某公司KA商超培训

某公司KA培训系列（基础知识及业务操作规范）,知己知彼，百战不殆,理想的生意成果源于对过程的掌控，只有能够准确的洞察市场的发展趋势，知己所需、知对方所求，才能够掌控整个过程，做到运筹帷幄，未战而先胜！,KA即KeyAccount，中文意为“重要客户”，重点客户，对于企业来说KA卖场-就是营业面积、客流量和发展潜力等三方面的大终端。国际著名零售商如沃尔玛、家乐福、麦德隆等， 或者区域性零售商，如上海华联、北京华联，深圳万佳等，都是企业的KA卖场，随着传统销售渠道的委缩，KA大卖场越来越受厂家重视和亲睐。,KA基础知识介绍,KPI及Key Performance Indicator，中文关键绩效指标法，它把对绩效的评估简化为对几个关键指标的考核，将关键指标当作评估标准，把员工的绩效与关键指标作出评估的方法，关键指标必须符合SMART原则：具体性（Specific）、衡量性(Measurable)、可达性(Attainable)、现实性(Realistic)、时限性(Time-based)。,英文全称为 stock keeping unit, 简称SKU，定义为保存库存控制的最小可用单位，对KA运营过程中来说SKU就是具有单独条码的单品，基本上是三个概念：品项、编码、单位,DM是英文Direct Mail advertising的省略表述，直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。,TG在超市、卖场中指的是设置在通道上的产品陈列位置，一般由货箱码放起的或铁质台面，尺寸多为11m或1.21.2m,端架：超市货架两端的陈列位置，宽度为两个货架的深度，高于货架齐平；个别系统会在端架的下端加上一个地堆，部分业务人员会称其为地连堆,花车：部分超市系统会在年节或其他时间临时加设带轮子的陈列柜，多设在超市外货超市内的柱子处,多层架：部分超市地堆位置设置的不是台子，而是由四或五层的陈列架组成的4面陈列位置，其陈列效果较地堆略差，欧尚系统多为多层架陈列,讨论,1、什么是卖场有效陈列？有什么注意要点？ 2、什么是产品生动化陈列？重点有哪些？ 3、什么是多点陈列？形式有哪些？关键点是什么？,1、什么是卖场有效陈列？ 卖场的有效陈列是指人的视线平行位置（70cm170cm）。若10cm高的货架位置销售指数为100，则70cm指数为169，95cm为208，120cm为129，大于170cm为90 2、什么是产品生动化陈列？ 产品生动化陈列是指通过最佳的陈列地点、陈列位置、陈列形式以及活泼醒目、有创意、有冲击力的助销品，吸引消费者的眼球，激发他们的购买欲望，让产品通过陈列的形式就可以提升销售；简单地说就是让你的产品陈列会说话。 3、什么是多点陈列？ 多点陈列就是在商品正常陈列位置以外，按照商场通道设计和客流自然行走路线设置的产品陈列位置，常见的如：挂架、挂条、收银台等；地堆、端架属于特殊的多点陈列位置，一般配合特价、试吃或人员促销产生的效果会更好。,KA渠道分类及特性,KA渠道按覆盖区域分类,现代通路(MT)客户,营业面积：10000平米以上（部分在6000以上） 覆盖商圈：半径为3公里路程以内的家庭消费者 商品种类：20个大类，20000个规格以上 平均消费：26-200元/次,大卖场,经营理念：一站式购买、自有品牌、良好的购物环境。 采购特点：低价，高周转率 目标消费群：一般家庭 其他特性：各类商品齐全、多有停车场、倡导低价。,大卖场特性：,超级市场（含标超）,营业面积：1000-5000平米不等 覆盖商圈：半径为15分钟行走路程内的家庭消费者 商品种类：10个大类，1000个规格以上 平均消费：26100元/次,经营理念：更多商品选择、大量分支联盟连锁、地域性较强。 采购特点：高品质、多样化采购、毛利相对要求较高。 目标消费群：家庭主妇、社区型消费 其他特性：购物环境较佳、价位中等、能配合特卖活动。,超级市场特性：,便利店,营业面积：80100平米 商品种类：6个大类以上 覆盖面积：5分钟以内行走路程 消费对象：20元以内80 40元以上20 营业时间：24小时,采购特点：高毛利、规格小。 目标消费群：学生及上班族男性居多。 其他特性：食品及饮料占销售额的7080，满足及时性需求为主。,便利连锁特性：,KA越来越关键是渠道发展的趋势,江浙沪地区除温州、台州外，KA系统占据了快消品的绝对优势份额，在江浙沪地区KA系统以32.7%的门店占有率产生了67.5%左右的快消品零售份额,大型卖场的利润构成,从上表可以清晰地看出目前国内KA系统（NKA/LKA）传统的销售利差在其利润体系中已不是主要来源，KA系统利用国内商业环境（法律、供应商过剩）和销售份额的优势，加大了后台毛利的获取，在价格形象和消费群聚集方面建立了竞争优势，对最终消费者表现为商品的极大丰富化、廉价化的形象，对供货商表现为销售渠资源的稀缺化，在此基础上建立了利润最大化的竞争优势。,零售商获利方式的演变,产品毛利最大化策略 低买高卖 独特的产品 自有发展产品 新产品,商业毛利最大化策略 新进供应商费用 新进产品费用 产品陈列费用 产品推广费用 新店开张费用 储运费用 节日赞助费用,业务延展性收入策略 各类银行业务 房地产业务 综合商务中心 汽车美容服务 保险服务,从产品买入和卖出中赚取利润,从提供“全面”服务中赚取利润,从提供“不同的业务”中赚取利润,家乐福在2009年度收取的各项费用约为57亿RMB，同时以每年30的比例增长,商业毛利最大化策略的典型案例：,以沃尔玛和家乐福来分析不同系统对各项费用的需求,重要,一般,不重要,讨论,KA系统运作的关键点是什么？ KA的主要利益需求是什么？,1、现代KA系统SKU数超过2万个，而即使面积在2万的大型卖场其陈列位置也难以全部有效陈列，因此陈列（集中陈列、多点陈列、活动特陈）成为KA系统运作的重点工作，是所有工作的基础 2、营业面积的稀缺造成活动位置的稀缺性，因此KA系统的活动成本以消费者接触度加权平均计超过流通渠道的投入，所以KA系统销售推广担负利润和形象的双重责任 3、KA系统在成本压力的情况下人员投入已经极大压缩，其人员主要着眼在营运管理、数据分析方面，具体产品销售表现则完全依靠供应商自身完成，因此对终端团队的建设和管控成为产品销售业绩的关键 4、费用控制，产品在进入KA系统之初要分析系统前、后台毛利的需求，合理规划出入产出比计划并依此规划产品和产品线的利润空间，保障产品线在KA系统的合理投入。,KA系统运作的关键点：,KA的利益需求,忠诚度,效率,增加銷售,降低成本,利润,生意,生意,保持 現有客戶,贏得 新的客戶,成本节约,供应链 活动,改善 购物体验,合理的 产品选择,減少浪费活动,改善贸易条款,合理定价,加价率,其他服务,促銷活动,店內营运成本降低1%,忠诚度計划,人員流失率降低10%,减少10%供应商,增加供应商的贡献,合理調整产品选择,空出10%店內空间而不影响销售,购物金额,超市负责人员的个人需求,主要需求,次要需求,策略性驱动要素,从KA客戶角度思考？ KA客戶的战略性決策如何影响我们的产品品类? 我们的产品品类对KA客户有何生意影响意义?,了解,通过以上分析我们给出KA运作的规范化描述,KA系统运作的主要内 1、合同谈判、合同执行 2、合同费用控制、费用核算、SKU毛利核算、部分费用分摊 3、客情维护，客户协作 4、定单管理、客户合理库存管理 5、SP活动贯彻、控制、评估 6、门店销量增长率、SKU销量增长率 7、竟品信息反馈、市场信息收集与反馈 8、生动化管理 9、价格控制、SKU变更 10、货款回收管理 11、客户信用等级管理 12、组织内部团队协作,KA门店管理要素操作的规范化概述,我们所做的系统运作工作内容（要点总结）：,1、争取相对的利益平衡（费用率：固定、变动） 2、争取最大的市场资源、销售资源（可销门店、DM、TG、免费宣传免费活动等） 3、做好总部的统筹工作 3.1 品类管理、产品结构优化工作（产品力） 3.2 价格体系管理（销售毛利、市场价格） 3.3 经营损益控管（经营策略的把握） 3.4 系统促销活动计划(市场竞争) 3.5 “大”客情关系的维护(合作基础),这是因为商超运作相对复杂,现代商超渠道业务较传统通路要“难”得多，厂方业代要面临进店、定条码、上架、抢排面、签合同、促销、上刊、争取特殊陈列、各种费用谈判、甚至罚款等等一系列经营、运作问题。 对国内众多长期做传统通路的企业和营销人员来讲，商超渠道的业务似乎“神秘、复杂，充满风险，而且无处下手”。实际上，洞悉商超业务之“真相”，排除众多业务细节问题对注意力的干扰，商超业务其实可以归结为8个关键点商超八要素：分销、陈列、价格、助销、促销、库存、客户关系、客户服务。,门店的生意,价格 库存 助销 促销,店内管理要素的重要性,对购买者购买影响程度,门店管理要素,卖入,卖出,门店管理8要素,促销,价格,陈列,分销,助销,库存,门店管理8要素,要素1：分销（即：条码分销率）,定义：指不同的产品品项对应着不同的商业条码，商超业务中进店的条码数，也就是进店的产品种数。 反省： 1、本公司产品线是否健全，是否在某一细分市场没有产品可 用？有否在产品线完善方面及时向公司提出具体建议。 2、公司的现有产品是否已全面进超市上架销售？,超市是整体市场的缩影,要素的基础是分销,分析：市场细分日益明显，同一类商品存在不同的价位区间，每一个价位区间