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第8章 品牌推广,导入语,品牌设计完毕之后,就要对品牌加以推广。品牌推广指综合运用广告、公关、媒介、名人、口、营销人员、品牌质量等多种要素,结合目标市场进行综合推广传播,以树立品牌形象。 品牌推广中善于利用广告、公关等宣传手段,也要善于利用名人、事件等推动因素、把握品牌质量、品牌服务,树立长远发展战略。,品牌推广,所谓品牌推广,是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动和过程。品牌推广有两个重要任务,一是树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度;二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。 品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节,它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。品牌创意再好,没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌,而且品牌推广强调一致性,在执行过程中的各个细节都要统一,“魔鬼在细节中”。这方面做得最好的企业是“麦当劳”,全世界麦当劳快餐店的装饰都是一种风格,无论在哪个国家、哪座城市,只要走进麦当劳快餐店,就会强烈地感受到品牌的亲和力和感染力。,见开篇案例8-1“碧桂园.凤凰城品牌推广”,进行案例思考,品牌推广的四大领域: 市场研究 (Marketing Research) 广告促销 (Advertisement Promotion) 视觉传播 (Visual Communication) 人际传播 (Personal Contact),广告促销: 包括公关在內,目的是为产品、公司或服务造势。 视觉传播: 借由产品的外观和形象,产品设计本身、包装、公司的标志、建筑物、商店、环境、口号、公司车辆或员工制服。 打动人心: 人类经由眼睛所能吸收的外界刺激和信息可达70,这是非口语传播(nonverbal communication)。,其次视觉传播较具体、冲击性也较强。以视觉效果來传达一个企业识别,可借由企业识别携带者,例如交通工具、建筑物和制服通常称为持续媒介(permanent media )。 广告促销和人际传播的功用在支援,是不确定的本質,称为暂时媒介(temporary media)。 “品”由三个“口”字组成,也就是说,说它的人多了(当然是传播好的口碑,而且还包括各种媒体传播)一个品牌也就诞生了,久而久之一个名牌也就诞生了。,案例IBM的服务品牌,美国IBM公司为何能成为世界计算机业的巨子?IBM的品牌可以成为价值百亿的世界名牌?该公司的副经理罗杰斯提出:“IBM是以顾客市场为导向,绝非技术”。该公司的口号是“IBM就是最佳服务”。他们以服务为企业经营的最高准则,为客户提供优质、完善的服务,公司规定,“对任何抱怨或疑难,必须在24小时之内给予解决”。 美国人大都记得纽约城大停电事故,华尔街停顿,纽约和美国证券交易所都关闭了。银行、公司一片混乱。IBM纽约分部紧急动员,每一个人都忘我的投入工作,争取把客户的损失减少到最低程度。在25小时的停电期间,户外的气温达华氏95度左右,空调、电梯、照明都停止了。而IBM的工作人员却不辞劳苦地为顾客服务,他们攀登过的大楼包括有100多层的世界贸易中心大楼。 再次,位于亚特兰大的兰尼公司使用的IBM主机发生了故障,IBM公司在12小时之内请来8位专家,其中4位来自欧洲,一位来自加拿大,一位从拉丁美洲赶来,他们及时的为客户排除了故障。 IBM就是这样不惜代价,为用户提供优势的服务直到用户满意为止。正是这些优势的服务使IBM的产品名扬四海,使IBM的用户遍及五洲,使IBM这一品牌100多年来长盛不衰。,品牌的右臂广告,有人说:品牌就是广告,品牌是靠广告砸出来的! 这话仅仅对了十分之一。品牌的成长包括许多方面,许多企业的品牌离不开广告,而且广告在品牌成长中起着十分重要的作用。但这不是说品牌就是广告,品牌就只能靠广告“砸”。即使是投广告也有一个如何合理科学的投放问题! 广告与公关是品牌的左膀右臂,像火箭的两个助推器,带动品牌冉冉上升。品牌离不开广告,品牌锻造为名牌更需要广告的协助、支持。古语:“好酒不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”在现代激烈的商战,多变的市场下已失去了原来的意义,应该说“好酒也怕巷子深,酒香也须常吆喝”。,品牌的成长是指从知名度、美誉度、信任度、追随度等的提升或品牌无形资产的价值提升。而促使品牌成长,知名度提高的最重要系统就是广告,哪个品牌的成长、维持离开了巨大的广告支持?试想,一个新品牌面市后,尽管其质量好,名称也很动听,但如果不主动宣传,其知名度能提高得快吗?反之,若新品上市,甚至上市之前,企业就大做宣传,提入巨额广告冲击消费者,让消费者从不同媒体都可接触到有关品牌的信息,那么,此品牌的知名度会不上升吗?,1988年,现任深圳太太药业集团公司总经理的朱保国,以6万元的价格从河南新乡中医院一位老中医手中购买了一中医处方,在以后的四年里他到处筹措资金,决定生产一种叫“太太口服液”的保健品。1993年10月1日起,深圳人猛然发现三位高贵典雅、婀娜多姿的“洋太太”铺天盖地般闯进了他们的视野,朱保国精心策划的太太口服液品牌形象宣传在深圳全面打响。然后在广告宣传开始后的三个月,“太太口服液”正式上市,“她们”一进入市场即被抢购一空。是年底,公司产值突破3000万元大关,“太太口服液”这一品牌的知名度、美誉度、信任度、追随度也极大提高。究其原因,正是好的品牌及产品借助了成功的广告宣传。朱保国在其产品上市前已把品牌在深圳打响了。何愁其“太太口服液”的销路呢?,在品牌成名之后,也不离开广告,品牌还须利用广告等宣传手段使消费者不忘记品牌及相关产品。另外,与对手竞争时,广告也是强有力的武器。比如,著名企业玛氏公司,其出产的“Kite Kat”牌猫食罐头十分畅销,玛氏及“Kite Kat”的牌子也正打响,在这种情况下,公司去掉了每年300万美元的广告支出,结果不久,此种猫食罐头几乎被市场和消费者遗忘,销量更是一落千丈。而百事可乐公司在其成长过程中适时成功的广告为武器不断攻击对手可口可乐公司,迫使其让出了部分市场。,品牌的左膀公关,公关是公共关系的简称,公关主要是对公众心目中的形象(企业形象或品牌形象)进行管理。公关与品牌有着密切的联系,公关是锻造品牌创立名牌的又一利器,众多企业的成名均利用了成功的公关宣传、成功的公关活动可以提升品牌知名度、美誉度、信任度等。公共关系通常是利用公关活动吸引媒体关注,由媒体主动宣传企业或品牌,从而达到一种较好的宣传效果,公关可以为企业“扬名立善”,为企业带来良好的经济效益和社会效益。,公关作为名牌的“左膀”,常能助品牌一臂之力。北京长城饭店就是通过成功的公关活动一举扬名的。1984年,里根访华,长城饭店得知这一消息,敏感地认识到这是一次绝好的公关时机:若争得里根入住长城饭店,将使长城饭店一举成名。于是长城饭店提前准备,积极开展活动,终于打动了客方,里根及随行人员全部入住长城饭店,并且在长城饭店召开了记者招待会。300多名记者现场进行采访,美国三家电视台转播,长城饭店借助公关活动带来的免费宣传,短时间内声名雀起,成为知名饭店。饭店开业前三年,70%以上的住客来自美国。对这一成功的公关案例,至今提起,人们仍津津乐道。,品牌尤其是名牌不是一个单一的事物,质量、管理、创新、服务、广告、公关、形象、文化均是其要件,品牌只有综合运用这些因素,成功的进行运作才有可能成功,而世界上从多的著名品牌无不在这些方面有杰出表现。比如麦当劳、可口可乐、IBM、宝洁等。 特别是广告与公关结合往往能起到奇正结合正反结合事半功倍的效果。有时企业针对一个陌生的市场,又没有强大的资金作为广告投放的支持时,公关恰恰是打响知名度的有力武器。,选择品牌形象代言人,名牌代表着高质量,更代表着一种品味、地位、身份,因此,名牌也被名人偏爱。若能请出名人作为企业品牌的形象代言人,则会由于名人对某一品牌的偏爱,使其身价倍增,名扬四海,在名人的衬托下,非名牌变为名牌,而名牌更加出名。名人效应主要是人的出于对名人的兴趣,尊敬和崇拜,往往爱屋及乌,紧步名人后尘,选名人所选,爱名人所爱。这样就使名人在消费方面对社会大众有着很强的示范性和引导性。如70年代美国的西服业一直很不景气,然而里根当选为美国总统后,由于他偏爱西装,穿西服得体、大方,风度翩翩,多次荣获全美最佳服装奖,再加上人们对里根的赞誉,于是人们纷纷仿效,西装的销售直线上升,使得萧条多年的美国西装业从此雄风大振。聪明的企业家们看出了其中奥妙,纷纷向名人赠送自己的产品,打名人作广告。事实证明,如果名人效应运用得当,确实能使品牌成为名牌,名牌更加出名。借名人效应也是锻造品牌的一大捷径。,百事可乐“经济搭台,名人唱戏”,百事可乐与可口可乐这两大饮料巨星,在市场竞争中针锋相对,互不相让,百事可乐在这可乐大战中,常常有好戏出台,

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