第一章及封页(旅游项目策划课件)

旅游项目策划,杨振之 主 编 陈 谨 甘 露 副主编,清华版高等院校旅游与饭店管理专业规划教材,第一章 旅游项目策划的基本概念,【本章导读】 什么是旅游项目策划？旅游项目策划的研究对象是什么？旅游策划与旅游规划有什么关系？旅游项目策划在旅游规划中有何特殊地位？本章内容就是围绕这些问题展开的。对基本概念进行阐述，有时候也许会被认为是枯燥无味的，然而，它确实是阐述任何问题的起点，因为这让我们有共同的“语言”，同时，“思辨”也让我们更加睿智，难道不是么？开始我们的学习之旅吧。 【关键词】 策划(planning) 旅游项目(tourism project) 旅游策划(tourism planning),第一节 旅游与旅游项目,一、旅游的概念 生活中，我们对“旅游”是如此的熟悉，但是，要对“旅游”进行研究，却不是一件轻而易举的事情，这往往需要综合众多学科的知识、方法与观念。要对旅游的概念进行界定，回答“旅游是什么？”这个问题，也不是一件简单的事情，以至于国内外研究者们对它的界定争议颇多。总的来看，对旅游的界定分为两类：将旅游定义为人的一种活动；将旅游定义为一个系统。 世界旅游组织认为，旅游是指人们离开平时的环境，为消闲、公务或其他目的而到外地旅行或逗留时间在一年以内的活动。这是认为旅游为一种人的活动的诸多定义中具有代表性的一种。另外，还有一些研究者从不同的视角对旅游进行了定义，比如经济活动论，认为旅游从根本上讲是一种经济活动；文化活动论，认为旅游从根本上讲是一种文化活动；心理体验论，认为旅游是一种经历或体验等。总的来说，他们的定义倾向于从某一学科入手，比如经济活动论倾向于从经济学入手，文化活动论倾向于从社会学、文化学、人类学入手，心理体验论则倾向于从心理学入手。,把旅游作为旅游学研究对象，部分研究者从这一视角对旅游进行了定义，他们认为旅游是一些要素的组合，即一个系统。国际旅游专家联合会认为(艾斯特定义)，旅游是非定居者(non-residents)的旅行(travel)和暂时居留(stay)而引起的现象和关系的总和，这些人不会导致永久定居(permanent residence)，并且不牵涉任何赚钱的活动。部分研究者也受艾斯特定义的影响，认为应定义旅游为一个系统，对于这个问题，前人多有论述，此处不一一列举。 定义旅游，有不同的语境，不同的视角，或者说是不同的认识论，由于他们展示了各自不同的哲学理念，不能简单地说谁对谁错。介于旅游项目策划的过程将着重要考虑对旅游系统的考察与分析，所以我们选择系统的旅游定义：旅游是由旅游者、旅游供应商(business suppliers)、旅游地政府、吸引和接待游客的旅游地社区四者之间的互动(interaction)而产生的所有现象和关系的总和(Robert W. McIntosh，1995)。 对于旅游的系统定义，也许会遭到批评，因为有人会认为这种“组合整体”系统观的“折衷主义”缺少对旅游特征的提炼，缺少对旅游的概念具有明晰性的揭示，根据这个概念，似乎什么都可以包含在旅游系统之中。然而，旅游确实是一个综合的领域，我们也期待有更好的定义。,二、旅游项目的概念 “项目”的概念。辞海解释说，“项目”就是“事物分成的种类或条目”。现代汉语大词典认为项目就是“事物分成的门类”。从这个角度来看，“项目”似乎是一个抽象的名词，用来描述一个单位或者分类。我们知道身边的项目无处不在：建设项目、工程项目、体育项目、投资项目、研究项目 也许你会联想到管理学中的项目管理(project management)的项目概念，那里的项目与这里的项目有何异同呢？对这种项目的定义很多，这里选择一种，John M. Nicholas(2001)对项目的描述性定义为：(项目)是一个单一的，可定义的目标或产品，具有独特性(不能复制)、临时性、跨专业性、陌生性、风险性等特征。可见，管理领域的“项目”是指一种管理对象，一项有待完成的任务，这种任务具有复杂性。而旅游项目也同时具有这些特征，但旅游项目中“项目”的范畴更广，它不单是一种管理对象，策划对象，还指策划的“条目”，并且，这种“条目”是旅游系统中的条目，否则它就不成为旅游项目，而成为其他领域的项目了。,应该怎么认识旅游项目呢？总的来看，旅游项目有大有小，可大可小：一个景区开发可以成为一个项目，一项旅游活动可以成为一个项目，一栋饭店建设可以成为一个项目，旅游地的一种美食、景观带，甚至一个旅游开发主题、形象设计都可以成为一个旅游项目，因为在旅游开发中，这些都是旅游策划的对象。由此来看，旅游项目是为旅游者活动提供的物质与文化载体。 如果你曾研究过旅游，也许你会联想到旅游产品(tourism products)这个概念，它与旅游项目又有何异同呢？旅游产品是一个从经济学角度定义的概念，而旅游项目是从旅游开发、运营和管理角度来说的，两者之间有着紧密的联系，在多数情况下，正在开发的是旅游项目，开发完后准备出售给旅游者，旅游项目就变成旅游产品。所以二者的时间段不同，对象不同。从另一个角度说，由于旅游产品是专门为出卖给旅游者而生产或开发出来的，所以一个旅游项目一旦有这种属性，它就成为旅游产品。 旅游项目是一个偏正式复合词，一方面，旅游项目是因旅游系统而存在的，就像旅游系统因为人们的旅游活动而存在一样；另一方面，旅游项目是旅游活动的物质文化载体，是旅游策划规划的对象，是旅游策划中要考察、研究的“条目”。“项目”的概念。辞海解释说，项目就是“事物分成的种类或条目”。,第二节 策划与旅游策划,一、策划的概念 策划就是人们谋划和计划的预谋活动，是在整合各种要素的基础上，制定出一套创造性、时效性、可行性兼备的方案，使方案效益和价值达到最大的过程。 策划具有以下几个特征： 第一，策划具有智谋性，它常常是一个策划团队的智慧结晶； 第二，策划具有预先性和前瞻性，它是事前精心的智谋活动； 第三，策划注重科学的程序，科学与理性是策划思想的基础； 第四，策划同时也时饱含艺术性的创造过程，感性与思辨的灵性是策划的灵魂； 另外，策划还具有综合性。这要求策划人须要有广博的知识，宽广的视野和统领全局的眼光和能力，同时注意方案的创造性、时效性和可行性。,二、旅游策划的概念 沈祖祥、张帆（2000）认为，旅游策划是指旅游策划者为实现旅游组织的目标，通过对旅游市场和旅游环境等的调查、分析和论证，创造性地设计和策划旅游方案，谋划对策，然后付诸实施以求获得最优经济效益和社会效益的运筹过程。简言之，旅游策划是对某一旅游组织或旅游产品进行谋划和构想的一个运筹过程。 蒋三庚（2002）认为，旅游策划是策划人员为达到一定目的，经过调查、分析与研究，运用其智力，借助于一定的科学方法、手段和技术，对旅游组织、旅游产品或旅游活动的整体战略和策略运筹规划的过程。 杨振之（2002）认为，旅游策划是通过创意去整合、连接各种资源和相关因素，再通过对各细分目标市场需求的调查研究，为市场推出所需要的产品组合，并对其付诸实施的可行性进行系统论证的过程。旅游策划是一个科学的、完整的、理性的体系。它讲究的是程序，追求的目标是解决旅游业的实际问题（杨振之，2005）。,陈放（2003）认为，旅游策划是以旅游资源为基础、通过创造性的思维整合旅游资源，实现旅游资源与市场拟合的同时实现旅游业发展目标的过程，其具有经济性、社会性、创新性和时效性等特点。 欧阳斌（2005）认为，旅游策划是为了满足旅游业发展自身的需要和游客的需要而设定一种目标，并为实现这种目标所进行的思考和采取的行动。 旅游策划是策划的一种，它具有策划概念的基本特征，旅游策划的概念是建立在旅游和策划两个概念之上的。但旅游策划常常更具特殊性，在很多时候，旅游策划的特殊性常常要超越策划的普遍性。也就是说，如果对旅游业的特殊性没有深入的研究，用策划的普遍原理和方法来解决旅游业的特殊问题，是难以获得令人满意的答案的。 杨振之（2005）认为，旅游策划的特殊性表现为以下几个方面： 第一，对旅游资源的认识、评价和把握，是旅游策划的基础。 第二，对旅游产品体系的策划，是旅游策划的难点。 第三，对旅游市场的研究，是旅游策划成功的关键。,三、旅游策划与旅游规划的关系 就旅游策划和旅游规划而言，旅游策划无论从战略层面还是战术层面来看，都是先于旅游规划的，旅游规划是比策划更大的工程，它是对社会、经济、环境效益的最优化预测后形成的方案。旅游规划比旅游策划更讲求综合效益和协调发展，但是，旅游策划是旅游规划的核心，旅游策划是旅游规划的灵魂，而旅游规划的可行性却是由旅游策划来保证的（杨振之，2002、2005）。 策划更注重谋略，更注重创新，更注重因势利导，更注重可行性；而规划是更全面的计划，更长远的计划，而且更注重战略、注重宏观、注重工程、注重技术。旅游规划是在专家、政府、企业和社会公众的广泛参与下，通过对旅游资源和社会政治、经济等因素的调查研究和评价，为未来旅游业的发展寻求社会效益、经济效益、环境效益的最优化的过程（杨振之，2002）。有人把旅游策划形容为一种“软科学”，这种说法形象地描述了旅游策划的特点。,第三节 旅游项目策划的范畴与方法,一、旅游项目策划的知识范畴与研究内容 旅游项目策划虽是旅游研究中的子领域，但是，旅游项目策划的过程不可避免地基本上涵盖了下述所有领域，这更显示出了旅游项目策划的综合性。旅游项目策划重智慧、重谋略、重科学性与艺术性的结合、重时效性与可操作性，还要有效把握资源和市场、政策法规和工程技术（这一内容将在第二章作详细阐述）。从这个角度来看，人为地把旅游项目策划研究分为多种学科的知识范畴似乎有些“武断”，因为有时候，各学科的界限是如此模糊，但重要的是在于知识的融合并将其巧妙地应用于实践。 旅游项目策划是旅游开发前期论证工作，是对旅游开发项目的重要性、必要性、可行性进行全面系统的论证，它通过对政策法规、社会经济环境、旅游资源评价、旅游市场、旅游产品体系、工程技术可行性、财务等一系列内容作透彻分析和评价，以确立旅游项目开发的可行性，对项目开发的可行性进行深入、全面、系统的论证。旅游项目策划可分为醒目的预可行性研究（编制项目建议书）和可行性研究（编制可行性研究报告）两个基本阶段。,Jafari（2001）描绘了旅游研究涉及的主要学科和与之对应的课程开设,图1-1 Jafari 旅游研究,二、旅游项目策划的研究方法 旅游项目策划应该采用的是多视角的研究方法。我们不但要学会各种方法的“移植”与“借用”，更需要的是他们之间的“渗透”与“融合”。就像上文把旅游项目策划分割在各个学科之中一样，我们很难讲哪一个领域或者某一种视角的方法最关键、最实用，我们这种划分也许让我们往更“熟悉”的方向走，往“熟悉”的地方摸着石头过河。当然，我们也常常更需要“冒险”，所以渗透和融合常常更重要。 1. 旅游项目策划的若干视角 1) 产品开发的视角 2) 资源整合的视角 3) 管理学的视角 4) 经济学的视角 5) 社会学的视角 6) 地理学的视角 7) 系统论视角,2. 旅游项目策划的主要研究方法 1) 实验法 2) 地调查法 3) 非介入性观察法 4) 统计分析法 三、项目策划者的学识修养 1. 哲学思辨的基础 2. 多学科有机融合,第四节 国内研究基本现状,一、概念的混乱 一方面，由于国内外对于策划的称呼尚未达成一致，国外对于规划、策划都常用planning一词，另外还有design，scheme，conceptual planning，strategy，consulting，plot，hatch等译法，而这些规划、设计、概念性规划等称法都包含有策划的内容。另一方面，可能由于策划本身难以界定，在旅游规划的研究中常常包含有对旅游策划的研究，策划中又有设计创意、设计等内容，也就是说，几个范畴相互交叉，这种概念和称呼的混乱，造成研究之间缺乏认同，研究的主题也变得混乱。二、理论滞后于实践 旅游项目策划的实践，已经广泛应用于旅游开发和经营之中了，但是，真正意义上的学术研究还比较少。在著书方面，专门以研究旅游策划的著作更是鲜见，专门研究旅游项目策划的著作至今尚未检索到。 总的来说，国内的旅游策划研究水平仍然较低，策划研究远远落后于策划的实践，所以，对这一领域的深入研究还有很大的空间。,三、研究与实践脱节 旅游项目策划本身应用性极强、实战性极强，对策划者的