behavior IV 目次目次 1 引言.1 1.1 选题背景 .1 1.2 研究的目的和意义 .1 1.3 文献综述 .2 1.4 研究的内容和方法 .3 2 消费者的个性心理特征分析.3 2.1消费者的能力.3 2.2 消费者的自我观念 .4 2.3 消费者的生活方式 .4 3 消费者心理活动规律分析.5 3.1 消费者心理活动的认知过程 .5 3.2消费者心理活动的情感过程.7 3.3 消费者心理活动的意志过程 .8 4 基于消费者的品牌定位10 4.1 从消费者角度设计品牌定位 10 4.2基于消费者的品牌定位解析11 5 利用品牌定位影响消费者购买行为11 5.1 增加消费者的参与度 11 5.2 品牌定位在消费者购买决策中的影响 13 6 实证研究以中国移动为例16 6.1 具有针对性的品牌定位 16 6.2 全方位的品牌传播 18 6.3 发展品牌与消费者关系 20 结 论.22 致 谢.23 参 考 文 献24 1 1 1 引言引言 1.11.1 选题背景选题背景 品牌已经走过了几百年，品牌定位还仅有40年的历史，在这40年里人们利 用品牌定位理论创建了一些具有生动的品牌个性的优秀品牌，如：可口可乐、 万宝路、麦当劳、沃尔玛等，但在数十年的品牌实践中，因为没有定位或定位 不成功的品牌，从而在激烈的竞争中失败的品牌不计其数。这些失败的品牌往 往是从企业自身的角度来考虑品牌定位，表现在只是知道品牌定位可以解决产 品同质化、产生品牌差异，却不知道消费者是怎么理解品牌定位，消费者又怎 么感知到品牌差异的，不能够将消费者个性及心理特征真正的体现在品牌定位 中，没有考虑品牌联想和品牌关系是品牌定位对消费者的最终作用结果，只是 利用广告来堆积品牌个性，因此促销期和宣传期销量很好，而过后并没有塑造 出真正鲜明的品牌定位，也就不能使其品牌千古流芳。因此基于企业自身的品 牌定位没有全面的从消费者购买行为来考虑品牌定位问题。 另外，现在的客观环境在不断变化。一方面现代社会的发展，经济、科技、 文化的进步，引起了人们的消费观念向感性化、个性化转变，各种生活方式和 价值观因人们的个性而改变。人们变得见多识广、见怪不怪、讨厌广告媒体， 变得更加挑剔、不轻易忠诚于某一品牌，另一方面各种品牌数量不断增加、竞 争日益激烈。为了更好的满足消费者的需求，尤其是心理需求，给消费者提供 更多的价值。这就必须从消费者的角度考虑品牌定位，从他们的个性爱好和生 活方式等考虑品牌定位，充分理解和分析消费者行为，并从中找到消费者能理 解并接受品牌的突破口，这样才能充分发挥品牌定位满足消费者的心理情感需 求的作用。 因此从现实失败的品牌实践中和从客观的环境中考虑，我们都需要从消费 者行为角度进行品牌定位，这项研究有很重要的理论意义和现实价值。 1.21.2 研究的目的和意义研究的目的和意义 从消费者角度来考虑品牌定位，就是要让品牌具有人情味，使人性化的品 牌通过他的鲜明的个性来与消费者交往，并建立一定的关系。建立基于消费者 的品牌定位具有巨大的理论意义和现实价值。第一，从消费者角度考虑品牌定 2 位，使品牌仿佛是为消费者量身定作，这更能满足消费者的心理情感需求，容 易拉近消费者与品牌的关系。第二，从消费者角度考虑品牌定位，由于品牌定 位对于品牌资产具有很大的驱动作用，便于企业建立和积累基于消费者的品牌 资产。第三、从消费者角度考虑品牌定位，跟随消费者的步伐，适应消费者的 变化，才能够更好的达到顾客满意，才能真正摆脱竞争品牌的模仿，摆脱价格 战，建立持久的竞争优势。 1.31.3 文献综述文献综述 定位理论由 Al Ries 其次，消费者行为包含了感知、认 知、行为以及环境因素的互动作用;再次，消费者行为中，消费者购买行为是关 键，消费者行为是交易交换职能的行为基础。总之，消费者行为是一个包含选 择、获取与评估的活动过程。 1.41.4 研究的内容和方法研究的内容和方法 从消费者角度来考虑品牌定位，就是要让品牌具有人情味，使人性化的品 牌通过他的鲜明的个性来与消费者交往，并建立一定的关系。建立基于消费者 的品牌定位具有巨大的理论意义和现实价值。第一，从消费者角度考虑品牌定 位，使品牌仿佛是为消费者量身定作，这更能满足消费者的心理情感需求，容 易拉近消费者与品牌的关系。第二，从消费者角度考虑品牌定位，由于品牌定 位对于品牌资产具有很大的驱动作用，便于企业建立和积累基于消费者的品牌 资产。第三、从消费者角度考虑品牌定位，跟随消费者的步伐，适应消费者的 变化，才能够更好的达到顾客满意，才能真正摆脱竞争品牌的模仿，摆脱价格 战，建立持久的竞争优势。 2 2 消费者的个性心理特征分析消费者的个性心理特征分析 个性心理特征是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总 和。他体现个体的独特风格、独特心理活动以及独特行为表现。它是人们在一 定的生理基础上，在一定的社会历史条件下，通过社会实践活动形成和发展起 来的，具有稳定性、整体性、独立性、倾向性和可塑性的特点。个性心理特征 包括气质、性格、能力和生活方式、自我观念等。气质反映消费者的活动方式， 能力反映消费者的活动效率，而性格决定消费者活动的内容和方向。 2.12.1消费者的能力消费者的能力 能力是指人成功地完成某种活动所必需的那些心理特征，它是个性心理特 征的综合表现。能力总是和某种活动相联系，并表现在活动中。因此，能否顺 利进行并出色完成某种活动，是检验人们能力的重要标志之一。一般来说，能 4 力可分为认识能力、活动能力和特殊能力。反映在购买活动中，消费者的能力 主要表现为对商品的识别能力、挑选能力、评价能力、鉴赏能力和决策能力， 这些能力统称为购买能力。购买能力较强的消费者挑选迅速，购买果断，一般 不需外界的过多参与。而购买能力较弱的消费者则往往犹豫不决，这时，销售 人员的适度参与，对促成购买行为是十分重要的。 在实际购买活动中，消费者的行为具有多样性和差异性的特点，这在一定 程度上反映了消费者能力的个性差异。 2.22.2 消费者的自我观念消费者的自我观念 自我观念指个体对自己的认识和态度，是个体以自己为对象时所有思想和 情感的总和。每人的自我观念实际就是把自己界定为一个特定的角色而这个 角色要靠特定的商品和服务来塑造，正如戏剧中的角色需要道具来塑造一样。 商品或服务可以起到塑造自我、强化自我的作用。自我与产品消费是统一的。 在不熟悉的环境中尤其如此。自我意象一致模型认为，只有当产品的特色与自 我风格相符合时才会被购买。比如，在收入水平相同、商品价格也相同的条件 下，文化层次较高的人和较低的人所购商品的风格和特色有显著不同。表像自 我形成理论认为，未完成个人定位的人往往倾向于借助相关象征物的购买和显 示来完成身份定位。比如，一些未成年的少年通过吸烟喝酒显示自己已经成为 男子汉，少女通过佩带耳环项链来显示自己已经成年。也有研究人员对消费者 的消费行为与自我的一致性表示怀疑，认为不是因为产品与自我相近才被购买， 而是因为被购买了才看起来相近。但是不管怎样，购买使产品与自我的一致性 增强了。 2.32.3 消费者的生活方式消费者的生活方式 消费者的生活方式指消费者对时间和金钱的态度以及消费选择的方式，简 而言之，是消费者对于如何生活而选择的方式。在统计指标上十分相似的人， 比如年龄、职业、收人、学历、种族、民族、生活区域都相同的人，在消费支 出和商品选择方面会有很大的差别，这就是生活方式的作用。 生活方式反映出消费者同环境相互影响的全部特征，虽然它同社会阶层、 个性等因素紧密联系，但是它既超越了社会阶层，也超越了个性。社会阶层说 明某类人的代表性特征，而无法说明某人的具体特点；个性侧重于从消费者的 5 内部状况描述个体。而生活方式影响着消费者如何花费、如何消磨时间、收入 与消费支出的比例和消费商品种类选择等各个方面，与消费者的外部行为紧密 相连，可以作为判断消费者购买行为的直接依据。 生活方式影响人们的需要、态度和购买行为，需要、态度和购买行为反过 来强化了生活方式。生活方式是影响消费者购买决策过程的核心。 3 3 消费者心理活动规律分析消费者心理活动规律分析 普通心理学原理认为，人的心理是人脑对客观现实的反映。由于客观世界 纷繁多样，决定了人的心理活动方式的错综复杂。但一般来说，任何心理活动 都有其产生、发展和完成的过程。这一过程是客观存在的，它包括认识过程、 情感过程和意志过程。 消费者是有差异的，每个消费者都有其特定的心理活动方式。同一个消费 者对于不同的商品会有不同的认识，不同的消费者对于相同的商品也有不同的 认识，从而形成不同的态度、情感和意志。 3.13.1 消费者心理活动的认知过程消费者心理活动的认知过程 消费者购买商品是从对商品的认识过程开始的，它是消费者购买行为的前 提，是消费者其它心理活动的基础。消费者对商品的认识过程是通过感觉、知 觉、记忆、想象、思维等心理机能的活动来实现的。这一认知过程可分为两个 阶段，即消费者的认知形成阶段和消费者认知发展阶段。 3.1.1认知形成阶段(感性认识阶段) 这个阶段是消费者通过各种感官获得有关商品信息及其属性资料的过程， 主要包括感觉和知觉两种心理活动。 (1)感觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。消费者的 感觉是商品外部的个别属性作用于消费者不同感觉器官而产生的主观映象，它 使消费者获得有关商品的各种信息及其属性的资料，是消费者接触商品的最简 单的心理活动过程。在购买活动中，消费者一般是借助触觉、视觉、听觉、嗅 觉和味觉五种感觉来接受有关商品的各种信息，形成对商品个别的、独立的和 表面的心理反映。 6 感觉是消费者认识商品的起点。在购买活动中，消费者对商品的第一印象 是十分重要的。对于商品的认识和评价，消费者首先相信的是自己的感觉。感 觉具有适应性、对比性、补偿性和联觉性，其运用对人们的消费心理具有重要 影响。 (2)知觉 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映。这种 整体反映是在感觉的基础上形成的。但知觉又不是感觉的简单相加，而是对客 观事物的整体认知和本质认识。它比感觉更依赖于人的主观态度和知识经验。 感觉和知觉是不可分的，二者往往同时出现，所以常称之为感知。 知觉是客观事物综合的、带有主观色彩的认识活动，它具有多种特性，与 消费者心理活动的各个方面紧密相连。知觉具有主观性、选择性、连贯性、理 解性和整体性。 3.1.2认知发展阶段(理性认识阶段) 这个阶段是消费者利用记忆、想象、思维等心理活动来加深对商品的认知， 完成其认知的过程。 (1)记忆 过去感知过的事物、思考过的问题，经过一段时间后，其印象仍然保留在 头脑中，并在一定条件下重现出来，这种心理现象就是记忆。它是人脑的重要 机能之一，包括认识、保持和提取。记忆是通过学习获取信息；保持是存储已 获取的信息；提取则是再现和使用这些信息。这里对信息的提取有两种方法， 即回忆和认知。回忆是指感知过的事物不在眼前时能重新再现出来的过程；认 知是指感知过的事物重现在眼前时能识别出来的过程。识记和保持是回忆和认 知的前提，回忆和认知是识记和保持的表现。记忆在消费者的心理活动中起着 及其重要的作用，它在一定程度上决定着消费者的购买行为。如果一个消费者 没有了记忆，那他就什么也学不会，也就不会产生购买行为。记忆对不经常接 触、不经常购买的东西来说更为重要，特别表现在人们对新产品介绍的记忆， 对某种商品广告的记忆上。 (2)想象 想象是人脑对通过感知获得的并通过记忆保持的客观事物的形象进行加工 7 改造而形成新形象的过程。它是人所特有的一种心理活动。想象的内容有许多 是超现实的，但决不是凭空产生的。想象的内容、性质和水平要受到客观现实 的制约，受到个人意识、兴趣、能力和习惯的限制。想象的功能在市场营销活 动中具有奇妙的作用。消费者在购买商品尤其是购买那些能使生活水平提高的 高档耐用消费品时，想象能力的参与和发挥更为明显。 (3)思维 思维是人在认识过程中的最高阶段，是人脑对客观事物本质特征的间接的 和概括的反映。因此，间接性和概括性是人的思维过程的重要特征。间接性是 通过其它媒介来认识客观事物。概括性是指所概括的是同一类事物的共同特征、 本质特征或事物间规律性的联系。因此，思维是在感性材料的基础上产生的， 通过对感性材料的分析，概括出事物的本质和规律。思维可以分为形象思维和 逻辑思维。形象思维是利用直观形象和表像解决问题的思维。逻辑思维则是以 抽象的概念理论知识解决问题的思维。 思维虽然具有以上的一般规律，但由于每个消费者的社会经验、个人经历 和行为偏好等方面的不同，所以在思维的广度、深度、独立性和灵活性等方面 存在着差异。 3.23.2消费者心理活动的情感过程消费者心理活动的情感过程 3.2.1 情绪和情感 人们对客观事物会表现出不同的态度，对这些态度的体验就是情绪和情感。 对于消费者来说，情绪和情感表现为对商品或服务的特殊反映形式，是消费者 对商品或服务是否符合个人需要而产生的态度体验。 情绪是较低级的表层心理现象，具有短暂性和不稳定性的特点，并伴有情 景性和冲动性。情感是较高级的深层心理现象，是人所特有的心理机能，具有 稳定性和深刻性的特点。消费者在购买商品或服务时，由于他们受所处不同环 境的影响和不同需要的支配，使购买过程出现不同的感情色彩。消费者这种对 商品或服务是否符合个人需要而产生的态度体验过程，就是购买心理的情感过 程。在购买过程中，消费者情感的产生和变化主要受环境、商品、服务、情趣 等因素的影响。 8 3.2.2 情感的表现及发展 情感一般都伴有明显的外部表现。情感按表现的强度、速度和持续时间可 分为心境、热情和激情。情感变化具有两极性。情感的两极性是指处于两种极 端状态的性质相反的情感。情感按其性质可分为积极的情感和消极的情感，凡 是同积极的态度相联系的情感就是积极的情感，凡是同消极的态度相联系的情 感就是消极的情感。对消费者来说，积极的情感可以增强其购买欲望，促发其 购买行为。消极的情感则会阻碍或改变人的行为，使人形成对事物的恶劣印象。 如果消费者处于消极的情感状态，就会放弃购买打算，甚至会长期不使用某种 商品或不进某家商店。 3.2.3 情绪情感的作用 情绪情感对人的外在行为和内在认知也构成巨大影响。不同的情绪状态对 操作效果的影响具有显著差异。即使是在同一情绪状态下，由于强度不同，操 作效果也不同。 3.33.3 消费者心理活动的意志过程消费者心理活动的意志过程 消费者的心理活动过程不仅包括认识过程、情感过程，还包括意志过程。 消费者自觉地确定购买活动的目的，为实现预定的目的有意识地支配和调节自 己行动的心理活动过程就是意志过程。 3.3.1 意志过程的特征 (1)意志和人行动的目的性相联系 这也是人心理活动的自觉性的体现。因为目的是主观的东西，要使主观的 目的得以实现，必须付诸行动。在购买活动中，消费者首先要确定购买目标， 即确定要买什么商品，然后到商店去购买。并且，意志的目的性又是通过消费 者的购买行为实现的。没有行为活动就没有人的意志行动。 (2)意志表现为对行动的发动和制止 发动是促发和推动消费者去采取达到预定目的所必须的行动；制止则是抑 制和阻止不符合预定目的的行动。比如某消费者想购买一台空调，于是为了这 个目标开始积蓄。他会缩减其它方面的开支。当他把钱攒够了，就会直接去购 买空调，而不会把这笔钱挪作他用。在目前我国人民的生活水平还不高的情况 下，消费者一般总是通过意志的努力，即同时通过对自己行为活动的发动和制 止，来实现购买目的。 9 (3)意志和人的认知过程相联系 意志过程有赖于认知过程，但又能推动认知过程。比如，有的消费者由于 对某种商品缺乏深入的认识，因此在购买时就 会犹豫不决。相反，有的消费者 通过意志的努力，克服了购买过程中对商品认识不足的困难，购买了商品并加 深了对所购商品的认识。 (4)意志和人的情感过程相联系 意志过程也依赖于情感过程，但又能调节情感过程。因为没有积极情感的 推动，消费者就难以作出购买决策。情感的变化会影响消费者的购买决心，但 通过意志过程，有的消费者会把消极情感化为积极情感，最后完成购买行为。 3.3.2 消费者的意志行动 (1)购买决策阶段 消费者在进行有目的的购买活动之前，已经确定了购买目标。有时这个目 标可能很具体，如对商品的样式、质量、价格等都有一个具体的模式；也可能 不够具体，如某消费者想买一台洗衣机，是买全自动的还是半自动的，是买白 色的还是灰色的，是买什么外国名牌的还是国产牌子的等具体购买目标还未确 定，只是到了购物现场再作决定。这里目标越具体，选择的范围越小；目标越 模糊，选择的范围越大。当然，有时消费者的具体购买目标也会在周围环境的 影响下发生变化。比如，某消费者想买一台A品牌电视机，可到了购物现场后， 通过对各种品牌的电视机质量、性价、服务等的对比后，发现B品牌电视机的各 方面更好一些，于是放弃了购买A品牌电视机的打算，转而买了B品牌电视机。 (2)实施购买决策阶段 意志过程的这一阶段是把购买决策付诸实施的阶段。消费者通过对需要购 买商品种类的分析、比较，作出了买与不买、买什么品牌的、怎样购买等方面 的决策，一旦下定决心，就会付诸行动。 (3)评价购买决策阶段 消费者购买商品后，经过使用及大家评价，对商品的性能、质量有了一个 更实际的认识。如果所购买商品的性能好、质量优，消费者就会对自己的购买 决策感到满意，以后还可能重复购买；如果所购商品与消费者期望的结果相去 甚远，消费者就会对自己的购买决策感到失望，就会中止对这种商品的购买。 10 3.3.3 消费者的意志品质 (1)自觉性 是指消费者能充分认识自己行动的正确性以及行动的社会效果，不盲从或 鲁莽。其表现是，目的明确、自我约束、头脑清醒。具有自觉性的消费者一般 不易受广告信息、口传信息和购物环境的影响，独立决策性较强。 (2)果断性 是指消费者能迅速分析所发生的情况，作出决策并毫不迟疑地执行决策。 比如，一位姑娘脸部长有青春痘，当她得知某厂生产一种效果很好的祛痘霜时， 就会想尽一切办法将它买到。这就是意志果断性的表现。 (3)坚韧性 是指消费者善于克服困难，以提高购买活动的效率和成功率。由于购买活 动不可能一帆风顺，消费者要达到购买目的，必须善于克服遇到困难时所产生 的消极情感。 (4)自制性 是指消费者善于支配、控制自己的情感，约束自己的言行。在购买活动中， 消费者会遇到各种各样的困难，比如，购物现场的拥挤、售货员态度的恶劣等。 在这种情况下，消费者就要善于克制自己的不满和冲动，以便达到购买目的。 总之，自觉性、果断性、坚韧性和自制性是意志品质的集中体现。培养良 好的意志品质对于消费者完成购买活动十分重要。 4 4 基于消费者的品牌定位基于消费者的品牌定位 基于企业自身的品牌定位是没有考虑消费者对品牌定位的理解，不是从消 费者的特征来塑造品牌，只是从企业的角度，竞争的角度，一相情愿的给品牌 定位，传播品牌个性，力图制造同质品牌间的差异。而基于消费者的品牌定位 是从消费者理解品牌出发，通过将消费者个性与品牌个性的紧密结合，使消费 者感知到品牌个性，从而建立品牌关系和引发品牌联想。进而达到了感知同质 品牌的差异性，解决了产品的同质化，也满足了消费者的心理情感需求。下面 来具体论述基于消费者的品牌定位的有关问题。 11 4.14.1 从消费者角度设计品牌定位从消费者角度设计品牌定位 基于消费者的品牌定位就是从消费者自身来考虑品牌特征，也就是由于消 费者对品牌的感知而引起对该品牌营销活动的不同反映。当一个品牌的定位是 以消费者为中心时，品牌能够更容易被具有同等价值观的消费者认可并接受， 消费者更愿意主动投资于品牌“关系” ，进而消费者更愿意出更高的价钱去购买 他，更愿意在新的分销渠道中找到该品牌，更愿意见到更多类似的延伸品牌的 出现。 这个定义有三个重要组成部分：不同的反映；对品牌定位的感知； 消费者对品牌的营销反映。首先，消费者会对有特点的品牌产生反映的差异， 若没有反映差异产生则说明这个品牌与其他同类品牌没有什么不同，也就是说 品牌的特征会引起消费者的不同的反映。其次，这种反映上的差异来源于消费 者对品牌定位的感知，即使营销活动做的再多，投入再大，如果消费者感觉不 到品牌的特点、内涵，那么这个品牌就没有树立起个性。再次，构成品牌定位 的消费者的不同反应，表现在与该品牌营销活动各方面有关的顾客观念、喜好 和行为中，最终表现在消费者与品牌建立的关系上，以及对品牌产生的独特联 想上，从而使品牌能够完成区别同质产品，满足个性、感性消费的目的。 4.24.2基于消费者的品牌定位解析基于消费者的品牌定位解析 从消费者的角度来理解品牌个性，消费者认为品牌有了人情味，有了个性， 一方面就愿意与其建立“关系” （Keller，1998） ，就象与人交朋友一样，消费 者愿意与品牌“建立友谊” ，表现在经常使用此品牌、喜欢参加与品牌有关的一 切活动，关注品牌的动态，如新品牌延伸、新广告、新的销售方式等。而在 “交往”的过程中有个性的品牌也同样会给予消费者一定的回报，如邀请顾客 参加品牌Party，俱乐部会员活动，特别的惊喜的关爱服务，帮助消费者表现个 性自我，表现社会地位、群体归属等。因此这种“关系”是一种“互动” ，在 “关系”中消费者对品牌的情感的真实留露，是别人能够直接感受到的，可以 称为消费者的显性情感，这种“关系”可以建立顾客的情感忠诚。另一方面就 是品牌的个性魅力帮助消费者在心理产生一定的独特的联想，主要是品牌个性 给消费者的独特的体验和美好的品牌回忆使这种联想能够建立并持续，而这种 联想是别人表面上看不到的，可以称为消费者的隐性的情感，帮助消费者区别 12 同质品牌，产生差异感觉。 从消费者的角度考虑，是品牌个性引起了品牌关系和品牌联想，从而，消 费者对同质化产品品牌产生差异感觉，满足了自己的感性需求和个性化需求， 表达了自我特征或是象征群体归属。 5 5 利用品牌定位影响消费者购买行为利用品牌定位影响消费者购买行为 5.15.1 增加消费者的参与度增加消费者的参与度 一切营销活动的最终目的就是让消费者产生消费，如果消费者对产品或服 务的参与度不高，一切的营销活动也就失去了意义。分析消费者的购买行为， 利用品牌定位的特点，来找到两者的共同点，从而达到影响消费者对产品或服 务的参与度。 消费者的参与指消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我 的相关性的认识。如果某消费者认为某种产品、品牌、事物、时间或行为与自 我不相关，则称该消费者对该产品、品牌、事物、时间或行为无参与，如果消 费者认为与自我有相关，则称为该消费者对该产品、品牌、事物、时间或行为 的参与，如果消费者认为该产品或品牌与自我的相关性或重要性低，则称为低 度参与，反之成为高度参与。 消费者的参与包括认知活动、感知活动和情绪情感活动等许多方面。消费 者认识到商品的功效属于认知活动，消费者对商品产生某些感觉或感受是感知 活动。比如对于一台电脑，消费者学会操作它的复杂功能，了解到它坚固耐用， 认为它适合在家里自娱自乐时使用，这些都是认知活动；消费者看到它的画面 十分清晰，触摸它的质感很舒服，这些都是感知活动；感到自己很喜爱它，看 到它会产生一种高兴的情绪，这些是情绪情感活动。消费者的参与程度会影响 认知、感知和情绪情感活动，这些活动也会影响消费者的参与。 消费者的参与是一种激发的状态，为消费者购买决策过程中的认知和行为 提供动力和指导。比如要购买汽车的消费者会花大量的时间去收集不同汽车品 牌和品种的信息，关注广告，与朋友交谈，试驾体验等，并努力整合这些信息 以评估不同的品牌以便作出购买决策。 参与是一种心理状态，是消费者在特定时间和条件下产生的心理反应。消 13 费者并不是连续地处于参与的感觉中，只有在感受到某种产品或品牌与自我高 度相关，才会体验到参与的感觉。随着环境的改变，参与的感觉逐渐消失，直 到在以后的某一时刻再次激活。 消费者参与的因素可以是产品或品牌，也可以是任何事物、事件或行为。 比如，消费者可能参与广告，受到广告情节的感染；消费者可能参与某种行为， 如抵制破坏生态环境的企业的产品等。在这我们把品牌对消费者参与的影响最 大化，在确定品牌定位的前提下，利用各种传播手段是消费者接受品牌信息， 认同品牌的价值观，最后达到消费的目的。 5.25.2 品牌定位在消费者购买决策中的影响品牌定位在消费者购买决策中的影响 消费者购买决策过程一般会经历问题认识、信息收集、对可供选择方案的 评价、购买决策和购后行为五个阶段，如图所示消费者在购买物品的过程中经 历了五个阶段，但这些阶段的顺序并非一成不变，在现实生活中，消费者可能 会越过或颠倒其中某些阶段，虽然如此，但我们在分析消费者的购买决策时， 仍采用该模式进行阐释。 信息收集 购买决策购后行为 可供选择方案评 估 问题认识 图图5-15-1：消费者购买决策过程：消费者购买决策过程 5.2.1 问题认识 购买过程从消费者对某一问题的认识开始，内在的和外在的刺激因素都可 以引起需求。当一个人的正常需要水平达到一定界限之后，或受到某些外界刺 激物的影响，就成为一种驱动力。 5.2.2 信息收集 当一个人已经意识到某种需要，大脑中就会有意识地去收集能满足该需要 的信息，也就进入了购买决策的第二阶段，即信息收集阶段，在这个阶段，共 有两种状态，一种为适度收集状态，可称之为加强注意，在这种状态下，一个 14 人对一个产品的信息更加关注。接着，消费者可能会进入下一种状态，即积极 收集信息状态，在这种状态下，他会积极寻找阅读材料，与朋友电话联系和进 行其他的收集活动来收集产品信息。消费者信息来源可分为四种:个人来源(家 庭、朋友、邻居、熟人);商业来源(广告、推销员、经销商、包装、展览);公共 来源(大众传播媒体、消费者评审组织);经验来源(处理、检查和使用产品);上 述信息来源的影响力会随着产品的类别和购买者特征而变化，一般而言，消费 者最主要的信息来源是商业来源，也就是营销人员所控制的信息来源。另一方 面，最有效的信息展现来源来自个人来源，每一信息来源对于购买决策的影响 会起到某些不同的作用，商业信息一般起到通知的作用，个人信息来源起着对 作出购买决策是否合理或评价的作用。通过收集信息，消费者熟悉了市场上的 一些竞争品牌和特征。对于品牌的决策如图所示，在所有可能得到的全部品牌 中，消费者只熟悉全部品牌中的一部分(知晓品牌组)，接下来，只有某些品牌 能适应消费者最初的购买标准(考虑品牌组)，当消费者收集了这类品牌的大量 信息后，只有少数品牌被作为重点选择(选择品牌组)，消费者根据自己经历的 决策评价过程，从选择组中作出最后决策。 全部品牌组知晓品牌组 决策选择品牌组 考虑品牌组 图图 5-25-2：消费者信息收集过程：消费者信息收集过程 5.2.3 对可供选择的方案评价 消费者评价过程最流行的模式是认识导向，消费者搜寻产品或服务的相关 信息后，便根据信息来源来评估各种可行的方案，消费者常根据产品属性，并 以自我认知的重要程度给予权重来评估产品，他们会密切注意与其需要有关的 产品属性，产品市场常常可根据各个不同消费群所感兴趣的属性加以细分。在 EKB Model中提出两种决策准则类型:一种是非互补性决策准则，表示某种属性 为决定选择的唯一考虑，并不受其他属性带来的影响;另一种是互补性决策准则， 意指某项表现较弱的属性可以被其他属性所补充。 15 5.2.4 购买决策 消费者的购买行为会考虑购买时机、购买地点与付款方式三项决策。在评 价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好，消费者也可能形成 某种购买意图而偏向购买他们喜爱的品牌，但是，在购买意图和购买决策之间， 有两种因素会相互作用。第一个因素是其他人的态度，其他人的态度会影响一 个人所喜爱的选择，其程度取决于两个方面(一是其他人对购买者所喜爱的品牌 持否定态度的强烈程度，另一方面是购买者对遵从他人的愿望的动机)。第二个 因素是未预期情况因素的影响，某些突发事情可能会改变购买意图。消费者修 正、推迟或者回避作出某一购买决定是受到可认知风险的重大影响，许多购买 都包含一定的风险负担，消费者为避免风险会采取回避作出购买决定、从朋友 处收集信息、喜欢全国性品牌和有保证的产品等常用办法。决定实施某项购买 意图的消费者作出五项购买子决策:品牌决策、卖主决策、数量决策、时间决策、 支付方式决策，但对不同的产品类别，各涉及的因素又有所区别。 可供选择方案评 估 购买意图 他人的态度 未预期到得情况 购买决策 图图5-35-3：消费者决策过程：消费者决策过程 5.2.5 购后行为 消费者实际购买之后，将会进行购后评价，购后评估的满意与否，通常与 消费者之前的预期有关。如果预期效果与实际效果相当或实际效果更好，消费 者则会感到满意，且会将此结果作为消费经验，影响他以后的决策;假如预期与 实际效果存在负面的差距，则消费者感到不满意，那么将会造成失调。消费者 满意与否，跟消费者在购买前的预期与购买后的实际效果的比较有关，而消费 者的预期跟个人消费经验、他人的介绍、公司的宣传密切相关。Howard(1989) 认为在进行方案评估过程中，消费者首先经由信启、产生对产品的认知，进而 对产品进行评估，此评估使得消费者心中产生对产品的态度和信念，进而影响 16 对该品牌的购买意愿，最后才有所谓的购买行为。 掌握信息品牌认知 个人信念 个人态度 购买意愿 购买决策 图图5-45-4：消费者购后行为：消费者购后行为 6 6 实证研究实证研究以中国移动为例以中国移动为例 下面结合“动感地带”品牌定位实例来说明基于品牌定位的消费者购买行 为的重要性。虽然“动感地带”品牌的框架还没有全部完善，但在其品牌完善 的过程中，基本作到了从消费者的角度考虑问题。可以给我们提供一个现实的 例子。 2003年在全国推广的“动感地带”(MZone)是中国移动继“神州行” 、 “全 球通”以来推出的第三大品牌，它以其“新奇、时尚、好玩、探索”的定位在 短短的一年时间内，在全国目前已拥有达一千多万的用户，自从推出以来，一 路高歌，充满动力，为价格战打得如火如荼的移动通信市场增加了新的元素， 并把移动通信的竞争从价格战提升到品牌战。 “动感地带”取得如此成功完全归 功于移动的从消费者处考虑的品牌定位。 6.16.1 具有针对性的品牌定位具有针对性的品牌定位 消费者实际购买之后，将会进行购后评价，购后评估的满意与否，通常与 消费者之前的预期有关。如果预期效果与实际效果相当或实际效果更好，消费 者则会感到满意，且会将此结果作为消费经验，影响他以后的决策;假如预期与 实际效果存在负面的差距，则消费者感到不满意，那么将会造成失调。消费者 满意与否，跟消费者在购买前的预期与购买后的实际效果的比较有关，而消费 者的预期跟个人消费经验、他人的介绍、公司的宣传密切相关。Howard(1989) 17 认为在进行方案评估过程中，消费者首先经由信启、产生对产品的认知，进而 对产品进行评估，此评估使得消费者心中产生对产品的态度和信念，进而影响 对该品牌的购买意愿，最后才有所谓的购买行为。 “动感地带”是中国移动通信市场的一个客户品牌，即根据客户需求，将 需求类似的客户划为一个群体，针对这个群体设计最适合他们需求的业务和资 费。 “动感地带”推出的目的是对现有用户建立并保护中国移动高端细分用户 市场，提高定价弹性，防止低端用户群定价策略的干扰，更好地保护中端 ARPU（每月平均话费支出）客户群。以更低的成本吸收更高质量的新用户，锁 定目前的中低段年轻成长性客户群。总体目的是使品牌成为引导客户对非价格 因素感兴趣的关键工具，突出品牌定位作为联系顾客的感情纽带；获得品牌忠 诚度和溢价，走出价格战泥潭；形成更有效的品牌结构和管理机制，增加基于 顾客的品牌资产。 根据以上目标， “动感地带”根据市场细分，具体定位为ARPU值处于中低段， 但数据业务比重高，瞄准学生、白领等年轻人群，年龄集中在1525岁，追求 时尚，对新鲜事物感兴趣的用户。他们有强烈的品牌意识，是容易互相影响的 消费群体。其特点在于不是以产品的特性而是以客户的消费特性细分了市场， 然后开发出了适合这一群体的产品组合。 移动运用大量的定性和定量分析。总结出“动感地带”目标顾客群的全面 的心理特征可以归纳如下表： 分析因素具体描述 生活方式体验者：喜欢娱乐、休闲、社交，追求变换的生活 社会阶层现阶段以学生、年轻工薪层，3 到 5 年后成为社会中层，是 未来高端用户的潜在用户，把握好此群顾客，可以使中国 移动在未来的竞争中获得强大的优势。 个性纬度个性张扬、向往自由独立，追求时尚,对新鲜事物充满强烈 的好奇感；思维活跃，敢于挑战，容易相互影响。 自我意识处于寻找探索实际自我、注重别人眼中的自我的阶段。 社会风格表现型：自信和反映性都很高，喜欢用预感和直觉做判断、 18 喜欢与人共处。追求自由，喜欢无拘无束，偏好冒险，但 不单打独斗。 心理因素喜欢对星座、血型、属相进行研究来理解自我。 表表 6-16-1：目标客户心理特征：目标客户心理特征 经过充分挖掘消费者的心理特征使移动更好的把握了与消费者的情感沟通 的方向，将品牌注入与目标消费者一样的个性特征，使此品牌成为消费者自身 的一部分。根据消费者的个性特征，以及产品“形式多样、组合灵活、价格便 宜、趣味十足”的特点，将品牌定位初步确定为 “新奇、时尚、好玩、探索” 。 新奇、探索符合年轻人知识不断成长、新鲜事物感兴趣、思维活跃的社会