某生鲜连锁项目商业计划书

目目 录录 一、项目概述一、项目概述1 1 （一）项目背景.1 （二）项目简介.1 （三）项目建设规划2 （四）项目投资与经济效益分析4 二、项目背景二、项目背景5 5 （一）项目建设的必要性.5 （二）项目经济环境分析.5 （三）生鲜商品的种类与特点8 （四）太阳在中岭发展生鲜直营连锁的 SWOT 分析.9 三、项目市场分析与定位三、项目市场分析与定位1212 （一）中岭生鲜产量分析.12 （二）中岭生鲜消费分析.12 （三）市场竞争者分析 16 （四）项目定位.20 四、项目建设规划四、项目建设规划2323 （一）经营模式.23 （二）直营店建设23 （三）生鲜基地规划25 （四）生鲜物流体系规划.26 （五）直营店管理30 五、人力资源配置五、人力资源配置3333 （一）组织结构.33 （二）人员配置.36 六、营销策略六、营销策略3838 （一）产品策略.38 （二）价格策略.39 （三）销售渠道.39 （四）促销手段.40 （五）形象工程策划41 七、投资估算与资金来源七、投资估算与资金来源4242 （一）投资估算依据42 （二）投资估算.42 （三）资金来源.43 八、财务评价八、财务评价4545 （一）财务评价依据45 （二）营业收入、营业税金和附加估算.45 （三）总成本费用及经营成本估算 46 （四）财务效益分析51 （五）财务评价结论51 九、风险分析及对策九、风险分析及对策5252 （一）政策风险.52 （二）市场风险.52 （三）经营风险.52 （四）资金风险.52 附表附表5555 附表 1 建设投资估算表.55 附表 2 流动资金估算表.57 附表 3 项目总投资使用计划与资金筹措表58 附表 4 总成本费用估算表(生产要素法) 60 附表 5 固定资产折旧估算表61 附表 6 无形资产及其他资产摊销估算表62 附表 7 利润及利润分配表.63 附表 8 项目财务现金流量表64 附表 9 项目资本金现金流量表65 附表 10 借款还本付息计划表.66 一、项目概述一、项目概述 （一）（一） 项目背景项目背景 当前世界经济发展趋缓，中国虽为新兴经济体也不能幸免，各行各 业受到了不同程度的波及。为了规避风险，国内很大一部分企业采用保 守型战略，放缓扩张脚步，出现了一些机遇性的市场空间；同时各企业 为了减少经营压力，纷纷实行裁员政策，造成大量人员失去就业机会， 为项目发展提供了相对富裕的劳动力。 中国政府历来非常重视三农问题，采取各种强力措施着重解决三农 问题，推动农村土地流转、农业规模化集约化经营，积极推进农产品流 通机制转变，促进农村经济发展和提高农民生活水平，进一步加快城乡 一体化的发展，这为本项目获得政府政策支持、金融机构信贷支持和上 游农村资源整合创造了很好条件。 民以食为天，生鲜是每个家庭每天不可或缺也无可替代的生活必需 品。三鹿奶粉等一系列食品安全事件引发了广大市民对食品安全、品质 前所未有的关注，广大城市居民买菜难、菜农卖菜难日益受到关注，新 鲜、安全、卫生、干净、便利、价格合理的生鲜越来越成为人们日常渴 求。为我们进入市场以及打造品牌带来了宝贵的契机和准确的切入点。 （二）（二） 项目简介项目简介 1、项目名称：太阳生鲜直营连锁超市项目 2、项目投资者：江北快速商贸发展有限公司。 江北快速商贸发展有限公司成立于 2007 年，总部位于江北省中岭 县家北路 57 号，是由中岭市资产经营管理有限公司控股的国有中型以 经营连锁超市为主的股份制企业。是供销社由传统的商业经营方式转变 为现代化商业经营模式的产物。 公司先后在中岭县开设了六家分店，公司首创生鲜超市加迷你百货 的业态组合，采用直接与基地对接的销售方式，为广大农村种植户、养 殖户的提供了一条直接、便利的销售渠道，为城市居民提供新鲜、优质、 优价的生鲜食品。 3、项目模式：建立新型的“公司+基地+连锁配送+直营店”的生鲜 小区直营模式。将生鲜从基地以小区直营方式送到消费者手中，减少传 统生鲜销售的诸多中间环节。基地实行规模化、集约化、标准化绿色生 产，物流体系保证生鲜的每日更新，小区直营店以其辐射范围在消费者 购买最便捷的地点选址。 4、经营范围：为居民提供厨房一站式服务：主营蔬菜、肉类、水 果、其他农副产品、粮油、调味品、厨房用品。 5、经营理念：让农民的钱袋子鼓起来，让市民的菜篮子丰富起来。 6、目标顾客群：基本客户类型包括中岭市的家庭消费者包括工作 繁忙的高级白领、工薪阶层家庭以及年老体迈的老人,逐渐到每个家庭； 大型客户主要包括中岭市的酒店、餐馆、企业和学校的食堂等。 （三）项目建设规划（三）项目建设规划 1、经营模式 建立新型的“公司+基地+连锁配送+直营店”的生鲜小区直营连锁 模式，通过组织中岭周围县区农户进行土地流转、规模化种植，形成 “自建基地+组织散户农民规模化种植+联合其他大型种植基地”为基础 的上游生鲜生产链；也有部分外地蔬菜水果采用原产地采购、肉类与大 型龙头企业合作；同时统一使用“太阳”品牌。以小区连锁直销为主， 兼顾大客户营销为主要营销手段，打造中岭市绿色生鲜销售第一品牌。 2、直营店建设 优先选择人口密度大、交通便利、邻近生鲜配送中心、新建中高档 小区多的区域建店。根据小区规模建设旗舰店、普通店和迷你店三种直 营店。旗舰店 100 平方米左右，品种丰富；普通店 30 至 40 平方米左右； 迷你店规划为 18 平米左右。 3、建设进度 项目分三期，具体如下 第一期为期半年，在 2012 年末前后完成，主要进行标准店建设和 第一批 20 家门店试营业，开始建设蔬菜基地和物流配送体系； 第二期为期两年，规划 2013 年新建 180 家门店，2014 年新建 300 家门店，逐步在中岭市及周边城镇大规模复制，达到 500 家门店规模； 第三期规划 2015 年新建 500 家门店，共计达到 1000 家门店规模， 基本覆盖中岭，开始向全国复制。 4、蔬菜基地规划 到 2015 年蔬菜基地面积达到 25000 亩,其中部分面积建设蔬菜钢架 大棚、地膜，分别约占蔬菜基地面积的 20%，公司投入 100 元/亩向蔬菜 基地的所有农户提供种子，以控制蔬菜品种和质量。 蔬菜基地推行“统一下达种植养殖计划、统一供应种苗、统一组织 药肥采购、统一组织病虫害防治、统一检测监控、统一收购加工”的 “六统一”管理。基地技术人员驻基地，专职负责种植蔬菜基地的技术 指导工作。 5、直营店管理 实行“六个统一”：统一采购、统一检测、统一加工、统一店招、 统一配送、统一标准。 实行“三个灵活”：销售价格灵活、营业面积灵活、协议外订货渠 道灵活。 实行质量控制：公司通过环环相扣的质量保障体系确保生鲜质量安 全，让消费者“买得放心，吃得安心。 ” （四）项目投资与经济效益分析（四）项目投资与经济效益分析 1、项目总投资与资金来源、项目总投资与资金来源 项目总投资约 19600 万元，包括项目资本金约为 6000 万元；银行 贷款 3000 万元；其他资金来源于公司的滚动发展，其资金 10500 万元， 预计项目每年获得政府补助资金为 400 万元。 2、项目经济效益分析 未来十年之内，项目给地方政府带来税收约为 13500 万元，给企业 带来利润约 40000 万元，项目财务内部收益率达到 40%，投资回收期 4.5 年。 二、项目背景二、项目背景 （一）项目建设的必要性（一）项目建设的必要性 21 世纪是个信息通达的世纪，网络、移动通讯等通讯手段日益实惠、 便捷、普及。传统农产品流通的主要问题是小农经济与产品的保鲜，小 农经济规模小、交易数量范围也小、产品保鲜时间短，造成跨地域流通 困难，导致了传统农产品流通范围小效率低，严重地阻碍了我国农产品 市场的发展。现阶段从小农经济的转变、大型农场的形成为农产品的大 范围流通提供了基础，急需借助于先进快捷的物流体系和通讯平台，对 降低销售成本、减少采购成本、缩短库存周期等。 随着经济的发展、人民生活水平的提高，人民生活节奏越来越快， 人民需求越来越丰富多样，广大城市居民难于获得放心菜，也越来越关 注自己菜篮子的新鲜、安全、卫生。便利、安全、干净、新鲜、价格合 理的生鲜越来越成为人们日常渴求。而在现有的生鲜流通体系下，农村 生鲜进入城市居民的餐桌经过的中间环节多、路线长、速度慢、成本高， 也很可能变得不够新鲜，急切需要快速便捷的通道来实现，这恰是我们 项目追求的目标。 当前农村土地大量闲置或者种植养殖低产、低效、低附加价值的生 鲜商品，同时农民收入偏低急需寻求合适的增收路子、农村经济发展任 务艰巨，这给我项目提供了足够的土地、人员和现实的需求。 （二）项目经济环境分析（二）项目经济环境分析 1、中岭的经济概况 2011 年，中岭地区生产总值 7000.亿元，同比增长 14.0%，按常住 人口计算，人均 GDP 达 89030 元，比上年增长 10.9%。全市居民消费价 格总指数为 105.5%，增幅同比提升 2.4 个百分点；全市商品零售价格指 数 105.5%，增幅提升 2.0 个百分点。 中岭市 2011 年财政总收入 700 亿元，比上年增长 34.8%，其中财政一 般预算收入 500 亿元，增长 35.5%；新增城镇就业人员 15 万人，新增劳动 力转移就业人数 8 万人，年末城镇登记失业率为 3%。 2、中岭的农业经济概况 2011 年，农业实现农林牧渔业总产值 500 亿元，同比增长 4.0%， 增幅同比回落 0.5 个百分点。粮食种植面积 40 万公顷，比上年增长 1.1%， 其中稻谷播种面积 33.7 万公顷，增长 0.6%，优质稻种植面积所占比重 为 80.0%；蔬菜种植面积 14.7 万公顷，增长 5.3%；油料种植面积 4.9 万公顷，增长 2.9%；出栏肉猪 804.7 万头，减少 2.4 %。 与生鲜密切相关的主要农产品产量稳定增长，如表 2-1 所示： 表 2-1 2011 年主要农产品产量及其增长速度 产品计量单位产量比上年增长 （%） 粮食 油料 蔬菜 禽蛋 水产品 出栏猪肉 肉类总产量 牛奶 万吨 万吨 万吨 万吨 万吨 万吨 万吨 万吨 244.51 7.93 470.89 5.25 10.71 804.68 67.23 0.65 3.5 2.6 6.9 0.9 0.5 -2.4 -2.2 -5.1 全市农产品加工企业 7220 家。54 家国家级、省级龙头企业销售收 入 166.86 亿元，实现净利润 10.1 亿元，上交税金 5.56 亿元。农民专 业合作组织 2302 个，比上年增长 42.7%；参与专业合作社的农户 29 万 户。 农村基础设施建设投入力度加大，全年开工各类水利工程 3 万处， 水利工程投入资金 20 亿元，水利工程完成土石方 0.5 亿立方米。 3、中岭市居民收入与消费的总体态势 2011 年,中岭城镇居民人均可支配收入为 26451 元，同比增长 15.9%, 且近几年保持了 12%以上的增长速度,如图 2-1 所示；城镇居民人均消费 性支出 17782 元，增加 1686 元，增长 10.5%，服务性消费支出 4991 元， 增长 5.0%。城镇居民恩格尔系数为 35.9%。在城镇居民消费分类中，食 品消费增长 18.0%。 图 2-1 2006 至 2011 年中岭市城镇人均可支配收入变化图 农村居民人均纯收入为 15400 元，增长 19.6%，增幅同比提升 0.8 个百分点，其中工资性收入 7784 元，增长 26.7%。 ；农村居民人均可支 配收入为 14717 元，比上年增加 3077 元，增长 19.5%，农村居民人均生 活消费支出为 9575 元，增长 13.8%，全年农民人均生活消费支出 9579 元，增长 13.9%， 。农村居民恩格尔系数为 37.8%。 2011 年,中岭实现社会消费品零售总额 2600 亿元，比上年增长 18.0%；是 2002 年的 4.5 倍，年均增长 18.2%。城市居民消费价格总指 数为 105.0，增幅同比提升 2.6 个百分点,其中食品价格指数如表 2-2 所 示；城市商品零售价格指数为 105.0，增幅提升 1.6 个百分点。 表 2-2 2011 年居民消费价格比上年涨跌幅度 单位：% 指标中岭市中岭城区 居民消费价格5.55.5 食品 其中：粮食 油脂 肉禽及制品 蛋 水产品 菜 10.7 17.2 11.3 17.9 16.0 8.6 7.5 11.5 17.2 16.6 17.9 22.0 8.7 6.3 说明了中岭的消费状态可观，而进行销售、配送的“生鲜企业”的 消费市场是巨大的，消费市场将会不断快速增长。 （三）生鲜商品的种类与特点（三）生鲜商品的种类与特点 1、生鲜商品的种类 目前生鲜商品主要有水果、蔬菜、肉品、水产、干货及日配、熟食 和糕点。按照加工程度和保存方式不同，生鲜商品包括初级生鲜商品、 冷冻冷藏生鲜商品和加工生鲜商品三大类。 （1）初级生鲜商品。凡属于新鲜的、未经烹饪等热加工的蔬菜和 水果；肉品（主要为家禽和家畜等动物肉及其可食部分的附属品） ；水 产品中的鱼类、贝类等，经简单处理后在冷藏、冷冻等保鲜或常温陈列 就可以销售的商品，不需经过烹调、制作等加工过程；。对这类商品只 要作和简单整理就可以销售 （2）冷冻冷藏生鲜商品。其中包括冷冻食品和冷藏调理食品两类。 其中，冷冻食品以农、畜、水产原料经加工调理，急速冷冻及严密包装 在18以下储存及贩卖的食品；冷藏调理食品：以农、畜、水产原料 经加工调理，急速冷却及严密包装在 7以下储存及贩卖的食品。 （3）加工生鲜商品。经过烹饪等热加工处理后的熟食、面包点心 和其它加工食品。包括熟食调理食品和面包、糕点食品，其中熟食调理 食品包括农、畜、水产原料经油或脂烹煮或烟熏或注入特殊原料配方， 腌渍的各种即食品；面包、糕点食品包括凡经面粉制造的面包、蛋糕、 馒头、面条等主食及糕点类食品。 另外一些保存条件基本相同、销售方式相似的产品也可归属生鲜商 品，如散装杂粮、糖果蜜饯，日用品，冷冻冷藏品等，严格说，这些商 品并不属于生鲜商品的范畴，可是由于其储存环节或销售环节具备生鲜 商品的特点，所以也常归入生鲜商品统一管理。 2、生鲜商品的特点 生鲜是人们日常消费的主要构成部分之一,生鲜商品的具有以下特 点:（1）时令性和新鲜感； （2）贴近生活，价格敏感，购买频率高，消费量大； （3）生鲜商品最容易达到刺激顾客购买欲望的，形成冲动购买， 特别是女士和小孩； （4）促销题材丰富，创意变化多端； （5）损耗风险大，管理不善会有较大损失； （6）流转环节中不能以计件方式进行，不能使用同一个编码； （7）流转过程中会出现损失，而且具有不可逆性； （8）只有经过盘点才能计算出毛利率状况。 （四）太阳在中岭发展生鲜直营连锁的（四）太阳在中岭发展生鲜直营连锁的 SWOT 分析分析 1、优势 （1）生鲜的供应货源的优势。以现有的中岭县、急阳市、平居县 等地的蔬菜自有基地为依托，部分蔬菜水果的原产地采购、肉类与大型 龙头企业合作，靠近市区有利保持生鲜的新鲜度。 （2）品牌优势。营造绿色生鲜的品牌优势，打造安全、营养、环 保、便利、新鲜、绿色生鲜的品牌，与现有生鲜销售商相比较，具有明 显优势，对各层次消费群目标市场均有很强的市场吸引力。 （3）精品店优势。打造绿色生鲜的旗舰店，以优质的生鲜，满意 的服务赢得消费者。让消费者以较小的购买成本获得利益。 （4）交通优势。便利的交通，减少生鲜的供应时间，增加供应的 及时性，确保生鲜的安全、营养、环保、便利、新鲜。 （5）规模优势。通过建立连锁经营，形成巨大的规模优势，增加 生鲜的竞争力。 2、劣势 （1）作为一个新生事物，企业刚刚进入生鲜直营连锁时，整体规 模相对较小，会在一定程度上降低企业的市场竞争力。 （2）企业刚刚进入生鲜直营连锁，可能面临专业资深的市场拓展、 营销策划型人才缺乏；内部管理须进一步完善，迫切需要一个营销策划 团队。 （3）在竞争压力较强时，为消费者提供增值服务能力弱。 3、 机会 （1）消费理念升级推动生鲜产品结构升级，推动生鲜利润增长。 收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为绿色生鲜的消费增长提供 了客观基础。 （2）国家三农政策支持。加大对生鲜基地的补贴，加强基础设施 的建设，加大对农业的扶持力度，大力支持生鲜产品结构调整，为生鲜 销售创造公平市场环境。 （3）中岭是一个知名的消费城市，人民购买欲望强，对于生鲜需 求大。快餐的发展不如沿海的充分，为生鲜行业发展提供机会。 4、 威胁 （1）目前生鲜行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞争不仅表 现在生鲜经销商的入侵上，而且还表现在生鲜竞争者之间的“大鱼吃小 鱼”的并购。 （2）不断的生鲜品牌竞争者进入，所运用的促销策略，会带动中 岭生鲜市场整体利润下滑。 （3）面对消费者的讨价还价，企业刚进入生鲜市场时没有自己的 生鲜基地，以及生鲜供应商提价等问题，会在一定程度上加大成本减少 利润。 纵上所述，对于生鲜市场做到三个转化 1)从做业务到做市场：企业不仅要把生鲜转移到直营店的仓库，还 要加强生鲜的促销能力，强化生鲜与生鲜消费者的关系，决胜与市场终 端。 2)从粗放式的传统市场扩张运作转变到精品式的品牌销售策略目标： 加强对消费者的增值服务，减少消费成本，进行市场精耕细作，从粗放 到精细、精益化。 3)从单枪匹马的生鲜小贩转化为生鲜行家销售模式：原来是单个人 单兵作战，现在变成职业化的旗舰加盟连锁的团队，不是一个人在运作 市场，而是整个生鲜的市场营销团队在运作市场、运作客户，这是深度 直营生鲜的三个转化。 三、三、项目市场分析与定位项目市场分析与定位 （一）中岭生鲜产量分析（一）中岭生鲜产量分析 2010 年，中岭市本地产生鲜产量主要如下表 3-1 所示： 表 3-1 2010 年中岭市主要生鲜产量表 产品计量单位产量 总量吨 粮食 稻谷吨 水产品吨 油料吨 77280 蔬菜吨 瓜果类吨 总量吨 猪肉产量吨 牛肉产量吨 13629 肉类 羊肉产量吨 12279 牛奶吨 6802 根据中岭市国民经济和社会发展统计公报，最近 10 年，与生鲜密 切相关的主要农产品产量较快增长。至 2011 年，粮食总产量达 244.51 万吨，连续 8 年增产；油料产量达 7.93 万吨，是 2002 年的 2.7 倍；肉 类总产量达 67.06 万吨，是 2002 年的 1.4 倍。 （二）（二）中岭生鲜消费分析中岭生鲜消费分析 1 1、生鲜商品的消费特点、生鲜商品的消费特点 （1 1）交易持续性）交易持续性 生鲜商品是人们每天生活的必需品的，其交易重复性高，总体供求 的价格弹性小。多数生鲜商品的交易的数量和次数都比较大，不像大型 机器设备，购买一次要许多年来折旧，而主要农产品每天或几天都必须 交易。同时中岭是个经济发达的城市，人们的消费水平比较高，人们不 会过度地去预知某种生鲜商品价格而进行大量购买，从而用上几周甚至 几个月。相反，中岭人人喜欢新鲜的生鲜商品，基本山会每天购买。 （2 2）复杂性）复杂性 由于传统的农产品市场交易链及其渠道环节多，复杂且透明度不高。 生鲜商品交易信息的对称性较差，受自然条件的影响，生鲜商品的生产 和生鲜商品的需求具有较大的不可预知性，直营连锁能整体上降低成本、 减少风险。 （3 3）较高的程序费用）较高的程序费用 传统的农产品市场交易成本占总成本比重大，价值重量比低，运费 成本高。在整个生鲜商品成本中，生产成本是低的，所能获得的附加值 有也低，但交易成本（如运输、营销等）都是比较大的。直营连锁可以 减少生产成本，缩短交易时间，交易成本越大，节省成本空间越大。 （4 4）市场特征）市场特征 生鲜商品的市场变化非常快，需要不断搜索寻找新的更加适合的交 易对象。中岭是个商业信息城市，这方面给生鲜直营连锁的发展提供了 很好的机会。 （5 5）竞争激烈）竞争激烈 大部分生鲜商品处于供大于求的状态，局部市场竞争非常激烈，比 如农贸市场之间的竞争，超市之间的竞争，价格波动幅度大；同时由于 固定农贸市场的环境差，大型超市生鲜商品品种少。借助直营连锁可以 创造一个城市化市场，甚至是全国性市场，也可以通过特色的配送服务， 更能打入市场。 （6 6）对保质期有要求）对保质期有要求 农产品有时效性高、季节性强、不耐保存、易腐烂等特点，要求快 速交易及完备的运输储存手段。电子商务正是能在应对这些问题方面显 示其长处，生产者可以利用商务网站从更广阔的领域和更多的渠道来寻 求需要的信息，快速地完成信息搜索、网上交易和配送安排，这将对移 动菜场的电子商务起推动作用。 总而言之，在中岭建立实体与电子商务相结合的 “太阳生鲜直营 连锁店” ，是绝对可行的，我们有信心将我们的产品与服务品牌打出来， 在市场上独占鳌头。 2、消费者总量 2011 年末，中岭常住总人口 800.00 万人，比上年增长 0.71%。其 中城区人口 485.64 万人，城市化率为 69.50%，比上年提高 0.8 个百分 点。2011 年实现社会消费品零售总额 2600 亿元，比上年增长 18.0%。 其中城镇消费品零售额 2400 亿元，增长 18.1%；乡村消费品零售额 200 亿元，增长 16.8%。按消费形态统计，商品零售额 2100 亿元，增长 18.1%；限额以上批发零售单位零售额比上年增长 27.0%，分类别看，粮 油、食品、饮料、烟酒类增长 28.3%。 中岭城区人口总量在不断增加、城市化率在不断提升，2003 年至 2011 年，中岭城区面积由 550 平方公里扩展到 2200 平方公里；建成区 面积由 130 平方公里扩展到 350 平方公里；城市化率由48.00%提高到 70.00%；城市常住人口由 605 万人提高到 720 万人。 这表明中岭城市居民生鲜消费群体持续扩大，生鲜市场广阔。 3、中岭生鲜平均消费量分析 中岭生鲜消费者平均购买量如表 3-2 所示： 表 3-2 2011 年全国与中岭市城市居民人均主要食品消费情况表 中岭市全国 指标消费量（千克）消费额（元）消费量（千克） 大米49.66 粮食 面粉2.61 333.4681.53 油脂类食用植物油12.55225.158.84 猪肉24.83485.7320.73 牛肉3.14118.58 牛羊肉 羊肉0.9130.77 3.78 鸡6.56 家禽 鸭3.21 253.14 10.21 鲜蛋8.2690.4410.00 水 产 品 鱼12160.5512.55（2000 年） 鲜菜142.98642.94116.11 白酒1.29134.09 果酒0.315.12酒类 啤酒3.630.57 7.02 碳酸饮料1.119 瓶装饮用水1.565.48 鲜果41.57 干鲜瓜果类 鲜瓜15.56 427.8454.23 糕点3.1346.7 鲜乳品8.7157.6113.98 奶粉0.9147.73 酸奶3.6234.52 在外饮食1118.21 考虑在外饮食消费，将人均消费量乘以人数得出总消费量，中岭的 生鲜消费量大于产量，特别是瓜果蔬菜等。从本地平衡的角度看，中岭 生鲜供给还存在很大缺口。 表 3-3 1990 至 2010 年我国城镇居民人均年主要商品购买量表 单位：千克 指 标 199019952000200520092010 粮 食 130.7297.0082.3176.9881.3381.53 鲜 菜 138.70116.47114.74118.58120.45116.11 食用植物油 6.407.118.169.259.678.84 猪 肉 18.4617.2416.7320.1520.5020.73 牛 羊 肉 3.282.443.333.713.703.78 禽 类 3.423.975.448.9710.4710.21 鲜 蛋 7.259.7411.2110.4010.5710.00 水产品 7.699.2011.7412.55 鲜 奶 4.634.629.9417.9214.9113.98 鲜瓜果 41.1144.9657.4856.6956.5554.23 酒 9.259.9310.018.85 7.02 从以上表可以看出，在过去一个时期，除粮食和鲜菜外，全国人均 生鲜消费量在不断增加，中岭市的趋势也是如此：市场销售额会随着农 产品的增加以及企业的发展和成熟不断的提高。随着人口的稳定增长， 消费者总量将虽较稳定，但依然有上升的趋势；而平均购买量一般性的 变化趋于稳定。 （三）市场竞争者分析（三）市场竞争者分析 根据有关市场调查数据显示，城市生鲜市场份额的 63%被农贸市场 占领，29%被超市生鲜专柜占领，4%被现有直营店占领，4%被流动菜贩 占领。中岭市的情况也跟这个数据差不多。 1、农贸市场 中岭有马岭、红阳等大型生鲜批发市场及其它遍布各区域分布的政 府规划的以零售为主的农贸市场。 农贸市场优势在于：农贸市场是最传统的生鲜购买场所，人们的情 感份额最重。农贸市场规模一般比较大，商家菜贩众多，税收和经营成 本很低。种类丰富，各种品种、各种价位、各种档次、各种新鲜程度的 生鲜都有，人们的选择范围很广。人流量最大、销量大、货品更新速度 很快，每天都有大量的新鲜绿色生鲜供应。农贸市场是最大的市场份额 拥有者和最强有力的竞争者。 农贸市场劣势在于：农贸市场分布由市政统一规划，对绝大多数市 民来说不很近便。各种生鲜品质不能保证，绿色无公害食品由于成本高， 在这里很难生存。这里管理混乱，卫生条件差，治安环境不好，生鲜价 格偏高。人们对农贸菜市的心理定位很低，据调查：90%的人认为在这 里很难买到无公害食品；95%的人认为农贸菜市场存在缺斤少两，认为 这里是个诚信度很低的地方；66%的人认为在农贸市场买菜由于卫生条 件差、环境嘈杂而有种厌恶感。 马岭、红阳等作为大型生鲜批发市场是传统生鲜流通中最关键一环,是 各农贸市场生鲜尤其是蔬菜水果的主要来源，具有成交量大、知名度高、 社会影响大、流通体系健全、配套完整等优势，也存在传统生鲜流通方 式的不足。 2、大型超市生鲜专柜 中岭知名的沃尔玛、家乐福、新一佳、华银万家等连锁超市均设有 生鲜专柜，它们是有力的竞争者。 大型超市生鲜专柜优势在于：大型超市规模很大，各种各类商品琳 琅满目，精心打造的集购物和休闲为一体的良好环境及氛围，很好地迎 合了目标客户以逛商场为时尚的心理需求。由于这些卖场商品种类丰富， 是目标客户购买百货的最佳选择，人们在购买百货的同时，会经常顺便 购买一些生鲜。由于商场影响力大，美誉度高，再加上大型超市生鲜货 源安全固定方面的有力促销和工商部门的严格监管，目标客户中 76%的 人认为大型超市买的菜品质最高，最具有无公害和安全保证。 大型超市生鲜专柜劣势在于：相对农贸市场其价格高、便利性差、 品种少。据调查，89%城市居民认为商场买菜价格很高；当目标客户只 有买菜需求时，83%的人表示不会特意跑去商场买菜；当遇上高峰期时， 排队等候收银现象严重。 3、小区生鲜店 中岭市各个较大的社区均零散分布着生鲜店或以生鲜为主打的小区 超市，它们具有便利性好、顾客熟悉等优势，能解决顾客的燃眉之急或 者适合工作忙碌人群的需求；但这些店普遍存在品种不全、价格偏高， 卫生安全没有保障、新鲜度较差等问题。 4、流动摊贩 流动摊贩主要存在城市郊区或者临近城郊区域，主要集中农贸市场 边沿或者小区门口、交通主要通道，具有便利性好、自产生鲜新鲜度好 的优势，同时存在品质难以保证、诚信度差、价格高等问题。 总之，以上四种传统的生鲜销售普遍存在以下问题：第一，价格高 且乱。生鲜从生产基地到达消费者手中经过太多的倒转环节，层层的利 润使生鲜的价格不断提升，并且各个环节的价格不一致，导致各种销售 渠道的生鲜价格高且乱；第二，并非完全新鲜。因为没有形成适应现代 化、市场化的规范管理体制，很多新鲜都是“水货”假象，菜贩将水撒 到不再新鲜的生鲜上，达到表面的“保鲜” ；而且由于生鲜销售经过很 多中间环节的流转，新鲜度更是无从谈起；第三，无法保证无农药残留。 没有良好的食品安全监控体制，所以不能完全保证为绿色生鲜，而越来 越多的新闻报道，将日益严重的生鲜催熟问题推向消费者，市场急需一 种能保证安全的绿色生鲜品牌；第四，仍不够便利。其方便性只能相对 于更早以前的原始型社区菜市场而言，但对于居民生活水平不断提高， 需求越来越多的现代社会而言，则仍存在便利性问题，仍没有达到更方 便、更快捷的销售程序，比如在每个社区门口或者辐射几个相临社区的 附近都有专卖店；第五，没有形成适应现代市场发展的品牌效应。仍是 一种简单的、随意的粗放式销售与管理，而欧美国家已经形成了很强的 生鲜销售品牌效应；第六，没有稳定的消费者忠诚度。没有品牌效应， 自然不能形成忠诚消费群，仍只停留在一种原始的消费者个人主观购买 形态中，此现象对于快速发展的中国市场而言，仍是一种落后的标志。 5、生鲜直营连锁店 生鲜直营连锁店是一种全新的商业运营模式，它立足于“产” “销” 的直接见面，实现了“农超对接” 、 “农企对接” 、 “农校对接” ，采用实 体店与网络店相结合。它把新鲜的生鲜商品直接推向消费者，适应了随 着人民生活水平的日益提高和生活节奏的加快，消费者对生鲜购买的质 量、便捷、价格、服务等各方面要求不断提高的形势。 在中岭市区，比较上规模且经营现状比较好的生鲜直营连锁店有买在中岭市区，比较上规模且经营现状比较好的生鲜直营连锁店有买 菜网、一骡网、等，正在筹划的菜网、一骡网、等，正在筹划的“太阳生鲜直营连锁店太阳生鲜直营连锁店” 。它们领先一。它们领先一 步进入市场，掌握着市场的最真实信息，获得了一些重要的经验。它们步进入市场，掌握着市场的最真实信息，获得了一些重要的经验。它们 是我们的主要品牌竞争者，需引起足够关注。是我们的主要品牌竞争者，需引起足够关注。 生鲜直营连锁经营对传统的生鲜销售模式形成了巨大的冲击，为生 鲜和其他农副产品销售行业带来了一场革命，已经被越来越来多的社会 群体所接受。直营连锁是生鲜直销的一种有效模式，它通过建立直营连 锁和加盟店，对城市住宅集中区进行有效覆盖和波及，缩短城市居民的 直线购买距离，节约购买成本，较一般生鲜直销模式更容易形成规模效 应。同时， “产” “销”的直接见面，省去了传统生鲜销售过程中繁杂的 中间环节，使其更具成本优势；供应地与消费终端的直线式连接，还有 利于产品质量安全保证和过程追踪，深受广大消费者的青睐。上海市 “都市菜园”和成都“广德源”直营连锁模式的成功运营，进一步证明 了生鲜直销行业的广阔前景和生鲜直营连锁模式的巨大商机、潜力，并 为本项目的建设提供了重要的参考依据和宝贵经验。 江北快速商贸发展有限公司在业内首创生鲜超市加迷你百货的业态 组合，秉承新鲜生活的经营策略采用直接与基地对接的销售方式延长产 业链，减少中间环节为广大农村种植户、养殖户的提供了一条直接、快 捷、便利的销售渠道，为城市居民提供新鲜、优质、优价的生鲜食品。 江北快速商贸发展有限公司的生鲜特别是蔬菜价格比其它销售渠道 平均低 15%，为平抑物价、保证供应方面作出了我们的努力。 。 经过三年的发展和沉淀江北快速商贸发展有限公司的战略更加聚焦， 根据中岭市人民政府十二五规划九大重点项目建设之一和发展农村日用 消费用品现代经营服务网络的重点企业，为公司下一步发展指明了方向。 江北快速商贸发展有限公司通过详细调研，准备在农村重点集镇建设约 8500 平米的大型综合商业服务中心，开设和引进生活超市、专卖店、家 电、家俱、农副产品、餐饮、银行、娱乐、住宿、休闲等其它商业业态 以满足不同层次的需求。尽最大可能的利用国家新农村建设方面的有利 政策和农村城镇化过程中的资源和机会，整合生产资源、供应资源、商 品资源、配送资源、网络资源、品牌资源，为广大消费者提供服务。 这些将是太阳生鲜直营连锁超市发展的良好基础和支撑。 （四）项目定位（四）项目定位 1 1、产品、产品 产品：为居民提供厨房一站式服务，包括生鲜商品、配料及附带服 务等。 （1 1）生鲜商品：水果类、蔬菜类、肉禽类、蛋及豆制类、水产海 鲜类、熟食类、粮食、油料、等。 （2 2）配料：酱油、醋、料酒、味精、鸡精、盐、火锅调料等配料 和厨房用品。 （3 3）附带服务：空中菜篮网站公布信息（农产品的每日报价更新、 各式菜样图、厨房知识、营养搭配、今日心情小菜、天气预报的及时更 新、中国农业信息的变动更新） （4 4）其他 2 2、服务、服务 公司结合质量管理认证体系的建立，设立了一套以顾客为中心的售 前、售中、售后服务体系。 （1）售前服务。首先，通过广告等宣传手段让广大消费者了解熟 悉网上移动菜市场，并为公司打开市场。 其次，设立网上在线以及电话、QQ 在线咨询服务，热情接待一切来 电来函，来访顾客，悉心介绍菜品的特点，性能，为广大消费者对于他 们的提问能给予及时的回答进而让他们了解网上移动菜市场，并设立留 言区，了解顾客需求，并尽一切可能给予满足。最后，将公司网站上的 信息每日更新齐全，让消费者及时在网上看到各种农产品的信息。 （2）售中服务。即时回答顾客在网上购买生鲜时的在线提问，并 给予一定的折扣优惠；顾客下定单后选择一个在家的时间段来送货。 （3）售后服务。 产品服务：对于订购的农产品及时到蔬菜水果批发市场或经过产 品安全认定的农园购买并清洗，由本公司称重以及用环保材料进行包装 冷藏，对于熟食进行真空包装，确保所有产品都新鲜安全。 送货服务：将在固定送货段准时到达各个小区，所配送的农产品 放在专门的公司运输车上送到小区门口等待顾客按订单号来取货。工作 人员将提醒顾客哪些产品需要立即冷藏或进行处理，同时会提醒顾客当 场检验产品是否有质量问题，若有，立即退货。 投诉服务：对于当场发现质量问题的产品可以当场与工作人员进 行验证，然后立即退货；对于回去以后在半小时内没有人工破坏的前提 下发现产品质量不合格的可以在线网上和电话投诉，公司将派出专门验 货人员进行证实，若情况属实，将予以退货。对于工作人员的服务态度 进行投诉，公司将向顾客进行道歉并对工作人员的服务态度进行指导培 训。 建议服务：对于市场上出现的新产品，而公司网站未及时更新或 漏掉的，欢迎顾客提出宝贵建议，后台人员将及时更新。对于其他的建 议，经讨论，将采取一些措施，力求作到“顾客是上帝，满足顾客需求” 。 3、目标顾客群 公司的典型客户是为了购买每日所需生鲜商品正使用农贸市场、生 鲜超市的人。我们可以激发他们购买我们产品和享受我们送货上门的服 务的激情，原因是：第一，我们的产品价格低于菜市场和超市，价廉物 美；第二，我们的产品经过食品安全卫生检测，绝对新鲜和安全；第三， 我们提供将生鲜商品进行洗切包装服务；第四，我们提供送货到家的服 务，速度快，方便了消费者，节约了他们的时间。 基本可以接近的客户类型：中岭市的家庭消费者,包括工作繁忙的 高级白领、工薪阶层家庭以及年老体迈的老人公寓的老人,逐渐到每个 家庭；大型客户，主要包括中岭市的酒店、餐馆、企业和学校的食堂等。 四、四、项目建设规划项目建设规划 （一）经营模式（一）经营模式 建立新型的“公司+基地+连锁配送+直营店”的生鲜小区直营连锁 经营模式，立足于做生鲜直营连锁商以建立终端直营连锁店为基础，向 上下游延伸，通过资源整合、渠道掌控、直营连锁实现规模化经营。 着眼于上游生鲜生产，注册项目品牌“太阳” ，通过组织中岭周围 县区农户进行土地流转、规模化种植，按市场价格收购实行贴牌包销， 也有部分外地蔬菜采用原产地采购、水果原产地采购、肉类与大型龙头 企业合作；同时自建蔬菜种植基地，形成“自建基地+组织散户农民规 模化种植+联合其他大型种植基地”为基础的上游蔬菜生产链，统一使 用“太阳”品牌。以小区连锁直销为主，兼顾大客户营销为主要营销手 段，打造中岭市绿色生鲜销售第一品牌。其模式流程图如图 4-1 所示： 这种模式优点在：进入门槛低，便于前期进入；便于管理与复制； 容易形成规模化经营；宜于品牌建设；模式较为成熟，参考经验多；便 于融集资金和营销方案组合。 弊端在于：直营店建设固定资产投入大且风险难以预测。 （二）直营店建设（二）直营店建设 1、直营店选址 在中岭全域内寻找最佳店址，优先选择人口密度大、交通便利、邻 近生鲜配送中心、新建中高档小区多的区域建店，优点在于：覆盖面广， 有利于品牌和知名度的宣传；选址范围广，有利于最佳店址的选择；涵 盖中岭各方位区域，有利于前期试点和后期发展所需数据、信息对比。 不足在于：前期覆盖区域过于广泛分散，不便于直营店的联系与管理； 纵向渠道 纵向渠道 直营连 锁店横向整合横向整合 自建蔬 菜基地 散户生 鲜种植 养殖 其他规 模化生 鲜基地 其他社 会利益 相关方 流动购 买人群 住宅区 大客户 政府相 关部门 图 4-1 太阳经营模式流程图 前期广域、零星、分散的蔬菜配送，加大物流成本；成熟的产业发展规 划应当是先做好前期试点，成功后再迅速复制。而此方案前期试点的广 域分散则与发展模式相背离；前期盈利偏难，易造成后期发展疲软。 2、连锁店建设方式 所有连锁店均以直营店形式，分为旗舰店、普通店和迷你店。根据 小区规模确定店的类型，如果规模超大小区还可以在一个小区设多个直 营店。旗舰店规划为 100 平方米左右，适合 1000 户甚至 2000 以上的大 型居民小区，品种丰富，能保障多数家庭生鲜品种需求；普通店规划为 30 至 40 平方米左右，适合 500 户至 1000 的较大居民小区；迷你店规划 为 18 平米左右，适合 500 户左右的居民小区，品种少而精，偏于日常 主要生鲜。 3、建设进度 项目分三期，具体如下 第一期为期半年，在 2012 年末前后完成，主要进行标准店建设和 第一批 20 家门店试营业，开始建设蔬菜基地和物流配送体系； 第二期为期两年，在 2013 至 2014 年完成，规划 2013 年新建 180 家门店，2014 年新建 300 家门店，逐步在中岭市及周边城镇大规模复制， 达到 500 家门店规模； 第三期规划 2015 年新建 500 家门店，共计达到 1000 家门店规模， 基本覆盖中岭，开始向全国复制。 （三）生鲜基地规划（三）生鲜基地规划 以全局发展的战略眼光，以市场需求为标准，来确定基地建设的规 模、品种等。以直营店销量为标准，在整合供货基地，以“公司+农户” 的模式扶持农户的基地建设；同时在建设直营店时的自建基地，形成自 产自销为主的产业链。这主要基于江北新长久公司资金实力较雄厚、前 期已有在扶持整合蔬菜基地的实际操作经验；凭自建基地可以筹集更多 更广泛的资金。 蔬菜基地建设有充分保障。公司目前在中岭各区县（市）囤积了大 量农业生产土地，用于基地建设，在急阳有 10000 余亩，看山有 5400 余亩， 平居 4000 多亩，中岭县 2000 多亩，且流转协议基本签订。 蔬菜基地分三期建设，到 2015 年蔬菜基地面积达到 25000 亩,其中 部分面积建设蔬菜钢架大棚、地膜，分别约占蔬菜基地面积的 20%，具 体情况如表 4-1 所示。 公司与蔬菜基地农户签订蔬菜包销合同，双方按市场价格或者年初 约定的价格家浮动比例成交；公司向所有蔬菜基地农户提供种子，以控 制蔬菜品种和质量，这项预计每亩投入 100 元左右。 表 4-1 蔬菜基地建设项目情况表 项目计量单位2013 年2014 年2015 年备注 面积亩 50001250025000 蔬菜基地 单位租金元/ 亩 800 面积亩 100025005000 钢架大棚 单位造价元/ 亩 7500 使用期 限 10 年 面积亩 100025005000 地膜 单位造价元/ 亩 60 使用期 限 1 年 蔬菜基地推行“统一下达种植养殖计划、统一供应种苗、统一组织 药肥采购、统一组织病虫害防治、统一检测监控、统一收购加工”的 “六统一”管理。基地技术人员驻基地，专职负责种植蔬菜基地的技术 指导工作，保证了种植的质量安全。无论供应哪里，都是一个标准，不 会因供应地不同而变换不同标准。 （四）生鲜物流体系规划（四）生鲜物流体系规划 生鲜物流体系需要建设蔬菜基地、配送中心和信息支持系统，其生 鲜物流过程如图 4-2 所示。 图 4-2 生鲜物流过程图 1、信息支持系统 信息系统依托互联网平台和 VPN 技术，在每个收购网点设立信息终 端，总部可即时掌握每个网点的采购数据、订货计划及进作出统筹安排。 2、物流配送 (1) 物流配送建设项目规划 物流配送建设仓库、加工包装车间、运输车队，建设项目内容如表 4-2 所示，建设投资如表 4-3 所示： 表 4-2 配送中心建设项目情况表 项目计量单位2013 年2014 年2015 年备注 面积平方米 150030006000 仓库 单位租金元/平米 月 12 面积平方米 50010002000 加工包 装车间单位租金元/平米 月 12 货车数量辆 101525 运输体 系单位价格元/ 量 使用期 限 10 年 配送中心固定资产投资三期累计规划投资 1488 万元，预计使用 10 年无残值。建设项目包括加工车间和包装车间建设 48 万元、存储蔬菜 和肉食品的设备 600 万元（其中保鲜设备、冷冻肉食品设备各约 300 万 元。 ） 、装修仓库及相关费用 240 万元、货车 600 万元。 表 4-3 配送中心固定资产投资 人民币单位：万元 项目合计2013 年2014 年2015 年备注 加工包装车间 489.614.424 保鲜冷冻设备 600120180300 仓库装修 2404872120 货车 600120180300 使用期 限 10 年 (2)配送作业的具体内容 配送作业的具体内容包括：订单处理、进货、加工、储存、拣选、 包装、配装、送货、送达服务等作业项目，如图 4-3 所示：它们之间衔 接紧密，环环相扣，整个过程既包括实体物流，又包括信息流，同时还 包括有资金流。 农药残留检测 向基地发送生产计划 订单处理 门店发出订单 蔬菜进货 对蔬菜进行初级加工 分拣 装车配送 图 4-3 生鲜配送作业流程图 (3) 生鲜配送中心业务流程内容 门店订单 门店按照公司规定时间向生鲜配送中心指定邮箱发送订单。 订单必须要求数量准确，且要求按照指定单位进行报货以满足各店 销售需要。订单是配送的准备工作或基础工作，它是配送的基础环节， 又是决定配送效益高低的关键环节。 订单处理 订单处理是与各店直接沟通的作业阶段，对后续的进货作业、调度 和配送产生直接的影响，是其他各项工作的基础。依靠信息系统将各门 店的订单汇总，形成总的采购进货计划，向各相关的生产基地发送生产 计划。如图 4-4 所示： A 店B 店C 店 D 店E 店 图 4-4 订单处理示意图 进货 进货工作是对按计划生产的商品进行集中、对蔬菜品质、重量进行 验收的一系列流程。如图 4-5 所示： 图 4-5 进货流程图 检测 生鲜配送中心收货人员对集中的蔬菜各个单品取样进行农