公关的构成要素1.ppt

第六章 公共关系的主体和客体,管理学院 侯冬梅,本节学习要点： .公关的主体社会组织 .公关的客体社会公众,第一节 公关的主体社会组织 一、社会组织的涵义与特征 社会组织是一个群体，是人们按照一定的目标、任务和形式建立起来的协调力量和行动的合作系统。社会组织的基本特征： 1.目标性 2.目标决定结构 3.协调性 4.组织与环境的互动关系,二、类型 1.赢利性组织 2.互利性组织 3.服务性组织 4.公益性组织,三、社会组织的环境 （一）把握环境时应注意的因素 客观因素即环境的特性有： 1.环境的不确定性 2.环境的可变性 3.环境的复杂性,（二）组织环境的测定 1.组织成员对环境的认识程度 2.测定组织与其环境中的其他单位的传播关系和其他交互作用的数量 3.分析组织与环境中其他组织的关系网 （三）组织环境与公共关系,第二节 公关的客体公众 一、公众的涵义 公众是指“面临着具体问题而形成的社会群体”。而这一问题是与组织相关的问题。,（二）公众的特征 .同质性 .群体性 .可变性 .相关性,二、公众的分类方法 .按组织的内外对象分类 （）内部公众（）外部公众 .按公众对组织的态度分类 顺意公众、逆意公众、独立公众 .按组织对公众的态度分类 受欢迎的公众、被追求的公众、不受欢迎的公众。,.按公众对组织的重要性分类： 首要公众 次要公众 .按照公众的稳定程度划分： 临聚型公众 周期性公众 稳定型公众,6.按公众本身的动态发展分类： 非公众(Nonpublic) 潜在公众(latent public) 知晓公众(aware public) 行动公众(active public),行动公众,知晓公众,潜在公众,非公众,非公众,潜在公众,知晓公众,行动公众,留意隐藏的上帝 日本的麦当劳汉堡包店有一个记载了约60万小朋友的“生日档案”。小朋友生日的前几天，就会收到该店寄来的贺卡；生日这天，小朋友应邀持卡到该店作客。按一般惯例，小朋友得到一份生日礼物也就心满意足了，可这家汉堡包店却特别郑重其事，所有的员工，包括经理会围在过生日的小朋友身边，为他唱生日歌。,该店每天都要在一部分小顾客心中产生一种“忠诚”的“感情”，这样就“可以赚他们下一辈子的钱了。”商家的这种眼光是够势利的了，但在市场竞争十分激烈的今天，这些见解不能说没有道理，哲学家说，是人创造了上帝。该商家则说：“是企业和员工创造了上帝。把潜在的顾客变成现实的顾客，上帝也就被创造出来了。”,但是，有的公众当处于潜在状态时，如薄冰下流淌的河水，看似平静、寂然，实则潜流滚滚。遇到某些触发因素或环境的变化，“薄冰”被融化，滚滚波涛突然显露，组织就处于“危机”之中。 广东大亚湾核电站建设中曾遇到过麻烦。该项目是我国的一项重点建设工程，总投资36.8亿元。电站建成后，发电量对香港的繁荣、稳定具有,重要意义。该项目的上马，经过中外专家和工程技术人员周密调查与科学论证，从设计，到建设，到生产，在科学性、安全性、可靠性方面，可以说作到了“保证质量、万无一失”。就一般情况而言，对这样的工程，当地民众应该理解、支持。但节外生枝，一个意想不到的外部事件出现了。那就是当时苏联的切尔诺贝利核电站发生核尘埃泄露事件。世界舆论大哗，特别是西方媒介大肆渲染。,这一事件触动了香港部分公众的神经，他们误认为核电站总会有那么点不安全感，因此反对在大亚湾造核电站，香港竟出现百万人签名活动，有的居民则组团赴京上访，新闻媒介的一些报道也为此推波助澜。在大亚湾造核电站本来是平平静静的，这时却“反对”声不绝于耳，原因就在于香港那部分担心核污染的潜在公众突然显露，汇成了一股来势汹汹的“反对”潮流。,.上述正反两个例子说明组织 在处理潜在公众时应该注意些什么？ .指出上述两个例子中的潜在公众、知晓公众、行动公众各指哪些主体？ .从这个例子中你能总结出什么样的公关思想？,第三节 影响公众行为的心理因素 和社会因素 一、影响公众行为的心理因素 （一）需要与公众行为 （二）知觉与公众行为 （三）价值观与公众行为 (四）态度与公众行为 （五）性格气质与公众行为 （六）兴趣、能力与公众行为,二、影响公众行为的社会因素 （一）文化因素 （二）经济因素 （三）政治因素 （四）教育因素 （五）组织因素 （六）阶层因素 （七）其他因素,胡雪岩与金华火腿,“金华火腿出东阳，东阳火腿出上蒋”，已是长期流传在民间的说法。金华火腿早在千年前即已著称于世，但东阳火腿特别是东阳蒋腿（或称雪舫蒋腿）后来成为火腿中的极品，与清末著名商人胡雪岩有一定的关系。胡雪岩（1823-1885）为人精明干练，他同清代著名将领左宗棠关系极为密切。,当左接任杭州巡抚时，胡已是操纵江浙商业，主宰两省钱粮军饷出入的大绅士，胡的阜康钱庄及其在北京、上海、湖北、湖南等地的支店遍及大江南北。同治壬申年间（1872年），胡雪岩的资金已达2000万元以上，田地万亩。当时，洋商不相信左宗棠的权位，官方向洋人借款非得要胡雪岩担保才行。,有“洋人不听大帅言，而信胡一诺”之说，故左宗棠十分重用胡雪岩。 金华火腿所以驰名中外，首先得益于“东阳蒋腿”作为浙江向清庭的贡品这个基础，而“蒋腿”成为贡品，则同胡雪岩的上述身份离不开。金华火腿产于浙江旧金华府属的金华、东阳、义乌、永康、兰溪、武义、浦江、汤溪等八县。,这八县以东阳地域最大，人口最多、火腿产量最高、质量最好。这种火腿于清同治、光绪年间在胡雪岩推荐下成为贡品后，1915年在巴拿马国际商品博览会上获得一等奖，1929年西湖博览会获得商品质量特别奖。从此，以东阳为代表的金华火腿享誉中外。 上蒋是东阳的一个村庄，全村不过百户人家，分上蒋下蒋两部分。,上蒋有一位制腿作坊的业主兼火腿商叫蒋雪舫，与胡雪岩有往来。有一年胡雪岩向蒋雪舫定制火腿，说要带回北京作为馈赠的礼品。蒋雪舫挑选上好的原料，精工细制，腌制了几百只极好的火腿，由胡雪岩带到北京，同治皇帝和宫中显贵们吃了这种火腿后都赞不绝口。“雪舫火腿”由此身价更高，销路更广。,蒋雪舫死后，其子孙继承制腿业务，就以蒋字为商标，注册专卖蒋腿。由于子孙之间相互经营，各自注上不同字号，如“雪舫厚记”，“雪舫正记”等等，同时还继承先辈经营作风，注意广告宣传，在省内外之主要报刊上经常投登广告，民间流传的“金华火腿出东阳，东阳火腿出上蒋”这句话，就是当年广告的大字标题。其实，所销蒋腿