Wk1-BB-D-04V0C.ppt

顾客之声 (VOC),路径位置,Define,Measure,Analyze,Improve,Control,Step 1- 项目选择背景陈述,Step 2-项目定义,Step 3- 项目承认,商业机会分析 顾客价值 VOC-CTQ导出 项目选择 - 选择介绍 - 选择顺序介绍 - 项目选择领域,目 标,理解顾客意见为什么至关重要。 了解如何制订计划来收集顾客意见。 能够使用树状图来确定顾客的要求并制订规格。,VOC,VOC是什么? 采访顾客概要 树立采访顾客的计划 访问顾客,目 录,顾客意见(VOC)表示顾客的需求 和他们对您的产品或服务的看法,- 是英文Voice of the Customer的简写， 也就是顾客的声音. - 大部分情况说到顾客的声音就会联想 到顾客的不满，但实际上它不仅仅 指的是不满. - 顾客的声音中有称赞、不瞒、 IDEA等多样的内容. - 我们可以从顾客的声音中找出 PROJECT 的 CTQ,VOC是什么?,顾客意见为什么至关重要？,顾客的意见可以帮助一个公司： 决定提供什么产品和服务。 为该产品和服务确定关键特点和规范。 决定在哪些方面集中进行改进。 获得顾客满意程度的基线尺度，以便衡量改进。 找到使顾客满意的关键驱动力。,VOC 的必要性,选定目标的过程中需要聆听现有顾客和潜在顾客的声音 - Concept Engineering的开始. . 在定义产品的概念之前，可以理解顾客的Need. 仅靠顾客满足度调查，无法得到改善内部PROCESS 和战略所需的充分而多样的顾客情报. - 可以成为发现新的事实的契机. 与其他公司进行比较 克服内部理解的局限，可以理解到顾客的观点. - 解决部门间观点上的差异,VOC的目标是在顾客自身的事业的改善过程中给予帮助. - 通过改善我们的产品和PROCESS，并进行维持 - 顾客将会更多的与我们进行业务往来. 结果是我们成为顾客首选的事业伙伴. 100满足 = 顾客的忠诚度 = 事业的发展,VOC 目标,顾客意见(VOC)收集CTQ导出过程,结果： 顾客名单与顾客类别。 找到有关的被动和主动数据来源。 表达顾客需求的语言或数字资料。 已确定的关键质量特性 (CTQ) 要求。 每项CTQ的规格。,VOC收集CTQ导出,VOC收集计划,VOC收集计划表,列出使用您的产品和服务的主要顾客、注明可能对您的项目有关的潜在顾客类别。包括一切有关的内部和外部顾客（例如，后勤供应、仓储等中间顾客）,谁是您的顾客？,您的过程输出什么产品/服务？谁是该产品/服务的顾客？ 是否有些顾客群的需求对您的单位特别重要？,供应商,顾客,产物,投入,过程, 谁能提供最有用的情报? 考虑一下“顾客链” 谁会成为现在探索中的潜在产品或服务的顾客?,End User 自然的市场划分? 已决定的市场划分 ? 市场规模? (大, 小?) 形态 : 专家, 超前使用者, 一般家庭,企业等 使用环境的地位 ? 管理者, 决策者, 使用者 满足度? 满足,不满足,中断使用,使用竞争社的产品 销售者 决策者, 店员, 所有者, 采购担当,谁是您的顾客？,使用环境? 地理性 : 全世界, 国家, 地区 使用的位置的环境要因 其他? 采购者? 购买点(Point of Purchase)? 使用点(Point of Use)? 倒卖者 新/现有? 流通者 新/现有? 采购品质管理者? 其他 所使用的PROCESS,谁是您的顾客？,决定内容和原因,重新检讨您的规划您项目的目的是什么？,您的目的与顾客需求有什么关系？ 为了确保项目目的不偏离, 您需要 了解已确定的顾客有哪些需求？,基本顾客意见收集系统,1. 被动系统 无论您是否采取行动都收到信息,2. 主动系统 您必须尽力来收集信息,典型的被动收集系统,顾客投诉（电话或书面） 问题或服务热线 技术支援电话 顾客服务电话 索赔、赊购、有争议付款 销售报告 退货资料 保修要求 网页活动,被动系统通常收集到下面的数据： 现有顾客和前顾客的问题 现有顾客和前顾客未得到满足的需求 现有顾客和前顾客对某些产品或服务的兴趣,主动的顾客意见收集系统,约谈 要着重的对象 调查 意见卡 在销售访问或电话中收集数据 直接观察顾客 市场研究、市场监测 基准测试 质量记分卡,主动收集VOC时应提的问题,您向所有顾客所提的问题应包括： 1. 关于我们的产品/服务，哪些方面对您很重要？（请顾客按重要程度将各种需求排列顺序。） 2. 您认为什么样情况是“缺陷”？ 3. 在您认为重要的方面，我们做得如何？ 4. 您喜欢我们产品/服务的哪些方面？ 5. 我们能够做些什么来改进我们的产品/服务？我们能够做些什么来使您的工作容易些？ 6. 您对我们有些什么具体的建议？,VOC收集计划概述：,请在本表格背面或另外的纸上，概括您收集和使用被动与主动数据来源的计划。表明您要收集数据的数量、方式和时间。包括您计划约谈或调查的次数，您要接触哪些顾客，您何时开始和结束数据收集工作，等等。,项目: _,顾客与顾客类别,人员,内容和原因,具体说明您希望了解顾客的什么情况。针对顾客制定以下问题、供您在面谈时提问。 哪些方面对您来说很重要？ 缺陷是什么？ 我们的情况怎样？我们与竞争对手相比情况怎样？ 您喜欢什么？您不喜欢什么？,在您认为对项目有用的数据来源旁边打勾。.,被动来源 投诉 问题与服务热线 技术支援电话 顾客服务电话 索赔、贷记 销售报告 退货资料 保修要求 网页活动 其它 _,主动来源 约谈 要着重的对象 调查 意见卡 销售访问/电话 直接观察 市场研究/监测 基准测试 质量记分卡 其它 _,VOC收集与使用,明确目的和目标. 制作顾客 Matrix. 制作采访导向书. 计划访问.,数据分析 反省你的分析/见解.,大规模集团会议 分开学习 导出要求 改进计划并实施,得到VOC. 通过讨论得出VOC. 制作采访记录. 向顾客表示感谢.,Purpose Objectives,Step1. 计划,明确陈述访问目的. 访问目标的具体化,把握适当的顾客MATRIX. 制作采访导向书.,实施简单的采访训练和练习.,6-10的主要主题/提问 围绕既定的目标 可自由谈论的提问 必要时使用副主题 MATRIX的编辑也可以多样的. 例: 访问顾客形态 (使用者 vs. 管理者) 不是提问书，而是 导向书. 引出经验和重点.,过去,现在,未来,制作采访导向书.,综合评价(Holistic Assessment),过去 弱点 经营 问题,现在 目前考虑的事项 要求事项 应用 技术,未来 想象 推进力 竞争的 offerings 方向,综合的评价 视觉画面和形象 感情 观点 过去,现在,未来的联系,制作采访导向书,为讨论、提问的导向:,画面或形象 顾客的使用环境 弱点/问题点的认识 产品/服务的过去使用经验 现在考虑的事项 产品/服务的购买或使用(竞争社间的比较) 未来的想象 “顾客感动要因(delighters) ”,应避免的提问形式,单一答案型提问: “您喜欢 的照相机吗?” 诱导型提问: “如果我们制造 _ 的照相机的话，您会同意吗?”,正确的提问形式,What? 话题集中到事件中. “过去碰到过 什么样的问题?” How? 话题集中到过程中. “您是怎么使用产品的? ” Why? 为所取更详细说明的提问，可能会导致防御性反映. “为什么 会那样?” Could? 用比较谦逊而开放式的提问容易接受. “您能举个例子吗?”,轻松答辩可能的提问,要领:,这不是能让对方自由谈论的提问 .,“-是吗”, “-有吗”, “-能吗” 等是一般单一答案型提问. - - 只能得到“是” 或 “不是”的答案:,“您认为这个会成为问题吗?”,ARE.,DO.,CAN.,明了性:,提问要简捷. 复杂的问题用相关的简捷提问划分. 避免使用专业用语. 要注意使用比想象中更为广泛使用的用语. 沉默的价值 虽然不方便，但会带来帮助.,Step2. 实施,组成3人的采访团. 业务分担 1人 interview (组长) 1人 记录(书记) 1人 观察(观察者) 进行拍照,必要事项:,3年的产业知识和经验 协商的经验 1周的教育 (最少),采访担当要,具备以下事项 坚强的意志 有礼貌 好奇心多 Empathetic 开放的姿态 时刻学习的态度 整理成概念化 形成关系,采访担当要,能够学会以下事项 什么是好的聆听的技术 什么时候要遏制自己的意见 应做出什么样反应 理解PROCESS 分析的技术 顾客和核心领域的知识,Step2. 实施,Step2. 实施,使用者,分析我看到的,使用者,使用者,使用者,使用者,Kawakita定性收集数据的5个原则,360度全方位的视角,脚踏石 : 用弹性的日程计划创造机会,使用定性的数据,AHA!,探索时相信直觉,活用机会,!,收集新产品设计所需的数据,AHA!,From,重点 : 假设 (TEST),已制定的研究计划 (一定要遵循它 ),兼用的日程计划 : 为顾客制定的时间,客观的PROCESS, 统计性简要数据,定量型数据,全方位视角 : 无假设,无歪曲的见解,脚踏石 : 灵活的日程,偶然 : 利用对问题的感性, 创造,扩大,相信直观: 直观可以提示与 逻辑不同的东西随它吧.,定性的数据 : 例, 个人经验或 最重要的,To,Kawakita定性数据收集的5原则,就是抛弃所有偏见!,Kawakita的5原则,顾客走访,介绍, “闲谈”. 明示采访目的. 说明采访记录. - 尊重对方 - 数据 营造氛围是主要目的. 遵循采访导向书. 涉及所有重要的主题. 探索 积极的倾听. 在预定时间内结束. 为顾客留提问的时间. 表示感谢.,开始,过程,结尾,主动的 文章转换 主动的听取 = 反映感想,被动的 姿态 开放的姿态 对准眼光 否定的姿态 简短的应答, 认可,听取的技术,主动的听取,1 阶段 顾客讲话 .,2 阶段 礼仪 态度 信赖 该忘的要忘掉 留意语言的选择,3 阶段 采访组 听取 吸收 学习,4 阶段 解释 实质性问题 重要性,反馈 验证,把自己听到内容，重复一遍. 信号,听取, 理解 要明确. 帮组顾客涉及更深层的内容. 氛围和信赖的构筑,主动的听取,您刚刚讲的内容是 . ，我是这么理解的，不知道对不对. 根据经验您的意思是.是吗？. 哦，您想说的是 . 这个意思啊 .,感情的流动,思考,思考 感情,感情,Step3. 确认,整理采访的内容的会议 经过再大规模的会议得出对定性数据的见解. 通过上述过程将理解的内容转换为顾客要求事项.,探索 (确认/验证),一般的 模糊的 不可能实施的 他人的经验,具体的 实际的 可以实施的 自己的经验,语言中存在的多样水准有关. 至少有具体的实施. 爬上模糊的爬梯，可以理解某件事实内存在的共同的要素. 根据对话的目的，模糊程度不同. 例 : 作为午餐吃了苹果. 在水果店买了苹果. (不是“苹果, 橙子, 葡萄,香蕉店”).,模糊的爬梯,模糊的爬梯,上位的模糊概念,下位的模糊概念,不要跳过模糊的爬梯. 要用具体的下位的模糊概念.,那个相机用起来很困难.,找不到打开镜头盖的按钮.,模糊的爬梯,为了查找事实，应留意低处. 为了查找概念，留意高处. 爬模糊爬梯时要一步一步的爬.,这才是解决问题必须知道的内容.,冷气从地面缝隙渗进来.,实验室太冷.,实验室温度有问题.,人们在该研究所呆不住.,判断性语言 : 即拍型照片应该没有 35mm 胶卷的效果好. 事实性语言 : 此文件柜里没有装饰品.,避开推论及判断，只谈事实.,判断 : 色彩非常好. 事实 : 该色彩是你喜欢的色彩.,分化的价值 vs. 多样的价值 :,分化的 : 1. 房间热. 2.“映像立即展现在我眼前.” 3. 电源开关,多样的 : 1. 房间温度是华氏75度. 2. “映像10妙内展现.” 3. 亮度调节开关,Hot Cold,开 关,75,95,F,开 关,尽量避免使用分化价值的语言.,采访的人要在测量角度说明事实.,多样的 (测量) 不喜欢暗的背景. 看不到背景中的装饰品. 价格如果在 $68，我就买. 温度达到华氏 80度.,分化的 这照片太暗 价格太高. 今天真热.,为什么需要包含多样价值的言语 ?,只有这样才能得到事实性的理解. (华氏 75o vs. “热”) 我们从事实得出共同的理解. . . . 因为，要想改善首先要明确必要的是什么. . . .为得到尽可能多的情报. 多样化价值的语言往往用测量单位来表现.,您刚才提到，为了加深理解能不能举个例? 说明能不能再多点 ? 除此之外就没有了吗 ? 具体点，您想说的什么 ? 为什么那个的效果那么好? 能不能讲一讲现实中发生的事情 ?,为探索积极的听取,没有完美的公式 : 请利用常识吧.,验证,确认,验证,确认,为探索积极的听取, 您说的是 那么作为顾客 以顾客您的经验看, 能再多点说明吗 ? 除此之外还有哪些 ? 能举个例吗 ? 具体的您说的是什么 ? 那个能成为解决对策吗 ?,积极的听取,探索,采访结束时必须掌握的是 :,顾客的最单纯而具体的问题 对顾客要求的说明（记述 ) 要求和改善方案的明确的区分,要求事项,改善方案,把文字信息从一个地方传达到另一个地方,邮局, FAX 或 E-MAIL,不提高厨房稳定前提下，迅速而简便地食品加热的方法,微波炉,采访时的困难点对应方法,需要回答抽象或难以回答的提问时 采访担当者解说理解的内容，防止跑题。 当跑题时 先不阻拦，谈话空隙时进行插话。掌握话题的主动权 称呼名字 谈话内容冲突时 解决冲突现象，不然会影响采访价值 否定的感觉 实际上会发生什么事情?,采访时的困难点对应方法,争论不休时 不要争论 赢不了 允许对方的感情表现 要求举例 积极推进 对信赖性检查的机会 表现感情色彩时也不要阻拦,代表公司,大家是代表公司的所以要用“我们”(不是“他们”!) 主要是听取, 但需要传达公司意向时， 只谈论已经所公开的信息 时刻要记住大家所掌握的很多事情当中有很多是要求信息保安的事项 (“我不知道能够回答，即使不能回答也希望你们能够谅解”) - 你们所说的话有可能被引用: “根据X公司相关人员称” 谈论到竞争社或竞争产品时只谈论肯定方面,采访时的注意事项,代表公司 (继续),时刻记住进行采访的主要目的 - 谈论到具体问题时如果能够赶快解决就赶快转移话题；但是不能直接解决时纪录后联系相关人员时候解决措施。 - 如果谈论到商业问题就练习当地销售代表解决 - 如果谈论到销售种的产品价格：“如果价格不是主要问题的话要表示这次采访不是来谈论价格，但成为重要问题时要让对方理解” 不要为了推销自己公司的产品嘲讽其它产品 时刻记住采访目的，注意转为其它问题,采访时的注意事项,练习采访,3人组成的分组转换角色练习 参考讨论日程在规定时间内进行采访练习 采访之后: 1. 顾客进行采访反馈 : - 有助于采访的行为是什么? - 妨碍采访的行为是? 2. 报告采访语言和记录者的采访内容 3. 对采访当中的意见和学到的内容简单进行讨论 4. 变换角色练习,确实目的目标 制作采访指南 树立访问记录,听取顾客呼声 对顾客呼声进行事后讨论 采访记录 感谢顾客,CHECK,PLAN,ACT,DO,资料分析 对分析/观察力的再检讨,大规模讨论 单独学习 区分形象与需求 对顾客要求(VOC)做出回应,采访后(事后措施),采访的事后措施,60-90 分, 要尽快得出结论 !,复印一份 (可能时). 对观察内容进行讨论 仔细阅读内容摸索记忆按照顾客语言补充遗漏部分 评价采访者. - 通过采访获得的好处与不足处? 评价采访技巧 : 优点 持续改进 对顾客，顾客环境等进行讨论分享意见。 (回来后)制作保存的采访资料,采访后讨论会议,两种信息要求能够区分,状态下/ 使用环境 物质性, 心理性, 等,形象,语言表达的要求事项,要求事项 方案 不满 提问 提案 解决方案,采访记录的注意事项,系统,如何生产,过程,投入,测量,机器,方法,人员,环境,生产,方针,纠正产品,储藏产品,顾客,产物,第一层：纠正产品,第二层：纠正过程,第三层：纠正系统,生产什么,回应顾客的问题：纠正层次,VOC回应,纠正层次举例,例如：烤面包机制造的腐蚀问题,第一层,第二层,第三层,纠正处理易腐蚀材料的过程： a) 厂内 b) 供应商 如何? 采用“无接触”工艺,纠正使出现这类问题的设计产生变化的系统。 如何? 在对设计进行整体评估时将检查可能的腐蚀问题包括在内。,修理有腐蚀问题的 烤面包机： a) 已售出的产品 b) 仍然在厂内的产品 如何? 更换损坏的零件。,VOC回应,非有不可的特点通常被视为理所当然除非它们不存在！ 顾客通常讨论或提出与越多越好特点有关的问题。 令人高兴通常被忽视，因为没有它们顾客也不会感到不满意。,令人高兴,越多越好,非有不可,高兴,中立,不满,顾客满意程度,成就程度,实现,不存在,高兴,接受事实,不高兴,被低估,Kano 模式和顾客意见,VOC回应,令人高兴,越多越好,非有不可,高兴,中立,不满,顾客满意程度,特点的存在,实现,不存在,您能学到什么：Kano 模式,VOC回应,将顾客意见变成 CTQ,(CTQ = 关键质量特性),需求,顾客意见,CTQ 树状图,CTQ,CTQ,CTQ,CTQ,CTQ,CTQ,CTQ,CTQ,CTQ整理,为什么要绘制 CTQ 树状图？,将笼统的顾客要求转换成具体的CTQ要求。 帮助团队从宏观了解发展到详细的规格。 确保需求的一切方面都得到考虑。,CTQ整理,