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在线度假旅游产品消费者购买意向的实证分析 消费经验的调节作用 口傅胜蓝秦进 ( 中国科学技术大学管理学院，安徽合肥2 3 0 0 2 6 ) 摘要 研究消费经验对消费者购买在线度假旅游产品意向的调节作用。研究表明：消费经验对消费者的态度和主观准 则没有调节作用；消费经验对感知行为控制有调节作用，对无经验消费者的影响作用更大。 关键词 在线旅游；感知风险；消费经验 【中图分类号 F 5 9 2 6 8 文献标识码 A 【文章编号 1 0 0 3 1 1 5 4 l2 0 1 4 ) 0 6 - 0 0 4 0 - 0 3 随着人们旅游需求的不断增长，在线旅游预订 受到越来越多人的青睐。根据艾瑞咨询2 0 1 3 年统计 数据显示，2 0 1 3 年在线旅游度假市场交易规模是3 4 5 亿元，年增长率达4 3 ，2 0 1 5 年在线度假旅游市场交 易规模可：达8 9 0 亿美元。在线度假旅游市场作为重要 的细分领域，具有广阔的发展空间，保持较高的增速 水平，因此度假旅游市场成为各大旅游网站积极抢 占的领地。本研究从消费经验的角度分析消费者在 线旅游购买度假旅游产品行为。 一、文献回顾 ( 一) 消费经验 消费经验是影响消费行为的重要因素，是决定 消费行为的一一个关键因素，是影响感知风险重要因素。 H a m m o n d 等“发现，用户之前的使用经验是其态度的一 个重要调节因子。B e l d o n a 等2 I 也发现。在线旅游网站 早期的使用者比晚期使用者，购买在线旅游产品的 可能性更大。F u c h s 和R e i c h e l 3 】对比研究初次旅游者 和重复旅游者对以色列等动荡地区的风险感知、风 险降低策略和旅游动机，发现两种类型的旅游者在 风险感知存在差异。本研究把消费经验作为调节变 量，将消费者分为有经验和无经验，有经验的消费者 是指有过在线购买机票、酒店等产品的人。 ( 二) 感知风险 感知风险是指游客在购买和消费旅游服务过程 中感知的风险。如果感知风险超出可接受水平，会影 响旅游行为。考虑到旅游产品和服务的特性( 无形 性，复杂性，多样性和相互依存性等) ，消费者更希望 降低购买风险，缩小期望和实际体验之间的差距。在 旅游风险维度方面，R o e h l 和F e s e n m a i e r t 4 将旅游感知 风险分为设备、财务、身体、心理、满意、社会和时间7 个维度。结合国内在线旅游环境，提出在线购买感知 风险的7 个维度，即隐私风险、财务风险、时间风险、 表现风险、人身风险、心理风险和社会风险。 二、研究框架与假设 为全面分析感知风险对在线购买度假旅游产品行 为意向的影响以及消费经验的调节作用。以计划行为 理论和感知风险理论为基础，构建如下研究框架。 图1 研究框架 ( 一) 感知风险与态度 感知风险是指可能产生的损失的预期，会对人 们进行某一行为的态度产生负面的影响。当人们感 知到行为的风险越高，对该行为的态度就会越消极。 消费者在购买度假旅游这种标准化程度低、个性化 基金项目】国家自然科学基金( 7 1 1 1 0 1 0 7 0 2 4 ) ；2 0 1 1 年度高等学校博士学科点专项科研基金新教师类( 2 0 1 1 3 4 0 2 1 2 0 0 0 4 ) 囫管理现代化 万方数据 的产品时，需要付出更多的金钱和精力，感知到的风 险会较大，态度会更加谨慎。相比于没有经验的消费 者，有经验的消费者对在线旅游购买流程更加熟悉， 感知到的风险会降低，容易对在线旅游购买形成积 极的态度。有丰富经验的消费者往往会忽略其中的 风险。基于此，本文提出以下假设： H l ：感知风险x - J “ 态度有着显著的负向影响 H l a ：相比于没有经验的消费者，有经验的消费 者在线购买度假旅游产品时所感知到的风险对态度 的负向影响较小 ( 二) 感知风险与主观准则 主观准则是指外部环境对个人是否采取某项特 定行为所形成的压力，外部环境包括电视、网络等媒 体的广告宣传以及周围的朋友、亲人和同事所给予 的参考意见和看法。由于在线旅游的虚拟性和复杂 性，购买过程涉及到大量的经验分享和口碑评价等。 并且度假旅游产品需要花费更多的精力和金钱，因 此没有经验的消费者在购买时感知风险会更大，会 更愿意咨询身边熟人的意见或者网络口碑来帮助做 购买决策。因此本文提出假设如下： H 2 ：感知风险x - J 主观准则有着显著的负向影响 H 2 a ：相比于没有购买经验的消费者，有购买经 验的消费者在在线购买度假旅游产品时所感知到的 风险x - t 主观准则的负向影响较小 ( 三) 感知风险与感知行为控制 感知行为控制反映个人所掌握的资源与机会对 是否采取某项特定行为的影响。当人们的感知风险 水平越高，对所采取的行为的不确定性就会越高，x , - t 该行为的控制程度也会越低。如果消费者没有在线 旅游购买经验，对购买过程不熟悉。缺乏对整个购买 流程的控制感，会增加在线购买行为所产生后果的 不确定性。基于此。本文提出如下假设： H 3 ：感知风险对感知行为控制有着显著的负向 影响 H 3 a ：相比于没有购买经验的消费者，有购买经 验的消费者在在线购买度假旅游产品时所感知到的 风险x , l 感知行为控制的负向影响较小 ( 四) 态度、主观准则、感知行为控制与行为意向 计划行为理论认为个人的行为意向会因为其对 于某项行为的态度愈正向而愈强烈；对于某项行为 的主观准则愈正向时，同样个人的行为意向也会愈 强；同样的当感知行为控制愈强时，则个人的行为意 向也会愈强。旅游决策是一个充满风险的过程，所掌 握的资源越多、信息越充足对整个过程的控制越强， 行为意向越强。基于此，本文提出假设如下： H 4 ：态度对在线旅游购买行为意向有显著的正 向关系。 H 5 ：主观准则对在线旅游购买行为意向有显著 的正向关系。 H 6 ：感知行为控制对在线旅游购买行为意向有 显著的正向关系。 三、实证结果分析 ( 一) 样本选取和样本特征 变量的测量项主要来源于F e a t h e r m a n 和P a v l o u 【5 I o 采用7 级李克特量表，调查对象根据自己的实际情况 选择从“l ”( 完全不同意) 到7 ( 完全同意) 中最合适 的数值。在问卷设计完成后，先进行1 5 人的预测试。 在经过多次测试与修改之后形成正式的调查问卷。 共发放2 5 0 份问卷，回收1 8 8 份，有效问卷为1 6 7 份。女 性占4 8 5 ，男性占5 1 5 ，男女比例基本一致。2 0 岁 以下占5 4 、2 0 - 2 9 岁占7 7 8 、3 0 - 3 9 岁占1 3 8 、4 0 岁以上占3 。总体年龄比较年轻化，这与我国互联网 用户大多数为年轻人是相符合的。高中学历占1 8 、 大学本科占3 2 9 、硕士占5 5 1 、博士占1 0 2 。 ( 二) 信效度检验 采用S P S S l 8 O 统计软件对数据进行信效度分析， 结果如表l 所示。C r o n b a e h 仅值在0 7 5 以上，大于临界 值0 7 0 。组合信度( C R ) 在0 8 5 以上，大于临界值0 7 0 ； 平均方差提取值在0 5 8 以上，大于临界值0 5 0 。表明 具有良好的聚合效度。 ( 三) 数据分析 1 结构方程模型分析 采用A M O S2 1 0 软件进行结构方程模型分析。模型 拟合优度指标如表2 所示显示模型拟合优度良好。 图2 结构方程模型检验结果 由如图2 可知，本研究提出的假设H 1 ( 1 3 = 一0 1 2 ， P 0 0 1 ) ，H 2 ( p = - 0 1 0 ，P O 0 1 ) ，H 3 ( p = - 0 1 0 ，P 0 0 1 ) ，H 4 ( B = 0 2 7 ，p 0 0 0 1 ) ，H 5 ( p = 0 0 8 ，p 0 0 5 ) ，H 6 ( 1 3 = 0 3 7 ，p 0 0 1 ) 均成立。 2 消费经验的调节效应 采用多群组分析来检验消费经验的调节作用。 有经验的消费者和没有经验的消费者的感知风险对 态度( t = 1 7 7 3 1 9 6 ) 和主观准则( t _ 1 3 9 0 1 9 6 ) 的影响作用存在显著性差异，有 2 0 1 4 年第6 期 万方数据 表1验证性因子分析结果 F a c l o r C o m p o s i t e 变最测母项 A V E l o a d i n g r e l i a b i l i t y P r i v l0 8 3 5 隐私风险 P f i v 20 7 6 00 7 3 90 8 5 40 6 6 l P f i v 30 8 4 1 F i n a l0 6 7 5 F i n 正0 8 3 1 财务肛【险 0 7 7 20 8 5 70 6 0 2 F i n I l 3 0 8 3 8 F i n a 40 7 4 8 T i m e l 0 6 7 4 T i m e 20 8 4 3 时间风险 0 7 5 70 8 4 90 5 8 9 T i m e 308 0 4 T i m e 40 7 3 2 P r e f l0 6 3 1 P r e 皿07 8 7 表现风险 P r e t 30 8 7 50 8 5 40 8 9 9 0 6 4 4 P r e f 40 8 8 3 P r e l 50 8 0 9 B o d v l 0 8 3 3 B o d v 20 7 9 3 人身风险 B o d v 30 8 9 50 9 0 30 9 2 9O 7 2 4 B o d v 4O 9 7 8 B 0 d v 5 0 8 5 l P s y c l 0 8 2 3 心理风险P s y c 2 0 8 3 20 7 9 00 8 7 9 0 7 0 7 P s y c 3 0 8 6 7 S o c i l0 9 0 3 社会风险 S o c i 20 9 2 70 8 8 90 9 3 l0 8 1 9 S o c i 308 8 4 S u b j I 0 8 4 3 主观规范S u b j 2 0 9 2 1 0 8 6 60 9 1 8O 7 8 9 S u b j 3 O 8 9 9 C o n t l0 8 3 4 嚓知行为控制 C 0 n t 20 8 9 60 8 2 l 0 8 9 40 7 3 7 C o n t 30 8 4 4 A t t i IO 8 9 6 A t t i 2 0 8 9 8 态度 0 8 9 90 9 3 10 7 7 0 A t t i 30 8 7 6 A t t i 40 8 3 9 I n t e l0 8 5 7 行为意向 I n t e 20 8 9 60 8 1 80 8 9 l0 7 3 3 I n l e 30 8 1 3 表2 结构模型适配指标 l 卡方值自由度 C F I I F lT L IR M S E A I I 4 3 20 9 3 2 0 9 3 40 9 2 2O 0 5 l 经验的消费者感知到的风险对于感知行为控制的影 响作用( B = 一0 0 6 ) 小于没有经验的消费者( B 一0 1 4 ) 。 H 1 a 和H 2 a 不成立，H 3 a 成立。 表3 多群组分析：有消费经验对比无消费经验 路径 分类路径系数T 值显著与否 无经验消费者 一O 1 8 + 感知风险一态度 1 7 7 3 不显著 有经验消费者一0 0 8 无经验消费者 一0 1 3 感知风险一主观准则 I 3 9 0 不显著 有经验消费者一O 0 9 无经验消费者 一0 1 4 + 感知风险一感知行为控制 3 4 7 0 显著 有经验消费者一O 0 6 四、结语 首先，度假旅游产品相比于机票、酒店，更加个 性化，价格更高，感知风险更大，并且财务风险的影 响作用最大。因度假旅游产品涉及的金额较大，消费 者购买时最担心的是发生经济损失。因此，叉, - j - 在线旅 游网站而言，保障消费者在线交易安全是关键。当消 费者发生了经济损失时，在线旅游网站应该能为消 费者提供可靠的、及时的补救措施，来弥补消费者在 此次购买行为中的损失。 其次，没有经验的消费者感知风险对感知行为 控制的影响作用更大j 因此，为了吸引更多的没有经 验的消费者在线购买度假旅游产品，在线旅游网站 可以优化网站的设计，简化购买的流程，保障在线交 易的安全，降低消费者的感知风险，提高他们的感知 控制能力。对有经验的消费者，在线旅游网站可以给 予消费者授权功能，让他们可以决定信息的公开情 况，信息的存储和处理的方式。若在线旅游网站要使 用消费者的个人信息，须获得消费者的同意并且明 确指出信息的使用用途，以此来保障消费者的财务 和隐私安全。 本研究存在一定的局限性。首先是样本的局限 性，研究只在合肥市大量发放纸质问卷并辅以问卷 网站随机发放，没有考虑不同文化消费者的购买行 为是否存在着差异。其次是本研究只将消费者简单 地分为有在线旅游购买经验和无在线旅游购买经验 两种类型。未来研究可以将有消费经验的依据购买 的次数进一步细分。口 参考文献 1 H a m m o n d ，K ，M c w i l l i a m ，G & D i a zAN F u n a n dW o r ko nt h eW e b ：D i f i e r e n c e si nA t t i t u d e sB e t w e e nN o v i c e sa n dE x p e r i e n c e dU s e r s J A d v a n c e s i nC o n s u m e rR e s e a r c h ，1 9 9 8 ，2 5 ：3 7 2 - 3 7 8 2 B e l d o n aS ，K l i n eSF & M o r r i s o nAM U t i l i t a r i a nV a l u ei nt h eI n t e m e t ：D i f k F e n c e sB e t w e e nB r o a d b a n d & N a r r o w b a n dU s e r s J J o u r n a lo fT r a v e l & T O H r i s mM a r k e t i n g ，2 0 0 4 ，1 7 ( 2 - 3 ) ：6 3 - - 6 7 3 F u c h sG & R e i c h e lA A nE x p l o r a t o r yI n q u i r yi n - t oD e s t i n a t i o nRi s kP e r c e p t i o n sa n dR i s kR e d u c t i o n S t