精品资料-2010年悦果品牌上市暨整合营销传播报告.ppt

1,2,悦果品牌上市暨整合营销传播报告,河南七彩燎原食品股份有限公司 2010年1月15日,3,目录,第一部分：悦果品牌整合传播战略解构 第二部分：悦果品牌现有传播资源与市场竞争度分析 第三部分：悦果品牌整合传播策略价值区域 第四部分：悦果品牌整合传播策略执行方案暨新品上市启动步骤,4,第一部分：悦果品牌整合传播战略解构,5,总体传播目标：开创国内全新的花果饮品类市场，力争成为该全新品类中的行业第一；并在三年内实现七彩燎原果业在悦果品牌全品类系列上的年销售额过5亿元,悦果品牌整合传播目标与原则,核心课题： 充分找到目前存在的核心问题，并分析弱势之所在 如何合理规避目前的弱势现状并在适当条件下转化成强势背景 在整体预算有限的情况下如何用非常规手段迅速打开市场，站稳全新花果饮品类市场的行业第一 如何配合使用综合性传播策略拉动终端消费市场，并由此带动整体的招商环节，实现迅速分销产品与回笼资金的目的,6,悦果品牌整合传播核心解决的问题,悦果,品质,情感,专业,全套解决方案,高品质的产品,高于行业的品质享受,便捷、快速、服务,功能、设计、科研,体验、发现、主张、专业,花果饮行业的标准,中国的情感纽带,德国的工艺与品质,悦果品牌为什么能够在未来的市场严酷竞争中获得一席之地？ 悦果品牌凭借什么样的非常规或常规市场导入策略可以即时拉动终端消费，扩大整体的市场消费力 悦果品牌如何在目前存在诸多先天不足的前提下实现传播投入与实际回报利益最大化,7,悦果品牌整合传播遵循的原则,所有的传播策略市场之导入都严格遵循品牌营销的理念和细则，为开创全新的市场品类站稳花果饮行业第一的位置做支撑，切忌舍本逐末,采取多重灵活的市场传播策略,一定的条件下如何平衡全国市场和区域市场这两者，将成为主要考虑的重心，甚至是突破方向 全国区域内在于广度布局，找到每一个可以挖掘的资源点；而区域市场在于深度布局，找到可以动销市场的发力点,所有的传播导入策略都必须可以助力于拉动经销层面，这样才是最快的启动市场打开局面的方式,严格服从品牌营销,必须助力于经销商拉动,在传播过程中充分考虑企业实际情况，在无必要的情况下暂时不以大投入高空配合为主要市场拉动手段，最大化的控制预算比率,整体预算控制比,8,悦果品牌整合传播针对的消费群体,分阶段分步骤的层层递进推出产品，不断获得战略性消费群体的青睐与信任，并从物理属性和情感属性双重层面赢得持久的品牌忠诚度,在年龄跨度上没有明显的市场区隔，凡是在15岁以上的时尚类或者具有强势消费能力的女性群体均为悦果品牌的战略性客户群体,对于情侣等群体可以通过情感纽带形成持续的吸引力和拉动,极具消费能力的时尚女性群体,情侣等市场,战略性客户群体,其他潜在客户群体,在原有目标消费群基础上找到其他类似具有品牌共通情感属性上的纽带，并辐射至其他市场,其他市场,9,对于不同的品牌战略推导纵深应当分阶段分任务来进行解构,品牌营销战略思维导图,阶段性战术支持,阶段性战略分解,品牌营销思维纵深推导,核心的品牌战略目标,风险空间与战略纵深,10,悦果品牌营销战略可以分解为三个不同的执行阶段，并由此引申出针对悦果品牌所特有的整合传播之整体市场导入原则,11,悦果品牌整合传播的三个阶段划分,第一阶段 迅速导入市场战略,在目前阶段首先要解决的就是如何迅速将悦果品牌导入市场，形成区域性的强势影响力，这是第一阶段要解决的根本问题,在局部市场范围较为稳定的情况下，逐渐将整体网络覆盖至全国，从销量和品牌影响力两方面形成提速，这是第二阶段要解决的问题,根据市场实际反馈情况，划分不同的市场区域，以重点扶持或者局部支援的形式最大化调配企业资源，实现战略布局的真正落定,第二阶段 延伸全国市场战略,第三阶段 全国战略布局落定,划分依据：结合企业自身的实际情况，用正规与非正规，常规与非常规，高投入与低投入，局部风险与全体风险等二元线性架构来分解企业的长期战略执行方案,12,悦果品牌整合传播三个阶段划分的传播目标,13,远交近攻，合纵连横,悦果品牌体系市场导入原则整体思考,14,让我们先来看一下传统快消品牌在市场中的传播模式,15,传统快消品牌在市场中的基本传播方式,总体策略：高空和低空的双重拉动,品牌定位与核心价值,数据,价值利益,渠道分销体系,建立品牌形象,实时促销促进,互动,面对面,直邮,买赠抽奖,路演,样品展示,赞助,产品,品牌价值主张,定价,消费者,终端拉动,高空传播（总部控制）,低空传播（区域市场）,公关推广,CI体系 全国性电视传播 全国性报纸传播 全国性电台传播 全国性杂志传播 大型户外传播 全国性网络传播 大型公关支持,16,传统市场策略评析,高空支持性传播,专业类媒体渠道,广播电台,终端促销,大众电视,报纸类,户外广告,公关活动,投入成本较高，如何合理有效的有限预算,门户网络,灯箱镜框海报,等等,现场活动,经销商配合执行,监督管理流程,互动展示,等等,对于作业团队要求较高，如何在几乎没有团队的情况下找到突破,17,悦果品牌市场导入策略规划方向,根据“七彩燎原”的实际情况而制定针对性的市场导入策略，扬长避短，最大化的放大己方企业的资源和优势，这样才能在更高平台目标上实现快速的市场启动与终端消费拉动,七彩燎原现有资源,迅速导入市场的战略性计划,18,七彩燎原目前的情况不适用传统的品牌市场导入策略，在整体资源和预算有限的情况下我们想要出奇制胜还是必须回到解决消费层面的基础拉动面,6 个因素的总称描述,消费者购买行为,购买接触：消费者在什么样的条件下能接触到你的产品，并知道你的产品与品牌,购买体验：消费者在什么样的情况下会产生尝试行为，而这种行为将直接导致其是否存在后即的持续购买,购买循环：在支撑点足够的情况下消费者会产生持续的循环购买行为，此时正式进入到市场成熟阶段,购买忠诚：对于品牌忠诚的强力保障，当循环购买持续到一定阶段消费惯性会促使他们进行不断的重复购买为日后品牌的影响力奠定基础,购买冲动：消费者除了基本的产品属性外能不能从品牌中找到联系自己的情感纽带，从而产生冲动性消费,购买依据：消费者能够找到什么样的理由来购买你的产品，来体验你的品牌服务,我们的目的是从消费者入手，找到最适合的传播突破点,悦果品牌市场导入策略规划方向,19,将消费者带入到悦果设计的品牌价值传递阶梯中，这样的消费力自然就顺理成章,品牌情感属性纽带,产品物理属性展示,终端拉动刺激,本次营销方案涉及的内容，与后续规划不但没有冲突，而且是无论如何都必须做的一项工作,用整合营销的方式强化刺激消费群的首次购买,用产品的基础物理属性 告诉消费者可以购买的依据,用品牌属性迅速给出 情感上的纽带,悦果品牌市场导入策略规划方向,20,用整合传播的方式将以前零散的，没有体系的综合性市场推导手段有机的融合到一起，将单体的推广效应放大到10倍以上,促销,广告,公关,上市,炒作,有主题，有步骤，有阶段整合式推广，实现“组合聚变”,悦果品牌市场导入策略规划方向,21,整合传播之后的市场销量配比应该根据不同的区域情况进行有效的分化,深度配合市场,适度配合市场,辅助性支援市场,悦果品牌市场导入策略规划方向,22,改变以往作业团队单一的经验雏形，打造成更为精髓和强悍的市场性作业团队,挑战性（提升团队激情和动力）,新战术（提升团队市场实操能力）,新思路（提升团队思维和创新能力）,高素质团队,具有先进的营销操作能力的团队 成员的思维能力和创新能力很强的团队 有协作精神和工作激情的团队,悦果品牌市场导入策略规划方向,23,本着悦果品牌这样的市场导入策略总体原则，我们认为在未来的整合传播过程中需要根据不同的模式进行区别性的市场导入策略,24,理论主旨： 根据各个不同的市场制定针对性的策略，以达到最优化渗透分配,品牌化与行业集中化市场,散点市场,细分化市场,描述,较低的市场集中度,前三名和前十名的市场集中度迅速上升,前三名市场份额逐渐上升，市场占有率逐渐超过50%;,集中度,细分市场内各有强势品牌，但缺乏综合性行业领导品牌,部分有野心的企业迅速扩张，市场逐渐被细分,通过渠道的渗透、市场占有率的提升，品牌的诉求差异，逐渐形成品牌壁垒。,品牌,由细分市场扩张，产品线延伸，产业链延伸,较强的市场投入，迅速的销售扩张,市场细分化，差异化营销和行业集中化。,战略,市场区域框架3*4分析理论,25,在现有资源和预算有限的情况下必须区分不同的市场区分不同的经销商来完成资源最优化配比,所有的经销商都必须给予一定的支持，否则很难在招商环节和市场攻占上达到理想进程,悦果品牌整体市场资源配置前提思考,26,在大面积范围内如何实现对于终端市场的消费拉动 也就是针对解决作业团队无法深入市场时之策略,悦果品牌整体市场导入模式,采用大区域与小区域两条线并行的导入策略,在局部市场范围内如何实现对于终端市场的消费拉动 在作业团队足够的情况下如何做深做透市场之策略,小区域执行策略,大区域执行策略,27,两种不同的市场导入策略需要根据实际情况灵活运用,方向,作业团队配合性,策略导入,大区域内的广泛性传播,小区域内的深度性传播,少量作业团队配合，以经销商为主，以己方配合为辅的消费市场拉动模式,密集作业团队配合，以己方为主，以经销商配合为辅的消费市场拉动模式,配合性的远距离支援 有所选择，有所鉴别,针对核心市场区别对待 针对核心经销商区别对待 作业团队人力资源的最佳优势配比,28,第二部分：悦果品牌现有传播资源与市场竞争度分析,29,现有传播资源与市场竞争度分析,优势： 悦果的产品品质优良，生产工艺技术水平领先于目前市场平均水平 悦果品牌（尤其以花果饮为主推系列）占位了全新的品类市场，而该类市场目前尚未被完全开发，存在巨大的商业潜力 悦果品牌体系强大的后即产品生产研发保障力，可以根据不同的市场反馈来进行针对性的产品线配组,给我们的传播启示：放大产品竞争力，做大全新的产品品类,30,传播资源与市场分析,弱势： 企业现有影响力只局限在外贸层面，尚未对国内市场有强力助力 作业团队缺乏操作国内果汁类饮料市场的经验，存在一个较大的适应与成长期 全新的品牌与产品线规划，未有经过市场的考验 缺乏基本的网络销售渠道和经销商资源 在先期阶段不会存在大金额的市场投入预算,给我们的传播启示：规避己方的劣势，需要从零到十般成长，以非常规的手段和市场导入策略迅速抢占市场，打开局面,31,传播资源与市场分析,机会点： 目前国内在花果饮品类方面存在着巨大的市场空间与机会点 花果饮品类方面并无竞争者，具有比较显著的蓝海市场之特征 消费者在消费意识上出现了较大的改观，逐渐向感性的情感属性选择与理性的物质属性选择双重目标靠拢,给我们的传播启示：蓝海市场的特征在于只要用一定的传播量即可迅速打开市场而无需淹没在炽烈的竞争包围之中，给了我们在后期市场投入方面的信心保障,32,悦人之心，果人之情,悦果品牌体系市场消费表现整体思考,33,高端系列形象性产品,防御性系列灵活机动寻隙而进,防御性系列灵活机动寻隙而进,中端系列占利占量产品,跟随系列新品待机,产品线整合规划机翼导图,34,市场价值传递阶层解构 分模块进行针对性的强化机制启动,刺激 体验 购买,网络辐射 渠道 经销商,品牌层面 产品层面 技术层面,表现力,分销力,拉动力,市场价值传递层级模型,35,品牌层面-佳人呵护/愉悦每天,由内而外，给予女性消费群以最真挚的呵护,七色代表七种心情，产生外包层面的视觉效应,用温馨/愉悦/开心类似的情感基调奠定市场胜局,凸出情感纽带，体现悦果品牌的情感张力,36,产品层面-口感顺滑/养颜护肤,从内部物理属性入手，强调产品工艺，原料，技术，完成基本的品牌技术支持备书,从口感入手突出最显著的产品层面，让消费者一饮难忘,由美容养颜等概念性细分区隔入手拉近与目标消费群之间的距离,37,渠道层面-鹰飞长空/各个击破,对不同层面的经销商给予不同的支持政策，做到灵活机动，各个击破,设计互为倚重的渠道关系，达到利润最大化,为了适应目前的整体战略布局，采取高空仰视+低空深耕之策略,38,终端层面-灵巧机动/恰到好处,针对覆盖区域情况进行不同形式的终端拉动,配合招商情况，对不同经销商不同渠道采取针对性方案设计,以低成本高见效的方式形成与消费者之间的互动,39,消费层面-每日惊喜/终身难忘,让消费者切实感受到产品的品质与品牌的魅力,让消费者无法抗拒的首次购买或者初次体验行为,让消费者无法抗拒的后期持续性购买,形成消费群价值循环链,40,第三部分：悦果品牌整合传播策略价值区域,41,现有传播途径与悦果品牌之间的利用对比率,42,公关,广告,渠道,终端,促销,目标 消费群,与目标消费群紧密连接,统一主题,传播中的目标消费群接触面,线上发力采取高空广告辅助的形式进行阶段性的不同形式之投放，此种操作务求扩大市场范围，形成经销拉动和渠道铺设 线下渗透采取低空拉动的形式进行区域范围内的沟通和互动，务必在单个市场层面将整体利润放到最大,43,广告,优势： 对于树立品牌形象有极其重大的意义，更为关键的是可以在招商层面扩大渠道覆盖范围，这是其他任何传播形式在短时间内所不具备的 劣势： 投入费用较高，具有一定的风险,建议：根据本次整合传播阶段性战略，建议采取部分区域高空适当支持配合，有所选择的进行电视传媒的投放,线上广告传播,电视,户外,报纸,网络,44,广告,电视,户外,报纸,网络,线上广告传播,优势： 配合区域市场的最佳传播形式之一，具备传递品牌价值等特性 劣势： 市场投入尚可，但是影响力没有电视等传媒覆盖率高,建议：户外传播方式仅作为配合，在局部密集主力市场可适当参考，但不作为主要传播形式,45,广告,电视,户外,纸媒,网络,线上广告传播,优势： 事件营销中的主要传播推助力，往往可以起到意想不到的市场效果 劣势： 若是推力持续进行则整体费用比率并不低，需要一定的市场费用,建议：作为事件营销，公关营销的主要传播形式，纸媒是不可或缺的一部分，应当根据具体的启动方案进行区域内鉴别性选择投放,46,广告,电视,户外,纸媒,网络,线上广告传播,优势： 覆盖面较广，是事件营销/公关营销最重要的战场，而且具有相对低成本运作的优势，是低成本借力发展的主要方法 劣势： 对于团队整体运作能力要求较高，且需要以卖点带动卖点的形式进行普推才可能造成轰动性效应，单以产品力很难支撑网络推广全局,建议：最为主要的推广方式之一，作为悦果整体市场传播的主要策略考虑,47,线上公关传播,公关,公关规划,选题组合,优势： 核心突破点较为明晰，是快速启动市场的主要方式 劣势： 多点带面配合，整合传播中执行难度较高的一种,建议：与之前的纸媒和网络传播渠道相互配合，将公关规划的效应放大到最大,48,公关,公关规划,围绕赠送类主题进行终端的拉动 围绕互动沟通的交流形式展开拉动 在此两者基础之上进行整合式事件营销传播,品牌主题 传播,综合性事件营销,免费赠送类主题,品牌备书 传播,上市及活动新闻传播,事件选题 传播,社区活动 传播,互动沟通类主题,选题组合,49,定点渠道活动,终端活动,促销活动,线下终端、促销、社区传播推广,策略通过终端活动，促销活动和定点渠道活动迅速拉动市场的消费力，这种方式适合在区域内市场中进行，当与前期的高空作业进行配合进行,50,线下终端、促销、社区传播推广,定点渠道活动,终端活动,促销活动,优势： 与消费者沟通的最佳方式，是强化品牌力的有效策略 劣势： 对作业团队的执行要求高，必须有相应的人员配合方可,建议：线下渗透的主要方式，是悦果品牌区域市场内的主要传播形式,51,线下终端、促销、社区传播推广,定点渠道活动,终端活动,促销活动,优势： 强势利益拉动消费，提高消费者的首次购买或者体验频率，为新品打开市场奠定基础 劣势： 需要一定的费用支出，且需高强度作业团队配合,建议：作为利益的主要诉求手段，悦果品牌将在后期选定的区域市场中推进大力度促销形式,52,线下终端、促销、社区传播推广,定点渠道活动,终端活动,促销活动,优势： 针对性较强，可以强势启动锁定的目标消费群形成局部影响力 劣势： 需要多种形式的整合能力与市场运作能力，对于执行团队的营销能力提出较高要求,建议：在特定渠道中的应用，作为主要的参考性传播方案,53,媒体覆盖目标消费群分析,54,悦果消费者媒体接触面分析,15-39岁女性，花最长的时间看电视，看到户外广告的比例很多，比较关注报纸、杂志。 偏爱的电视节目：连续剧、电影、综艺节目、MTV、天气预报且相信广告。 偏爱的杂志、报纸内容：影视娱乐、美容美食、时尚服装服饰、家庭与生活、文学艺术、医疗保健。 愿意接受打折、派送、赠送小礼品等促销方式。,执行计划,目标消费者生活形态描述,55,目标人群媒体类型接触习惯,接触度(%),从上图可以看出，电视媒体的渗透率是最高的，说明目标受众花费了最多的时间在电视媒体上，因此我们把媒介计划的重点放在电视媒体上； 另外户外广告在目标受众中的渗透率和偏好度均比较高，适合作为传播品牌知名度的工具，因此我们把户外广告作为电视媒体的有力补充；,偏好度,执行计划,悦果消费者媒体接触面分析,新经典市场数据库,56,目标受众接触度接触度比较高且比较偏爱的节目类型集中在电视剧和综艺节目上，因此建议在电视节目选择上集中以电视剧和综艺类节目为主。,接触度,偏好度,目标受众电视节目类型接触习惯,执行计划,悦果消费者媒体接触面分析,新经典市场数据库,57,各媒体消费群覆盖特点分析,杂志,电视,户外,报纸,精美的印刷和内容营造良好广告环境，有助形象树立,广播,大多在休闲和放松的氛围中阅读，对广告关注度高,广告和专栏结合，更加吸引目标读者；效果更佳,声像合一，表现力强，强势的形象宣传工具,高目标观众覆盖率，快速建立知名度,长短秒组合，建立频次也树立美誉度,广告价格高，占据大比例预算,广告环境嘈杂，竞争品牌投放大，且已长期经营,需要长期经营(持续投放),通过类型选择直接到达目标市场,发行量和售价决定了有限的目标群覆盖率,有限的影响力,广泛的发行量，订阅数和售价使得广告信息能快速广泛传达,权威性和可信度高的媒体形象，适合上市和促销信息宣传,报纸阅读习惯略倾向中老年,印刷质量大多不佳,一天或一周的广告寿命,大型户外展现品牌宏大形象,车身/站台户外有效覆盖整个城市,和电视广告配合有效提示目标群,常期维持品牌/产品曝光率的有效手段,较高的媒介和制作费用,看见但并不代表注意到。位置和创意非常重要,机会 早晨新闻时段的收听习惯依然高,机会 长篇连播与健康咨询类节目的合作亲和目标群,影响力比较弱势,频次取胜，亲和力是卖点,灵活性相对较弱,具有一定的投放灵活性,执行计划,58,传播工具组合 主要传播工具：电视广告投放大型主题公关活动 辅助传播工具：广播户外广告终端广告报纸+网络,悦果品牌媒体可行性组合策略,报纸/网络,传播工具组合,终端广告,户外,主题公关,电视广告,广播,执行计划,59,阶段,媒体行程策略,传播力度,导入阶段,核心主旨：资源聚焦，媒体组合，区域整合传播 媒体组合：卫视r主题公关省广播户外广告，进行优化组合,核心主旨：区域整合传播为主，全国性传播为辅 媒体组合：卫视主题公关+省台省广播卖场广告，辅以央视及户外、网络等媒体,2007年10月日3月,执行计划,媒体行程组合,高,低,悦果品牌媒体可行性组合策略,60,悦果品牌电视广告可行性覆盖策略,核心思想： 通过寻找传播制高点，尤其一些全可行性国性的大型活动等类似资源，进行传播结合。 广告形式： 通过研究央视、卫视、地面频道各类特殊广告资源,包括栏目冠名、特约播映、植入式广告,寻找结合点,打包式购买,使广告投入效果增强回报更大，在各重点频道采取特殊广告常规的广告形式。,执行计划,61,悦果品牌电视广告可行性覆盖策略,执行计划,62,核心思想 策划周期长，参与度高，影响力大的主题公关活动，通过与主流电视频道进行合作，将活动放大，形成传播的核心点，迅速建立新品牌 策划思路 通过与娱乐类或相关机构，形成具有强大参与价值犒赏单，使活动参与价值高 通过与名人进行有效结合，发挥明星效应 传播策略 制造新闻点，吸引其他媒体关注 通过广告形式在其他媒体进行活动告知 整合网络媒体，进行活动放大 通过短信参与形式，进行互动传播并建立消费者数据库,悦果品牌公关传播可行性覆盖策略,执行计划,63,悦果品牌广告执行可行性计划方案,全国整合传播,1,3,区域整合 传播,比重大,比较大,适合,比重小,不同阶段媒体应用比重,全国覆盖， 区域整合,2,执行计划,64,未雨绸缪，稳操胜券,悦果品牌体系市场推进框架整体思考,65,项目执行保障条件,保障整个整合传播方案成功执行，需要有4个方面的条件协调,作业团队,市场启动预算空间,执行架构,预警系统保障方案,悦果IMC,66,执行架构,以营销管理团队招商团队线下作业团队三个层面进行整合营销传播的推动进行,营销管理团队指导整合传播的整理进程，把控全局，控制节点,招商团队以渠道铺设招募挖掘与谈判经销商为主要执行目的,作业团队配合区域市场的深耕策略执行线下的所有拉动,67,要求一线项目执行人员进行及时的项目总结，实现日小结和周总结以及周例会制度,日工作小结表,周工作总结表,执行架构,68,周例会每周两次，周一和周六举行，要求现在执行人员必须到位开会汇报每周实际的市场反馈情况,每周工作记录，由相关人员做好记录，并分发给与会人员,执行架构,69,市场启动预算空间,根据整合传播的战略设定一定的预算投入空间，并根据实际的市场反馈调节后期的实际投入,70,预算调节空间将根据市场实际反馈来决定，所以灵活性的预算政策是悦果品牌在整合传播层面必须执行的不变方针,先期预算空间,增减预算空间,预算调节度,针对市场的反馈情况进行调节度空间系数评估 设置有弹性的预算空间，这样可以将整体风险控制到最小,市场启动预算空间,71,招募执行力强有一定市场同类从业经验的人员，并在营销团队系统的培训下迅速可以投入到市场的实际运作中去,备注：具体的执行流程和执行关键点，将以文本的形式提供,作业团队,72,以内部选拔和招聘人员为主要的团队来源，以培训体系和激励制度为迅速融入市场执行的保障,招聘人员,项目人力 资源体系,内部选拔,培训导入,激励制度,针对七彩燎原目前的情况，招募外来经验人员是首要重责,作业团队,73,预警系统,项目进行过程中，在外部有可能出现各种各样状况，既有可能是来自高空传播过程中的突发事件也有可能是来自线下执行传播层面的摩擦，如何转危为安，甚至转变为另一种优势，这需要营销团队从全局上来布控,竞争对手的干扰,突发的各类时间,经销商执行不配合,预警系统,74,悦果品牌整合传播策略基本思路汇总,核心传播目标：低成本快速启动市场（迅速提高企业影响力、品牌知名度和产品销量）,策略：部分区域高空支持覆盖，部分区域线下拉动渗透，并以公关事件营销作为所有整合传播的主轴穿插，造成轰动效应为后期持续销量提升奠定基础,75,第四部分：悦果品牌整合传播策略执行方案,76,说明：,本部分演示主要内容是为实现既定战略目标而制订的“产品成功导入”这一 战略选择的详细阐述 本部分将对悦果系类产品推广关键驱动要素、整体思路予以系统讲解，并 对整体营销策略各执行层面的环节予以具体描述。 提案结束后，我们将紧紧围绕方案制订的整体策略，制订滚动式的执行方 案，不见断的巡查各地工作，指导、追踪各阶段各市场执行情况，确保整 体方案能够高效、彻底的得到贯彻执行，最终达成预期的战略目标！,77,本部分内容提纲：,品牌价值,区域市场定位,产品线组合,渠道策略,推广组合,区域传播,产品推广步骤,资源投入,市场启动模式,78,综述：产品上市规划的重要性,真正的销售是靠销售人员来落实的，新品上市计划要给销售人员的上市给出指引和说明，其主要作用如下： 向销售人员介绍清楚，这个新产品的诞生思路、它的优势和利益点在那里，具体的包装口味、价格描述是怎样的，使销售部对此新品的上市做到心中有数，增强信心。 具体产品在上市销售的过程中会有广告投放、铺货、经销商进货奖励、二批及零店促销、超市进店、促销、消费者促销等一系列动作，产品上市计划要对每一项工作做出具体规划和安排，确保上市各项活动有条不紊的进行。,79,市场启动模式,结合企业现有资源，悦果系列产品上市原则上采用远交近攻的方式。市场的选择建议采用全国布局，区域精耕的方式，以河南省为中心，向全国市场发散。 产品销售的渠道建设采用网络式和协销式相结合的渠道模式，通过重点区域深度协销和其他区域代理制共同建立产品的销售渠道。 网络式：通过各地区经销商代理制的基本模式，同时在此基础上完善渠道网络建设，更重要的是要引导培养各地的经营大户逐步成长为渠道网络的领袖，形成对区域内的垄断能力，形成规范有序的规模经营，具备对二级网络和终端的控制能力和配送服务功能。既可完整地执行厂家政策、做足产品应有的市场，又可配合厂家在当地营造品牌、引导消费、创造需求。 协销式：给经销商、二批商配置业务员，在划定的区域内由业务员联系业务完成要货订单，经销商、二批商只需送货结款即可。也就是将策划、宣传、促销活动、业务与单纯的物流完全分离，减少经销商的功能。同时，建立一支小型多功能的直销服务队，进行流动式的游击战，以弥补现有渠道网络的功能不足。,80,品牌价值,区域市场定位,产品线组合,渠道策略,推广组合,区域传播,产品推广步骤,资源投入,市场启动模式,81,区域市场渠道模式的选择,结合企业现有资源，悦果系列产品上市原则上采用远交近攻的方 式。市场的选择建议采用全国布局，区域精耕的方式，以郑州为中 心，向全国市场发散。 河南及周边相邻省市为核心区域，采用深度协销的渠道模式； 远中心区域采用代理制的渠道模式。,82,我们需要对重点区域市场的驱动方式有一个准确的方向定位，便于我们清楚现在及未来如何逐步把区域市场发展成一个“品牌根据地”,竖立品牌价值驱动,品牌价值驱动的增长 树立渠道价值驱动,渠道价值驱动的增长,判别区域导入产品 各区域市场的产品组合 暂不进入市场 关键指标： 区域市场消费类型 市场竞争格局 经销商资源 区域市场招商情况,树立品牌形象 利用品牌基础进一步 向上/向下延伸产品线 梳理渠道结构，整合 渠道资源,利用渠道价值增值 开发多品牌 进一步细分产品 实现全品牌、全渠道 覆盖 构筑并不断提高竞 品进入壁垒,产品推广取得阶段性成果， 成为该品类的主导产品,品牌的延伸成功，产品在整体渠道获得 强势地位，渠道控制力得到增强,83,区域布局必须要遵循“大市场布局区域市场深耕”相结合的思路,招商工作务必要同时具备 “大市场”和“重点市场”的概念，学会扮演“猎手”与“农夫”两种角色 现实情况下，我们对市场布局的要求应该是先有数量，再要求质量，根据市场发展的变化，动态的进行资源配置，逐步把机会性市场演变成核心市场 产品的招商将成为企业下一步的工作重点之一，也是决定新品能否成功的关键点之一，2010年度要把招商工作放在一个战略的要度，把随意的，被动的招商工作变成一项主动的，有目的，分步骤的系统工程。,84,品牌价值,区域市场定位,产品线组合,渠道策略,推广组合,区域传播,产品推广步骤,资源投入,市场启动模式,85,产品线规划,七彩燎原现在有2个品牌，一个是阿姆斯品牌，一个是悦果品牌。其中，阿姆斯是高端品牌，悦果是中端品牌。 阿姆斯作为高端品牌，主要包括大规格的石榴汁和枣汁，主要渠道为不用广告就能自主拉动的高端销售场所。 悦果品牌作为主推品牌，产品线分化较为广泛，在悦果品牌中，有高端产品石榴汁枣汁，花果酒系列产品，以小包装为主，中高端产品为花果饮系列产品、果沙系列产品，果乳系列产品其中，高端为形象产品，提升品牌价值感，同时，高档产品也是企业利润的主要来源，中档产品为低利润产品，主要提供企业的现金流，用于市场的前期开拓。悦果品牌主渠道为商超，以家庭购买和随机购买为主。,86,阿姆斯系列产品,87,悦果系列产品,88,品牌价值,区域市场定位,产品线组合,渠道策略,推广组合,区域传播,产品推广步骤,资源投入,市场启动模式,89,销售方式的创新，制订新的渠道结构是产品推广的核心要素,经销商,小型 零售 客户,分销商,大 中 型 商 超,社区 便民 超市,重点 零售 客户,各成员利润实现的方式： 经销商：顺价销售年度返利 分销商：季度返利阶段性进货奖励 重点批零客户：零售加价利润阶段性进货奖励 零售终端（便民店、商超、卖场） 终端零售加价利润阶段性进货奖励 餐饮终端：终端零售加价利润阶段性进货奖励,渠道策略代理制,餐饮终端,业务人员,90,渠道结构通路主要成员职责界定：,1、厂家销售主管 协议执行管理，经销商伍管理，销售推广，市场信息反馈，区域管理 2、经销商 销售目标达成，产品储备/配送，商超/餐饮终端的开发与管理， 3、分销商 销售目标达成，产品有效覆盖，价格/区域维护，产品配送，信息反馈。 4、重点零售客户 产品零售 政府/单位团购 空白网络有效补充,91,销售方式的创新，制订新的渠道结构是产品推广的核心要素,经销商,小型 零售 客户,分销商,大 中 型 商 超,社区 便民 超市,重点 零售 客户,各成员利润实现的方式： 经销商：顺价销售年度返利 分销商：季度返利年度暗返 重点批零客户：季度返利年度暗返零售加价利润阶段性进货奖励 零售终端（便民店、商超、卖场） 终端零售加价利润阶段性进货奖励 餐饮终端：终端零售加价利润阶段性进货奖励,渠道策略深度协销,餐饮终端,业务人员,92,渠道结构通路主要成员职责界定：,1、厂家销售主管 协议执行管理，分销/促销队伍管理，分销商管理，销售推广，市场信息反馈，区域管理 2、经销商 销售目标达成，分销/促销队伍协同管理，产品储备/配送，商超/餐饮终端的开发与管理， 3、分销商 销售目标达成，产品有效覆盖，价格/区域维护，产品配送，信息反馈。 4、重点零售客户 产品零售 政府/单位团购 空白网络有效补充,93,渠道促销,渠道促销的作用与价值 “悦果”作为一个新品牌，拥有并驾驭完善的销售流通渠道是产品能够快速走向消费者和实现动销的关键点，而渠道促销激励政策则是实现销售渠道快速构建并流畅运行的重要手段； 新产品品牌优势不明显，进新品需要占用经销商较大的库存和资金。部分经销商会产生观望态度和迟疑心理，这时利用大力度渠道促销政策，能够促其早下决心，增大订单量； 渠道经销商对企业来说是伙伴，是朋友，是工具，有时也是冤家。所以在同经销商的合作与博弈中，利益是激励经销商和钳制经销商的最有效方法,94,渠道促销,渠道促销的分类 渠道促销分为稳定的季度返利、年度返利和阶段刺激性促销两种类型。 季度返利、年度返利是以持续并稳定的手段激励和管控渠道商，对于成熟品牌这部分返利政策应该控制在5%左右，但是“悦果”做为新品牌，在返点政策上需要适当加大，返点政策需要控制在10%左右。以相对较高的利润率驱动经销商以达到渠道发展和维护的目的。而阶段刺激性促销则是更有针对性和目的性的短期促销政策，在整体费比控制在整体销售额的5%。 阶段性促销政策的制定需要量体裁衣，符合企业和渠道的双重利益需求，同时配以专业有效的销售团队来实施与管控。,95,渠道促销,渠道促销运作思路 通过“进货折扣促销政策”、“进货搭赠促销政策”来刺激经销商，继续挖掘并促进订货； 利用“分销商订货政策”将产品迅速有效的传递到流通渠道的下游环节； 以“零店铺货政策”来调动终端商的订货及积极销售的意愿，同时提升终端陈列形象，并最终实现渠道促销的完整性； 在此基础上还有“经销商销售竞赛”、“批发商陈列促销”、“随箱附带刮刮卡”等手段去达到刺激渠道的提高和发展。,96,渠道促销,对于悦果系列产品来说，经过全面的分析和综合考虑，我们认为在产品上市初期阶段以下几种促销政策更适合。,97,渠道促销政策,进货折扣促销政策 1.政策简述 渠道经销商进货达到一定额度后给予直接的价格折扣作为进货奖励。 2.政策目的 刺激经销商对新产品大批量的购买，建立必要的通路库存，以备产品向下游客户的持续推动。 3.政策操作方法 经销商折扣为坎级奖励这种政策可以鼓励经销商大量进货，短期销量提升较快。并通过两个阶段的实施来有针对性的对不规模经销商加以激励。,98,渠道促销政策,进货折扣促销政策 第一阶段坎级式进货折扣促销 第一阶段坎级设置较低。低坎级政策可以保证大范围的小户都能参与奖励，调动小户积极性，降低入市门坎迅速完成所有经销商（尤其是城市里的小户）全面进货，有助产品铺货率提升。,99,渠道促销政策,进货折扣促销政策 第二阶段坎级式进货折扣促销 在第一阶段成功执行，小户普遍进货而且有良好回款基础上，第二阶段提高坎级设置。此阶段可调动大户、中户积极性大量进货，并促进产品向外辐射扩散。具体如下：,100,渠道促销政策,进货折扣促销政策 政策操作要点 阶段价格折扣促销的时间要尽量短控制在10天之内。（以客户完成一次打款时间为准，而且应该将节假日银行休假经销商无法打款的因素考虑进去） 在增大坎级的第二阶段企业要加大对大户出货价的监控，推出规定价格，对新产品外包装进行地区标记，一旦发现有违价格政策以停货及扣返利等方法处罚。 要求业务代表此阶段严格巡查经销商库房和出货流向，制止爆仓或倒货现象。 4折扣促销属于阶段性有目的促销，不宜长期运用。且折扣额度与正常的阶段性返利政策分别计算。,101,渠道促销,进货搭赠促销政策 1.政策简述 以进货搭赠原品或促销品的形式刺激经销商订货，搭赠促销对渠道环节的价格影响较小，且更容易将促销政策传递到分销和终端环节。 2.政策目的 主要用于提升批发商接货意愿，或使经销商库存快速转移到分销商或终端商，提高新品的批市铺货率。 政策操作方法 3.进货搭赠原品促销 搭赠原品的促销方式与进货折扣有异曲同工之处，但搭赠原品的价值中包含了生产工厂的利润和销售公司的利润，可以说是促销政策的实际成本要低于折扣形式，操作形式也可以坎级形式设置，如：三十箱搭赠一箱、五十箱搭赠二箱，依据实际情况以此类推。,102,渠道促销,进货搭赠促销政策 进货搭赠促销品 在搭赠的促销品方面可根据实际情况确定，在初期推广过程中以搭赠品尝品为主（品尝品为小规格简包装原品，成本控制在一元钱以内，包装上标注赠品标志），对于进货量较大的经销商可以搭赠一些高价值且实用的物品。,103,渠道促销,进货搭赠促销政策 4.政策操作要点 进货搭赠活动的成败与赠品的选择关系很大。赠品选择要遵守低价位、高形象的原则。 赠品核算、给付一定要及时。在达成进货奖励的情况下，企业由于赠品库存及内部核算程序问题，往往会延期给付经销商搭赠品。但这一问题如果长期没有解决，就会严重打击经销商对企业的信心。 进货搭赠是典型的短期促销活动，主要用去渠道构建和新品上市推广期间，切忌长期运用，否则以后想去掉它就非常困难。 选择本品搭赠时一定要格外小心，避免新品一上市就使用随货搭赠。否则，通路很容易将搭赠的产品折算成单价，从一开始就使价格不稳，而且，后期如果想拿掉赠品进行正常出货，会遇到很大的市场阻力。所以在推广期应以搭赠促销品为主要促销手段。,104,渠道促销,分销商促销政策 1.政策简述 由企业组织、在经销商处实施，面对分销商的短期订货活动。通过设定不同的提货数量级，给予大小不等的奖品，来吸引批发积极提货。其目的在于经销商大量提货后，帮助经销商消化库存，加快存货周转，从而加快新品在分销通路铺货。 2.政策目的 在产品上市初期，分销已有销货，但由于利润吸引力不大，分销商到经销商处只是铺货时购进新品，提货数量较少；经销商进货量较大，产生库存压力，心存焦虑。在此背景下，开展分销商订货会，一方面可以利用订货会热销气氛刺激分销商积极提货，加快新品销货，另一方面也可帮助经销商出货，减轻库存压力，增强经销商信心。,105,渠道促销,分销商促销政策 3.政策操作方法 列明活动城市及持续时间。如：2010年5月1日5月3日。城市，郑州。 设定提货奖励坎级。 撰写活动说明文案，预算活动DM数量并印刷活动告知DM，向经销商辖区内所有分销商散发，并详细说明活动的办法、好处、参加时间等内容。 活动现场布置要求标语，POP，展板，奖品展示到位，活动工作人员身着促销服装等。,106,渠道促销,分销商促销政策 4.政策操作要点 制定订货会方案时，要充分考虑分销商的提货能力，及提货极限，要能够让分销商踊跃提货，而又不造成压货。 必须按分销商统计数量发放DM，并对发放情况进行登记核查，把好告知这环节 订货会现场要布置妥当。悬挂大幅标语，张贴产品POP，制作大版面的活动奖励办法展板，奖品展示，活动工作人员身着促销服装。活动组织者要认真记录分销商参与户数、提货数量及奖品发放等情况，并通过会后的活动总结，盘点奖品，防止流失。 订货会时间一般为13天（根据分销商提货及经销商新品出货情况而变），如已达到分销商提货及经销商出清库存目的，可宣告结束。 在批发提货中，要防止个别分销商囤积居奇，多次提货或一次性大量提货，以免造成后期市场出现价格混乱。,107,渠道促销,零店铺货政策 1.政策简述 鼓励零售商进货而给予的额外赠品或好处。 2.政策目的 促使新产品顺利进入零售终端，迅速提高新品铺货率，尽快让消费者看的见、买的到。 3.政策的范围和前提 零售店铺货率的提升是新品上市成败的关键，没有它就没有消费者购买。在以下情况时必须考虑铺货奖励： 产品上市一段时间，但铺货率持续维持30%以下的低水平 竞争品牌同期进行有同类新品上市，必须先发制人，强占零店库存。,108,渠道促销,零店铺货政策 4.政策操作方法 确定铺货活动的城市、铺货的产品及执行时间。通常，铺货奖励是随新产品铺货行动同时进行。 确定奖励办法。比如：进一箱赠一瓶。 由销售人员或经销商业务人员在新产品铺货时当即兑现。 5.政策操作要点 不是所有的零售店在新品铺货时都需要“奖励”。要切记铺货奖励只是在产品进店遇到很大阻力的时候，为迅速提升铺货率而采取的辅助措施。 防止赠品资源流失 业务人员和经销商联手谎报铺货假订单，虚报、截流赠品； 重复奖励，对早以已经二次、三次进货的零店，再次使用奖励政策，浪费奖励资源； “大单划小单”，业务人员有意用此奖励政策给批发大量出货，冲销量，然后把订单分割到几十、几百家“假零店”的头上。,109,渠道促销,零店铺货政策 6.管控方法： 明确终端店铺货奖励上限，一般最多不超过五箱。（如：买一箱送一瓶，上限5箱）。届时不管你是零兼批还是零店都可以接货，但进货超过五箱以上部分不享受奖励（避免大户乘机屯货） 同一块区域最多连续铺货两次（避免重复奖励） 销售人员铺货建立铺货作业登记表，销售主管第二天抽查，严惩违规者，同时公司领导在巡检市场时再抽检复查（避免大单划小单或假订单现象） 销售主管必须建立“铺货奖励管控表”随时掌握执行进度。 新品铺货奖励管控表,110,品牌价值,区域市场定位,产品线组合,渠道策略,推广组合,区域传播,产品推广步骤,资源投入,市场启动模式,111,推广组合,推广组合策略又可以细分为渠道推广策略、品牌推广策略、消费者促销三个模块,112,渠道推广策略,说明：渠道推广策略主要阐述的是分阶段渠道推广策略，下面我们重点来讨论分阶段渠道推广策略,113,上市铺货期渠道推广策略,铺市政策(1) 活动主题：欢聚悦果 共赢市场各重点市场产品推介会 活动对象：重点地级市场经销商/分销商 活动目的：提高经销商和分销商对系列系列产品的销售信心，配合第一轮铺货 活动内容：产品上市期间，重点市场依次召开产品推介会，会议邀请区域内经销商，和分销商参加 会议安排：企业介绍，产品介绍、销售政策介绍、穿插抽奖活动，（具体细案另附）,114,上市铺货期渠道推广策略,铺市政策(2) 活动形式：随箱搭赠 活动对象：分销商 活动目的：提高分销商进货积极性，为经销商铺货减小阻力 活动内容：凡在上市期间进悦果系列产品，赠送购物券或等值礼品，多进多送。 执行要点 要求经销商对促销政策宣传到位 销售人员经销商的进货量严格登记，防止经销商截留促销品,115,上市铺货期渠道推广策略,活动主题：多铺多赢铺市奖 活动目的：提高分销商商铺货积极性，使产品尽快进入零售终端 活动对象：重点地级市场分销商 活动内容：分销商在上市铺货期每铺一家零售终端，厂家将给予现金奖励，多铺多奖 执行要点： 由企业销售人员严格控制和监督铺市奖执行，限制在铺货期内跟踪 铺货质量要求：、小型超市不低于3箱，社区便民店不低于2箱所铺货零售终端的客户资料必须统计/归档 所铺货终端必须做到生动化展示及时跟进（条幅、海报），如果抽查未达到陈列标准将视为无效点 铺货结束后销售人员和市场部须对分销商所铺网点进行抽查（实地和电话抽查） 经销商铺市奖结算：分销商凭铺货终端网点资料表由经销商签字，企业销售人员核查签字确认，市场部核查无误后办理兑现铺市奖（折合成产品），基础市场分销商凭铺货终端网点资料表与区域市场销售部进行核算兑现（折合成产品）,116,上市铺货期渠道策略,铺市奖兑现流程,117,市场培育期渠道推广策略,渠道政策（1） 活动主题：畅饮悦果，多进多送 活动对象：大型商超/分销商 活动目的：不断刺激分销商和大型商超终端，提高进货量和主动推销产品的积极性 活动内容：在活动期间凡进货一定量的悦果系列产品奖励相应的悦果系列产品一箱 执行要点： 进货量以10为1个单位，不记上下限 业务员随访，对大型商超进货量进行登记，对大型商超的生动化进行补强,118,市场培育期渠道推广策略,渠道政策（2） 活动主题：零售终端样板店建设 活动目的：锁定部分高端市场，重点展示产品形象，与消费者进行面对面深度沟通，培养消费领袖 活动内容：在基础市场和各重点市场建立10家大中型商超作为形象样板店，提高产品上市期与消费者的接触面和宣传面 样板店要求： 样板店内做堆头，产品排面整洁干净 每店招聘一名促销员进行产品推广,119,市场刺激期渠道推广策略,渠道政策（1） 活动主题：悦果系列欢乐送 活动对象：分销商 活动目的：提高分销进货积极性，占满分销商仓库，为即将到来的旺销季节做准备 活动内容：凡在活动期间进货1箱悦果系列产品，随箱搭赠5元、3元、2元的奖券奖券累计超过500元即可兑换厂家准备的价值500元的奖品一份。 执行要点： 活动前盘点经销商库存量，控制经销商在活动期间进出货量，统计经销商发货记录和分销商进货量并登记对比，防止经销商渠道截留 保证促销信息告知充分 企业销售