万科旗下项目品类规划.ppt

客户导向的万科的品类规划介绍,一、什么是产品品类 二、万科的品类规划原则 三、万科的品类划分 四、品类规划的应用价值,一、什么是产品品类,【品类】,品类是什么？,产品,种类,对客户，“不同种类的产品”,品类是什么？,【品类】,几个行业的案例说明,1、快速消费品,美容美发,家居,家庭健康用品,产品线,品类,更快更有效地去屑,柔亮、顺滑,健康呵护、弹性活力,专业、创新的美发,回归自然、崇尚环保,【品类】,几个行业的案例说明,2、东京建屋,【品类】,几个行业的案例说明,3、标杆PULTE,二、万科的品类规划原则,【万科的品类】,1、通常划分住宅产品种类的方式- 通过产品来分,“独栋、联排、多层、小高层、高层。”,“50万、80万、150万。”,非万科的品类划分追求；没有体现住宅产品特征和反映客户需求,【万科的品类】,1、通常划分住宅产品种类的方式- 通过客户来分,【万科的品类】,2、万科品类划分的逻辑基础,体现住宅产品特征-包含土地 客户导向-对应客户需求,品类,“独栋、联排、多层、小高层、高层。”,土地,“小”产品,“低容积率、中高容积率、高容积率。”,【万科的品类】,3、万科品类建立的原则,万科的品类：在不同特征土地上，满足不同客户需求的不同产品,三、万科的品类划分,【万科的品类规划】,1、万科品类规划的四个阶段,阶段一：2005年，客户细分,阶段二：2006年，产品系列，土地同客户对应,阶段三：2006-2007年，品类划分,阶段四：2007年，品类成果的推广 应用，完善,【万科的品类规划】,2、阶段一：找到划分客户的三个核心指标,【万科的品类规划】,2、不同生命周期，产生不同需求,【万科的品类规划】,2、不同年龄的不同财富积累阶段，对应不同的支付能力,【万科的品类规划】,2、不同年龄的不同财富积累阶段，对应不同的支付能力,天津招行金葵花开户情况-婴儿潮群体购买力最强,年龄(06年),【万科的品类规划】,2、不同年龄的不同财富积累阶段，对应不同的支付能力,不同市场差异明显,上海,成都,【万科的品类规划】,3、不同产品系列对应不同的客户价值：金色系列,【万科的品类规划】,3、不同产品系列对应不同的客户价值,【万科的品类规划】,4、阶段三：品类划分。细化土地属性，初步建立细化后土地属性同客户的对应关系，完成品类框架,细化土地属性,同客户对应,【万科的品类】,4、万科品类划分的原则,可进入-在我们的业务能力范畴内 可复制-适应规模化发展的需要 被选择-满足企业的价值最大化,【万科的品类规划】,4、品类成果框架：八大品类,【万科的品类规划】,4、品类规划结果：八大品类,【万科的品类规划】,5、品类规划结果介绍：金色系列-G1（商务住宅）,【万科的品类规划】,5、品类规划结果介绍：金色系列-G2（城市改善）,【万科的品类规划】,5、品类规划结果介绍：金色系列-G3（城市栖居）,【万科的品类规划】,5、品类规划结果介绍：城花系列-C（城郊改善）,【万科的品类规划】,5、品类规划结果介绍：四季系列-T1（郊区栖居）,【万科的品类规划】,5、品类规划结果介绍：四季系列-T2（郊区享受）,【万科的品类规划】,5、品类规划结果介绍：高档系列-TOP1（城市豪宅）、TOP2（郊区豪宅）,【万科的品类规划】,5、品类规划结果- 八大品类描述大表,【万科的品类规划】,6、万科品类同全市场的覆盖对应关系,【万科的品类规划】,7、关于品类的几点说明,说明1：必须依据目标客户的选择来确定土地属性，土地属性不一 样，品类规属自然不一样。 说明2：同一块土地上，由于开发时间或土地条件不一样，品类规 属的判断结果可能也会有所不同，并会对应不同的产品。 说明3：项目同品类的关系是：项目是品类的组合，项目有可能是 单一品类组成，也有可能是以多个品类组合的形式出现。,四、品类规划的应用价值,【应用价值】,1、适应未来发展，建立客户导向的生产逻辑,战略层面,【应用价值】,2、简单、有效率才能获得规模化；品类实现简单,战略层面,【应用价值】,3、规划形成产品品牌、完善品牌架构,战略层面,【应用价值】,4、动态规划，判断未来市场发展趋势,战略层面,【应用价值】,5、把握城市主流市场，确定项目发展（市场）战略,战术层面,【应用价值】,5、把握城市主流市场，确定项目发展（市场）战略,战术层面,年龄(06年),【应用价值】,5、把握城市主流市场，确定项目发展（市场）战略,不同市场，人口特征、城市发展特征不一样，主流市场差异明显,上海,成都,战术层面,【应用价值】,6、识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系,战术层面,【应用价值】,6、识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系,战术层面,【应用价值】,6、识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系,战术层面,【应用价值】,6、识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系,战术层面,【应用价值】,6、识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系,中信红树湾,红树西岸,战术层面,【应用价值】,6、识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系,第五园 & 星河丹堤,战术层面,【应用价值】,7、用正确的逻辑做事情,战术层面,土地,客户,产品,测算,土地属性,客户价值,拿地,YES,NO,流程一：,土地,客户,产品,测算,土地属性,客户价值,NO,拿 地,YES,流程二：,【应用价值】,8、完善工具表格,八大品类描述表格,项目定位参考表格,战术层面,【应用价值】,9、描述市场规律，在正确的基础上做得更专业,战术层面,4、万科品类研究小结,城市土地属性研究城市现状和发展地图产品线对应客户需求等