陈敏肯德基江洲门店顾客满意度调查研究.doc

江苏大学继续教育学院毕业论文 肯德基江洲门店顾客满意调查研究肯德基江洲门店顾客满意调查研究 学 生 姓 名 陈敏 指 导 教 师 张爱龙 班 级 学 号 13 级工商管管理 320213032131143 函 授 站 徐州函授站 2015 年 3 月 2 日 肯德基江洲门店顾客满意度调查研究肯德基江洲门店顾客满意度调查研究 摘要摘要 随着经济社会的发展，人们生活水平逐步提高，购买能力也随之增强， 尤其是坐落于小岛城市扬中市的快速发展，肯德基不再是唯一一家“洋餐 厅”了。在靠规模取胜的快消品行业中，竞争历来异常激烈，商家如何在 竞争中脱颖而出，立于不败之地，制定科学合理的服务管理策略尤为重要。 现今“洋快餐”餐饮业在品质同质化的时代，服务管理已经越来越成为商 业组织创造竞争优势的最有效手段。 本文通过对肯德基江洲店的背景制定调研方案，基于对肯德基江洲店 顾客满意度的测评和分析，针对顾客满意度指标体系中存在的问题进行研 究，并提出肯德基在服务人员管理机制，以及服务管理发展过程中存在的 问题，并针对每一个问题突出解决的对策，最后做出总结。 关键词：关键词：洋快餐，肯德基，顾客满意度，门店调研，服务管理策略 ABSTRACT Contents： As the rapid development of economy of China, Chinese people have gained much more purchasing power and enjoyed richer life. Especially in some small island cities such as Yangzhong in Zhenjiang City, Jiangsu Province, the KFC is not the only foreign snack brand, consumers have many other choices. It is very significant for merchants to make reasonable management strategies as long as they want to win the competition in the market of fast moving consumer goods(FMCG). Nowadays the foreign snack brands more or less have the same quality, the enhancement of quality-of-service(QoS) have become the most effective way to win the business. In this thesis, the investigation and survey are made based on our knowledge of KFC Jiangzhou Noshery to generate analyses of consumer satisfaction, according to which we conduct researches on the problems of existing management mode and propose some reasonable solutions and conclude at last. Keywords： Foreign snack brand, KFC, Consumer satisfacton, Investigation and survey of noshery, Strategies of management and services 目目 录录 第一章第一章 肯德基江洲分店相关背景及调研方案肯德基江洲分店相关背景及调研方案.1 1.1 肯德基江洲分店背景分析.1 1.2 肯德基江洲分店市场调查目的.1 1.3 肯德基江洲分店市场调查方法.1 第二章第二章 顾客满意度及相关概念顾客满意度及相关概念.3 2.1 顾客满意度的相关概念.3 2.2 顾客满意度测评体系.3 第三章第三章 肯德基江洲分店满意度调查与分析肯德基江洲分店满意度调查与分析.5 3.1 调查对象.5 3.2 调查问卷的设计.5 3.3 顾客满意度统计结果分析.6 3.4 开放性问题的意见汇总.9 第四章第四章 肯德基江洲分店顾客满意度存在的问题及改进方案肯德基江洲分店顾客满意度存在的问题及改进方案.10 4.1 肯德基江洲分店顾客满意度存在的问题.10 4.1.1 顾客期望满意度中存在的问题.10 4.1.2 顾客对服务质量感知满意度存在的问题.10 4.1.3 顾客投诉满意度中存在的问题.10 4.1.4 顾客忠诚满意度存在的问题.10 4.2 肯德基江洲分店顾客满意度的改进措施.11 4.2.1 肯德基江洲分店顾客期望满意度的改进措施.11 4.2.2 肯德基江洲分店顾客对服务质量感知满意度的改进措施.11 4.2.3 肯德基江洲分店顾客投诉满意度的改进措施.12 4.2.4 肯德基江洲分店顾客忠诚满意度的改进措施.12 第五章第五章 结论结论.13 参考文献参考文献.14 附录附录.15 0 肯德基江洲门店顾客满意调查研究肯德基江洲门店顾客满意调查研究 第一章第一章 肯德基江洲分店相关背景及调研方案肯德基江洲分店相关背景及调研方案 1.1 肯德基江洲分店背景分析肯德基江洲分店背景分析 肯德基江洲分店坐落于江苏省镇江市扬，是以经营汉堡、炸鸡、饮料为主的快餐 店，也是该区域唯一一家快速餐饮店，由于其环岛的特殊性，一直深受扬中市民特别 是 25 岁以下青少年的喜爱。但是最近几年，随着快餐业的迅速发展与市场竞争的日趋 激烈，当今企业市场竞争的性质已经发生了革命性的变化。尤其是对于服务性行业， 在市场经济打破服务行业的壁垒后，服务市场竞争日趋激烈，给扬中肯德基带来了巨 大的挑战。要想在市场竞争中取胜，就必须不断满足顾客的需求，提高顾客满意度， 构建顾客忠诚1。 再者，随着扬中市民生活水平不断提高，人们不再仅仅满足于基本的生活需要， 而是更注重个性化和人情味的产品和服务，顾客的兴趣和感受时刻牵动着市场的走向。 因此，肯德基江洲分店必须特别注意消费者需求的变化，及时与顾客沟通，以不断适 应顾客的需求，提高顾客的满意度。 无论是从竞争对手的变化，还是从顾客本身的变化，不断提高顾客满意度，建立 顾客忠诚，都已经成为肯德基江洲分店长期稳定发展所面临的核心问题。本调查报告 正是基于对肯德基江洲分店顾客满意度的测评和分析，针对顾客满意度指标体系中存 在的问题进行研究，提出改进措施，从而提高江洲分店的顾客满意度，构建顾客忠诚。 1.2 肯德基江洲分店市场调查目的肯德基江洲分店市场调查目的 本次调查的目的，就是通过研究肯德基江洲分店顾客满意度的情况，了解顾客的 需求和期望，调查顾客对服务质量的感知，处理投诉和顾客的忠诚满意度，改进服务 质量，计算顾客满意度各项指标和综合指标指数，识别顾客对产品、服务、人员的态 度，从而提出改进措施，提升肯德基江洲分店的顾客满意度2。 1.3 肯德基江洲分店市场调查方法肯德基江洲分店市场调查方法 (1) 评定指标体系的测定 顾客满意度测评体系是一个多层次的体系，运用结构化层次指标能够由表及里、 深入清晰的表述顾客满意度的内涵3。 1 焦海静,陈明珍,肖友智.肯德基学生员工满意度研究基于福州肯德基江滨店的调查J.中国市 场,2014,34:67-70. 2 孟子敏,邓坤涵.基于 SPSS 的连锁快餐厅顾客满意影响因素探究以麦当劳、肯德基为例J.消 费经济,2013,01:51-55. 3 李应军.基于顾客满意度的餐饮消费趋势和营销策略研究以长沙餐饮消费市场为例J.哈尔滨 1 本报告把顾客满意度分为三个层次。每一个层次都是由上一个层次指标来展开的， 而上一层指标是通过下一层的指标的测评结果反映的。其中，顾客满意度综合指数为 一级指标，即第一层次。顾客期望、顾客对服务质量感知、顾客投诉、顾客忠诚四个 因素为二级指标，即第二层次。涉及二级指标的具体问题为第三级指标，即第三层次。 对于第三级指标采用直接衡量法，但略有改动。本报告把满意度设为四种程度，用 ABCD 来表示，A 表示十分满意，B 表示比较满意，C 表示一般满意，D 表示不满意， 此法可直接明了地测量出顾客满意度。 (2) 分级指标的测定 而对于二级、一级指标采用加权平均法和直方图法相结合的方法，先用加权平均 法把各项满意度指标统计出来，然后用直方图列出数据分布的状态，以此分析满意度 的指标项4。选择加权平均法是因为此法对满意度的测评更为科学，能够产生令人信服 的数据。因为顾客满意度体系中的各项指标，对于顾客来说其重要程度并不是均衡相 等的，是有差别的。只有根据顾客的认知问题的重要程度来分配不同的权数，产生的 数据才更具有科学性和合理性。加权平均法正是基于顾客对问题认知的重要程度，分 配不同的权重，得出科学可信数据，这对于提出的改进措施也就更加行之有效。而采 用直方图法能够清晰明了地看出满意程度的分布程度，可以真正了解到顾客对于哪些 因素是满意的，哪些因素是不满意的，从而使江洲分店了解本身的优势、劣势、机会 与威胁，使得服务管理能够根据顾客的要求，做到有的放矢。 商业大学学报(社会科学版),2010,06:105-111. 4 熊云明.九江市肯德基市场分析J.旅游纵览(下半月),2013,11:348. 2 第二章第二章 顾客满意度及相关概念顾客满意度及相关概念 2.1 顾客满意度的相关概念顾客满意度的相关概念 (1) 顾客：顾客是接受服务或产品的组织或个人，包括内部顾客与外部顾客。内部 顾客是指包括员工、股东、经营管理者等在内的接受组织服务或产品的部门和人员， 而外部顾客是指组织的最终消费者、使用者、受益者或者采购方。在本文的调查研究 中，顾客是指处于大众餐饮业外部的并接受服务或产品的消费者。 (2) 顾客满意：顾客满意，就是顾客对其要求已被满足的程度的感受。假如顾客抱 怨，则表示满足程度低，但是即便没有抱怨也并不表明顾客很满意，即使制度和要求 符合顾客愿望并得到满足，也不一定确保顾客满意。在本文的调查研究中，顾客满意 属于累积型顾客满意，根据的多次消费经历和感受，对企业的满意度进行综合的评价。 (3) 顾客满意度：顾客满意是顾客接受服务或产品的心理感觉，是一种抽象的概念， 不能直接量化，而顾客满意度是对顾客满意的量化描述，便于对测评结果从横向和纵 向两个角度进行比较和研究5。 2.2 顾客满意度测评体系顾客满意度测评体系 顾客满意度评测指标能够体现出顾客对产品是否满意，本文根据现代产品、顾客 需求结构、顾客满意度等理论6，结合餐饮行业的特征，构建了如图2-1的顾客满意度 测评体系。其中，顾客满意度为一级指标，在一级指标下设置4个二级指标，分别为顾 客期望满意度、顾客对质量感知满意度、顾客投诉满意度与顾客忠诚满意度，然后在 二级指标下设置了9个三级指标。 5 马威,梁谨,马净净.快餐行业员工工作满意度影响因素研究J.商场现代化,2007,13:189-191. 6 周文辉,高明.快餐业服务质量对顾客忠诚影响的实证研究J.湖南财经高等专科学校学报, 2008,05:120-122. 3 顾顾客客满满意意度度 顾顾 客客 期期 望望 满满 意意 度度 顾顾 客客 对对 服服 务务 质质 量量 感感 知知 满满 意意 度度 顾顾 客客 投投 诉诉 满满 意意 度度 顾顾 客客 忠忠 诚诚 满满 意意 度度 预预 期期 感感 觉觉 需需 求求 服服 务务 质质 量量 员员 工工 素素 质质 顾顾 客客 投投 诉诉 顾顾 客客 抱抱 怨怨 重重 复复 购购 买买 可可 推推 荐荐 性性 （一一级级指指标标） （二二级级指指标标） （三三级级指指标标） 图2-1 顾客满意度测评体系 4 第三章第三章 肯德基江洲分店满意度调查与分析肯德基江洲分店满意度调查与分析 3.1 调查对象调查对象 本次调查开始于 2014 年 11 月 1 日，截止于 11 月 15 号，历时 15 天。调查对象是 主要是扬中肯德基江洲分店的消费者，主要是年轻人，包括社会群体和金山学院学生 群体，共发放问卷 310 份，实际回收有效问卷 280 份，总回收率为 90.3%。 3.2 调查问卷的设计调查问卷的设计 问卷调查是调查研究的重要方式，能够确保调查的客观性、准确性。在调查问卷 的设计过程中，调查内容与目标的确定是最关键的一点7。本文设计的调查问卷的目标 是为了调查肯德基江州分店的顾客满意度，并通过对获取的满意度数据的分析，了解 客户的需求，从而为决策部门提供了有效的数据，在制定短期与长期发展战略中发挥 了重要的作用。本次调查的最终目标，就是通过对肯德基江州分店顾客满意度的调查 分析，提出科学合理的建议与对策，提高顾客满意度，从而使肯德基江州分店获取更 多的经济效益8。 为了对肯德基江州分店的顾客满意度进行调查，本文设计的调查问卷包括 15 个问 题，其中包含 14 个封闭式问题和 1 个开放式问题，这 14 个封闭式问题对应了顾客满 意度测评体系中的 4 个二级指标，第 13 个问题为顾客期望满意度指标，第 48 个问 题为顾客对服务质量感知满意度指标，第 911 个问题为顾客投诉满意度指标，第 1214 个问题为顾客忠诚满意度指标。第 15 题为开放性问题，是顾客对肯德基江洲分 店的意见和建议。具体调查问卷见附录。 (1) 统计方法 将问卷中的三级指标的评价进行统计，直接得出该指标的满意度；再把第三级指 标按照权重进行加权平均得出二级指标的满意度，然后再把二级指标进行加权平均得 出一级指标的满意度，即：每一单项指标满意度=三级指标满意度；二级指标的满意度 =各三级指标的满意度指数*对应的权重，然后再求和；一级满意度=各二级指标的满意 度指数*对应的权重，然后再求和。 (2) 指标权重的确定 本文采用顾客赋权法对二级指标和三级指标的权重进行了分配，也就是根据顾客 对满意度重要性的认知来分配的其计算公式为：第 i 个指标的权重为 fi=第 i 个指标的 权重/总指标的权重，得到二级指标的权重如图 3-1。 7 Devi P S, Ruby T T. A study on customer satisfaction with special reference to KFC, ANNA NAGARJ. International Journal of Retailing & Rural Business Perspectives, 2014, 3(2): 1027-1030. 8 黄珍.中西式快餐服务质量对顾客忠诚的影响对比研究J.开发研究,2011,04:35-37. 5 顾客期望满意度顾客对服务质量感知满意度顾客投诉满意度顾客忠诚满意度 0.20.30.250.25 20% 30% 25% 25% 顾客期望满意度 顾客对服务质量感知满意度 顾客投诉满意度 顾客忠诚满意度 图 3-1 二级指标权重 在每个二级指标下，分别赋以每个三级指标相应的权重，图 3-2 给出了 14 个封闭 式问题的权重，每个二级指标下的三级指标权重之和为 1，第 13 个问题为顾客期望满 意度指标，第 48 个问题为顾客对服务质量感知满意度指标，第 911 个问题为顾客投 诉满意度指标，第 1214 个问题为顾客忠诚满意度指标。由于第 1、3 题属于原因性选 择题，故不分配权重；由于 13 题属于是非性选择题，只有两个答案故也不分配权重。1234 0%100%0%10% 70% 0% 100% 0% 10% 30%30%20% 10% 50% 30%20% 60% 0% 40% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1234567891011121314 题号 权重 图 3-2 三级指标权重 3.3 顾客满意度统计结果分析顾客满意度统计结果分析 在发放的 310 份调查问卷中，总共回收的有效问卷为 280 份，通过统计，得到三 级指标的结果如表 3-1。二级指标的满意度=各三级指标的满意度指数*对应的权重，然 后再求和，进而能够得到顾客期望满意度指标、顾客对服务质量感知满意度指标、顾 客投诉满意度指标和顾客忠诚满意度指标这 4 个二级指标的统计结果。 表 3-1 三级指标统计结果 比例题号 十分满意比较满意一般满意不满意 129%25%12%34% 238%32%23%7% 361%28%5%6% 46%36%49%9% 57%46%32%15% 612%36%45%7% 710%37%52%1% 88%52%36%4% 6 911%40%41%8% 106%37%47%10% 118%37%50%5% 1211%39%27%23% 1331%69%0%0% 1415%30%46%9% (1) 顾客期望满意度统计结果分析 顾客期望满意度指标如图 3-3 所示。 十分满意 比较满意 一般满意 不满意 38%32%23%7% 38% 32% 23% 7% 0% 10% 20% 30% 40% 十分满意比较满意一般满意不满意 图 3-3 顾客期望满意度指标 在顾客期望满意度