论在汽车营销模式中营销新思维的应用.doc

论在汽车营销模式中营销新思维的应用论在汽车营销模式中营销新思维的应用摘要 21世纪汽车业竞争的焦点将转移到汽车营销方面，在汽车营销模式中应当创新并应用一些新的营销思维，以符合当前汽车市场发展的特点、满足汽车消费群体的不同需求。本文主要探讨了文化营销思维和情感营销思维在汽车营销模式中的应用。 关键词 汽车营销营销新思维文化营销情感营销 一、研究背景 1.汽车业的发展 汽车是一种快捷、舒适的交通工具，随着汽车产业的发展，大量轿车进入中国人的家庭，中国不但进入了一个新的经济时代，而且引进了一种新的文化。有一组数据，近几年我国汽车产销量平均以20%左右的速度增长，城市私人小汽车每年的增长速度更是高达20%30%，2006年，中国汽车产销量超过700万辆，增长了27%，是2000年汽车产销量200万辆的3倍多；据中国汽车工业协会公布的数据显示，今年月，中国汽车产销413.35万辆和400.61万辆，同比增长26.77%和24.29%，从而取代日本成为仅次于美国的第二大汽车市场。数据显示，我国汽车市场呈现出供需两旺的势头。我国将逐渐成为一个汽车大国，各种资本纷纷进入汽车行业，新车型频频推出，多数汽车厂家开始运用各种营销手段，打造强势品牌，重心也开始由制造生产向销售及售后服务方面延伸，这表明中国汽车业已进入汽车营销时代，可以预计21世纪汽车业竞争的焦点将转移到汽车营销方面。 现阶段的汽车营销模式 目前，我国的汽车营销尚处于成长阶段。在汽车销售市场中比较常见的几种模式主要有：（1）4S专卖店模式。4S专卖店是集整车销售、售后服务、零配件供应和信息反馈功能于一体的四位一体模式，是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式。这种专卖店经营、销售和服务都较规范，营销服务项目不断扩展，标识十分醒目，并讲究外在形象的塑造，从而可以为消费者提供更完善的服务。不过，4S专卖店为客户提供维修和其他服务的费用较高，导致4S专卖店的运营成本也较高。（2）汽车超市模式。这种模式也称之为汽车城、汽车园、汽车大道等，就是在城市中规划出一块专业销售汽车的市场，其中聚集了各种品牌的汽车专卖店，同时还建有保险公司、金融机构、餐饮服务店等，集汽车销售、服务、信息、文化等多种功能于一体。这种销售模式营业面积较大，销售品种齐全，市场内部竞争激烈，因此，消费者可以从这种模式中获得更多的收益，由于中国消费者喜欢“扎堆”和货比三家，这种模式具有很大的吸引力。但是，这种模式需要高额的投资，动辄就是几千亩地，几亿元的投入，增加了中间环节的成本，影响到了汽车产业的竞争力。（3）网络销售模式。在网络经济时代，随着网络信息技术的发展，电子商务活动影响到了汽车产业，在汽车营销中也充分运用了网络所带来的优势开展网上汽车直销。这种模式可以让消费者轻松地了解、比较各种汽车产品的信息，可以通过定制服务、一对一营销来满足消费者个性化的需求，也可以将自己的需求公布在网页上进行商品招标。同时，网络的信息丰富，实时传递，成本低廉，跨越时空限制等优点让消费者从网络销售模式中获得更多的实惠。它将是信息社会汽车营销模式中新的发展趋势。 受国外先进的营销理念的影响，我国传统的营销模式正在发生着显着的变化，多样化的营销模式正在不断的探索中。在这些营销模式中，贯穿始终的是以消费者为中心的营销理念，笔者认为，在目前汽车市场供需两旺，市场竞争激烈的环境下，汽车业要重点发展汽车营销，在汽车营销模式中创新并应用一些新的营销思维，以符合当前汽车市场发展的特点、满足汽车消费群体的不同需求。 二、营销新思维的应用 1.文化营销思维 文化营销就是有意识地发现、区别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式，通过顺应与强调消费者价值观念以达到某种程度的满意。文化对消费者的渗透力，对消费者购买心理潜移默化的影响力，在营销过程中显示出惊人的力量。在汽车新营销时代，不少活动都是围绕汽车文化而展开的，如带有纯正法国血统的富康车，凭借其高雅的气质和浑然一体的设计构成另一种文化品位。汽车文化营销的核心表现为品牌文化、产品文化和促销文化等。首先，提高汽车品牌的文化内涵。改革开放前，由于文化传统和历史原因，我国汽车的品牌大都拘谨、保守，有明显的政治色彩，如“解放”“东风”等，而新时期汽车文化的发展使得汽车品牌更具有文化个性。奇瑞汽车公司在品牌中用上了网络经济时代年轻人普及使用的网络沟通工具“QQ”作品牌，带有“新经济”特征的时代感和亲和力，突显了时尚的个性。“奇瑞QQ”从名字、色彩都充满了青春活力，为年轻人张扬个性与创造快乐提供了舞台，它所倡导的主题“时尚、前卫”等文化内涵成为汽车文化营销的突出亮点。其次，设计富有文化内涵的汽车产品。美国车宽大、舒适、豪华；日本车紧凑、精细、节约；德国车和瑞典车结实、耐用、严谨、端庄；英国车古朴、严肃、方正；法国车和意大利车华丽、活泼、浪漫，这些不同车系所具有的特殊文化气质，在消费者心目中形成了鲜明的形象和产品定位。再次，通过文化活动进行汽车促销。定期举办与汽车产业发展，汽车消费有关的汽车文化活动，如新品推介、飙车竞赛、车技表演、车模表演、专题讲座、知识研讨等。“奇瑞QQ”在上市之初，利用流行的互联网开展系列活动，在“QQ秀”个性汽车装饰flash设计大赛上，车主们巧