5_房地产营销

房地产开发与经营 第五章 房地产营销,温海珍博士 浙江大学房地产研究中心 浙江大学土木工程管理研究所,一、房地产营销概念与基本理念,1、基本概念 市场营销 ：通过辨识、预测和满足顾客需要，来达到盈利目的的一个管理过程。 房地产营销：通过交易过程满足顾客对土地或房屋需求的一种综合性营销活动，也是把土地或房屋产品转换成现金的流通过程。,房地产市场营销的步骤,房地产市场调查研究 宏观、中观、微观 确定营销目标 长期与短期 制定市场营销组合计划 4p策略 营销计划的实施 反馈与调整,2、房地产营销的基本理念,房地产营销中的4P理论 产品（product） 价格（price） 地点（place；或渠道） 促销（promotion）,房地产营销中的4C理论 消费者（consumer） 便利性（convenience） 成本（cost） 沟通（communication）,房地产销售中的5S规则 速度（speed） 微笑（smile） 真诚（sincerity） 机敏（smart） 研学（study）,二、房地产市场细分及目标选择,1、房地产市场细分 市场细分的标准 地理因素 人口统计因素 行为因素 心理因素,细分的过程,明确细分因素 根据细分因素进行市场划分 评价市场细分结果 销量和利润 消费者的可接近性 消费者的敏感性,2、房地产目标市场的选择,细分市场的调查分析 Who、what、when、why、how？ 竞争优势分析 竞争对手、竞争楼盘 盈利分析,三、营销组合策略,1、产品策略 关键是满足目标市场上消费者的需求。 产品定位： 市场定位 功能定位 专营性定位 象征性定位,2、价格策略,定价方法 成本导向定价法 成本加一定的利润 竞争导向定价法 以市场价格为定价基准 客户导向定价法 根据消费者的特征及其“知觉评价”确定价格,新推楼盘的开价策略,低价开盘 适应的情况： 产品的综合性能不强，没有什么特色 项目的开发量相对过大 绝对单价过高，超出当地主流购房价格 市场竞争激烈，类似产品多,优点： 便于迅速成交，促进良性循环 便于日后的价格调控 便于财务周转、资金回笼 缺点： 首期利润不高 楼盘形象难以提升很高,高价开盘,适应的情况： 具有别人所没有的明显的楼盘卖点 产品综合性能上佳 量体适合，公司信誉好，市场需求旺盛 优缺点与地价开盘相反,3、促销策略,广告 宣传 邮寄项目材料 举行活动 现场展示 直接推销 项目说明及使用手册,4、营销渠道策略,开发商直接销售 委托房地产中介代理机构销售,四、案例分析,报告六：黄山市屯溪新城项目市场定位及投资分析 资料来源：浙江大学房地产研究中心,主要内容,一、背景和项目条件 1、项目地址及地形地貌 2、项目所在地城市规划方向 3、项目交通情况 4、给水、排水、供电情况 5、电信工程情况 6、防洪、消防情况 7、环保情况 二、SWOT分析 1、项目优势分析 2、项目劣势分析 3、项目机会分析 4、项目威胁分析 5、对项目优劣势的解决办法,三、竞争态势分析 1、屯溪区主要竞争性物业状况 2、市场细分缺口分析 四、市场定位 1、黄山市房地产市场趋势 2、项目市场总定位 3、屯溪新城的构架设想 4、市场定位 5、价格定位,五、主题定位 1、高尚居住区主题定位 2、办公商务区的主题定位 3、商业服务区的主题定位 4、文化休闲娱乐区和旅游度假区的主题定位 六、分期开发设想 七、首期开发设想,一、背景和项目条件,1、项目地址与地形地貌 位于黄山市政府所在的屯溪区，坐落在黄山旅游度假区的西区，与老城区隔江相望，是屯溪中心城区的扩展和延伸。 项目地块北邻新安江，南靠中华大道，西接佩琅河，总占地面积约1000亩，前后分四次交付土地。 项目周围已建的主要建筑有丽园大酒店、红塔酒店，项目建设场地现为一片农地，地势较平坦，场地内无任何管线穿过，地质条件良好。,2、项目所在地城市规划方向,屯溪过去几年的城市发展方向主要是向东发展，由于受到新安江和山体的限制，目前往东几乎没有较完整的建设用地，用地范围较狭窄。 往西发展必然受到机场的净空限制，机场的噪音污染对城市的发展有较大的制约作用。 往南是旅游度假区，有较为宽阔的空间尚未开发，并且徽杭高速公路的出入口在这个区域内，因此城市往南发展有较好的用地条件和交通条件。 黄山市最新的城市规划中将南片区定位为教育区、多种类型的度假区、新居住区，因此，本项目的开发，符合城市发展的规划方向。,3、项目交通情况,该项目与老街隔江相望，广宇集团将投资2500万人民币建设新安江大桥，将项目所在区域与中心城区紧密连接起来，与市内的交通将非常便利。 距黄山机场约5公里，与规划建设中的徽杭高速公路很近，在项目所在区域将有一个入口。总体而言，项目所在地未来交通情况良好。,4、其他,给排水、供电情况 电信工程情况 防洪、消防情况 按照黄山市城市规划，新安江两岸将建造防洪大堤，近期为20年一遇标准，远期防洪标准为7075年一遇标准。 环保情况 项目所在区块为二类大气保护区。,二、SWOT分析,1、项目优势 （1）开发商综合实力雄厚 项目开发商杭州广宇房地产集团有限公司是以房地产开发为龙头的省级集团公司。 和屯溪区域内现有的房地产开发企业相比，广宇的综合实力明显高出一个档次。 （2）开发经营理念先进 经历了杭州房地产市场竞争洗礼的广宇集团，已经积累了丰富的实践经验。,（3）项目规模比较优势显著,（4）土地购价相对低廉,屯溪新城取得土地价格十分优惠，综合地价约为12万/亩，折算成单位地价为180元/平方米，其地价优势十分明显，折算成楼面地价则优势更加突出。,（5）地理位置运作概念丰富,项目地块北邻新安江，南靠中华大道，西接佩琅河，地势平坦，地质条件良好，有利于项目水景房的营造，对提升本地块项目开发的档次十分有利。 本项目所在地块为一片农地，地势开阔，更有利于开发商在此描绘新的城市篇章，开发商完全可以在此营造一份完全有别于老城区项目的诱人开发前景，更容易营造项目的独特优势。,（6）交通条件改善预期良好,尽管目前项目所在地块交通条件欠佳，但交通条件将会得到很大的改善。 广宇集团将建设新安江大桥，这就使得项目所在区域与中心城区紧密相连，到市内的交通非常便捷。 徽杭高速公路在此区域内有一个出入口，交通情况良好。,2、项目劣势,（1）现有配套不足、交通不便 由于本项目所在地块目前仍为一片农地，周围的居住配套及公建设施基本上是一片空白，在新安江大桥建成以前和徽杭公路开通以前，本项目地块对外交通并不便利。 （2）防洪堤建设尚具不确定性 项目地块北邻新安江，西靠佩琅河，而目前这两处均未建有防洪堤。,（3）季节性河流特性制约了项目水景房的营造,新安江、佩琅河均属于季节性河流，河流的丰、枯特性在年际间分布十分明显，特别是河流的枯水期要明显比丰水期长得多，这就不利于营造风景宜人的水景画面。 在黄山市2001-2020城市总体规划中明确将在湖边、拓林、妹滩三处建三个梯级枢纽，以达到增加蓄水量，抬高水位的目的 。,（4）项目规模巨大带来的资金和政策等因素的制约,项目规模巨大，对开发商的资金实力是一个巨大的考验，分期滚动开发就成了一个必然的选择。 由于本地市场容量有限而项目规模又十分巨大，在运作过程中必然会涉及到招商引资问题，这需要当地政府在政策上给予优惠条件。,3、项目机会,（1）黄山城市发展定位转变带来的机遇城市品味提升 （2）黄山经济发展带来的机遇购买力增强 （3）居民生活质量提高和高档旅游接待设施缺乏带来的机遇中高端需求形成 （4）交通条件改善带来的机遇进入障碍逐渐消除 （5）黄山品牌和高质生态环境带来的机遇产品概念蕴涵丰厚,（6）城市景观风貌缺乏带来的机遇城市景观改良要求迫切 （7）黄山市房地产市场发育程度较低带来的机遇优质新产品引入较为容易 产品雷同、结构单一 既有市场房地产品牌不明显 住宅小区物业管理缺乏,4、项目威胁,（1）居民消费能力有限 从居民的工资收入水平来看，平均收入水平偏低，消费能力有限，这对于屯溪新城这样一个规模庞大的项目而言，当地的消费能力要撑起这样一个市场供给还是有相当难度的，必须从外地寻找支撑点。 （2）城市人口增长相对缓慢，城市吸引力不高 这是一个很难在短时间内改变的客观限制条件,（3）区域潜在土地供应量增加,屯溪区域房地产市场规模较小，市场消费力有限，潜在土地供应量的增加则意味着本项目目标市场容量的减少，因此，项目开发商应采取措施说服当地政府暂停或减少区域内土地的未来供应量，减少项目开发的市场风险。,（4）房地产市场竞争日趋激烈,由于屯溪区房地产市场规模较小，大规模的项目开发必然会加剧现有的市场竞争程度。 从竞争态势来看，屯溪区房地产市场主要还是在几个浙江过来的开发商之间竞争，这些开发商之间可谓是知根知底，要想在开发水平和经营理念上取得明显优势还是有一定难度的。,（5）居民固有的居住观念和生活习惯诱变尚需时日,从项目所在的地域来看，目前仍是一片农地，在当地人心目中仍属于农村范畴，加上居民固有的居住和生活习惯的制约，要使老城区的居民接受本项目还需要有一个过程。,（6）异地相关旅游需求很难快速放大,从目前黄山市国内外旅客的平均逗留时间来看，基本仍处于观光旅游的阶段，离休闲度假旅游的理想结果还有一段距离，预示着游客对住、购、娱的需求并不能很快放大，这对本项目主要针对旅游客人和外地休闲度假者的住、购、娱项目的开发带来了一定程度的风险。,5、对项目优劣势的解决办法,（1）优势的强化 强化开发商的渊源，体现开发商拥有很强的房地产开发经历 。 突出开发商先进的开发经营理念。 利用好项目的规模和地价优势 。 展现项目的交通条件优势和地理位置优势 。,（2）淡化劣势,现有交通和配套不足 防洪堤建设的不确定性 新安江和佩琅河的季节性河流特性 资金、政策等因素的制约,三、市场细分缺口分析,尽管从总体来看，黄山市房地产市场仍处于比较冷静的状态，商铺和宾馆总量已成过剩状态，但商品房投资销售趋势已有升温的迹象。 黄山市房地产市场还是存在缺口的，主要有以下五大类缺口：,（1）居住类缺口：综合品质较高的楼盘,目前屯溪区域内房地产开发商开发水平较低，经营理论缺乏，营销策划观念缺乏，缺少特色和卖点，再加上沿街小商铺的过度供给和物业管理的缺乏，使得现有住宅小区呈现品味和档次不高的状况，一些收入较高，容易接受新事物、新观念的居民对现有居住状况不满，而现有市场供给又明显缺乏环境优美 、综合配套齐全、物业管理规范的高品质楼盘。伴随着区域经济的发展、居民收入的提高以及外部信息的交流与传播，对高品质的楼盘的需求会在市场中得到体现的。,（2）宾馆餐饮类缺口：五星级宾馆及高档饭店,从实际调研结果来看，虽然从总量上看屯溪区域内中低次的宾馆和饭店已成过量状态，但对高档次的四、五星级宾馆和饭店的市场需求还是很大。本项目完全可以在借鉴现有竞争对手优劣势的基础之上，根据项目自身的特色营造出比竞争对手更胜一筹、更具特色的宾馆和饭店。,（3）商业服务类缺口：大型商场（购物中心）和大型超市,从屯溪区域中心城市的地位来看，高品质的商业服务设施不足，购物环境较差，提供的商品也主要以农副产品、小百货和土特产为主，超市也基本以经营副食品和日用百货为主，明显缺乏购物环境优良、经营商品有特色和上档次的特色大商场（购物中心），以及经营规模齐全、宏大的大型超市，因此，在商业服务类上，这两大类型是本项目在商业服务类上的一个很好的切入口。,（4）文化、休闲、娱乐类缺口：主题公园、茶馆、酒吧和咖啡吧等,屯溪区目前明显缺乏城市主题公园和茶馆、酒吧和咖啡吧等休闲娱乐场所，而游客也往往把屯溪作为一个临时的落脚地，这是和屯溪区作为旅游城市中心城区的地位不相称的。 伴随着黄山大旅游的发展，屯溪中心城市地位的加强和人们旅游观念的转变，对城市的景观风貌和文化休闲娱乐的要求会越来越高。本项目的建设可以正好为这种需求的不断涌现提供满足。,（5）办公商务类缺口：办公楼和写字楼,在规划中，屯溪区政府将南迁到项目所在区域，这意味着屯溪区行政中心将转移到项目所在区域，而行政中心独特的集聚效应的存在，必然会促使一些行政、企事业单位办公场所和商务活动向行政中心周围转移，而一个有别于原有老城区的办公商务环境会促使这一转移过程的加快，这正好为本项目的进一步发展和树立项目形象与品牌提供机遇。,四、项目市场总定位,黄山市屯溪新城总体定位为：黄山市城市次中心，集高尚居住、旅游度假、办公商务、商业服务、文化休闲娱乐为一体的城市次中心。 既然屯溪新城定位于城市次中心，则作为城市的基本功能都应具备。从功能来看，主要应具备高尚居住、旅游度假、办公商务、商业服务、文化休闲娱乐五大功能 。,第一区域：高尚居住区。,主要由两大组团组成，西组团位于新安江大桥以西，新安江以南，佩琅河以东；东组团位于新安江大桥以东，新安江以南。 高尚居住区主要由多层住宅、沿江小高层江景住宅、排屋和别墅组成，总占地面积约为600亩，其中西组团为500亩，东组团为100亩。,第二区域：旅游度假区。主要由五星级宾馆组成，位于地块的东南部，占地面积约100亩。 第三区域：商业服务区。主要由大型商场、大型超市及高档饭店组成，位于高尚居住区东组团以南，占地面积约为50亩。 第四区域：办公商务区。主要由办公楼和写字楼组成，位于旅游度假区和商业服务区之间，占地面积约100亩。,第五区域：文化休闲娱乐区。主要由徽文化主题区、中心广场和休闲娱乐区所组成，位于地块中心，占地面积约150亩。中心广场和徽文化主题区合二为一，休闲娱乐区则围绕中心广场和徽文化主题区布置。,市场定位与目标客户群体,高尚居住区 总体原则：楼盘定位应能体现楼盘品质高、环境优美、配套齐备而价格不高，即“高贵而不贵”的特色。 多层住宅 目标客户群：黄山市（屯溪区）中高收入群体，主要包括：政府公务员、银行、保险等金融机构职员、邮电、通讯、IT业从业人员、外地在黄山事业有成的小企业主、屯溪区域外对本地块有偏好的离、退休人员等。 基本特征：收入稳定，有一定积蓄，对现有居住状况不满意，年龄层次在26-45岁，支付能力在10-16万元之间的消费群体。,小高层住宅目标客户群： 黄山市（屯溪区）中高收入群体，主要包括：政府公务员、银行、保险等金融机构职员、邮电、通讯、IT业从业人员、外地在黄山事业有成的小企业主、屯溪区域外对本地块有偏好的离、退休人员等。 基本特征：收入稳定，有一定积蓄，对现有居住状况不满意，对居住景观要求较高，年龄层次在26-45岁，支付能力在12-20万元之间，比较容易接受新观念的消费群体。,排屋目标客户群： 黄山市（屯溪区）高收入群体及部分外地消费者（如江、浙、沪及安徽本地人士）。 基本特征： 本地消费者：收入高，对居住的要求也较高，但尚无能力购置别墅。 外地消费者：有充足的资金实力，向往居住的自然、生态和文化环境，特别是对黄山的自然风光和徽文化有浓厚兴趣，对休闲度假要求较高，投资理财意识比较强烈。,别墅目标客户群： 外地消费者（如江、浙、沪等经济发达地区的消费者）和少量本地高收入消费者。 基本特征：有自己的产业，资金实力雄厚，往往已是第二、三次置业，拥有不止一处的住房，对居住的自然、生态和文化环境十分看重，对休闲、旅游、度假有着强烈的要求。,办公商务区,办公商务区主要由机关办公楼和写字楼组成。 办公楼目标客户群： 屯溪区所属党政机关，包括区级部、委、办、局等党政机关及部分企事业单位，邮政、通讯、银行、保险、证券、电力等窗口单位服务机构的分支机构。,写字楼目标客户群 广告公司、社会中介机构、文化传播公司、图片加工公司、旅行社、个人工作室、外地企业在黄山办事处、外地政府机构在黄山办事处、金融机构、事业有成的企业主等。 行业特征 以对外交流、服务为主要特征； 对工作环境要求较高； 办公环境要能体现企业和个人的身份、地位和实力。,商业服务区,主要由大型商场（购物中心）、大型超市及高档饭店等组成。 大型商场（购物中心）：面积约10000平方米，目标客户为本市及外地的大型商业集团，其经营的范围要求能体现档次和特色。 大型超市：面积约10000平方米，目标客户主要为国内外大型的连锁商业机构。 高档饭店：面积约为5000平方米，目标客户为安徽省内外经营各大菜系的餐饮企业，重点关注浙江、江苏、上海、广东、四川及安徽本地的餐饮企业。,文化休闲娱乐区,中心广场：占地约20亩，设城市雕塑、喷泉、广场和公共绿地等。 徽文化主题区：占地约100亩，主要由能反映徽商、徽文化的建筑、陈列、雕塑等组成。 休闲娱乐区：占地约30亩，总建筑面积约3万平方米，围绕徽文化主题区而建，建议采用步行街的形式，建筑层高以超过三层为宜。休闲娱乐区主要由茶馆、咖啡吧、酒吧、特色小商铺及休闲会所等组成，建筑风格要能体现徽派特色，经营范围既要能体现特色、品味，又要能融现代气息与古典文化与一体。,旅游度假区 旅游度假区主要由五星级宾馆组成，占地面积约100亩，总建筑面积约2万平方米。,价格定位,定价策略 鉴于本项目位于新安江南岸，当地居民对此认可程度目前并不高，因此在定价策略上建议实行低起价、低总价入市的价格策略。 低起价、低总价入市首先能够吸引目标客户的注意力，而楼盘综合品质较高显现出的较高性能价格比更能够激起目标客户的购买欲望。,居住区产品价格制定,本项目地价较低，而项目规模宏大又能带来规模效应，应此，为保证开发商的利润，在参考市场定价的基础之上，可以考虑采用成本加成定价法。 市场比较法 主要参考楼盘三华精品街、维多利亚广场、时代广场、城市花园、惠东花园、苹果山庄等。,阶段性涨价策略 项目以低单价、低总价入市，今后视开发程度和市场的接受程度可以采用阶段性涨价的策略，可以形成一种买早不买迟，买涨不买跌的市场效果，尤其是要达到一种让迟来的消费者感到后悔，而先前购买的消费者感到财富增加的效果。当然，涨价计划必须与销售情况相结合。,五、主题定位,总体思路：既要能体现黄山的自然、文化特色，又要具备现代气息；既要能体现绿色、生态、景观的居住新潮流，又要能体现目标客户的身份、地位和品味。 自然、文化、绿色、生态、休闲、景观 在项目的不同开发阶段，其阶段性主题定位应在项目主题定位的基础上，结合项目的开发阶段、开发类型及目标客户的需求具体制定。,高尚居住区主题定位,多层住宅和小高层住宅主题定位 绿色、生态、景观、品味、身份。绿色、生态、景观首先能引起目标客户群体的注意力；其次，全新的居住新理念、新方式可以激起目标客户群的购买欲望；最后，以品味、身份的体现满足目标客户群体的心理优越感。 排屋和别墅的主题定位 排屋和别墅的目标客户群体主要是外地的消费者，他们对区域的自然景观、文化内涵和休闲度假的要求比较强烈，尤其是生活在大都市的消费者更是向往美好的自然、文化环境。因此，其主题定位应主要确定在：自然、文化、休闲的诉求上。,办公商务区的主题定位 办公商务区的目标客户群体主要是党政机关、企事业单位，他们对工作环境是否优美、交通是否便利比较看重，因此，其主题定位应集中绿色、生态、品味和便捷上。 商业服务区的主题定位 商业服务区的目标群体主要是外地大型商业企业，他们对自己在黄山市（屯溪区）的发展前景十分看重，因此，其主题定位应集中于给目标客户群体以一个良好预期上。 文化休闲娱乐区和旅游度假区的主题定位 文化休闲娱乐区和旅游度假区的目标群体主要集中在来黄山旅游、度假、休闲的旅客上，他们对黄山的自然风光和徽文化内涵十分向往，对休闲娱乐也有相当的需求，因此，主题定位应集中于自然、文化、休闲、景观方面的体现。,六、分期开发设想,由于项目规模宏大，而本地房地产市场容量又相对偏小，分期开发就成了一种必然的选择。项目要投入开发，新安江大桥的建设和新安江、佩琅河防洪堤的修建是一个前提条件，否则项目的风险太大。 第一阶段：以住宅和小区配套为主。目标群体主要是针对黄山市（屯溪区）中高收入家庭及外地到黄山投资、经商的消费者。通过第一阶段的开发，基本要达到一种给项目造势、树项目形象、初创房产品品牌和凝聚人气的目标。,第二阶段：以公建建设和商业服务设施建设为主。利用屯溪区政府搬入本区域为契机，兴建办公楼和写字楼及相应配套的商业服务设施。这一阶段要完成为