连锁超市-以顾客为主的商品组合与选择(PPT67页).ppt

2019/9/15,北京烽雅精英企顾司,1,以顾客为主的 商品组合与选择,2019/9/15,北京烽雅精英企顾司,2,目 录 一、采购员也拥有千军万马 二、以客户为主的商品结构 三、商品计划的制定 四、新品的选择,2019/9/15,北京烽雅精英企顾司,3,一、采购员也拥有千军万马,如何让你的商品象士兵一样？ 如何排兵布阵？,三表一图 人力组织结构表 商品组织结构表 财务三大表 卖场布局图,2019/9/15,北京烽雅精英企顾司,4,二、以客户为主的商品结构,2019/9/15,北京烽雅精英企顾司,5,2.1 商品结构是灵魂,商品结构 商品分类(粗细) 定义：类的描述为今后奠定基础 分类层数按大类、部类、子部类、类、子类、单品 编码位数确定（7位9位11位13位-） 确定商品结构数 商品宽度：丰富性，大类多，功能多 商品深度：同类中具可选择性，纵深发展,商品的人力组织结构表,商品规划要求： 宜宽不宜深 吸引顾客完成 一站式 购物为中心 商品宽度比商品深度 重要！,商品规划要求： 宜深不宜宽 吸引顾客目标性 民生必需品 消费为中心 商品深度比商品宽度 重要！,业态与商品结构 组合 的基本原则,什么业态,什么业态,2019/9/15,北京烽雅精英企顾司,7,2.2 确定商品结构的目的,使分析成为可能：按类 不同指标 使控制成为可能：一进一出 严格遵守 使调整成为可能：按类分层逐级追踪 使预算成为可能：制订目标 使考核成为可能：采购、 运营 使发展成为可能：可复制,总部确定、统一严格执行,2019/9/15,北京烽雅精英企顾司,8,2.3 商品组织表,将商品归类于正确的小分类：以顾客主要的需求为优先 了解商品的编号方式 根据销售占比规划各大中小类的单品配比，设定合理的单品数量 遵循统一组织结构表,2019/9/15,北京烽雅精英企顾司,9,超市,百货,酒水,食品,生鲜,汽水,茶饮料,饮料,碳酸,可乐,355ml 550ml 750ml 1.5L 2L,举 例,2019/9/15,北京烽雅精英企顾司,10,2.4 确定商品结构的原则,以卖场面积为前提 以商品的属性为基础 以业态选择及市场定位为指导 以商圈、消费客层、商品定位、商品角色为 依据 以顾客消费习惯为衡量尺度 以大、中、小类为架构，中小分类最重要 以高、中、低档为层次，A、B类目标品项为 主,一个小分类代表一种需求,11,顾客消费习惯 商品结构组成的衡量尺度,我多想买一瓶北京二锅头 啊！,2019/9/15,北京烽雅精英企顾司,12,商品组合是商品结构的核心,类的取舍满足目标 客户的需求,太多：占库存难找 卖场面积损耗费用,太少：顾客无选择 无法混合加价,类的搭配：连带关系功能延伸 促进销售捆绑组合 相近功能的分类在一起 例:咖啡001茶002(中分类）,商品选择: 销量大毛利高 高周转名优特新 敏感度强 满足顾客的需求 我们为顾客选择 商品 不是为自己!,一个小分类满足 一种需求一个单 品满足一个选择 首先是功能是 我想要的，才存 在好坏价格包装 要涵盖主流顾客 需求品牌功能 价格包装。,顾客 需求,2019/9/15,北京烽雅精英企顾司,13,2.6 确定商品结构的方法,如何确定 市调：市场、顾客、供应商 学习：同行中的优胜者,家乐福 核心理念,2019/9/15,北京烽雅精英企顾司,14,客层需求分析是商品组合的核心,站在顾客采购 角度确定结构,目标商品组合 定位,目标客层细分,目标客层定位,目标商品结构 定位,目 标 商 品 定 位,应清晰地判断我们的主流客户层是谁？他们的主流消费是什么？ 这是判断商品结构、商品组合的唯一标准！ 明确做谁的生意，不做谁的生意。,2019/9/15,北京烽雅精英企顾司,15,市场调查是前提调查什么？ a. 居民状况（年龄、收入、文化、职业） b.消费习惯 c.消费文化 d.消费水平 （消费性支出、有车一族）,客层需求分析是商品组合的核心,2019/9/15,北京烽雅精英企顾司,16,市场调查明细表,17,60% 顾客 为34岁 以下,28%的顾客走路,70% 顾客 是 女性,45% 顾客 乘 公共 汽车 来,上海家乐福的客层分析 根据目标客户信息调整商品线,2019/9/15,北京烽雅精英企顾司,18,家乐福虹桥店：因周围是高尚住宅区， 高收入群体和外国侨民较多，其中 外国侨民占总消费群体的40%所以虹桥店外国商品 特别多。如：各类葡萄酒、奶酪等,19,90% 顾客 为35岁 以下,35% 顾客 是 女性,7-11的消费群体,2019/9/15,北京烽雅精英企顾司,20,他总在十点零五分，进入店里。进店前，他会推一推眼镜。然后拿一份民生报，以及一瓶蓝色利乐包低脂鲜乳，20元的那种。他总会刚好给我30元，而且是两个十元硬币和两个五元硬币。 台湾7-11之恋,2019/9/15,北京烽雅精英企顾司,21,按人口状况分类的消费群体,少儿消费者群,农民消费者群,女性消费者群,老年消费者群,青年消费者群,消费者,22,举例：家乐福商品结构,2019/9/15,北京烽雅精英企顾司,23,24,举例：7-11商品结构,饮料/啤酒,家居用品,药品,季节性商品,牛奶/雪糕,服务性货品,2019/9/15,北京烽雅精英企顾司,25,练习：商品结构的确定,洗化用品（小分类） 饮料（小分类） 家电（小分类） 纸品（细分类） 炊具（细分类） 厨房调料（细分类）,2019/9/15,北京烽雅精英企顾司,26,三、商品计划的制定,商圈特色,业态特点,目标客户群,市 场 定 位,商 品 特 色,商 品 计 划,竞争对手,公司发展战略,2019/9/15,北京烽雅精英企顾司,27,市场营销4P,消费品营销4P 产品 PRODUCT 价格 PRICE 渠道 PLACE 促销 PROMOTION,超市营销4P 产品 PRODUCT 价格 PRICE 陈列 PRESENTATION 促销 PROMOTION,2019/9/15,北京烽雅精英企顾司,28,商品计划的内容,横坐标： 商品分类 单品数 直线陈列面 销售额 毛利率 库存天数,纵坐标： 淡季、旺季 年度、季度、 月份,2019/9/15,北京烽雅精英企顾司,29,举例,2019/9/15,北京烽雅精英企顾司,30,商品计划举例：大卖场 （营业面积10000）,2019/9/15,北京烽雅精英企顾司,31,商品计划举例：食品部 （营业面积3000）,2019/9/15,北京烽雅精英企顾司,32,商品计划举例：标准超市 （1500，6000sku),生鲜商品： 销售占比达40-50%， 面积占到40-50% 单品数2000-2500sku 毛利率为15-25% 平均库存天数：15天,食品商品： 食品销售占到40-60% 面积占到40-60% 单品数为3000-4000sku 毛利率为1525% 平均库存天数：2025天,生鲜加强型,食品加强型,2019/9/15,北京烽雅精英企顾司,33,商品计划举例：便利店 （200，单品数2000sku，毛利率为 1830%，平均库存天数20-22天）,便利店的分类： 酒店店 医院店 学校店 地铁店 写字楼店 商业街店 社区店 其它类型店,2019/9/15,北京烽雅精英企顾司,34,特殊业态：,折扣店：如迪亚天天 350，自有品牌占到3560%，毛利率高达3040%； 建材专业店：如百安居、欧倍德（9大类50000sku） 家居专业店：宜家家居 家电专业店：国美、苏宁、三联,练习一：中分类的商品计划,练习二：中分类的商品计划,练习三：中分类的商品计划（夏天版/冬天版）,综合对比表 表一：销售、毛利综合对比,2019/9/15,北京烽雅精英企顾司,39,综合对比表 表二：毛利率综合对比表,2019/9/15,北京烽雅精英企顾司,40,综合对比表 表三：面积贡献综合对比,2019/9/15,北京烽雅精英企顾司,41,综合对比表 表四：营业外收入综合对比,2019/9/15,北京烽雅精英企顾司,42,四、商品组合与选择,1、顾客的需求与最佳的选择 2、超市中品类角色的扮演 3、价格带选择法 4、品类管理与高周转率 5、市场与竞争对手的表现,2019/9/15,北京烽雅精英企顾司,43,4.1 商品组合与选择 顾客的需求与最佳的选择,顾客需求细杂、繁多： 粮油、副食、家居、文具、服饰 在商品组织表中按照 一个小 分类 = 顾客的一种需求 来满足 顾客的基本需求 每个小分类是由许多不同 的供应商提供的不同的单品组合而成 采购便是在众多的厂商提供的众多商品中依照组织表挑选最好的单品,超市与 供应商共同的目标销售量 不同的出发点：供应商希望商品全选中，超市希望优中择优。高周转、销售好、毛利高付款条件好。 优良 有限的商品 顾客：明确的选择、清楚的陈列、质优价廉的推介 超市：便于管理 、有效使用空间、标准陈列、大批量、低进价,2019/9/15,北京烽雅精英企顾司,44,4.1 按人口状况分类的消费群体,少儿消费者群,农民消费者群,女性消费者群,老年消费者群,青年消费者群,消费者,4.2 商品的品类角色,2019/9/15,北京烽雅精英企顾司,46,4.2 商品的品类角色,销售额,购买频率,目的性品类,日常性品类,临时性品类 （季节性品类）,便利性品类,如：,如：,如：,如：,2019/9/15,北京烽雅精英企顾司,47,4.2 商品的品类角色,销售额,购买频率,目的性品类,日常性品类,临时性品类 （季节性品类）,便利性品类,2019/9/15,北京烽雅精英企顾司,48,4.2 商品的品类角色,销售额,购买频率,目的性品类,日常性品类,临时性品类 （季节性品类）,便利性品类,贡献者,贡献者,2019/9/15,北京烽雅精英企顾司,49,商品选择（二） 超市演出中的品类角色扮演 商品规划类别的普遍性原则,共性主流品类：界定主流客层的主流商品需求竞争对手及自身资源分析的共同点 明星类品项 共性主流品类品项，在每个分类中要求其下一级分类中需有 一个以上明星。最后小分类中有明星单品。表现在陈列中每个品牌须有品牌明星,品牌规划的摇篮 中分类 123线市场品牌统计：国际、国内、省内（市场占有率、本地区、本公司销售） 123线需求品牌规划：品类角色（目标、常规、季节、偶然）客层消费结构分析 品牌角色：一线品牌形象+销售、二线品牌冲销售、三线品牌补利润,2019/9/15,北京烽雅精英企顾司,50,商品选择（二） 超市演出中的品类角色扮演 商品规划的季节统筹调整与更新,商品规划应根据季节性阶段来确定商品经营的宽度深度、品牌与品种数及 小分类下的价格带与价格线的规划及品类角色的划分（重点商品群的确认） 商品品类品项的规划不是一劳永逸 应以季节为主要阶段给予 统筹、更新与优化 每个季度结束前，采购各部门应结合上年下季度各品类销售分析同本季度 各品类销售分析、竞争对手商品规划调查、目标客层分析 提交该年度下季度商品结构规划优化建议书 品类规划部不仅仅规划下季度的品类，更应规划明年的品类,零售业靠天吃饭,2019/9/15,北京烽雅精英企顾司,51,商品选择（二） 超市演出中的品类角色扮演 商品规划深度与商品结构深度,商品规划 深度指标 是否属于主力商品群；是否属于差异化商品群 是否满足目标客层消费习惯（品牌、价格、价值） 是否符合价格带体系（高、中、低）；是否出现价格线零碎，影响顾客选择 是否符合品类管理原则，品种有效控制与优化，反之过多杂单品销量少供 应商支持配合力度差，人员、面积、费用、损耗大。 检核由于供应商对通路费用（营业外收入）慷慨大方，而可能引进销售一般 商品或者成为新产品试验场,52,商品选择（二） 超市演出中的品类角色扮演 商品规划深度与商品结构深度,商品结构 深度策略 以商品战略架构及当地消费习惯规划品类与单品纵深策略：例欧倍德的园艺馆 2. 以季节变化为准绳保证商品宽度调整深度 3. 以突出类别中的亮点单品为原则，带动其他销售。 4. 以区域商圈竞争性调查为基础，建立对比性价格带为核心的策略，促进销售,2019/9/15,北京烽雅精英企顾司,53,商品选择（二） 超市演出中的品类角色扮演 商品规划宽度指标,与商圈竞争对手是否具备差异性 是否符合目标客层消费习惯（例南方多吃米饭，北方多吃面食） 是否与其他商品拥有关联性 是否符合卖场发展模式 是否根据商品大类的交叉贡献比率进行周期性调整 是否具备该类业态的特定商品,2019/9/15,北京烽雅精英企顾司,54,商品选择（二） 超市演出中的品类角色扮演 超市商品结构失衡的主要原因？,营业外收入考核超过对销售 的评估,未掌握超市对商品结构 核心要求 宽度深度,宽度重要性深度重要性在品类规划中的运用： 在某小分类品项受一定限制的情况下，拉开价格带，小间距不会增加 商品深度只会增加顾客的迷惑从而降低该品类对顾客的吸引力 例：拖鞋,2019/9/15,北京烽雅精英企顾司,55,4.3 商品组合与选择 价格带选择法,价格带 定义：同一品类中价格的区间 在一个小分类中至少有一个超低价位单品，该商品为卖场中最便宜的商品并有合理的品质 中间价位的占50%以上 高价位商品占20%以下,高档精，中档全，低档做补充,2019/9/15,北京烽雅精英企顾司,56,4.3 商品组合与选择（三） 选择标准（价格带选择法）,如何选择： 满足顾客日常所需，贴近当地主流消费能力。 以高回转商品为先 按商品组织结构，通过市调确定经营的商品品项。 保证商品质量并具竞争性低价， 80/20法则选择高销量的单品达到结构数 。 商品单品及价位 选择贴近当地主流消费能力，及品牌认可性。 检查每种商品的品质：三证，样品，试用，调查。 如何得知新商品： 向厂商询问；市场及竞争店调查；市场价格带；广告商品；季节性商品。 了解每个小分类的价格带：价格带内选择，先定价位，再开始选择。 ,4.3 商品选择（三） 价格带选择法,一个小分类中至少一个超低价为单品，且是市场上最便宜的，并有合理品质。很多消费者尤为在乎价格。 中间价位50%以上。至少有一个高价位单品小分类中佼佼者， 例：飞利浦照明 在许多小分类中有可能超市OEM产品或最好价格的商品定制商品（包销商品） 结构数 价格带 价格区 单品比较 开始选择 同一小分类单品应充分满足价位分布要求，中间价位为主兼顾高、低价位。,市场占有率,最好价位30%,中间价位50%,名牌或低价 位20%,500 600 700 800 900 1200,2019/9/15,北京烽雅精英企顾司,58,4.3 商品选择（三） 确定价格带,根据市场情况确定上下限,高限：高周转、高毛利、高品质若周转高可选择品牌,最低限：形象、质量合格 取最低（不可比性：同城最低）,试验、调整再调整,2019/9/15,北京烽雅精英企顾司,59,4.4 商品选择（四） 品类管理与高周转率,体现高周转率的具体支撑手段是 品类管理（CategoryManagment)）,高周转率与超市大采购的误区是总以为大批量采购压低成本是大卖场 与中小超市竞争的法宝与利器，但这只是果而非因。 商品的高流通性 才是超市真正的法宝,2019/9/15,北京超市人培训中心,相对而言超市的净利率非常低，一般来说只有 2% 3% 但超市获利不是依靠毛利高而是靠周转快 大批量采购（集量采购）只是商品高速流转的集体体现,选择商品第一项要求就是高流转性 如果一个商品进了超市走得不好，应把它的陈列面积缩小， 如果再没起色，宝贵的陈列面积 就应让出来给其他的商品,4.4 商品选择（四） 品类管理与高周转率,2019/9/15,北京烽雅精英企顾司,61,库存天数= 平均库存金额