2014年成都市浅水半岛项目三期营销推广方案.ppt

,浅水半岛项目三期 营 销 推 广 方 案,通 瑞 地 产, 中管网房地产频道,谨呈：成都通瑞房地产开发公司 承蒙贵司的信任与支持，成都尚能地产顾问有限公司组织相关工作人员对 城东区域房产市场进行了深入调研，调研的主要内容包括：宏观市场状况、 区域情况、客户来源、主要推广手段等。通过深入的市场调研后，我司策 划中心核心团队经过反复推理论证最终编制成浅水半岛三期营销推广方 案此方案主要从市场分析、推广策略、推广费用计划等三个方面对项目 推广进行阐述。诚请贵司审阅！期待与贵司进一步沟通，并预祝本案三期 取得圆满成功！,目 录 第一部分 市 场 分 析 第二部分 推 广 策 略 第三部分 推 广 费 用, 第一部分 市 场 分 析, 成都房产市场宏观分析 区域房产市场概述 区域重点楼盘分布 区域市场营销推广点评 目标客户分析,市场分析成都房产市场宏观分析,土地价格屡拍新高，楼面地价不断上涨 从年初到年末房价每季度以200300元的幅度上涨 政府不断出台房产政策打压房价 六次加息影响投资者购房心理 提高首付比例，物业税逐步走近房产市场,市场分析区域房产市场概述,几大房产巨头齐聚本区域，众家纷纭赤面相搏 本区域是目前整个成都房产市场竞争最为激励的版块；其竞争主 要表现在产品自身特色、开发商品牌势力、推广方式等方面。由 于几大巨头的强势竞争，客户从中将会得到更多的选择机会。因 此我们在推广上如何运用最有效，最全方面的推广手段去吸引客 户，感染客户就显的尤为最要。,建设路楼盘分布图,本 案,罗兰小镇,格林尚东,春熙苑,八里阳光,高 地,花 郡,瀚林花园,爱这城,麦理基银座,颐和家园,三千里,金域蓝湾,天空城,二十四城,万基蓝麟,东辰瑞景,已售项目,在售项目,市场分析区域重点楼盘分布图示,蓝水湾,汇融名城,注：上图为本案所辐射3公里范围内的项目分布情况,通过上述楼盘分布图，可见在本项目周边3Km范 围内，分布着近20个品质楼盘。其中在售项目有10几 个以及几个即将上市的项目，对本案有着极大的竞争威 胁。基于目前恶劣的市场竞争环境，本案要想取圆满成 功，不但要在产品自身的设计上下功夫，还应该整理一 套完善可行的推广方案和营销执行方案。,市场分析区域市场营销推广点评,万科，区域领导者，推广上主要以品牌宣传为主 龙湖，区域奉献者，以超值的产品价值占领一定市场份额 首创，区域最大赢利者，全力打造区域先锋者的形象地位 华裕，区域保守者，占据着最佳的地理位置，走着传统平实路线 本案，区域挑战者，树立品牌旗帜突出景观优势，挑战区域王者,市场分析目标客户分析,一、客户区域特征 1、城东区域（主要包括建设路区域、八里小区、沙河片区、青龙片区） 2、成都市除城以外的其它区域 3、城东、城北辐射周边区镇（龙潭、新都、龙泉） 4、成都东大门和北大门辐射的二级城市（自贡、宜宾、达州） 5、省外区域（具有四川生活情节的四川群体）,市场分析目标客户分析,二、客户年龄结构特征 第一类：22-25岁初次置业群体 第二类：26-35岁有一定家庭生活背景 第三类：36-50岁追求都市生活、改善居住环境群体 第四类：50岁以上注重养老的老年群体,市场分析目标客户分析,三、客户职业特征 1、本区域有一定资金积蓄的国家公务员 2、事业小有成就的白领打工族 3、普通个体以及私营经营户，追求一种稳定生活 4、IT、电子行业的行业精英 5、周边区域的企事业单位高层 6、二级城市政府官员 7、依靠父母经济支持的在校大学生 8、社会收入稳定的行业的在职员工（教师、医生、电信职工）,市场分析目标客户分析,四、客户购买动机 1、用于自己长期居住占绝大多数 2、购置于物业投资；一类长期收租金，另一类做短期炒作 3、购买给子女居住 4、购买给父母养老 5、购买给亲戚朋友居住,市场分析目标客户分析,五、客户对楼盘关注要点 1、小区整体环境打造，以及小区绿化覆盖率 2、楼盘建筑品质 3、户型功能分布 4、开发品牌知名度以及开发诚信度 5、周边区域配套是否完善 6、小区自身硬件配套设施是否齐全 7、产品性价比,市场小结： 1、房产市场、土地市场持续高温，房价一直处于高位浮动。 2、本案所处的区域市场成为热点中的热点，市场竞争非常激励。 3、房产政策不断打压，银行多次加息；大部分客户处于市场观望态度。 4、由于客户观望以及市场的萎缩，开发在市场推广方面下足了功夫，许 多新型推广手法、推广思路逐步应用于房产项目的营销推广。, 第二部分 推 广 策 略, 本案一、二期推广分析以及点评 三期整体推广策略 推广目标以及主题 推广案名以及主题广告语建议 推广时间节点划分 阶段性推广策略,推广策略本案一、二期推广以及点评,优势点评： 1、整体包装比较突出，具备大盘气势和品质感。 2、平面表现的视觉冲击力强。 3、销售现场包装完善。 4、现在营销把控力强。 劣势点评： 1、开发商品牌推广力度不够。 2、组合式营销推广手法运用不够。 3、没有建立新型营销推广渠道。,推广策略三期整体推广策略,三期整体推广策略： 四位一体,达成目标,战略上,立信于市场,形象上,推广上,销售上,体验与口碑,定位于高端,密集轰炸式渗透推广,推广策略三期整体推广策略,一、战略上，“三品宣言品牌、品质、品位”立信于市场 不破不立，以一震撼点入市，重炮轰击树立市场信心。 打造通瑞地产三品宣言品牌、品质、品位为旗帜。 三品宣言公开发布：报纸整版报道、电视采访、网络全程报道 品质打造百日计划：指导行动，说到做到,推广策略三期整体推广策略,二、形象上，“HOPSCA街区”+“城市亲水名宅”定位于高端 高端旗帜鲜明。 高举城市中心稀缺楼盘HOPSCA街区生活， “豪布斯卡国际综合生活街区”（HOPSCA），集住宅、商业、宾馆、办公、 商业街、广场、公园、湖泊等为一体的大型国际化生活场所，规模宏大，实力雄厚 高举城市主题生活公园理念， 高举追求城市亲水生活之专属地。,推广策略三期整体推广策略,三、推广上，“走进客户内心说话”，轰炸式渗透推广 充分发挥项目一期成现优势，增加体验式营销手法；通过对小区部分实景的 感受打动客户。 在媒体的推广上，通过主力媒体的强势轰炸，扩大信息的辐射范围，逐步渗 透客户阶层，吸引更广泛的客户群体，保证项目客户存量。,推广策略三期整体推广策略,四、销售上，城市亲水生活方式的实景体验与圈子内的口碑推荐 高端楼盘讲究消费体验与圈子内口碑。 品质是物质基础，服务是精神升华，沟通是价值认同。现房、实景、服务、人员 谈判沟通等是体验式行销重点设置的环节。并做好口碑与团购体系的建立，维护 好一个老客户，带来2-3倍的传播回报。,推广策略推广目标以及主题,推广目标：1、通过形象提升，拔高项目品质诉求点。 2、通过整体形象推广引导奠定市场口碑效应。 3、推动开发商品牌化战略路线。 4、快速积累目标客户，力争做到项目利益最大化。 5、为后续开发项目做铺垫。 推广主题：以绝版城市超大规模自然水景资源、完善的区域配套、社区配套为项目依托， 全力阐述其社区居住价值和商业价值,主力广告语： 收藏城市亲水之居,广告支撑：绝版之作/城市核心地段/超大规模水景/独特外观造型/无限价值空间,推广策略推广案名以及主题广告语建议,本方案对案名的建议只针对三期的分案 案名建议一：逸水岭 案名阐释：逸飘逸宁静，远离城市喧嚣，感受非凡自在的生活氛围 水超大规模自然循环水系，享受无限亲水生活乐趣 岭体现项目自身品质高度，同时寓意城市颠峰之作 主题广告语： 亲水而居，城市名宅 上善若水围我而居 城市核心耀显珍贵 绝版之作传承世代,推广策略推广案名以及主题广告语建议,案名建议二：碧波岛 案名阐释：碧波荡漾，幽幽湖水，居与宁静中心；洗礼城市喧嚣，倍感人生非凡 座落于湖岛之中，镶嵌于城市核心；价值，让人无发估算 碧波岛体现项目自身水景优势。同时增加一宁静居住视听感 主题广告语： 只因有水，值得收藏 上善若水围我而居 城市核心耀显珍贵 绝版之作传承世代,推广策略推广案名以及主题广告语建议,辅助案名建议： 水 域 邦 清 波 阁 水 月 滩,注：对分案名的建议，我们建议选择第一个案名；以下的推广我们将围绕第一个案名展开,总体推广策略： 由于三期项目整体体量过大，在推广上我们建议将三期，拆分为三个批次推广。,第一批次,第二批次,第三批次,总体推广时间节点划分：,第一批次,第二批次,第三批次,2010年3月 2010年9月 2011年3月 2011年11月,注：商业部分宣传推广，必须等一、二全部交房入住以后再进行；推广时间预计在2011年初,由于本案三期整体推广周期较长，此次方案我们重点对三期第一批的推广进行 详细阐述；阐述内容主要包括：推广时间节点划分、各阶段具体推广内容。 本案三期第二、三批次的推广详细阐述待下一步工作再进行提交。,推广策略推广时间节点划分,形象导入,持续期,蓄势期,强势推广期,尾盘期,2010年3月初,2010年3月底,2010年4月上旬,2010年5月中旬,2010年5月中旬,2010年5月底,2010年6月初,2010年8月底,2010年9月初,2010年9月底,2010.5.30开盘,注：上以推广时间节点和开盘时间为暂定推广时间节点，具体的推广时间节点 应根据工程进度进行相应调整。,推广策略阶段性推广策略,第一阶段：形象导入阶段 推广时间：2010年3月初3月底 推广目的：高调入市，再次掀起新一轮的关注点 主要推广渠道： 1、报 版 浅水半岛3期 逸 水 岭 即将绽放于市 时 间：3月初3月底 商报1个整版，2个半版（每间隔一周投放一次） 2、户 外 浅水半岛3期 逸 水 岭 即将绽放于市 时 间：3月初3月底 户外广告位选择：市区中心区域一块，东一环一块， 东二环一块，成渝高速出口一块，成绵高速出口一块,3、网 络 浅水半岛3期 逸 水 岭 即将绽放于市 时 间：3月初3月底 搜房网首页 4、现场包装（现场包装展示图示见下页） 浅水半岛3期 逸 水 岭 即将绽放于市 工地围墙、现场展示板、夜景灯光系统、导视系统、导旗、售楼部包装等 5、营销活动 产品推荐酒会 6、短 信 浅水半岛3期 逸 水 岭 即将绽放于市 3月初一次短信，3月底一次短信；所达到的目的：扩大消息的覆盖面,推广策略阶段性推广策略,一期,二期,三期,销售中心,看房路线,看房路线,现场导旗位置,现场包装展示,导视牌,现场包装展示图示,推广策略阶段性推广策略,推广策略阶段性推广策略,第二阶段：客户储蓄阶段 推广时间：2010年4月上旬5月中旬 推广目的：强势形象灌输，现房实景应证 主要推广渠道： 1、报 版 收藏城市亲水之居VIP贵宾热诚相约 时 间：4月上旬5月中旬 商报2个整版，3个半版（每间隔一周投放一次） 2、户 外 收藏城市亲水之居VIP贵宾热诚相约 时 间：3月初3月底 户外广告位选择：市区中心区域一块，东一环一块， 东二环一块，成渝高速出口一块，成绵高速出口一块,推广策略阶段性推广策略,3、网 络 收藏城市亲水之居VIP贵宾热诚相约 时 间：4月上旬5月中旬 搜房网首页 4、短 信 收藏城市亲水之居VIP贵宾热诚相约 4月上旬一次，5月初一次 5、DM单张 表现产品建筑特征以及绝版水景楼盘的价值特征 6、楼 书 以传统调性楼书和写实楼书运用相结合；同时我们建议在楼书中增加原创拍摄。 （注：目前楼盘中应用原创拍摄的手法较流行，市场认可度高；原创拍摄参考见下）,推广策略阶段性推广策略,案例一：锦都,原创拍摄平面展示,推广策略阶段性推广策略,案例二：中海格林威治城,原创拍摄平面展示,推广策略阶段性推广策略,案例三：神仙树大院,原创拍摄平面展示,推广策略阶段性推广策略,7、公交站台广告 收藏城市亲水之居VIP贵宾热诚相约 时 间：4月上旬5月中旬 发布主要位置：二环路东沿线，建设板块，成仁路区域 8、营销售活动 活动主题：一期交房业主答谢活动（时间暂定5月10日） 老代新客户优惠活动 迎绿色奥运蛋糕DIY活动,推广策略阶段性推广策略,9、报刊杂志 收藏城市亲水之居VIP贵宾热诚相约 主要投放媒体：居周刊 成都楼市 10、软文炒作 阐述的主要方向，以亲水人居特色进行延展；体形出项目价值优势。其次阐述项 目内在建筑特色以及整个建设路版块未来的发展趋势。,推广策略阶段性推广策略,第三阶段：强势推广阶段 推广时间：2010年5月中旬5月底 推广目的：强势主力媒体轰炸，提升楼盘品质，树立开发商品牌知名度 推广表现主题： 浅水半岛3期 亲水而居，城市名宅 上善若水围我而居 城市核心耀显珍贵 绝版之作传承世代 绝版之作/城市核心地段/超大规模水景/独特外观造型/无限价值空间,收藏城市亲水之居,5月30日盛誉公开,推广策略阶段性推广策略,第三阶段推广媒体策略,媒体策略,主力媒体轰炸,营销活动辅助,推广策略阶段性推广策略,主力媒体选择： 1、商 报 推广时间：5月中旬5月底 投放数量：3个半版2个整版 2、户 外 推广时间：5月中旬5月底 投放数量：在已有的基础上增加35处户外大牌；位置分别在成雅高速、成南高速 3、天天房产 专题推广12次,推广策略阶段性推广策略,辅助营销活动： 1、迎奥运创健康社区趣味篮球活动 活动时间：5月20日 活动参与者：一期入住业主，前期咨询客户，VIP贵宾客户，社会人士 活动目的：通过系列现场营销活动，烘托现场气愤，制造楼盘知名度；引起更 多观望客户下单。 2、开盘营销活动： 活动内容：明星助阵、现场狮舞表演、文艺活动表演、西洋乐队演奏 活动时间：5月30日 活动参与者：开盘到场的所有客户以及现在场工作人员 活动目的：营造开盘当天的现场气愤，调动客户的购买热情，促使犹豫不绝的客户迅 速下单。,推广策略阶段性推广策略,第四阶段：持续推广阶段 推广时间：2010年6月初8月底 推广目的：组合推广，持续热销迅速销售剩余房源 推广表现主题： 只因为水，只因为绝版 浅水半岛3期珍藏户型热销中 主要推广渠道： 1、报 版 时 间：6月初8月底 商报1个整版，3个半版（每间隔10天投放一次）,推广策略阶段性推广策略,2、户 外 时 间：6月初8月底 选择35处户外发布 3、短 信 时 间：6月初8月底 每一周一次 4、广 播 时 间：6月初7月底 每天早晚黄金档各一次 5、杂 志 时 间：6月初8月底 居周刊 ，成都楼市 各两期 6、营销活动 时 间：6月初8月底 每一周一次 活动主题：浅水半岛社区景观摄影大赛，买房赢奥运现场体验抽奖活动,推广策略阶段性推广策略,第五阶段：尾盘推广阶段 推广时间：2010年9月初9月底 推广目的：完成尾盘销售，为二批次房源做铺垫宣传 推广表现主题： 只因为价值，只因为品质 浅水半岛3期一批次尾盘清仓，二敬请期待 主要推广渠道： 1、报 版 2、短 信 3、网 络 4、营销活动, 第三部分 推 广 费 用, 推广费用阶段性比例划分 推广渠道费用比例划分 各阶段推广费用明细,目前市场推广费用的行业标准：销售总产值的1.1-1.2% 我司通过专业化的团队管理体制以及强大的广告渠道支持力争将广告推广费用控制 在0.9-1.0%之间。 本案三期第一批次总建筑面积：约10万平米 明年5月预计销售价格：8500元/平米 本案推广费用计算： 总建筑面积销售单价0.9%=10万平米8500元/平米0.9%=760万元（约）,推广费用计划,一、推广费用阶段性比例划分,形象导入,持续期,蓄势期,强势推广期,尾盘期,2010年3月初,2010年3月底,2010年4月上旬,2010年5月中旬,2010年5月中旬,2010年5月底,2010年6月初,2010年8月底,2010年19月初,2010年9月底,2010.5.30开盘,推广费用比例：,整体费用的10% 76万元,整体费用的30% 228万元,整体费用的50% 380万元,整体费用的8% 61万元,整体费用的2% 15万元,推广费用计划,二、主要推广渠道费用比例划分,（含销售物料）,推广费用计划,三、各阶段推广费用明细,形象导入 2010.3.1-3.30,蓄势期 2010.4.1-5.15,持续期 2010.6.1-9.30,尾盘期 2010.11,强势推广期 2010.5.16-5.30,广电媒体,户 外,站台广告,现场包装,费 用,8%,5%,3 %,2%,5%,3%,10 %,3 %,1 %,5 %,时间节点,主力推广渠道,其 它,营销活动,短 信,报刊杂志,0.5 %,网 络,0.5 %,0.5 %,0.5 %,0.5%,1 %,2 %,0.5 %,0.5 %,0.5%,1 %,1%,2%,2%,4%,5 %,0.5 %,3 %,0.5