搜索引擎的效果营销解决方案.ppt

搜索引擎的 效果营销解决方案,邹蕾 艾瑞咨询 副总裁,艾瑞咨询集团 北京上海广州 Internet Research, Insight Research,艾瑞咨询研究服务体系,iResearch Model System,评估网络广告的实际效果 指导广告主优化下轮投放,评估网站的用户体验，为网站改版确定方向,对网站全流量监测和网站用户结构分析 真实反映网站实际流量情况,衡量品牌价值 明确品牌优劣势，为品牌战略规划和调整提供支持,评估新媒体的营销价值,跟踪用户满意度，为提升服务品质，强化用户忠诚度确定改进方向和策略,周数据上线,引：中小企业营销中遇到的主要问题,营销重心前移,资金有限，如何营销,营销手段较为单一,广告效果评估缺失,提高资金利用率： 搜索引擎营销是中小企业进行整合营 销不可或缺的营销手段,1,危机下，网络媒体及搜索引擎得到认可,危机下众多广告主依然进行网络广告投放，救市利好政策更促年底反弹 搜索引擎以优良的营销效果获得广告主认可，实现对综合门户超越,SEM被广告主视为ROI最高的营销方式,搜索引擎是中国企业最主要的广告投放媒体，投放比例远高于其他媒体 搜索引擎营销早已是北美广告主认为的ROI最高的营销方式,2008年中国企业中有57.3%投放了搜索引擎广告，高于垂直网站和门户网站 以付费搜索、SEO、关键词定向广告为代表的SEM方式，最受北美广告主认同,更多的预算转至SEM项目,多数广告主为SEM特设新预算，并从其他营销项目中划拨预算； 从北美广告主预算策略来看，广告主从其他营销项目中划拨预算用于SEM，传统媒体受冲击最严重。,回答第一个问题：,营销重心前移,资金有限，如何营销,营销手段较为单一,广告效果评估缺失,危机下，网络媒体及搜索引擎得到认可； SEM被广告主视为ROI最高的营销方式； 更多的预算转至SEM项目,有效整合多种营销手段： 不同情形下，选择最适合的营销手段，从而形成最优的策略组合,2,针对不同的目标用户采取不同的营销手段,线上线下用户的行为差异,线下用户,线上用户,电视,广播,DM,户外,平媒,细分线上用户行为轨迹,针对不同的时段选择不同的营销手段,7:00,8:00,9:00,10:00,11:00,12:00,13:00,14:00,15:00,16:00,17:00,18:00,19:00,20:00,21:00,22:00,上班途中,午休时,互联网,平媒,广播,户外,电视,下班途中,上班时,回家后,新媒体覆盖了传统媒体难以达到的“灰色时间带” 在“覆盖交集”中，新媒体亦获得一定认可,新媒体,针对不同的投放目的选择不同的营销手段,品牌推广 综合性门户网站 搜索引擎,产品推广 搜索引擎 垂直网站 视频网站 网络应用软件,促销打折 垂直类网站 搜索引擎 分类信息网站,活动信息告之 垂直类网站 分类信息网站,依据广告投放目的及企业性质的不同选择合适的媒体及,广告主媒体选择,品牌推广 综合性门户网站 搜索引擎 传统媒体,产品推送 搜索引擎 垂直网站 视频网站 网络应用软件,促销打折 DM 垂直类网站 搜索引擎 分类信息网站,活动信息 告之 垂直类网站 分类信息网站 DM,依据广告投放目的及企业性质的不同选择合适广告形式,广告主媒体选择,不同的广告投放目的决定了不同的首选媒体； “品牌推广+产品推送”的核心目的决定：中小企业的首选媒体为搜索引擎,产品推送,品牌推广,回答第二个问题：,营销重心前移,资金有限，如何营销,营销手段较为单一,广告效果评估缺失,针对不同的目标用户采取不同的营销手段； 针对不同的时段选择不同的营销手段； 针对不同的投放目的选择不同的营销手段,搜索引擎营销： 效果可见的营销方式！,3,精准锁定关键环节，建立用户信任,Attention 注意,Interest 兴趣,Search 搜索,Action 行动,Share 分享,AISAS模型取代AIDA模型成为新型的用户行为模型，抽象表述了消费者的由注意到购买后的反馈整个过程； “搜索”成为连接各个环节的核心，用户在对产品产生兴趣后，会通过搜索来佐证之前对产品或者品牌的印象，如果得到正面积极的回应，用户即对产品产生信任，则搜索环节的营销是成功的。,搜索引擎对消费者的决策产生重要影响,网络购物用户在获取商品信息时有57.5%依赖搜索，开启“无搜索不购物”时代； 近2/3的被访者表示：在左侧顶端位置显示的搜索结果会影响他们对于产品的看 法，在左侧顶端显示的=行业内最好的,锁定目标受众，实现区域化投放,根据访问用户的IP地址自动显示本地区的经销商关键词广告 当用户访问Google Adsense广告联盟会员网站中的汽车类网站，网站首页广告位也会呈现对应地区的宝马经销商网址,实时优化营销策略实现预算可控,CPC计费： 仅对点击支付费用,评估关键词“绩效”： 为策略优化提供依据,去粗取精，反复“过滤”： 以求仅为有效率的点击 支付费用,搜索营销效果监测体系,透明、量化、科学的营销效果监测体系是搜索引擎营销的重要优势之一； 营销效果的监测贯穿广告投放前、投放中、投放后整个营销过程，自成体系,回答第三个问题：,营销重心前移,资金有限，如何营销,营销手段较为单一,广告效果评估缺失,精准锁定关键环节，建立用户信任； 搜索引擎对消费者的决策产生重要影响； 锁定目标受众，实现区域化投放； 实时优化营销策略实现预算可控； 搜索营销效果监测体系,广告投放之后： 营销过程不应止步于广告投放，后期工作同样重要!,3,电子商务类网站： 优化用户体验，提高购买转化率,站内搜索重要性及体验设计,举例说明,产品推送式线上营销： 线上线下营销设计要相互衔接,24,误区： 通过瓶口的标示，无法顺利在搜索引擎中找到响应品牌的网站连接，直接导致用户转化失败。,乌 龙 茶,活动发布类推广网站： 简洁、周到、流程明确，促成有效参与,25,误区1： 作为世界之旅，该社区制作了8个产品活动场景，35个频道内容。过多的活动项目导致无法全面管理,误区2： 有些内容会出现无法打开，影响用户体验。,用最简单的流程吸引用户参与社区,26,可口可乐社区网站解决方案： 1、参与方法简单，网站首页右侧可直接注册登陆，老用户可直接输入饮料上13位字符累计积分换取礼品 2、首页多活动项目介绍，用户可根据兴趣参与感兴趣的活动 3、网站导航内容条理清晰，应该是按用户的关心度排序的,回答第四个问题：,营销重心前移,资金有限，如何营销,营销手段较为单一,广告效果评估缺失,电子商务类网站： 优化用户体验，提高购买转化率； 产品推送式线上营销： 线上线下营销设计要相互衔接； 活动发布类推广网站： 简洁、周到、流程明确，促成有效参与,艾瑞咨询集团 iResearch Consulting Group,索取PPT: Lily,艾瑞咨询集团 iResearch Consulting Group,索取PPT: David,艾瑞咨询集团 iResearch Consulting Group,索取PPT: tiger,搜索引擎