烟草品牌的管理误区

烟草品牌的管理人们现在认识到，品牌是企业资产的一部分。“品牌体现公司价值”之类的口号也早已成为人们的共识。但这种观念的形成却是企业在不断的探索中逐渐地、缓慢地形成的。最初人们把品牌当做一项广告策划，认为这应该是销售部经理的事情。但随着竞争的日趋激烈，越来越多的企业最高主管已经把品牌列入他们首要的议事日程。一家知名的国际公司总裁曾经说过：“谁再把品牌仅仅看作是销售人员的事情，谁就是天大的傻瓜。”于是，在品牌的管理过程中，财务、技术、法律和行政经理等都参与了进来。品牌管理就其内容而言，主要包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理等等涉及到品牌建设的各个方面。但当实际进行品牌管理的时候，人们却存在着许多管理误区，从而影响了品牌管理的效果。一、品牌管理的误区在烟草行业，品牌管理的误区首先表现在观念上的误区，缺乏全面的品牌经营观，不能站在品牌的高度做市场。产品竞争和品牌竞争分属市场竞争的两个不同层面，产品可以很快被竞争者超越，而品牌则可以通过产品的“传宗接代”而长盛不衰。如果企业仍然停留在卖产品的层面，不能站到品牌的高度，那么，在不远的将来，将失去最持久的竞争优势。有些烟草企业的工作人员则认为名牌就是品牌，其实名牌只是高知名度的品牌，并不是严格意义上的品牌。不应成为企业发展和追求的终极目标。除了知名度，美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设同样重要。有些烟草企业新产品上市，不做产品包装、产品口味、消费者心理价位等的测试，结果烟草产品在市场上的遭遇往往和实际预想的大相径庭。但也有的企业把品牌认为简单的“营销目标还是不错的，销售量和回款额都挺高”。而实际上，营销目标所反映和包括的是对短期盈利与长期盈利、盈利幅度和竞争地位、盈利与非盈利目的、直接销售努力和市场开发努力、现有市场渗透和新市场发展、作为长期成长源泉的相关与非相关机遇、成长与稳定、 “无风险”环境与“高风险”环境等几个基本方面的权衡和取舍。有的烟草企业没有一个可持续发展的品牌战略规划，或者制定的品牌规划并不完善，致使营销决策浪漫化，市场推广呈盲目性，头痛医头，脚痛医脚，始终处于一叶障目、不见泰山；见树木、不见森林的营销质态。很多企业的成功，靠的是“一招鲜”，一招过后再没有第二招跟进。客观地说，现在的企业已经越来越重视品牌，但品牌这个经常被企业挂在嘴边的词，事实上没有几个人真正理解它的内涵。品牌中的很多原则可以帮助企业成功得更快更持久，它们是品牌力量的源泉。品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。品牌的定位也不是宣传产品，关键是发掘出具体产品的理念；品牌也不是企业，企业是投资者，是品牌的经营者。真正面向消费者、接触消费者的是品牌。一个企业可以做立意完全不同的产品，可以把两个完全不同的产品做成两个不同的品牌，也可以把两个同类产品做成不同的品牌。一个品牌兼容产品必须遵循品牌的核心价值，任何违背品牌精神的延伸或运作，都会伤害品牌形象，削弱品牌资产。 消费者对品牌的印象和看法是驱动品牌资产最终实现的主要因素，但消费者对品牌的考量是多方面的。品牌塑造中，重要的不仅仅是你对消费者怎么说，更重要的是你为消费者真正准备了什么。品牌认同就是对品牌细致入微的设定，包括产品、企业、个性、符号等全方位的品牌内容。品牌认同经传播后，被消费者所认知的品牌印象的总和就是品牌形象。也就是说，品牌形象是指“消费者怎么看你”，品牌认同则是指“你期待别人怎么看你”。在这里，如果说品牌认同是企业设定的“内因”，那么品牌形象则是消费者自然而然得到的“结果”。 著名的烟草品牌“万宝路”在产生之初本来是定位于适合女性口味的香烟，MARLBORO是Man Always Remember LoveBecause of Romantic Only的缩写，意思是“仅仅由于罗曼蒂克，男人总是记得女人的爱”。其用意在于争当女性烟民的“红颜知己”，为了表示对女性烟民的关怀，香烟的烟嘴还染上红色。但事实证明，“万宝路”在品牌形象和品牌认同上都出现了差错。到了20世纪50年代，菲利普莫里斯开始考虑重新塑造“万宝路”的品牌形象，经过对美国香烟市场、消费心理和潜在需求等认真调查研究后对“万宝路”品牌重新定位。“万宝路”品牌不再针对女性烟民，而是表现男子汉的形象，强调男子汉气概。通过各种媒体宣传的攻势，在社会公众心目中树立起“哪儿有男子汉，哪里就有万宝路”的品牌形象，那粗犷豪放、自由自在、纵横驰骋、四海为家、无拘无束的牛仔代表了美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神。而正是“万宝路”的这一品牌形象，在美国烟民中形成了抽“万宝路”当男子汉的观念和时尚。 在品牌传播中，企业界普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现象。这就使所有产品似乎都是一个企业生产出来的，毫无个性可言。在产品日益同质化的今天，如果在传播上仍不能有所区别，将会很快淹没在信息的海洋中，被人遗忘。其实，烟草品牌的管理就是让自己的品牌独树一帜，这是一个价值观念多元化的社会，人们不再像六七十年代，穿同样的黄布军装，唱同一首歌，崇拜同一个偶像。人们可以有各种各样的主张，各种各样的选择，可以按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。这就创造了一种需求：需要不同个性的品牌。这如同人们的交往，我们与人交往，能够记起的只是一些特别的人，记起他与众不同的特征，如果一个人没有任何个性，很难被人记得。 在日常的烟草品牌管理工作中，还有许多的管理误区，比如任意延伸品牌导致适得其反、品牌缺乏整合规划、认为调研可有可无而想当然地挺进市场等等。 品牌管理是一个长期的过程，品牌资产的扩大与积累也不是一朝一夕所能完成。对于品牌管理的规划，关键是要根据市场的变化，企业自身的实际情况，目标消费者的特点等等，因时因地分析。把品牌生命线、产品与消费者之间的平衡定位的恰到好处。二、高档烟草品牌管理以上介绍的是烟草品牌管理过程中可能出现的一般问题，下面就高档卷烟产品的品牌管理作一下论述。提到高档卷烟产品品牌，就不能不提到高档奢侈品品牌。虽然在美国、法国、意大利、德国、英国等国家都有许多驰名的奢侈品品牌，但迄今为止，关于奢侈品(luxury)和奢侈品品牌(luxury brands)的概念并没有定论。世界知名的麦肯锡咨询公司有一个著名论断：8020规则。它认为，8020规则是管理咨询的一大真理，也是商界的一大真理。随便朝哪里看一看，你都会见到这一规律：你80的销售额是来自20的销售队伍；20的人口控制了80的财富。用这个理论来看，占有大部分社会财富的少数人所享用的奢侈品就凸显出经济价值，奢侈品也成为一个真正的高收益的行业。红塔集团董事长柳万东曾这样诙谐地说过：“我没到红塔集团工作前就听到一个笑话，在一次中学考卷中，问中国有几大名山?有的同学竞答出了红塔山。同学的回答是错误的，但已说明红塔山的品牌比一些名山还有知名度。为什么?因为它家喻户晓。那时，红塔山的品牌文化体现的是：高品质。烟民以抽红塔山为荣，销售者以卖红塔山为贵，人们请客送礼以红塔山为重。”在烟草行业，2000年全国共有调拨价(条)50元以上(含)品牌(规格)198个，现分4个档次分述如下：一档：调拨价(条)150元(含)以上品牌。共有38个，其中年产量大于1 000箱的品牌8个，年产量不足100箱的15个。二档：调拨价(条)100150元(不含)品牌。共有37个，其中年产量2 000箱以上的有17个，年产量不足500箱的品牌14个。三档：调拨价(条)80100元(不含)品牌。共有33个，其中年产量5 000箱以上的品牌13个，年产量不足1000箱的品牌1O个。四档：调拨价(条)5080元(不含)品牌。共有90个，其中年产量10 000箱以上的17个，年产量不足2000箱牌号48个。有人认为，这是根据我国城乡生活水平、全国物价指数、烟民消费状况、国家卷烟税收征收政策的实际提出的。但目前我国卷烟划分为1一5类，已经不能反映卷烟价位的高低档次变化状况，出厂价(条)30元的卷烟已经不属于高档卷烟，只能属于中档卷烟，现阶段将调拨价(条)50元以上(含)卷烟定为高档卷烟是比较适当的。以2000年为例，调拨价(条)50元以上4个档次年产量分别达到1 000、2 000、5 000、10 000箱以上的共计为55个品牌，占总计198个的27.7，四分之一强的高档品牌开发取得了成功，这是一个不小的成绩，也展示了我国高档卷烟开发的广阔前景。近几年来，玉溪、上海、昆明、长沙、常德烟厂等能够取得好的经济效益，其中一个重要因素，就是开发高档卷烟取得了成功，造就了企业辉煌，开发高档卷烟，促进企业步入快速发展的轨道。从近几年卷烟工业企业开发高档卷烟情况看，凡属开发成功的企业都坚持了“四高”原则。“四高”是：品牌质量要求高，就是说该牌号卷烟内外质量一定要可靠，达到国际质量认证标准，赢得客户、烟民信誉；品牌技术含量高，就是说需要运用高精尖新技术、新工艺、新材料，运用现代化管理手段，使用现代化卷烟设备，才能生产出高档卷烟；品牌投资高，就是说品牌市场调研、市场预测，品牌策划、广告宣传、产品营销费用都相当高，多则上亿元；品牌收益高，就是说产品投放市场畅销，价格稳定，名优品牌效应显著。 应该承认，高档卷烟品牌在烟草行业中如同一面旗帜，其对整个烟草行业的发展也具有探索意义，所以，在高档卷烟的品牌管理前，卷烟企业和管理部门要通过调查研究，作统筹安排，制定规划和年度计划，并指导烟厂予以实施，每个烟厂在安排生产时，要注重产销衔接，正确选择产品投放区域、投放时机、投放批量。虽然我国高档卷烟的开发已经达到一定规模，但还大有潜力可挖，还需要上产量，但是，也不能盲目冒进，要靠拓宽市场增量。开发高档卷烟是企业追求的目标，从我国开发高档卷烟现状看，开发成功率不足三分之一，不少企业投入了大量资金，年产量只有几十箱、几百箱，收效甚微，上高档卷烟一定要权衡自己实力，慎重上马，提高品牌开发成功率。高档卷烟的开发，只有坚持瞄准市场，以市场为依托，才能占领、拓展市场，才能取得最佳经济效益。 三、品牌文化的管理随着市场经济的发展，品牌战略和品牌经营在中国企业界日益受到重视。市场竞争的日趋激烈，产品的同质化表现也日趋明显。在这种情况下，哪家企业有好的品牌，哪家企业就能得到生存，得到发展。可以说，市场的竞争，实质是品牌的竞争。而对于品牌来说，品牌文化又是它的一个重要层面。时下，消费者选择品牌越来越取决于精神感受，他们对品牌的选择是对这一品牌主张或品牌价值的认同。正因为如此，品牌的竞争，在某种意义上讲又是文化的竞争。与消费者需求保持同步，与时代同步前进，是品牌保持领先地位的基础。 卷烟的发展形成了独具特色的文化，但烟文化也必须是代表先进文化的发展方向。吸烟有害健康，但吸烟的人却不会消亡。因此，生产高品质、低危害，甚至没有危害的烟，这是人类文明的发展需要，也是烟文化的发展方向。红塔集团认为，不仅要生产出高品质的香烟产品，而且还要生产出低危害，甚至无危害的产品。让烟民抽“红塔山”不仅能得到最好的享受，而且能得到最安全的健康保障，消费者自然以此为荣，销售商也以销售“红塔山”不对社会产生危害为贵。如果这样，红塔集团不仅对烟民，而且也是对人类作出了一大贡献。红塔集团在技术中心内专门设置从事卷烟产品的研发机构，致力于开发储备消费者最满意的产品；采用高新生物技术，大兴“绿色烟草”工程，改化学制剂杀虫为生物杀虫，用生物菌种发酵烟叶；降低卷烟的焦油含量，目前所有牌号卷烟的焦油含量均降到15mg以下，提前两年达到国家局提出的降焦标准。目前，经美国某权威研究机构检测，“红塔山”中的有害成分仅为某些世界名烟的140；红塔集团通过了ISO 9002质量体系认证，拿到了产品通向国际市场的通行证。品牌文化在品牌管理中占据的位置不言而喻。企业文化支撑着产品文化，在开放式的管理条件下，品牌文化必须以企业文化来约束。品牌与企业应该是联动的。红塔集团认为，“红塔山”作为主打品牌，应加强精神产品的塑造，从最迫切的方面入手，加深企业文化建设，一层一层加深，实现跳跃式发展。铸造品牌文化的同时，还要维护品牌，不断给品牌注入新的内容和文化含量，做好品牌战略，提升企业文化，再塑企业形象。作为2001年中国10大成功营销案例，“白沙”的品牌突出了“飞”的主题：知名度的迅速提升及其品牌内涵、品牌文化的广为传播，都与其倡导的品牌概念与品牌主题息息相关，那就是一个“飞”字。而他们在树立品牌的同时，树立了一种昂扬向上的精神理想。不屈不挠，是“飞翔”的品牌精神，也是白沙集团不断追求的企业精神。随着品牌知名度的提升和“白沙”文化的扩张，“白沙”品牌也正从一个区域性的强势品牌，向全国性