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文档简介

第5章 消費者行為,學習目標 認識消費者行為的意義與內涵 探討消費者之行為模式 分析影響消費者決策的因素,消費者行為的定義,消費者行為Consumer behavior主要探討在滿足其需要與慾望時，個人、群體與組織如何選擇、購買，使用及處置商品、服務、理念或經驗,圖5.1 消費者行為模式,文化、社會、心理等因素是直接影響購買者的決策，以下就各項因素逐一說明： 1.文化因素： 文化(Culture)，與次文化(Subcultures)對消費者的影響很深遠，文化實際上是一種價值觀(Values)系統，包括了一個群體共同依循的生活方式與態度。因著文化的不同，消費者的購買行為也跟著不同；次文化可區分成國家、宗教、地理區域與種族，當次文化愈來愈成熟時，行銷皆能就此項次文化設計行銷活動出來。例如客家文化近來由行政院客委會開播客家電視，除了客家每日語的教學外，還包括其他客家美食、文化及客家歌曲等行銷活動。,2.社會因素 社會階層(Social Classes)也會間接影響消費者購買，反應在所得、教育程度、居住地區以及工作職位方面。一般而言，社會階層具有以下幾種特徵： 同一社會階層成員的行為表現遠較二個不同社會階層的成員更為相似。 人們會依其所認知的社會階層而有優劣不同的地位。 一個人的社會階層係由一組變數所決定，例如：職業、所得、財富、教育及價值觀導向等因素所共同決定，而非由任何單一變數所決定。 個人在其一生中可以從一個社會階層移動到另依個社會階層，可能向上或向下。,3.個人因素 影響消費者購買的個人因素方面，主要包括了 (1)購買者的年齡 (2)家庭生命週期（Family life cycle） (3)職業與經消條件。 在個人因素下，我們經常會發現影響消費者購買行為的因素，包括 (1)生活型態 (2)人格特質(3)個人價值觀等。,4.心理因素 涵蓋如動機、認知、學習、信念及態度，每一個項目都在直接、間接的影響消費者的心理與行為。,消費者的決策過程,推測消費者真正內心的想法，包括了 (1)內省法 (2)回顧法 (3)規範法 (4)展望法,消費者在所有過程中皆可能扮演五種不同的角色。 (1)購買者 (2)使用者 (3)發起者 (4)影響者 (5)決定者,購買決策過程的階段模式,圖5.3 消費者如何使用,本章問題,1.你認為大家一窩蜂收集7-11點數以換取滿額紀念公仔的因素為何？可否就各
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