广告策划与管理第二章广告调查分析.ppt

第二章 广告调查与分析,广告策划与管理,第2页,2019/9/19,本章学习要求,1.理解广告调查的基本程序 2.掌握广告调查的基本内容(指标体系) 3.理解广告活动要素并能进行分析 4.了解广告调研方法 5.掌握广告调查报告的撰写,广告策划与管理,第3页,2019/9/19,一次成功的广告是从广告调研开始的，它为广告整体策划提供前提和依据，也是广告创意及广告预算、广告效果测评等赖以进行的基础，广告调研的结论给广告活动确定了主题，指明了方向。 -关于广告调研,广告策划与管理,第4页,2019/9/19,2.1广告调研,一、广告调研的含义及特点 1.市场调研包含广告调研 广告调研P56 2.广告调研的特点 目的性 科学性 系统性 经济性,广告策划与管理,第5页,2019/9/19,2.1广告调研,二、广告调研的内容（指标体系）（七个方面） 1.广告环境调研 地理环境 人文环境（法律、政治、经济、社会文化） 2.广告主体调研 企业(历史和现状、规模和特点 ) 、产品（产品本身、包装、销售状况、销售过程中的表现及获奖情况、产品生命周期等） 3.目标市场调研 受企业目标市场的约束 包含在市场细分的过程中（关于细分变量）,广告策划与管理,第6页,2019/9/19,2.1广告调研,4.市场竞争调研 同类企业及其产品的市场竞争状况 竞争对手的媒体监测 5.广告媒体调研 报刊、杂志、电台电视台、其他媒体 媒体的性质、发行量、读者层次、传播范围、视听率、广告费用等 6.广告效果调研 经济效果、心理效果和社会效果 7.国际广告调研 政治法规、经济状况、文化,广告策划与管理,第7页,2019/9/19,2.2广告调研的程序,一、广告调研准备阶段 二、调研实施阶段 三、分析和总结阶段,广告策划与管理,第8页,2019/9/19,广告调研准备阶段,1.明确调研目标 2.对调研本身进行可行性研究 3.拟定调研方案和工作计划,调研计划的内容 调研目标 调研对象 调研地点 调研人员 规定调研方法的综合使用方案 调查表格设计 调查对象的抽样计划 调研时间安排表 调研经费预算,广告策划与管理,第9页,2019/9/19,调研实施阶段,1.设立广告调研机构，组织调研人员学习或培训 2.组织调研人员，收集现有资料 3.确定调查单位，收集原始资料,广告策划与管理,第10页,2019/9/19,分析和总结阶段,1.整理分析调研资料 资料的检查、核实和订正 资料的分类汇编 资料的分析和综合 2.编写调研报告 种类： 专门报告：简明扼要 给广告业务最高主管人的汇报 一般性报告：详细完整 给广告设计制作部门的技术资料报告,广告策划与管理,第11页,2019/9/19,广告调研报告的内容,题目：包括调查题目、报告日期、为谁制作、撰写人 摘要：调查过程概述 序言：调查目的 ，简要说明调查动机、要点和所要解答的问题。 正文：包括调查方法、取样方法、关键图表和数据 结论与建议：对调查目的和问题的解答和可行性建议。 附录：资料来源、使用的统计方法、附属图表、公式、附属资料及鸣谢等。,广告策划与管理,第12页,2019/9/19,编写广告调研报告应该注意的问题,实事求是 集思广益 突出重点 结论明确,广告策划与管理,第13页,2019/9/19,2.3广告活动要素分析,一、广告环境分析 所谓广告环境广义上讲就是那些影响营销活动的宏观环境因素 狭义上的广告环境是指市场上存在着的广告表现样式和媒体策略。 环境分析技术同“市场营销学”。,广告策划与管理,第14页,2019/9/19,2.3广告活动要素分析,二、广告主体分析 所谓广告主体： 是指广告所要宣传的物品、劳务和观念。它是信息源，所有的广告信息均从广告主体的特质抽取和演绎而来。广告主体通常有：商品、品牌、劳务、观念、企业形象。 广告主体分析的主要任务： 是确定广告定位如何摆正广告主体在市场及消费者心目中的位置。 广告定位：包括产品定位和企业形象定位,广告策划与管理,第15页,2019/9/19,产品定位,1、实体定位广告宣传中，突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大价值。包括功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。 2、观念定位突出商品的新意义，改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念。有逆向定位、是非定位两种方法。,广告策划与管理,第16页,2019/9/19,企业形象定位,企业形象定位是指依据企业的营销策略、商品差异化、市场细分化、产品生命周期等确定广告最有利的诉求位置。,广告策划与管理,第17页,2019/9/19,2.3广告活动要素分析,三、广告主分析 作为一个广告策划人要了解广告主（委托人）的经营计划是否合理、广告目标是否切实可行、广告投资能力是否属实、广告主喜欢什么类型的广告方案和创意等。,广告策划与管理,第18页,2019/9/19,2.3广告活动要素分析,四、广告受众分析 广告受众由两部分组成： 1、泛化的广告受众收听（看）、阅读、欣赏广告作品，但不能将广告信息转化为消费动机和消费行为的人； 2、有效的广告受众有独立消费意志，独立消费能力，能通过广告信息来调整、改进自己消费行为和消费质量的人。,广告策划与管理,第19页,2019/9/19,2.3广告活动要素分析,广告受众分析包括以下四个方面内容： 广告受众确认 按接受信息的有效性对广告受众进行分离，除去那些泛化的广告受众，集中精力判断有效广告受众的社会存在方式以及存在规模，根据广告受众的种种特点设计广告活动方案。 分析广告受众的关心点。 广告是否适合广告受众。 针对受众，广告应选择什么角度，确立什么主题。,广告策划与管理,第20页,2019/9/19,2.4广告调研的方法与技术,一、调研的方法 访问法 面谈 邮寄调查 电话调查 网上调查 留置调查,观察法 直接观察 痕迹观察 行为记录,实验法 前后连续对比实验 控制组和实验组对比实验 控制组和实验组前后对比实验,广告效果测定中再讲,广告策划与管理,第21页,2019/9/19,2.3广告调研的方法与技术,二、广告调研的技术 广告调查表的设计 广告调研的询问技术,广告策划与管理,第22页,2019/9/19,广告调查表的设计,1、广告调查表的构成 被调查者的项目 调查项目 填表说明 编号 2、广告调查项目的设计技术 开放式问题（自由回答法、文字联想法、填空法、主体感觉测验法） 封闭式问题（二项选择、多项选择、排序法、再确认法、配合法、一对比较法） 度量性问题（评比量表、数值分配量表、等值差距应答者量表）,广告策划与管理,第23页,2019/9/19,广告调研的询问技术,文字准确，不应使被访者产生歧义 避免肯定性语句 避免不易回答的问题 避免困窘性问题 避免假设性问题 避免使用引导性语句,广告策划与管理,第24页,2019/9/19,下列问题合适吗？,您用的自动刮胡刀架是什么品牌? 您家里的电脑是兼容机或品牌机? 您爱喝什么品牌的汽水?,您是否已买了自动刮胡刀架? 您的家庭是否已购买了电脑? 您爱喝汽水吗?,该如何修改？,正确的设计方法，应该在肯定性问题之前增加“过滤”问题,广告策划与管理,第25页,2019/9/19,下列问题合适吗,牌酒，是过去皇帝才能享受的，您打算购买吗? 西服，是男人潇洒的标志，您准备购买吗? 牌助动自行车也能使老人女士脚下生风，你打算购买吗?,怎样改？,牌酒，您打算购买吗? 西服，您准备购买吗? 牌助动自行车，你打算购买吗?,广告策划与管理,第26页,2019/9/19,本章实训,1、对某产品（连云港市）广告进行实地调研 2、撰写一份该产品广告的调查报告 要求：以小组为单位在两周内完成,广告策划与管理,第27页,2019/9/19,本章实训,1、对本学院招生广告进行实地调研 2、撰写一份本学院招生广告的调查报告。 要求