自主品牌一汽红旗分析.ppt

红旗历史,自主品牌一汽红旗分析,红旗历史,自主品牌一汽红旗分析,CA772,自主品牌一汽红旗分析,红旗明仕,自主品牌一汽红旗分析,红旗世纪星,自主品牌一汽红旗分析,红旗盛世,自主品牌一汽红旗分析,红旗车标,自主品牌一汽红旗分析,红旗车标,自主品牌一汽红旗分析,红旗牌轿车是我国第一汽车制造厂自行设计和生产的国产 高级轿车。1958年9月12日第一辆“红旗”牌高级轿车问世，并 于19日送到北京。当时的北京市长彭真提出，车徽还是用象 征毛泽东思想的红旗为好，这一建议就成为了“红旗”牌轿车的 形象标志。“红旗”车的标志由两部分构成：“红旗”文字和“红旗” 图案，象征“红旗”百折不挠的精神。,红旗品牌内涵,自主品牌一汽红旗分析,“自主品牌”,“毛主席”,“骄傲”,“中外元首”,“检阅三军”,“走遍中国没红灯”,“国车”,“高级”,“钓鱼台宾馆”,“扬眉吐气”,红旗精神,自主品牌一汽红旗分析,红旗品牌定位,自主品牌一汽红旗分析,礼,品牌资产,领袖高度的国宾车,产品利益,“以人为尊”的设 计理念,消费者洞察,儒家思想的传统 价值观,礼宾,礼遇,礼义,红旗品牌定位概述,自主品牌一汽红旗分析,对有内涵、有抱负，具备传统美德的新一代中国汽车消费者来说，红旗品牌代表了一种国人的高标准的行为“礼”，旨在树立自主豪华品牌的最高价值典范。正因为拥有这种谦逊、包容、自尊、自强的态度，红旗在各个高档豪华汽车档次中不断研发最舒适、安全、人性高科技含量的自主品牌车型，提供最尊崇的服务。最终，在方方面面让消费者感受到“以人为尊”的拥有体验。,红旗的目标客户,人口统计属性,生活方式,对车的需求,价值观,HQ3典型消费者概述,1、3550岁 2、家庭月收入30,000RMB以上 3、已婚，有一个孩子 4、受过良好教育 5、有稳定的事业 6、高级管理人员/私营企业主,1、人际关系广泛 2、喜欢阅读，阅历丰富 3、注重形象，重视健康 4、注重家庭与事业的平衡 5、推崇中国传统文化,1、外形内饰相对传统保守 2、风格经典沉稳 3、最为在乎品牌和车型的知名度 4、汽车是他们身份和层次的象征 5、也是公务和商务的重要工具， 表示对于所载客户和朋友的尊贵,1、谦逊、知性、包容 2、有较高的道德准则 3、值得尊敬，有影响力 4、有一定的社会地位 5、在现代生活中融入传统的价值观 和审美观 6、保持高度的进取心，却不失内敛 7、有主见，不盲从,具有中国 传统美德的 领袖人物,品牌价值,自主品牌一汽红旗分析,“一汽”企业品牌从1996年开始进入评价；“红旗”品牌 从1999年开始进入评价。 在品牌价值的计算方法中，主要由 三部分构成： 一是品牌的市场占有能力，主要通过企业实现的销售收入 指标来计算； 二是品牌的超值创新能力，也就是超过同行业平均创利水 平的能力，主要通过利润率和销售收入指标来计算； 三是品牌的发展潜力，主要通过对企业产品出口状况、国 内外商标注册获得法律保护状况、广告投入支持品牌状况、 品牌的使用历史状况等间接影响和支持品牌的因素，通过对 未来获利潜力预测的方式进行计算。,红旗的品牌打造与品牌提升,自主品牌一汽红旗分析,坚持自主品牌，扛起民族“红旗”,“国车”服务“国事”,管家式服务,坚持自主品牌，扛起民族“红旗”,45年前，在新中国的轿车工业尚处于一穷二白的状况时，红旗人以手工方式制 造了第一辆高级轿车。从此，古朴典雅、充满东方气韵的红旗轿车成为了国家的象 征、民族精神的象征，被誉为“国车”。我国“入世”后，跨国企业臣头纷纷进入 中国，红旗人既没有被吓退，也没有浮躁，而是正视现实，耐住寂寞，埋头苦干， 坚持从零做起，不断提升体系能力，堪称中国轿车工业的“脊梁”。我们期待着以 红旗为首的中国自主品牌车型能够日渐崛起，重振国车风采。 现在，作为自主品牌领头羊的红旗好戏连台：一汽轿车投资18亿元新建的基地 进展顺利，而真正具有民族特色的红旗全新换代产品也早已在秘密研制中，并已有 了具体的上市时间表。 令人振奋的是，红旗全新换代产品的研制也在秘密进行中。在开发中坚持“民 族品牌，开放发展，以我为主，博采众长”的原则，新产品将采取自主开发与国际 合作相结合的方式，特别要强调的是，新红旗是完全拥有自主品牌、独具中国特色 的产品。车身技术由一汽轿车独立开发，内饰则采取联合设计。,“国车”服务“国事”,40年前的国庆庆典上，“红旗”正式被国务院定为“国宾车”，“红旗”逐 步取代进口车成为毛泽东、周恩来、朱德等国家领导人的“坐骑”，并以“国车” 身份参加历次重大国事活动和迎宾活动。 新一代红旗轿车已连续9年服务“两会”（人大会、政协会），每年“两会” 召开时，在代表入驻的宾馆门口，在大街、广场上都能看到红旗轿车整齐的队列。 红旗车为“两会”增添了光彩，同时，“坐国车、议国事”也成为令代表们自豪 的事。国庆60年的庆典上，胡锦涛总书记站在“红旗”车上，检阅中国军队。 “两会” 组委会之所以连续9年选中“红旗”为会议用车，也正是看中了它“国车”的显赫 地位和深刻的品牌内涵。红旗品牌是民族轿车工业的象征，多年来在国家重大活动 中屡屡担当重要角色。此外，在激烈的市场竞争中，一汽轿车一直坚持自主品牌的研发与生产，一直在摸索一条适合自身特点的发展道路，始终坚持对民族轿车工业向更高更好的目标不断进取的追求，并且凭借红旗轿车庄重大气的外观、宽敞舒适的乘用空间、丰富先进的配置和超卓的安全性能赢得了用户的认可，成为中档公商务车中的首选品牌。对红旗而言，中国民族轿车工业的进步和发展就是自己的责任，满足用户的需求就是自己的工作目标。,管家式服务,管家式服务这种超前的服务理念，就是将用户在用车过程中现实的和潜在需要都变成一汽轿车的常规服务项目。服务内容涵盖与车辆有关的一切活动，使用户从买车到用车、养车都能享受到一汽轿车全方位的服务。用户只管放心用车，其他的一切，诸如维护、保养、保险等麻烦事都有一汽轿车服务站来办。通俗地讲，就是用户是“主人”，服务站是“管家”，“主人”想不到的“管家”要想到，“主人”想到做不到的“管家”要替“主人”做到。,一汽轿车管家式 服务包括的五大 类服务内容,一汽红旗销售网络的建设和管理,自主品牌一汽红旗分析,“361”工程,实行订单制,整合营销网络,“361” 工程,在认清现状、理清思路后，一汽红旗提出了一个“361”工程，也就是“实行三中管理，树立六种意识，打造一个现代化营销体系平台”的团队管理总体思路。“3”就是实行三种管理模式，即职能管理、项目管理、流程管理。“361”工程中的“六种意识”是指用户第一的意识、市场拉动的意识、管理精益的意识、团队协作的意识、学习创新的意识、务实进取的意识。“361”工程中的“1”就是要打造一个营销管理平台，提升一汽轿车的整体体系竞争能力。,从前，一汽多数的营销部门把管理的重点放在厂家和商家，厂家把车卖出去了，不管车到没到用户手里，都算实现销售，这是一种传统的营销方式。而现在一汽的工作重点是商家和用户。后来一汽轿车改成了“订单制”这在一汽集团是首开先河。他们做出了一个富有创新性的承诺：如果不能如期交货的话，厂家、运输商、3S店，是谁的责任就由谁赔付。采取订单制以后，重点市场、非重点市场都分得很清楚。2003年，一汽轿车提出了“三加一”战略，将珠江三角州、长江三角洲、京津地区和四川作为重点区域，在资源供应比较紧张的情况下，仍然比较好地保证了按照订单如期交车。,1,一汽轿车致力于规范营销服务网络，变“坐商”为“行商”的经营方式也起到了积极地促销作用。一方面，切实规范市场，杜绝了跨区域销售、低价竞争等现象，保证了经销商的利润空间，激发了经销商的销售热情，大力调整网络布局，实施优胜劣汰，大幅提高了营销网络的营销质量。另一方面，为配合明仕二代的产品投放，通过在全国范围内轰轰烈烈的全面展开“30天，零距离，真情感受新红旗”服务促销活动，拉近了新产品与用户之间的距离，使广大用户对红旗的品牌、产品力及各款车型的性能价格比都有了全新的认识和感受，许多欲购车用户从对红旗的单纯喜爱转化成为了实际的购买行为。例如：一位新用户很有感慨地说，看了宏汽车的宣传资料，又通过对明仕二代的试乘试驾，才真正体会到了红旗轿车的优异性能，红旗车的安全性尤其令人信服。,一汽红旗的市场促销策略,自主品牌一汽红旗分析,红旗品牌价值（人民币）43.04亿元,品牌价值,自主品牌一汽红旗分析,2000年度,红旗品牌价值（人民币）44.06亿元,2001年度,红旗品牌价值（人民币）48.03亿元,2002年度,红旗品牌价值（人民币）52.48亿元,2003年度,红旗品牌价值（人民币）54.56亿元,2004年度,红旗品牌价值（人民币）57.57亿元,红旗品牌价值（人民币）58.28亿元,红旗品牌价值（人民币）60.67亿元,2007年度,2005年度,2006年度,品牌评价,自主品牌一汽红旗分析,红旗牌轿车在中国是个家喻户 晓的名字。“红旗”二字已经 远远超出了一个轿车品牌的含 义，新中国发生的太多历史事 件都与“红旗”有关。在国人 心里，它有其他品牌所不能代 替的位置。从60年代开始，红 旗车的各项技术日臻完善，被 规定为副部长以上首长专车和 外事礼宾车，坐红旗车曾与“ 见毛主席”、“住钓鱼台”一 道，被视为中国政府给予外国 来访者的最高礼遇。,中国人的骄傲,中国最贵的轿车 -红旗检阅车,红旗检阅车由一汽集团自主研 发，每辆制造成本400万元左右， 首批共生产了17辆，其市场售价 预计约800万元。红旗检阅车入 选中国最贵的车。,品牌口碑,自主品牌一汽红旗分析,SWOT及竞争分析,自主品牌一汽红旗分析,SWOT 分析,优势,劣势,机遇,挑战,历史悠久，知名度高。 安全性能更为突出。 民族品牌、政府支持。 售后服务较好。,新产品开发能力不强。 品牌定位不明确，缺少品 牌核心价值，品牌形象严 重缺失。,国庆60周年庆典上 作为阅兵座驾成为 国人瞩目的焦点。 经济危机的冲击欧 美汽车工业受到冲击，国 内汽车市场冲击较小。 国内汽车市场还未饱和， 潜力巨大。,对手规模经济强大。 顾客对产品认知度低。 自主创新能力相对落后。,SWOT及竞争分析,自主品牌一汽红旗分析,竞争分析,红旗的竞争对手众多，应该说国内外大多数高端 品牌都是其竞争对手，如奔驰、宝马、丰田和本 田，这些品牌的优势明显，市场占有率高，拥有 忠实的客户群；品牌形象、品牌定位成功明确， 具有较强的品牌号召力。国内许多民族品牌在近 几年都有了长足发展，部分品牌推出了自己的中 高档车型，如上汽推出的荣威，以及奇瑞推出的 瑞麟、威麟等中高档品牌，红漆作为国车中高档 汽车惟一领军品牌的时代早已一去不复返了。 红旗的竞争对手：宝马、奔驰、奥迪、丰田、本 田等。,一汽红旗宣传活动,自主品牌一汽红旗分析,车展,一汽红旗宣传活动,自主品牌一汽红旗分析,2003-07-16，第三届长春国际汽车博览会,图为：红旗日活动现场一汽轿车销售有限 公司总经理向从香港来的车迷会会长汪恩 光赠送红旗旗舰车模，感谢多年来香港红 旗车迷会对一汽红旗的支持与关注。,图为：红旗日活动现场一汽轿车销售有限 公司总经理王殿明、副总经理王天刚欢迎 以汪恩光为团长的香港红旗车迷会再次来 长春。,一汽红旗宣传活动,自主品牌一汽红旗分析,2008年10月11、12日，刚刚被重新命名，并与奔腾实现并网销售的红旗 盛世在其全国70余家经销店举办了规模宏大的“红旗盛世赏车会”。,一汽红旗宣传活动,自主品牌一汽红旗分析,2010北京车展 红旗HQE国庆阅兵车,一汽红旗宣传活动,自主品牌一汽红旗分析,描述：在中国汽车工业的发展历程中，红旗轿 车的地位举足轻重，HQE是高科技的经典之作 ，是我国自主研发的、拥有全部知识产权的、 具有世界领先水平的高级轿车。前高后低的船 形车身、对开式车门以及3排侧窗的造型、前 栅格的扇形设计、前伸式前灯等，从整体风格 到每一个细节，处处体现着中国文化的特色。 尤其是本次展出的红旗检阅车，在发动机、底 盘、车身、空调、电控、防弹、制造技术等七 大方面，均采用自主创新技术，使人们透过红 旗检阅车看到了中国一汽高端自主的成果，是 我国轿车工业研发和制造水平的代表作。,一汽红旗宣传活动,自主品牌一汽红旗分析,日前，国内媒体曝光了最新的一期新车 申报目录以及定妆照，其中红旗H7的亮相 值得我们关注。这款车将于即将开幕的北 京车展正式发布。,一汽红旗宣传活动,自主品牌一汽红旗分析,新闻发布,一汽红旗宣传活动,自主品牌一汽红旗分析,一汽红旗宣传活动,自主品牌一汽红旗分析,视频广告,一汽红旗面临的问题,自主品牌一汽红旗分析,一汽红旗面临的问题,自主品牌一汽红旗分析,品牌定位问题,首先，必须始终坚定中高端路线。品牌的定位是战略问题，不能随便变化。 红旗现在提出重返高端（严格说只能算中高端）是好事，但必须坚定和坚持， 不能到时候为了短期利益，又开始生产中低端产品，甚至生产出租车，从而对 品牌形象进行不必要的破坏。 其次，必须定位为“高端精品民族汽车品牌”，而不是单纯的“政府用车 品牌”，这是两个不同范畴的品牌定位。前者是面向市场经济的，竞争导向 的，可以包含后者的更大范畴的定位；而后者有更多的政治色彩，使品牌缺乏 张力，不适应市场经济社会，这也是红旗被埋藏10多年的重要原因。政府采购 是个庞大的市场，也是有助于提升红旗品牌形象，但在市场经济时代，红旗必 须给出足够的让精英人士和政府高官喜欢的理由。,一汽红旗面临的问题,自主品牌一汽红旗分析,品牌老化问题,红旗品牌有着深刻的计划经济烙印，品牌老化问题严重。首先是表现在品牌的联想上，全部是久远的回忆。其次是产品缺乏创新，没有明显的技术性能或者外观方面的差异化。三是渠道模式还是大部分沿用直销模式，S店才刚刚起步，而且数量少得可怜。四是在传播上还是希望借助政府口碑传播，没有适合现代市场营销的传播模式。五，在营销“C”时代，优秀汽车品牌普遍采用“客户俱乐部”等消费者关怀与尊重新模式，而红旗还无暇顾及。红旗目前还不能像其他高端汽车品牌一样让消费者感受到品牌的品位、身份象征、创新力、丰富的文化内涵和与时俱进的时代气息。因此，品牌需要注入新的内涵，“新红旗运动”，迫在眉睫。,一汽红旗面临的问题,自主品牌一汽红旗分析,产品问题,红旗的产品单一，是一个阻碍红旗品牌发展的因素。但是提升红旗整体的产品力，除了要丰富产品系列，更重要的是，首先要使红旗走上“精品路线”。所谓精品，不是企业认为精品就是精品，而是消费者认为精品才算是精品。也就是说，你的产品要有足够让消费者喜欢的理由，你的产品的每一个细节都是精益求精的，每一个环节都能体现出品牌的“客户关怀”，在产品的品质、舒适性、各项性能、外观的个性与品位等方面都不断追求卓越。,一汽红旗面临的问题,自主品牌一汽红旗分析,团队问题。,首先是优秀的咨询策划团队。他们必须是中国顶级的、有中高端消费品品牌营销策划经验的团队（民族品牌的策划最好不要找国外的智囊团）。另外可以借助大家对红旗品牌独特的民族情感，邀请管产学研多方面的专家多搞一些品牌研讨会。同时借助网络的力量，一方面征集民间的智慧，另一方面对“新红旗运动”进行预热。 其次是专业的高端品牌管理营销团队。他们必须有系统化的整合营销思维；对品牌的定位坚定不移；懂得如何提高品牌的品位、文化内涵；以及如何销售高端产品；他们必须摒弃价格战思维。一个团队如果他们长期以来都操作中低端品牌，擅长于打价格战，那么不要指望他们能打好“新红旗运动”的战役。,一汽红旗的未来,自主品牌一汽红旗分析,再现北京车展 七年后重装上阵,首次复兴偃旗息鼓 核心原因缺乏自主,红旗欲乘市场、政策东风,红旗不再独秀 自主百花争鸣,一汽红旗，路在何方？,一汽红旗路在何方？,自主品牌一汽红旗分析,红旗对于中国人而言，意义非凡。曾经艰难困苦的年代，她是中国人突破西方技术封锁，创造奇迹的象征。在中美建交之际，她也被作为中国最先进的生产水平代表作，让美国总统尼克松叹为观止。但现实与自身的原因使这一品牌一度停滞，虽2004年曾一度希望复兴，但仍未如愿。在2012年即将开幕的北京车展上，经过多年筹备，重新规划的红旗品牌系列即将亮相。一个曾令国人无比自豪的品牌即将再度开启复兴之路，但在历史与机遇的面前，我们的企业是否已做好准备？复兴之路又将走向何方？,图为：国庆60周年使用的红旗HQE,7年前的上海车展上，一辆加长型E级轿车震惊全场，那就是红旗品牌推出的红旗最新旗舰概念车HQD。被誉为“共和国长子”的一汽集团在那时便计划复兴红旗品牌。时隔八年，经过全新规划的红旗品牌系列，将再度登上北京车展的舞台，计划开启二度复兴红旗品牌。,再现北京车展 七年后重装上阵,自主品牌一汽红旗分析,7年前的上海车展上，一辆加长型E级轿车震惊全场，那就是红旗品牌推出的红旗最新旗舰概念车HQD。被誉为“共和国长子”的一汽集团在那时便计划复兴红旗品牌。时隔八年，经过全新规划的红旗品牌系列，将再度登上北京车展的舞台，计划开启二度复兴红旗品牌。,再现北京车展 七年后重装上阵,自主品牌一汽红旗分析,此次展出的还有即将推出的部分其他车型，其中包括SUV和元首级旗舰。而本次展出的另一亮点，将是红旗品牌在使用“红旗”字型商标之外，弃用以往的“鹰形一字标”，重新启用多年前就使用过的品牌logo“红旗葵花标”。该logo在几十年前便曾在CA770车型上使用，在之后的60周年阅兵CA7600上也曾使用，但在HQ3和之前的红旗明仕、红旗世纪星上被放弃使用。 图为：即将于北京车展亮相的红旗H7(C131)和红旗H7上使用了多年前的经典“红旗葵花“LOGO,首次复兴偃旗息鼓 核心原因缺乏自主,自主品牌一汽红旗分析,进入20世纪80年代，“红旗”因为耗油量大、成本高、产量低而停产。改革开放给红旗车带来了第二次生命。90年代，一汽通过与国外公司合作，逐步开发了拥有全部知识产权的新型“小红旗”和豪华风格的“大红旗”等多个品种的系列产品。但由于在技术、外形参照、使用了过多的国外技术，小红旗给人的感觉并不再是100%国人的“红旗”，所以销量一直不甚理想。 在使用了奥迪C3平台近20年之后，小红旗的换代车型HQ3宣告登场，她的出现成为了红旗第一次复兴末期的一个小高潮。HQ3最早亮相于2005年的上海车展。在技术层面上属于一汽与丰田合作开发的产物。他的原型是当时最新一代皇冠系列顶级车型Majesta。Majesta是皇冠家族的旗舰车型，业内人士常说他“源于皇冠，高于皇冠”。,但与皇冠共线的消息在民众中掀起了一番不小的波澜。众多车迷、消费者表示抗议。曾经令国人无比骄傲自豪的红旗品牌，竟要沦落到大范围借用日本普通品牌的技术进行共线生产。对于民众来说，这在情感上难以接受。,自主品牌一汽红旗分析,当政府有关部门得知这一民众反响后，立刻制止了一汽的这种做法。一汽决定单独为红旗在厂区内开辟了一小块空间，加设了一条相对较短的生产线，对HQ3进行独立生产。这使HQ3的单车制造成本上升，售价居高难下，而产量却难以提升，无法大范围供应。自上市以来，高价使其市场遇冷，而产量的地下也使经销商数量无法增长，使车辆难以推广。 如此种种必然导致惨淡的销量，使厂家也渐渐失去了继续大规模推广的积极性，稀少的市场推广，和零星的经销商，最终使这一车型逐渐淡出了主流市场。,首次复兴偃旗息鼓 核心原因缺乏自主,自主品牌一汽红旗分析,红旗欲乘市场、政策东风,自2000年以来，我国的汽车发展驶入快行道。经过十多年的高速行进，2010年开始我国汽车市场迎来了一个从A0级、A级等小排量车型向B级、C级、SUV车型换购的高潮。即使是在增速急剧放缓的2011年，全球各大豪华品牌在华都取得了至少50%以上的增长。甚至部分超豪华品牌的增长率超过200%。而这正是我国传统高端自主品牌高开高打，一炮大响的好时机！ 另一方面，今年2月24日，工信部在其网站上公布2012年度党政机关公务用车选用车型目录征求意见清单，25家车企的412款自主品牌车型进入政府采购名单。而合资品牌无一产品上榜。 双18的要求与3%车型研发投资比例的限定，将众多合资品牌产品挡在了门外。国家对于我国掌握核心技术的自主品牌产品支持意向已十分明显。虽然在近日的媒体报道中，有相关人士表示部长级及以上级别座驾采购并不在该目录范围之内，但此前边有过由红旗CA770车型担当部长级座驾的先例，如果能够对这些历史及政策因素善加利用，此时复活红旗品牌，正是难得的历史机遇。,自主品牌一汽红旗分析,红旗欲乘市场、政策东风,首先，自主能否成为产品的主旋律？能否避免重蹈多年前的覆辙？ 从新浪汽车近期收集到的新车谍照资料来看，即将发布的新品H7采用了三套以CA明明的发动机总成，与此前来自外国品牌的发动机命名有所区别。而车身后悬架，也与此前采用的皇冠地盘有着区别。这些是否意味着我们已在合作伙伴的研发基础上学习、升华出了属于自己的核心技术与核心竞争力？我们又是否已为此建立了能够持续发展、不断创新的研发机构与机制，是这样的成果能够巩固、延续？ 其次，产品是否已经找到了适合自己的定位？ H7是一款中高级轿车，她的定位是否已经明确？是主攻政府采购？还是以政府采购带动私车市场销售？品牌历史与政策是把双刃剑，企业又是否能