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2019/9/6,诺基亚品牌营销案例分析,1,诺基亚品牌营销案例分析,小组成员：郭倩 时间：2012年4月23日,2019/9/6,诺基亚品牌营销案例分析,2,2019/9/6,诺基亚品牌营销案例分析,3,大纲,小组简介 品牌简介 诺基亚品牌运作的4个亮点 策略的高超之处 赢点 诺基亚的竞争状况和主要竞争对手 诺基亚4ps分析 总结,2019/9/6,诺基亚品牌营销案例分析,4,品牌简介,芬兰品牌诺基亚（Nokia Corporation NYSENOK)自1991年开始全面进军移动终端产业，从在通信领域中几乎为零的品牌资产到进入世界100个最有价值品牌的第五位，仅仅用了10年的时间，开创了一个品牌发展史上的奇迹。综合其发展成功的经验，我认为诺基亚最为可取的有以下几点经验。,2019/9/6,诺基亚品牌营销案例分析,5,诺基亚品牌运作的4个亮点,品牌战略上 ：避开了技术上的劣势，以高超的人性化诉求来定位企业品牌的形象 企业战略上 ：充分把握了市场与消费的趋势 诺基亚手机发展之初在技术上没有优势可言，如果一味的以技术作为其品牌宣传的诉求点，不但无法与其他品牌进行区分，还会弄巧成拙，最后只能以失败告终。经过对当时市场情况的分析，诺基亚认识到，在当时，手机的用途被限制在商务活动上，这种局限性造成了手机消费市场的局限性。诺基亚看到了这一个市场空白点，就试图去打破普通消费者心目中对手机的这种片面理解，使先进的通信技术在消费市场得到推广和普及。 营销模式：另辟蹊径，从一种科技公司少有的人文角度，找到适合自己的品牌文化根基和新的市场诉求点，提出了“Human-Technology（人性科技）”的品牌内涵，改变了高科技企业一直以来以科技为唯一诉求的单一营销模式。,2019/9/6,诺基亚品牌营销案例分析,6,策略的高超之处,1、 它改变了人们对高科技企业的思维定势 2、 体现出了高科技为人所用的人文关怀 3、 建立起了品牌的差异性 4、 扩大了产品的使用领域和用途范围,2019/9/6,诺基亚品牌营销案例分析,7,赢点,市场信息反馈快（专门设有一个市场信息搜集网络） 决策和新品推出速度快（打破了一般大企业主要靠主管者做决定的做法，采取了不同层次的问题，由不同层次的人来决定；新机型开发周期平均仅为35天） 应对突发事件快（飞利浦公司半导体晶片厂火灾，爱立信公司损失惨重只破产，诺基亚因危机处理得当而受惠） 高效的供应商管理(供应商必须是本领域的佼佼者） 专业化发展战略 以人为本的文化理念 勇于创新和舍得投入新品研发 永不停息的售后服务 严格完善的质量控制 逼出来的全球化 与时俱进，追赶潮流,诺基亚品牌营销案例分析,8,诺基亚的竞争状况和主要竞争对手,主要竞争对手：苹果、摩托罗拉、爱立信、LG、三星、黑莓、西门子、HTC等 策略分析： 品牌理念-独到 渠道策略-保留全国总代理，也采用省级代理制，同时强化零售终端的管理 洞察力-敏锐，积极适应不同地区的文化,2019/9/6,诺基亚品牌营销案例分析,9,诺基亚4ps分析,1.产品（product) 2.价格（price) 3.渠道（place) 4促销（promotion),2019/9/6,诺基亚品牌营销案例分析,10,product（产品）战略,目标市场覆盖模式选择：完全覆盖市场 配置形式多样，满足消费者个性化需求 市场定位明确，有针对不同年龄层次的系列产品（真我个性系列、动感活力系列、娱乐互动系列、商务精英系列、时尚先锋系列、至尊经典系列、,2019/9/6,诺基亚品牌营销案例分析,11,Price（价格）战略,涵概低端、中端、高端几乎所有市场 从一两百到一万多，消费者层次不同。手机产品区间明显，每个档次手机价位活动区间不是很大 降价缓慢,2019/9/6,诺基亚品牌营销案例分析,12,Place（渠道）战略,缩短渠道距离，降低渠道运营成本，提高产品流通和资金周转速度 独特的代理机制,2019/9/6,诺基亚品牌营销案例分析,13,一.代理制 1.全国代理商分销（ND) 2.专卖店分销 3.区域代理商分销 二.直供制 1.直供商分销（FRP) 2.区域直控分销（FD) 3.全国直控分销（NFD),诺基亚在中国的主要营销机制,2019/9/6,诺基亚品牌营销案例分析,14,Promotion（促销)战略,与电视剧，电影签订协议，是其产品出现在聚集和电影内 明星效应 例：辛康纳利，李嘉欣，张国荣，张天爱 大规模路演,2019/9/6,诺基亚品牌营销案例分析,15,广告与品牌策略,1部分拉动整体 2单品演绎个性，个性统一于核心理念 3注重连续性和关联性,2019/9/6,诺基亚品牌营销案例分析,16,总结 我认为，我们国内企业可供借鉴的最大的价值在于：企业的成功或品牌的快速崛起最根本的原因来源于企业能够抓住行业和消费结构的变迁所带来的新的发展契机。就如同诺基亚的成功，我觉得首先是其战略上的成功，即正好切准了手机产品由商务市场向普通大众市场转移的黄金点；其次，是其恰到好处的品牌定