永州中央新城项目提案.ppt

永州市火车站前 中央新城项目 整 体 研 究 报 告,对于一个开发商而言 或者对于一个项目而言 引入行销企划机构 的目的是什么？,创造利润,？,为本项目注入专业营销制度,为本项目强化品牌知名度,图维新思维的价值在于:,为本项目创造最大化利润,战略上，我们应该制订怎样的开发策略,战术上，又应该从何处入手制订执行策略,以下我们将从 “产品定位” “客群定位” “推广策略” 三大版块着手，深入解析推案思路， 由此清晰表达完整的营销方案,产品定位策略,chanpindingweiceluesikao,市场认知,产品认知,产品定位思考的切入点：,&,市场认知,了解永州,站在城市的高度、溯源潇湘文脉、阅读永州、放眼未来,紧邻两广的前沿城市，湘粤桂三省咽喉要冲 湖南四大历史名城 湖南重要的汽车工业基地之一，历史上湘南政治、 经济、文化中心 未来承接珠三角产业加工贸易重点承接地,人口基数庞大，城市化水平低，住房潜在需求旺盛 全市总人口 587万， 其中城镇人口 223万人， 乡村人口 364万人， 随着城市化进程的加快 城镇人口比例将进一步扩大。,省内中心城市人口概况,工业基础溥弱，整体经济实力差,2009年湖南各地级市GOP排名：永州位居全省第八， 城市综合竞争力排名：永州倒数第一。,人杰地灵灿烂悠久的历史文化是房地产发展的深厚底蕴 永州八景： 朝阳旭日、回龙夕照、苹洲春涨、香零烟雨、 恩院风荷、愚溪眺雪、绿天蕉影、山寺晚钟 人杰地灵： 永州历史上出现过许多著名的文学家、思想家 和书法家，如柳完元、怀素、周敦颐、何绍基等。,冷水滩城市定位,城市总结： 永州有悠久灿烂的历史和深遂厚重的文化底蕴 虽然经济基础溥弱，但是永州地理位置优越，区域优势明显 城市面貌急待提升，房地产发展潜力大。 因此，本案必将肩负起城市提质的历史使命,房地产形势分析,国家房地产政策,市场整体大势向好，但短期影响还将继续市场尚需小幅调整 今年上半年，国家出台了一系列房地产调控的政策，遏制部分城市房价过快增长，全国房地产市场都受到了不同程度的新政影响，成交量大幅下滑，但市场整体价格并未出现大幅波动。 就永州而言，房地产市场健康平稳，交易价格并未受到太大影响，市场整体运行状态良好。 主要表现： 1.房地产开发投资快速增长，但增幅有所放缓 2.商品房供应量充足，房产交易活跃 3.房产信贷放缓，刚性需求有所压制 4.商品房销售价格相对稳 5.环境和政策的不稳定性潜伏着诸多可变因素 6.本项目作为百万平米的超级大盘，应注意把握开发节奏，保持 乐观谨慎,2009.12.8 个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年。,2009.12.17 开发商拿地首付不低于50%，分期缴纳全部土地 出让款一般不超一年，特殊则两年内全部缴清。,2010.4.11 银监会：银行不得对投机、投资购房贷款，如无 法判断，则加大首付比例。,2009.12.14 国务院总理 温家宝先生在主持召开的国务院 常务会议中明确表态“将遏制房价过快上涨”,2010.4.15 国务院常委会贷款买第二套房首付不得低于50%。,2010.4.21 二套房以住房套数界定（以家庭为单位界定） 不再以贷款为准。,2010.5.6 新国十条出炉，暂停三套房贷款。,2010.4.17 国务院：房价过高地区可暂停发放第三套房贷。,总结 国务院常务会议确定实行更严格的差别化住房信贷政策，一套房首付不低于30%，二套房首付不低于50%。贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；此举有助于抑制房价过快上涨，同时抑制了投资性需求，房产政策的密集出台，造成市场观望氛围浓厚。,永州房地产市场分析,2009年永州全市固定资产投资成倍增长 2009年，固定资产投资增势强劲。全年完成社会固定资产投资600.14亿元，比上年增长67.5%，其中城镇以上固定资产投资388.34亿元，增长79.5%。 从产业上看，第一产业投资37.04亿元，比上年增长43.99%；第二产业投资251.42亿元，增长80.1%，其中工业投资235.41元，增长82.03%；第三产业投资256.89亿元，增长68.89%。,近三年永州市固定资产投资变化示意图,2009年，按常住人口计算，全市人均GDP为12018元，约1767美元，房地产开始进入快速发展期，人均GDP与 房地产发展关系如下： 1、启 动 期：8001000美元，生存需求,超速发展单 纯数量型。 2、快速发展期：10004000美元，生存、改善需求兼 有快速发展，以数量为主，数量与质量并重。 3、稳定发展期：40008000美元，改善需求为主，平 稳发展，以质量为主，数量与质量并重。 4、缓慢发展期：800020000美元，改善需求为主， 缓慢发展，综合发展型。,一、永州城市规划 永州城区由冷水滩区、零陵区和岚角山组团三部分组成，总体呈“带状组团式”布局，沿江风光带和连城道路合理布局建用地和生态用地，各组团与城市组团之间形成有机整体，培育建设100200万人口的特大生态新城。,二、火车站周边新区为近期中心城市建设 的重点和亮点 这是冷水滩作为永州中心城市发展的战略高地 火车站城市形象窗口，火车站片区发展的高度，决 定了永州城市形象的高度。随着新湘桂线及洛湛线运 营开通，铁路时速增至250公里/小时，高铁时代的火 车站将成为城市发展的第一推动力。 珊瑚路火车站进入城区的黄金大道，与长沙的五一 大道功能相似。 银象路规划中，城市南北的连通的主动脉。 区政府冷水滩政务中心，高幅射力。,火车站周边新区 整个片区可塑性强，可高起点规划 与零陵中路，零陵南路、河东中心区、以及育才路板块不同，不存在旧城改造的难度，可高起点规划，通过一大批提升城市形象的房地产项目开发，可大幅度提升永州城市级别。 这是永州近期最有价值的开发片区 本片区有大量的未开发土地，政府可通过完善配套及环境改善，以及对本片区的高起点规划，可大幅度提高土地拍卖价值，实现财政收入。,三、2009年商品房开发、销售同步大幅上涨 2009年全市完成房地产开发投资61.97亿元，比上年增长83%，增幅比上年加快46.5个百分点，房屋施工面积625.04万平方米，比上年增长44.5%；竣工面积145.27万平方米，增长60.3%。 全年商品房销售面积169.01万平方米，增长56.8%，其中住宅销售149.96万平方米，增长47.4%,近三年永州房地产开发投资示意图（单位：亿元）,四、商品房供应量较大，存量房增多，市场 供需比例失衡 永州市商品房供求关系示意图（单位：万平方米） 总结：市场供需比例失衡，本案应找准市场需求，把握推盘 节奏，避免产品同质同期竞争,五、房价增长缓慢，上升空间较大 2010年上半年省内中心城市住房（电梯房）价格概况,冷水滩城区商品房、住宅均价走势图,代表性楼盘价格示意图,永州冷水滩 房地产市场板块分布,一、冷水滩房市格局 以湘江为界，河东是全市政治、经济、文化中心、市政配套齐全，环境优美，交通便捷为宜居新城；河西是商业中心，凤凰园则是工业集中地 总结：河东宜居 河西宜商,二、冷水滩住宅布局 冷水滩城区住宅主要分四大版块： 1、河东育才路板块：代表楼盘：帝王广场、 华源府第、印象巴厘、颐园小区、国际广场， 多层价格：13001800元/； 高层：1600 2400元/； 客层：城区公务员和私营业主为主。 2、滨江板块：代表楼盘：远志新外滩、世纪滨江、 香河城、南华富临锦江， 高层价格：25003300元/； 客层：以城区企业单位和公务员为主。,3、河西零陵路板块：代表楼盘：舜德花园二期、博 林经典、西城香山、潇湘国际花城，多层价格 12001450元/；高层：15002000元/； 客层：多为周边县城客户。 4、火车站板块：代表楼盘：西南花园、广源国际、 清华一品、新港财富广场、园丁山庄，多层价格 9801400元/；商层：14001800元/； 客层：多为周边县城客户（祁阳居多）以及部分 新四中老师。 总结：河东价格和楼盘品质均高于河西，火车站板块将 是未来城市建设的重点和亮点，肩负提高城市品 味的重任。,三、商业布局： 冷水滩目前只有零陵中路一个商业圈，商家主要集中在零陵中路与凤凰路交叉口，由步步高超市、心连心超市、家家福超市、金水湾百货、潇湘步行街、永泰商货城、江南电脑城、舜德摩尔等组成。 未来还将形成火车站商圈和河东滨江商圈两个新的商业中心，但是新商圈的形成需要一个较长的周期。 总结：本案是永州目前在建最大的项目，也是火车站板块最具开发和升值潜力的楼盘，对永州火车站板块和整个中心城市的提质有着不少替代的作用。,周边项目商业价格分析图：,1F：23000元/ 广源国际 新港财富 南：6000-12000元/,2F：3000元/ 广 场 广 场 中：6000元/,珊 瑚 路 2F 西：4000元/,火 潇 南：3500元/,车 湘 本 中：3000元/ 站 大 道 案,1F 西：20000元/,总结：1、商业价格远高于住宅价格 2、城镇化水平低，流动人口少，商业氛围难成气候， 开发风险偏大,区内竞品楼盘分析,广源国际广场,项目地址：新火车站旁 开发商：永州市广利来房地产开发有限公司 开盘时间：2009年10月 项目概况：共30层，总建筑面积75985平方米，集酒店、商务、办 公、娱乐、公寓于一体，附7000平方米大型停车场 主力户型：120-130平米三房 销售价格：住宅均价2000元/平方米，一层商铺均价24000元/平方 米，二层商铺均价2500元/平方米 销售情况：住宅销售率约40%，商铺不足50% 客层分析：各县城客户为主（投资为主），少量市区客户 项目分析：作为火车站附近的物业综合体，城市配套不成熟，城 市主要往城东发展，对城西关注较少，加之客户以投资为 主，房产政策波动大、前景不明朗，客户观望氛围浓厚，因 此造成销售不畅,西南花园翰林苑,项目地址：潇湘大道旁 开 发 商：天宇金地农贸综合开发有限公司 开盘时间：2010年2月 项目概况：由一栋高层和五栋多层组成，总建筑面积20000多 平方米，容积率5.1绿化率34%，一、二楼为购物广 场，还有一个约3000平方米的休闲广场 主力户型：120-130平米三房 销售价格：住宅价格区间：高层1490-1800元/平方米 多层1088-1580元/平方米 销售情况：约50% 客层分析：各县城客户为主（投资为主），少量市区客户,新港财富广场,项目地址：潇湘大道与珊瑚路交汇处 开 发 商：海南新港湘永地产 开盘时间：2010年2月 项目概况：集酒店、休闲、餐饮、娱乐、购物于一体，项目占地 17000平方米，首创一站式专业商业批发与休闲购物 中心，规划建设住宅190套，商业20000平方米，构成 三条近90米长的商业步行街，5500平方米生活超市和 近2500平方米的休闲广场，负一层近2000平方米地下 停车场 主力户型：135平米三房 销售价格：多层均价1400元/平方米，高层均价1900元/平方米， 商铺一层均价20000元/平方米，二层4000元/平方米 销售情况：住宅约80%，商铺约30% 客层分析：各县城客户为主（投资为主），少量市区客户,名门世家,项目地址：珊瑚路白竹湖水库旁 开 发 商：永州深达置业有限公司 开盘时间：2009年1月（一期） 项目概况：项目总占地50亩，总建筑面积260000平方米，由13 栋小高层和3栋多层组成，容积率3.0绿化率45%，小 区自身有幼儿园、会所、生活超市等，而且在白竹 湖公园旁，环境优美，交通便捷 主力户型：110-130平米三房 销售价格：住宅多层均价1300元/平方米， 高层均价1900元/平方米 销售情况：住宅约80% 客层分析：各县城客户为主（投资为主），少量市区客,创 发 城,项目地址：珊瑚路白竹湖水库旁 开发商：湖南广聚源房地产开发有限公司 开盘时间：2010年4月 项目概况：项目总建筑面积134000平方米，由 4栋高层和 3栋 多层组成，容积率3.65 绿化率46% 主力户型：120-130平米三房 销售价格：住宅多层售价998-1438元/平方米， 高层售价1500-2400元/平方米 销售情况：住宅约70%（一期） 客层分析：各县城客户为主，少量市区客户,市场总结： 全市经济发展速度加快，改善性住房需求增大 房产整体大势向好，投资与销售稳步发展 房价普遍较低，上升速度缓慢，上升空间大 河东商品房价格、楼盘品质均高于河西 城市形象急待提升，房产政策波动较大，机遇 与挑战并存 商铺售价远高于住宅，但商业整体形象差，急 需升级换代，商业空间广阔 本案作为超级大盘应保持乐观谨慎,产品认知,LAYOUT,项目规划,总占地面积约 308562.34 平方米 总建筑面积约 1005290 平方米 容积率为：3.62 将建成 酒店、商业、写字楼、高层、多层住宅， 综合性高品质小区,一期总占地面积约 74652.79 平方米 一期总建筑面积约 200816 平方米 其中 住宅建筑面积约 173350 平方米 商业建筑面积约 24434 平方米 幼儿园建筑面积 3032 平方米 容积率为：2.69,T H I N K I N G,项目思考,总建筑面积约 100万平方米到底意味着什么？,在上海和深圳 30万平方米以上的楼盘被称作大盘,在广州和北京 50万平方米以上的项目才称为大盘,可是我们不在上海也不在北京 而是在永州的冷水滩,因此本项目将扮演 “城市发展推动者” 的角色,产品定位,“ 城 中 之 城 ”,本项目独特的高品质“城中之城”的产品定位 成就的是永州高端房地产产品的新标准!,由此打造一座 属于永州规模最大 “高品质的综合型社区和购物中心”,长沙 可参考案例,长沙湘江世纪城是由世纪金源集团投资兴建的超大型复合型地产项目，位于长沙市开福区之湘江、捞刀河、浏阳河交汇处，共分37个小区，总投资约280亿元人民币，总建筑面积约930万平方米。共有建筑物300多栋，其中22层建筑1栋，23层建筑81栋，25层建筑14栋，28层建筑104栋，33层建筑103栋，35层建筑4栋，38层建筑2栋，41层建筑2栋，45层建筑12栋，48层建筑4栋，其余的规划为超五星级标准酒店、一流名校、综合商业等多种物业类型。建成后的湘江世纪城将成为长沙市规模最大的高尚综合社区和大型购物中心。 本工程计划四年半时间全部开发完成。本工程计划2007年完成100万平方米，2008年完成300万平方米，2009年完成300万平方米，2010年完成250万平方米，到2011年初全部建设完成。 目前均价在5600-5700元/平米。,湘江世纪城,项目规划建议,【 整体规划建议 】,按原规划超市是盖在第三期， 建议在第一期推出是就有超市的规划。 这样对项目的销售必然加分 在规划中没看到业主会所 这么大的项目更应该在前期就突出会所的功能 更建议在一期就盖会所当售楼处 幼儿园的规划位置不对 应放在较为独立不影响住户的地方 建议增加游泳池的规划 同时整体规划中水系太少,地下室增加采光井，就像 长沙 湘江世纪城的立体景观,【 住宅规划建议 】,住宅部分大部分是由 高层与小高层组合而成，加上小部分的多层。 建议在外观上要有主题特色 外观材料要以外墙砖为主 色系要清新亮丽 建筑外观线条流畅， 腰线、边线不可少。,多层建议用情景式洋房设计,【 商业规划建议 】,商业项目 是开发商的最爱 也是最头痛 为什么 因为商业项目可以为开发商创造高利润但是一旦滞销也会带来无限烦恼,接下来 我们来看看我们项目的特色 火车站 火车站的另一个名词是什么？ 就是 除了有流动人口外还有的 就是 藏污纳垢和坑蒙拐骗,我们再来回顾一下各大城市的火车站如： 北京、上海、广州、宁波、沈阳、大连、长沙 等城市的火车站1公里内有没有 大型的百货商场 答案是：没有 这就是这里我们要讨论的主题了 我们的商业项目繁不繁荣，不是靠火车站的人流 而是看永州老百姓来不来了。,我们再来看一看永州的商圈 谁都知道永州的 河西商业一条街零陵中路 现在又多了河东的 滨江豪园和远致那里的新商圈 以目前看来 河东的商业氛围还是差很多 原因是规模不够和同质性太高 无法吸引消费者到那里去消费 所以我们要建议商业规划是要永州现在没有的 这样我们的商业项目才能成功,商业项目 产品定位策略,通常商业空间的发展经历以下三个阶段： 一、以表现商场为主题； 二、以表现商品为主题； 三、以服务于人为主题目前大量商业项目的运营模式都体现 了这一点。 在第三个阶段里，开发商、商业运营者、投资者、消费者 通过商业空间或在商业空间里的消费行为紧密结合在一起。 在商业物业的价值在很大程度上取决于商业活动本身的获利能力，无论是投资者、运营者、开发商都关注于此点，而获利能力最终是由消费者提供的对商品的需求（购买力）决定的。 本项目的定位应坚持以下策略：,整合旧业态 引进新业态 创造大商业 引领永州消费新观点,我们在定位时，考虑到本项目的商业部分与 永州原来商圈的竞争压力， 因此提出： “整合旧业态、引进新业态、创造大商业、 引领永州消费新观点”的原则： 以全新的商业姿态与面貌展示服务于永州的消费者，形成项目的核心竞争力及卖点， 打造本项目成为 永州商圈新商业中心的概念。,商业项目 产品定位原则,求同存异策略 同 （与现有市场上已有的商业形式）要比现有的更全、 要比现有的更科学、要比现有的更有档次等等，这样才 能形成竞争力。 异（目前市场没有的商业形式）要有创新，要大众化，要 有竞争力，在市场中寻