老约翰风行校园营销推广策划书

老约翰席卷蚌埠风行校园营销策划书 目录一、 前言1二、 策划目的三、 营销环境分析（一） 市场环境（二） 老约翰蛋糕概况（三） SWOT分析四、 目标消费者分析(一) 目标消费群体(二) 目标消费者心理分析(三) 目标消费者行为因素分析五、 营销战略(一) 市场定位(二) 营销组合策略(三) 渠道扩展策略(四) 营业推广策略(五) 广告宣传与公关活动策略(六）网络宣传策略六、 风险来源与控制(一) 竞争对手模仿(二) 顾客投诉(三) 出现质量安全事故(四) 恶意中伤，造谣生事七、 活动方案一、 前言 随着我国市场经济的发展，社会主义进程的加快，社会体制的不断健全，人民的生活有了根本的保障，生活水平不断提高，从而对于生活质量有了更高的追求。随着中国加入WTO，与国际交往更加密切，人民的生活发生了翻天覆地的变化。欧美风，英伦风，日韩流逐渐盛行。西餐更是走进了千家万户，面包、牛奶成了人们的新宠，蛋糕代替了寿面寿桃成为主流。各种节日、各种场合（结婚、寿宴、庆典、仪式等）都少不了蛋糕的身影。花色繁多，造型各异的蛋糕成了一道道亮丽的风景。试想一下在你的生日宴会上，美味的蛋糕旁，你虔诚的祈祷，祈祷父母身体健康，朋友开心快乐。你的朋友共同向你表达生日的祝福，多么令人激动，多么令人难忘！再试想一下在你父母生日当天，你亲手为他们制作、烘培一个充满感恩，饱含深情的爱的蛋糕，父母会多么的欣慰啊。乌鸦反哺，羔羊跪乳。父母含辛茹苦的把我们抚养长大，我们总该为他们做些什么。DIY蛋糕，给我们一个展现爱的机会！传统的实体店有着它自身的好处，符合着保守思想的人们。但现阶段，网络不断高速发展，80，90的年代，电子商务火热，网购成风。网络正逐渐改变着人们的消费习惯，颠覆了人们的消费渠道。老约翰蛋糕旨在面向蚌埠市场，面向90后的大学生这一潜力十足的市场，就不能只注重实体店的经营，还要开拓网上销售这一活力十足的销售渠道。二、 策划目的蚌埠老约翰蛋糕店是蚌埠市一家自主蛋糕品牌，在蚌埠拥有二十多家直销连锁店，但在蚌埠大学城尚未有实体店，外来大学生大多不知道老约翰蛋糕。本次策划一是为了让大学生更好地了解“老约翰”品牌及其旗下系列产品，使“老约翰”品牌深入蚌埠地区大学生校园，提升老约翰系列产品销量，提升老约翰品牌影响力和知名度。二是为了拓宽老约翰的蚌埠市区以及五河，泗县，怀远三县的市场，为走向更广阔的市场奠定坚实的基础。二、 营销环境分析 营销环境，是指对企业的生存和发展产生影响的外部条件。市场营销环境是企业营销活动的制约因素和力量，是企业职能外部不可控制、不能超越的因素，包括微观环境和宏观环境。它通过对企业构成威胁或提供机会而影响企业的营销活动。企业必须持续的关注不断变化着的市场环境，调整和制定相应的营销活动，扬长避短，才能确保在竞争中立于不败之地。（1） 市场环境 1、蛋糕行业分析 蛋糕起源于欧洲，近年来在中国发展迅速，在借鉴西方先进经验的基础上，逐渐形成了种类、花色、形状各异的蛋糕模式。同时，我国的生活方式逐渐西化，大米和中式面制食品的使用量逐渐降低，这使得蛋糕被我国广大消费者接受，其市场状况非常乐观，销售量呈逐年上升的趋势。目前国内烘焙行业呈现出健康、快速、可持续发展的良好态势，企业产品质量、卫生、安全状况得到重大改善；随着烘焙企业对技术交流、技术创新概念的深入实践，烘焙产品更加多元化，同时所带来的效益用于企业扩大再生产的投资比例也大幅度提高，既促进企业发展，又有力的推动了行业的发展。2、蚌埠市场环境分析（1）人口：2010年第六次人口普查，蚌埠普查登记的户籍人口为3656418人，全市常住人口为3164467人。全市常住人口中，0-14岁人口为585261人，占18.4%；15-64岁人口为2243337人，占70.89%。城镇人口为1373554人，43.41%（2）人口分布：龙子湖区人口为243123人，占7.68%；蚌山区人口为334426人，占7.88%；淮上区人口为145874人，占4.61%；怀远县人口为1028066人，占32.49%；五河县人口为621973人，占19.65%；固镇县人口为541644人，占17.12%。人口分布与店面分布不相匹配，应增加五河、怀远、固镇三县的店面数量。（3）经济：蚌埠市是安徽省的经济命脉，是安徽省三大中心城市之一，全国重要的交通枢纽，经济腹地十分宽广，是安徽省经济发展最活跃的地方，被称为两淮重镇、沪宁咽喉。蚌埠市人口基数大，城镇人口较多。初步核算，蚌埠市全年完成生产总值（GDP）636.90亿元。其中第三产业增加值为215.90亿元，较上年增长9.8%（2010年数据）。按户籍人口计算，全市人均生产总值达17621元（2010年数据），人均消费能力较高。（4）消费习惯：蚌埠历来受大城市上海、广州、南京影响深远，消费意识前卫，更有商业街“港台步行街”为例。（5）蚌埠市场需求： 产品：为老年人设计低糖糕点、粗粮产品等新品种；增加饮品种类。 服务：增加门店数，扩大服务范围；店面设计多样化，提供休息、品茗、儿童娱乐场地，不同门店可体现温馨舒适、卡通可爱、青春活力等不同风格；定点定时送货上门，严格按顾客定制要求制作糕点（张公山区）；提高个别店面服务质量（比如龙湖新区店），定期培训服务人员，做到服务耐心周到；老客户希望其品牌忠诚度得到回报，能够拥有会员打折、满额返券等优惠。3、蚌埠地区大学城分析 蚌埠大学城有安徽财经大学，蚌埠医学院，蚌埠学院，安徽电子信息职业技术学院四所大学，共有学生五万余人。且学制为三年、四年、五年（专升本），学生市场稳定、流动性小，人员相对集中，区域购买力强。（1）大学生市场需求：产品：糕点价格更优惠（进驻大学城校园的超群饼屋糕点普遍涨价），渴望新品种新花样、新鲜美味、不油腻的糕点（女生注重自己的形体）。 服务：强烈要求在大学城开分店，加大广告宣传，优化店面环境，提供温馨浪漫的休闲场地和优质舒心的服务，提供亲手做蛋糕的机会。（2）消费环境：龙湖春天有巴拿米、金苹果、名师来和一家以经营果脯为主兼营蛋糕制作的四家蛋糕店，前三家除制作蛋糕外还制作面包等糕点。蚌埠学院一食堂有超群饼屋的店面，销售面包等糕点，也可制作蛋糕。超市有一家私人蛋糕作坊，制作蛋糕销售糕点。财经大学的食堂有制作蛋糕的蛋糕房，其超市销售面包。医学院食堂有私人蛋糕作坊，宿舍楼前的书报亭代销超群饼屋的面包等糕点。电子信息职业技术学院超市代销超群的面包，食堂内有制作并销售糕点的作坊。（3）消费观念：大学生消费追求时尚和新颖；表现自我、体现个性；容易冲动、好奇心强、消费情绪化；热衷消费、求新求少求名求美求异。 4、竞争环境分析竞争对手：蚌埠蛋糕行业主要蛋糕品牌有老约翰，好利来和超群。还有一些零星分布的个人蛋糕作坊。（1）好利来蛋糕概况：好利来从1999年进入蚌埠市场，今已发展成为4家连锁店，分别是淮河路店，国治街店，涂山路店，吴湾路店。蚌埠好利来主营生日蛋糕，西点，面包，中点，月饼，汤圆，粽子等包装产品。蛋糕分类：黑天鹅系列热卖商品、水果蛋糕、祝福蛋糕、卡通蛋糕、祝寿蛋糕、情侣蛋糕、欧式蛋糕、慕斯蛋糕、乳酪蛋糕、婚庆蛋糕等。产品尺寸：6英寸、8英寸、9英寸、10英寸、12英寸、14英寸、16英寸、18英寸、20英寸、22英寸、23英寸、25英寸、27英寸、31英寸、35英寸、39英寸、9+12英寸双层、10+14英寸双层、12+16英寸双层、12+18英寸双层、三层、四层、五层、六层、七层、八层、九层、其他规格产品对象：儿童、老人、朋友、情侣、子女、父母、祝寿、婚庆、其他适合年龄：出生满月 周岁1-15、16-25、26-50、51-70、70以上产品口味：原味蛋糕、水果蛋糕、巧克力口味蛋糕、慕斯蛋糕、芝士口味蛋糕、咖啡口味蛋糕、绿茶口味蛋糕 价格范围：501000元、100110000元、10001100000元、1000012000000元好利来的产品线长且宽，产品组合丰富，对市场覆盖较全面。（2）超群饼屋概况：超群饼屋是蚌埠市连锁品牌西式甜点公司，成立于1998年，是一家专业从事面包、西点、蛋糕、饼干、甜品、饮料生产和销售的专业连锁饼店，下属9家分店和一个中央加工厂。产品获得质量监督部门的QS产品品质认证，在同行业中的烘焙产品制作和裱花蛋糕比赛上屡获殊荣。 经营范围：面包、西点、中秋月饼、饮料、婚庆蛋糕、祝寿蛋糕、庆典蛋糕、生日蛋糕、满月蛋糕、周岁蛋糕、婚庆喜包、馈赠礼品、蛋糕团购、面包团购、月饼团购。 (二) 老约翰蛋糕概况服务理念；乐约翰公司依托其高效、灵活的管理机制，坚持“质量求精、技术领先、服务完善、名牌战略”的质量方针，富有“开拓、创新、优质、高效”的精神。我们正在全力以赴地倾听和响应着市场的需求，将更多更好的产品奉献给社会。我们将继续坚持“质量第一、客户第一、信誉第一”的宗旨，以最优惠的价格，最优质的产品和最完善的服务来满足广大用户的需求。依靠创新和优良的品质，出一流产品，创一流效益，与您共创美好灿烂的明天! 1、公司概况老约翰食品连锁企业于一九九五年成立，是一个集生产、销售、科研、服务为一体，拥有300多名员工、占地面积1000多平方米的现代化中心工厂、在蚌埠、淮南有23家连锁专卖连锁店的大型现代化食品公司。在硬件设施上，公司先后从日本、台湾、香港等地引进以智能控温烤炉、自动发酵室,面包自动生产流水线等先进的食品生产设备，力求以一流的设备，打造出一流的品牌。老约翰人认为“服务也是商品，服务同产品一样重要”为顾客提供最甜美的微笑、最真诚的服务，为顾客提供最优秀、最亲切、最温馨的服务环境，视为老约翰人的使命来完成，为此老约翰对所有几十家店面斥巨资进行装修改造，各连锁专卖店，全都请专业人士设计施工，吸引欧美店面设计风格、用高级材料装潢，配备先进设备，突出新颖，洁净，明亮，注重顾客休闲、购物的愉悦感，力求给来到老约翰的每一位顾客提供一个温馨、舒适的购物环境和浓厚的艺术氛围， 2008年，公司又耗巨资在市蚌山区工业园购置了三十亩地，规划将建生产培训、研发办公、员工娱乐住宿三幢大楼，集科研,生产、办公一体化，实现了企业规模化跨越式发展。为企业今后正规化，现代化发展奠定了坚实的基础。在管理上，公司注重人才、技术、产品、效益的有机结合，运用现代企业制度实行科学化管理，贯彻“以人为本”的指导思想，始终把顾客的利益放在首位，并把顾客的需求和满意作为企业发展的起始点和落脚点。人才使用上，不惜重金聘请台湾、香港等地名师指导、培训。技术上大胆引进国内外食品生产的先进方法，不断改进新技术，发掘新产品。食品生产中，注重严把原料进口关、生产关和终末质量关，特别把卫生指标作为一项重要指标来严格管理，制定了近于苛刻的标准，确保生产的每一样食品从制作到销售，全部做到无菌、无害、无污染，并教育员工用良心、爱心、用心三心做产品。让每一位顾客买着舒心、吃着放心。享受美味、享受健康。服务水平上，公司厉行高标准、严要求，对每一项服务工作细之又细、严之又严。公司成立之初就旗帜鲜明地提出“管理就是服务”的经营理念，倡导“用最真挚的感情、最亲和的语言，为顾客提供最亲切、最周到的服务”。在企业大力进行正规化建设的同时，对员工进行规范化服务的教育管理，把“顾客的满意就是我们的标准”的服务宗旨，渗透到每一位公司员工的思想深处，如“顾客就是上帝、”“顾客总是对的”、“顾客101%满意度服务”等等，追求最完美的服务，努力使每一位来到老约翰的客人都有回到家的感觉。2、 产品特色（1）典雅、脱俗的艺术蛋糕是老约翰公司的主打产品，公司经过坚持不懈地努力和执着的追求，现已开发出生日、节庆、寿诞等十余个类别，三百多个品种的艺术蛋糕；工艺上把东西方绘画与雕塑艺术、传统审美与现代文化融为一体，浓缩在小小的圆盘之上,使每一种款式都具有高水准,高品位老约翰特有的艺术风格及独具魅力的产品。（2）月饼是中华民族最具代表性的烘焙食品。老约翰月饼采用传统工艺与现代化工艺相结合，坚持小班生产、精工细做，以销定产。老约翰月饼采用最优质的原料制做，色、香、味、形和艺术俱全。近年又在安徽率先推出云南滇式云腿、鲜花月饼，一上市就迎来满堂喝彩，购买者络绎不绝。 （3）经济营养、健康美味的新鲜面包、西式糕点。老约翰面包采用国内国外最优质的原材料科学配制、名师指导，精心制作，现已推出蔬菜面包、杂粮面包、无糖面包等近两百多个品种。为保证面包的新鲜度，公司还在连锁店配置了新式烤炉，做到现烤现卖。在西式点心的制作上，老约翰也在不断改进产品质量和种类，现已有一百多个品种的西式点心是休闲娱乐和馈赠亲友的体坛佳品。 （4）品种繁多、独具特色的茶点。为满足顾客购物、休闲的需要,老约翰在多个专卖连锁店增设了泡沫红茶,珍珠奶茶、果粒茶等几十个品种的茶系列，十多个品种的咖啡系列。3、 企业文化“用心去做事，用爱去经营人生”是老约翰企业文化的核心，老约翰自成立近十年来一直遵循“食品行业是良心行业，食品品质是良心品质”，用最好的原料去制作产品，加上浓浓的爱心使老约翰的产品深受珠城（蚌埠）人民的喜爱。（1）企业愿景：老约翰致力于引领时尚，健康、美味的消费潮流，满足消费者现在及未来的需求，使中国的大众群体享受高品质的面包、蛋糕和西点。在中国，处处可以买到老约翰健康美味的产品，处处可以感受到老约翰真诚、周到、及时的服务。（2）企业目标：老约人追求卓越、创新的精神，致力于同员工一起创造一流的现代化企业，一流的团队，一流的全国性品牌。让中国一亿家庭享受到健康美味的食品！拥有幸福、喜悦、甜蜜、快乐的生活！（3）企业价值观：企业荣誉至上团队精神第一 品质追求第一利润追求合理 只有完美的团队 没有完美的个人 品质比才华重要 团队比个人重要（4）企业理念：态度决定成败，眼光决定高度过去不等于未来，没有失败，只有暂时停止成功！面对每天升起的太阳“老约翰”人仍将以百倍的努力、继续用“团队、奋斗、开拓、永争第一”的企业精神去浇铸老约翰更加灿烂，更加辉煌的明天。配送方式：上门自提，快递运输，专人配送。 （三） SWOT分析1、优势（strength）蚌埠市老品牌，在蚌埠市场知名度高，影响深，顾客对老约翰品牌忠诚度高；店面设计风格新颖、洁净、明亮，给人纯净、整洁、舒适的感觉；店铺室内布置好，空间大，有可供顾客休息的温馨场所；率先开展复合式经营以及首个DIY蛋糕店创举，极大的满足了不同顾客的不同要求；硬件设施一流完备，有自己的科研基地（蚌山区工业园内），形成了完整的生产和供货体系；拥有品种繁多、独具特色的茶点、蛋糕，风味独特的咖啡，产品可选性强；店面多且密集，覆盖广；企业资金实力雄厚。2、弱势（weakness）广告宣传力度小；大学城无实体店面也未进驻各大学校园超市；市场范围小（目前仅蚌埠市，淮南市和凤阳县的市场）。3、机会（opportunity）蚌埠市2012年国民经济和社会发展主要预期目标是：地区生产总值增长13%以上，其中第一产业增长3.5%，第二产业增长18%，第三产业(服务业)增长11%；城镇居民人均可支配收入增长15%以上，农民人均纯收入增长15%以上；城镇化率达48%左右。城镇化率提高，人均纯收入提高，人民生活水平提高，人民可供消费的钱数增加，消费潜在需求增加；政府大力发展第三产业，给蛋糕行业的发展带来了支持；调查中发现超群饼屋前段时间被曝光私自更换面包生产日期，一直到面包发霉了才不卖，曝光后超群饼屋营业额下滑；市场发展空间大，目前蚌埠仅有市区市场，蚌埠的三县尚未有实体店面；凤阳县一家、淮南市四家，老约翰的市场可继续向周边城市扩展；老约翰未在大学城进行过全方位的校内宣传，所以做一次营销策划会起到很好的作用。4、威胁（threat）除老约翰蛋糕外，蚌埠市场还有好利来蛋糕，超群饼屋两个品牌，竞争大；可替代产品多，节日送鲜花，去影院看电影，去饭店吃饭；物价上涨，原材料价格提高，成本上升；新新产业的威胁（DIY蛋糕作坊，DIY手工巧克力作坊）；个体蛋糕店工艺简单、价格便宜。4、 目标消费者分析（一） 目标消费群体（1） 大学城全体大学生 18 25岁（2） 儿童 0 - 14岁（3） 上班族 30 45岁（4）婚庆消费者（二） 目标消费者购物心理分析1、大学生购物心理分析：追求时尚和新颖；表现自我、体现个性；容易冲动、好奇心强、消费情绪化；热衷消费、求新求少求名求美。当代大学生兄弟姐妹少，多是独生子女，独自享受着父母无尽无私的宠爱，犹如掌上明珠一般。生活中他们追求新奇，赶时髦，总是充当先锋消费者，在蛋糕选择上则会追求时尚、个性、浪漫、独特。另一方面，大学生又是无自主经济能力的群体，尽管热衷消费，但在平时的糕点消费价格选择上还是会以实惠为主。部分大学生家庭富裕一般不考虑是否经济实惠，购买商品总希望与别人的不一样，甚至于不惜以高价购买所谓的限量版，珍藏版，纪念版的衣服，鞋子，CD等商品。这部分大学生消费还要表现个人的财力和欣赏水平，不买对的就买贵的，不讲实惠讲排场，不讲实用讲华丽。2、儿童消费心理分析：只要看到自己喜欢的，感兴趣的东西，便发疯一般不可遏止地想尽方法要将它弄到手，一天得不到便一天不得安宁。儿童对色彩、包装极为敏感，好奇心强，一般为即兴消费，情绪化消费。3、上班族消费心理分析:选购商品理智胜于冲动，计划多于盲目，注重商品的实用性，以及购买的便利性，有主见不易受外界影响，随俗求稳注重便利，对品牌忠诚度高。4、婚庆消费分析：讲求档次，注重品牌品质，讲求温馨、时尚，有创意、有情调，有个性与众不同。（三） 影响目标顾客购买行为的因素1、概述影响消费者购买行为的因素有很多，通过我们的市场调查把这些因素归结为品牌因素、价格因素、产品因素、环境因素、服务因素、宣传因素。2、 品牌因素当今社会是个品牌竞争和品牌消费的年代。商标品牌代表消费者的一种心理认知，是企业一项重要的无形资产，是企业形象、文化、管理水平、科技水平、产品竞争力、市场占有率等指标的综合体现。大学生是年轻的新生一代，对于品牌有特别的追求，敢于尝试新品牌，做消费的先锋。对于流行的大品牌，偶像代言的品牌更是狂热不已。大学生对于品牌的认知多来源于媒体、网络、书刊和杂志。儿童的品牌意识较低，但对于自己喜爱的卡通形象的品牌却情有独钟，如“芭比娃娃”“奥特曼”“迪斯尼”等。儿童对品牌的喜爱只是单纯的对品牌卡通形象的喜爱所衍生出来的。上班族的品牌忠诚度较高，往往认定一个品牌就会长久购买，注重产品的实用性，购买便利性。所以企业要强化品牌营销，加强广告宣传；扩大品牌目标，加大承接业务实力；提升品牌规模，增加营业区域范围；提升品牌质量，品牌服务；打造品牌人才支撑体系，储备优秀人才。3、价格因素校园消费价格因素是关键，调查显示多数大学生反映老约翰糕点的价格较其他品牌的糕点偏高，这让很多同学都望而却步，转向价格偏低的个人蛋糕作坊的产品。所以老约翰蛋糕店要通过统一配货，整合企业资源，提高员工整体素质，降低损耗等来降低产品成本，从而可以采取打折销售，会员制，组合降价等方式让利顾客，吸引更多的顾客，形成相对稳定的客源，使企业不断发展壮大。4、产品因素心理学家发现许多人根据产品的外部特征而不是产品的内在质量来判断产品的好坏。对于蛋糕店而言，不但要注重糕点内部的实质还要注重外部的美观。所以老约翰的蛋糕以绚丽的外表，风格各异的造型，形式不同的题材，构建成一幅幅曼妙的蛋糕画卷。活泼可爱的小动物，展现出生机和活力；温馨和谐的一家三口和和美美的生活；花团锦簇代表着彼此的浓情蜜意调查得知消费者大多关注产品是否有丰富的营养，是否是健康的饮品，针对的人群不同，制定相应的产品，如全麦面包，低脂低糖面包，杂粮面包等。5、环境因素环境对于消费者的情绪具有重大的影响。干净整洁的环境首先给了顾客良好的第一印象，能促进顾客的购买欲望。相反在嘈杂，脏乱的环境中，顾客首先就有了对购买的抵触情绪。所以老约翰要加强店面的布置，在窗明几净的欧美风的店面中加入温馨舒适的元素，给顾客宾至如归的感觉。6、服务因素优质的服务是企业赢得回头客的关键。消费者需要的不仅是蛋糕店为其提供优质丰富的蛋糕，他们更希望获得优质的服务。服务人员面带微笑的迎接，细致周到为顾客介绍产品的详情，精心为顾客制作称心的糕点都会给顾客的心头带去丝丝甜意。优质的服务不仅体现出服务人员的素质，更能反映经营者的经营理念，展现企业良好的形象。所以老约翰蛋糕房要不断提高服务质量，定期开展服务人员培训，同时开发适应不同层次消费者需求变化的服务项目和服务内容。如节日定时定向送货上门服务；为顾客制造浪漫的表白机会；为顾客举办亲子会、交友会等等。使顾客享受满意的产品和服务，从而增强企业的良好形象，扩大老约翰的品牌知名度。7、宣传因素宣传是企业提高知名度的必用手段之一。调查得知人们知道老约翰的途径大多是由于逛街偶然发现，及朋友介绍，只有很少数人们是通过广告宣传及网络信息。（见附件 - 老约翰市场调查报告）所以老约翰蛋糕店要加强外部宣传，提高知名度。制作企业宣传册、宣传短片，展示企业的经营历程，介绍企业的概况、制作工艺、生产环节、展示企业的产品魅力、服务宗旨 、企业文化，让顾客全面具体的了解老约翰这个企业、这个品牌，深化老约翰在顾客心目中的印象，树立老约翰光辉的形象！5、 营销战略(1) 市场定位本策划定位于蚌埠全市的市场，即蚌埠大学城的大学生市场，蚌埠市区的儿童市场、上班族市场和婚庆市场。大学生市场定位：进取、时尚、个性儿童市场定位：童趣、奇妙、幻想上班族市场定位：便捷、营养、健康婚庆市场定位：甜蜜、温馨、美好（2） 营销组合策略1、 产品策略针对不同的目标顾客对原有产品进行梳理、分类、增减，开发多项产品系列优化产品组合。有针对大学生的DIY系列，儿童的童话世界系列，针对上班族的早餐班车系列，针对婚庆市场的花好月圆系列等。（1）老约翰DIY蛋糕体验店 针对大学生市场开展个性时尚的老约翰DIY蛋糕体验店，让大学生自己设计属于自己的浓情蜜意蛋糕。大学生活的平淡生活使大学生们渴望追求自由，DIY蛋糕店可以让大学生亲自体验蛋糕的制作过程，可以自主选择自己喜爱的材料、口味、色彩等，满足其追求独立自主、求新求异的消费需求；另一方面，爱情是大学生生活中必不可少的话题，自制情侣蛋糕会是情侣们所偏好的，这样就用蛋糕去承载情侣之间的爱恋，传递奉献、珍惜、疼爱，增加产品的附加值。 店面拟定为两层四间，一层为商品展示及零售区，陈列蛋糕样品以及蛋糕、糕点的成品，奶茶、冰激淋、糖水、咖啡。随着夏季的来临，还要加入美味可口的冰激淋，冰粥等以满足消费者的不同需求。二层为体验区，体验区分为两部分，即手工制作区，休闲品茗区。由老约翰蛋糕店提供蛋糕胚体、奶油、水果、裱花工具等，大学生在糕点师傅的指导下完成蛋糕的制作。在休闲品茗区有舒适、雅致的桌椅供大学生品咖啡、喝糖水，与男女朋友共度美好时光。老约翰DIY蛋糕体验店标语：老约翰，爱的味道尽绽放（2）老约翰童话世界 针对儿童市场建立老约翰童话世界，设计老约翰童话世界系列蛋糕。以童话故事、童话人物、卡通人物为主要糕点制作题材，有Hello Kitty系列，喜羊羊美羊羊系列，米老鼠唐老鸭系列，猫和老鼠系列等等。以绚丽的色彩，儿童熟知的卡通形象，用奶油展现生动形象的卡通世界。以卡通人物、童话人物为墙壁装饰，吸引广大儿童的目光，打造儿童王国。 提供儿童简易糕点制作，并于小学、幼儿园合作，开展手工课、素质课，教授糕点制作方法，制作简易糕点，充分发挥孩子的想象力和创造力。课堂作品孩子带回家之后，也会吸引家长的目光，让孩子影响家人，共同体验DIY的乐趣，从而赢得家长的认可，扩大产品销售量，提高老约翰的知名度。老约翰童话世界标语：爱童话，爱动手，爱老约翰（3）针对上班族市场设计营养丰富，品种多样的糕点。以粗粮和杂粮为主。面包切片后，夹上生菜叶、西红柿或者其他蔬菜，也可以夹上鸡蛋、火腿做成三明治。健康营养，好吸收。（4）老约翰花好月圆系列蛋糕针对婚庆市场设计老约翰花好月圆系列蛋糕，以鲜花为装饰主题，火红的玫瑰象征对爱的热烈，纯洁的百合象征对爱的忠诚，郁金香象征永恒的爱.赋予蛋糕爱的载体，传递热烈、忠诚、纯洁、永恒的爱。与翻糖蛋糕相结合，优美独特的造型配上绚丽的鲜花，打造出精致、华丽、个性、立体的高品质花好月圆系列蛋糕，颠覆了我们平时吃得奶油蛋糕，造型发挥空间大，立体感强，彰显与众不同的魅力。（三） 渠道扩展策略1、老约翰早餐班车 老约翰蛋糕店可以针对上班族和上学族开展老约翰早餐班车策略，利用流动班车给远离店面的消费者提供便利的早餐，如各种美味的面包等糕点，豆浆、奶茶、粥等饮品，这样可以便利消费者的生活，增加蛋糕店的附属产品，提高整个企业的产品市场占有率。 流动的早餐班车，车身配上老约翰的广告，在工业区、广场、学校附近为往来的人群提供新鲜可口、营养丰富的早餐。鉴于广场、公园下午人很多，可开通临时班车专门在傍晚推出营养下午餐。2、强强联合 老约翰蛋糕店可以与实力雄厚的企事业单位，婚庆公司，酒楼进行合作。与企事业单位签订合同，在其员工生日时，为其送上精美的带有其企业元素的生日蛋糕、生日贺卡，用以宣传企业对员工的人文关怀，增强企业的美誉度；在企业活动的开幕式、周年庆典时，为其提供蛋糕、饮料、西点等；与婚庆公司签订合同为其提供婚庆、生日蛋糕；与各大酒店签订合同，为其提供婚庆、寿宴、生日蛋糕等。作用：互惠互利，节约双方成本，促进双方产品销售，拓宽服务面，提高知名度。（四） 营业推广策略营业推广策略实施方式实施目的或作用1低价循环每个月选择一款蛋糕确定其打折后的价格，用大幅海报张贴，每个月都有新花样。可以吸引顾客，保持蛋糕店的无限活力；可以利用低价的循环节省成本。2会员打折一次性消费超过一定金额可以免费办理会员卡，会员可以积分，积分达到一定程度，可以享受特殊商品“会员价”或抽奖或赠送相应的积分产品等优惠。既能吸引新会员，又能把握老会员，调动新老会员的积极性。（在问卷调查中得知老客户对于其对蛋糕店的忠实没有得到回报表示不满，而对于消费者而言，他们最钟情的优惠活动是“会员打折”。）3满额返券一次性消费超过一定金额可以返还不同面值的现金券。可以调动消费者的消费热情，促进其他产品的销售，提高销售业绩。4新品试吃对于新研制出新产品可以让消费者免费试吃。首先试吃产品为小量的免费产品，既能吸引消费者，又能给消费者意犹未尽的感觉，促发消费者的购买行为。5 礼品赠送不定期对于老客户或者一次性消费金额较大的客户赠送小礼品。调动新老客户的积极性，增加店面的新鲜感，特别是促进儿童市场的拓展。6店面引力在不同的店面，根据附近消费者的特点，采用不同的店面风格，不同的服务方式，不同的音乐风格。比如，可以在附近儿童密集区域的店面采用卡通可爱的装修风格，播放儿歌，店内设游戏区，安置小型玩乐设施。可以根据吸引目标受众挖掘潜在消费者，满足差异化需求，扩大消费市场。8网上团购建立网上购买系统，送货上门，制定团购优惠策略。可以减轻影响消费者购买欲求的阻力，方便快捷。团购策略可以扩大消费市场，扩展销售渠道。9DIY糕点在各个分店设立糕点DIY体验服务，顾客可以亲自制作蛋糕，自主选择自己喜爱的材料、色彩等体验制作蛋糕的乐趣。满足消费者的好奇心，更好的满足消费者求新求异的消费需求。（五） 广告宣传与公关活动策略 促销组 合策略实施方式实施目的和作用1海量花式宣传单针对不同的消费群体或目标受众制定不同的宣传内容，给目标受众最合适最强大的吸引力。例如，针对大学生市场，“情侣蛋糕”或者“学生优惠价”对他们会更具吸引力。可以满足不同消费者的不同的心理欲求，更好的吸引消费者的注意，达到促进销售，提高品牌知名度，提升企业形象的目的。2“易拉宝”广告、巨幅海报、户外广告在各处店面门前放置“易拉宝”广告，海报设计不仅要有吸引上班族的魅力，还要有吸引儿童的魔力，并让大学生流连忘返，这就要求海报的内容和形象有一鸣惊人的地方。可以在最短的时间内吸引广大消费者，可以营造店面的热闹气氛，造成围观效应，从而吸引更多消费者，并能促进消费者的消费决策和购买行为的进行，扩大影响力。3建立“老约翰助学金”“老约翰奖学金”以老约翰的名义建立“老约翰助学金”“老约翰奖学金”，资助勤奋刻苦、家境贫困的在校大学生，奖励品学兼优的在校大学生。既表达了老约翰对人才的关注与扶持，又提高了企业知名度和美誉度，塑造了品牌的亲和力，提升了企业形象，促进了企业与政府、社会团体，学校的密切关系。5外联赞助针对大学生市场，老约翰可以赞助比较大型的、涉及面广的学生活动或者晚会，比如蚌埠四大高校联合武术比赛，四大高校协会互动晚会，或者举办一场“老约翰大学城形象代言人”选拔赛、或“大学生自制糕点大赛”等。（见附件）针对蚌埠市区的消费市场，老约翰可以主办一场“老约翰形象代言甜蜜一家”选拔赛，或者“亲子会”，“交友会”，和幼儿园、小学、中学合作举行手工课，学生素质教育课等。（见附件）扩大老约翰蛋糕店的消费市场，提高企业的知名度，进一步展现企业实力和企业以广大消费者为中心的销售理念，使老约翰品牌价值迅速提升。6提供工作岗位老约翰蛋糕店可以为在校大学生提供寒暑假、节假日勤工助学的岗位。既满足了在校大学生追求工作经验的欲求，又可以提高老约翰蛋糕店在校园市场的知名度和美誉度。7电视、广播、杂志宣传在本地的电视台、广播中，以及学校的广播中插播广告，在比较畅销的杂志中加入广告，扩大宣传力度。可以进一步扩大市场，提高企业知名度，展现企业实力，但是对于市区市场企业必须考虑成本问题，校园市场需要与学校广播站协调，也需要注意与校园文化的契合。（六） 网络宣传策略1、网络宣传方案向百度，新浪，搜狐等门户网站发帖，提高老约翰蛋糕店在百度等门户网站的知名度。网络宣传的方式很多，比如：网络广告、搜索引擎优化、论坛方式、开通博客微博在线对话、电子邮件方式、链接及广告交换、利用QQ群、提供免费产品、电子杂志形式等。在选择方式上要追求恰当、创新，才能更好的吸引客户，提升自身知名度，达到更好的宣传效果。2、网络宣传内容（1）企业介绍：对老约翰蛋糕店的企业概况介绍和企业价值观和企业销售理念等企业文化的介绍。（2）产品介绍：对老约翰蛋糕店的蛋糕及糕点产品的种类、价格的介绍，以及最新产品的相关信息的介绍。针对不同的消费群体，将产品介绍分为不同的版块，例如：根据问卷市场调查得知，儿童对蛋糕口味选择上比较偏向水果味和奶油味；而大学生则比较偏向比较浪漫的巧克力味和抹茶味；对于上班族来说，则比较偏向口味清淡，造型简约时尚的蛋糕，在产品介绍时应在不同的版块突出其重点。（3）业务介绍：展示老约翰蛋糕店蛋糕及糕点类食品的制作流程，以及蛋糕店可以提供的送货上门、网购、团购、支付结算等业务说明。（4）图片展示：展示一些老约翰蛋糕店的蛋糕成品、货架产品、店面风光；以及销售现场、举办活动现场的图片，可以给顾客以视觉感受，从而促进购买行为的发生，也可以通过活动展示来促发潜在消费者的购买欲求。（5）咨询平台：利用网络建立企业与顾客、潜在客户沟通平台，使顾客更加全面地了解老约翰蛋糕店的企业形象，产品和销售理念，从而提高企业的知名度和信誉度。（6）建立网上品牌：建立老约翰蛋糕店依托其高效、灵活的管理机制，坚持“质量求精、技术领先、服务完善、名牌战略”的质量方针，富有“开拓、创新、优质、高效”的精神的网上品牌形象。突出老约翰致力于引领时尚，健康、美味的消费潮流，满足消费者现在及未来的需求的服务理念。需要树立老约翰的特色蛋糕品牌。六、 风险来源于控制 （一） 竞争对手的模仿当今社会市场竞争激烈，如何摆脱竞争对手的模仿？1、激流漂石，以快制之在市场竞争中什么最重要？速度和效率。以高速推广新品，建立直营门店，拓展市场。以效率为顾客提供优质服务，让顾客省心，放心，安心。2、降低生产成本竞争对手一般采取模仿产品款式推出相似产品，然后以低价销售的方式进行打击我方。如果我们能减少产品统一配送的物流费，人员管理费，从而达到生产成本的降低，同时又能保质保量，这样就可以不留给竞争对手在价格方面的竞争空间，也就从竞争意愿上遏制了竞争者的进入。3、提高技术含量，深化产品价值使用一流的硬件设备，优质的面粉、牛奶以及相关配料，聘请、培养优秀的烘培师、裱花师，铸造题材不同，风格各异、工艺复杂、低脂的高品质糕点。 4、连点成网，规模覆盖加强店面的布点。老约翰十七年的经营一直是直营连锁模式，未来发展可以采用直营连锁与特许加盟店相结合的方式，使店面分布在顾客需要的每一个地方，这样就从区域上压制竞争对手的生存空间。（二） 顾客投诉顾客是服务行业的上帝。顾客满意就会在无形中替我们宣传；若顾客不满意，会更加贬低我们以达到发泄其不满的目的。顾客投诉有两种可能：1、我们的服务有令人不满意之处 2、顾客无理取闹 不论哪种情况首先要了解事情的来龙去脉。针对第一种情况，若是服务人员的过错，由店长介入协调，诚恳的向顾客赔礼道歉，视情节轻重给与顾客相应的补偿，务必使问题得到圆满的解决，使顾客满意。对于该服务人员要加强服务培训，不能对其严格处分以达到“杀鸡儆猴”的作用，这样会给其他员工造成心理压力和心理恐惧。企业对员工关爱、包容，员工会把对企业的感恩转化成对顾客真诚、体贴的服务。针对第二种情况，对待顾客要“动之以情，晓之以理”，不能得理不让人。管理人员要以自己对糕点和服务的专业知识悉心为顾客解答，耐心温柔，让顾客不得不心悦诚服。（三） 出现质量安全事故如果出现质量安全事故，企业首先要表明自己敢于承担，负责到底的诚恳而坚决的态度，并公开向消费者致歉。接着彻查事故，收集大量真实、确切的信息，追究相关人员的责任，严惩不贷。对事故受众主动提供赔偿并表示慰问。对媒体表示遗憾，并积极与之沟通。尽所有能力弥补，保证解决措施及时、准确、到位直到事件完全解决为止。以后更要加强质量建设以及人员方面的管理，引以为鉴，杜绝此类事件再发生。（四） 造谣生事，恶意中伤正所谓树大招风，老约翰立足蚌埠市场十七年，店面二十余家，占据蚌埠蛋糕行业的头筹，自然有人嫉妒，免不了有人在网上散布诋毁老约翰的言论。更有甚者煽风点火不明就里的网民，为其造势。面对此种情况，企业首先要严正指出对方的恶意，表明自己的立场。其次针对质疑诋毁的言论给与相应的解释，给出相应的证据，如自己过硬的质量，对顾客认证负责的服务态度和做法。再者，既然有质疑就说明企业在宣传方面有不足之处，此后在顾客有质疑之处可加强宣传，让顾客真真切切的了解老约翰，从生产到销售，从工厂到店面。可以多做些宣传图片，展示老约翰严格的生产过程，高标准高质量的服务。 七、活动方案为了提升老约翰的品牌知名度，特此开展下列活动。附件一：大学生自制糕点创意大赛策划书一、 活动目的：为丰富同学的课余生活，提高大学生的动手能力，同时也为了提高老约翰的知名度，扩大品牌影响力。二、 活动时间：待定三、 活动地点：老约翰大学城店（在老约翰在大学城有店面的情况下，没有则在四所大学的一食堂举办）四、 活动对象：蚌埠市大学城全体大学生五、 活动主题：青春飞扬，秀出我样六、 主办方：蚌埠市老约翰蛋糕店 承办方：大学城四所高校七、活动准备前期准备：宣传：展板，海报，宣传单、 网络。（提前两周在腾讯微博，人人网b蚌埠本土网站和校园进行自制蛋糕宣传）材料提供（老约翰蛋糕店）：六寸蛋糕胚体、鲜奶奶油、水果切片、巧克力以及各种制作蛋糕的工具等。组织报名：可以以个人身份报名，也可以几人一组（不超过3人），可以到老约翰蛋糕店报名也可以在腾讯微博、人人网报名。八、活动进程：1. 活动开始前，由工作人员布置比赛场地。 2. 参赛选手到场并进行现场制作比赛。 3.参赛选手在规定时间内完成蛋糕制作并由在场观众进行评分。 4.比赛结束后参赛选手与各自作品合影留念并将蛋糕自行带回。九、奖项及奖品设置： 最佳创意奖 1名 最佳造型奖 1名 最佳裱花奖 1名 奖品为老约翰50元代金券一张活动过程及活动照片上传至腾讯微博、人人网、蚌埠本土网站，供网友浏览，扩大活动影响力，提高老约翰知名度。附件二：蚌埠老约翰大学生形象代言人选拔赛活动策划书一、 活动背景：老约翰食品连锁企业自1995年成立以来已经发展成为一个集生产、销售、科研、服务为一体，拥有300多名员工，20余家专卖连锁店和一个占地面积1200多平方米的现代化中心工厂的大型现代化食品公司。随着市场的不断扩大，市场竞争越来越激烈，进一步扩大市场范围，提高市场占有率成为企业越来越重要的任务。二、 活动目的：蚌埠老约翰正在采取各项营销策略进一步扩大销售市场，而蚌埠在校大学生是重要的目标消费者，为了提高老约翰在大学城中的知名度和美誉度，提高老约翰蛋糕店在蚌埠市的市场份额，老约翰蛋糕店在大学城举行老约翰大学生形象代言人选拨赛。三、 活动主题：我的青春魅力，我的老约翰四、 活动时间：报名：6月1号 初赛：6月5号-6月6号17:3020:30 半决赛6月12号17:3020：30 决赛：6月17号（父亲节）17:3020:30五、 活动地点：初赛：本校大学生活动中心 决赛：安徽财经大学大学生活动中心六、 活动构成：自我才艺展示 老约翰蛋糕店智力问答 老约翰代言活动秀七、 活动流程： 报名：六一之前活动主办方向四所学校发放比赛事项策划书，手机短信方式报名，写明联系方式、姓名、性别、班级和系别专业，参加人数可以是一人、组合（人数不超过两人）、情侣。与腾讯微博、人人网等合作，进行网上宣传，网上投票，网上全程展示活动过程。 初赛：根据报名顺序参赛人员按序上台表演才艺，才艺不限，表演时间不超过五分钟，由评委根据才艺和整体形象、气质打分决定胜负，每个学校选出进入半决赛的5名选手 半决赛：20名选手抽签决定竞争对手，对关于老约翰蛋糕店的智力问答，半决赛选手由网络支持票数进行20进6的淘汰赛。 总决赛：老约翰代言活动秀，可以以唱歌、话剧、时尚秀等方式展现老约翰产品。此轮结合网上投票和评委打分情况，进行6进2淘汰赛，选取男女冠军各一人，即老约翰蛋糕店的大学生形象代言人。八、 奖品设置： 一等奖两