教育咨询公司营销方案.doc

。2009安徽省高职高专院校营销策划联赛策划方案题目： “最天使”教育咨询公司营销方案（编号： ）简 介世界上没有才能的人是没有的。问题在于教育者要去发现每一位学生的禀赋、兴趣、爱好和特长，为他们的表现和发展提供充分的条件和正确引导。苏霍姆林斯基（前苏联著名教育家）随着经济、生活水平的高速发展，越来越多的人开始注重生活质量，其中孩子的教育问题，更是吸引了人们的关注。多数的家庭都已有一定的经济能力，能够为孩子提供一个好的教育环境，但是伴随而来的是，在繁荣的教育市场上，广大的家长该如何为孩子做出选择？什么才是适合孩子的？什么是科学的、能够激发孩子潜力和天赋的？我们最天使教育咨询公司为您提供专业的测评服务，提前掌握孩子的兴趣天赋，为你的教育投资把握最正确的方向，让您不用再为孩子特长培养的选择而烦恼，也将最大限度的避免孩子半途而废造成的时间、金钱和精力的浪费。我公司前期主要经营业务是为广大青少年提供专业的潜能兴趣测评，并通过对比分析，推荐合适的教育培养方向；开设家长学校，逐步发展与之相适应的增值服务，如亲子沙龙、教育图书与培训光盘推介、益智玩具、网络社区等。我们的长期目标顾客为2.5-15岁、有接受培训意向、家庭有一定的经济基础的青少年儿童。投入运营的初期，公司处于培育、开拓市场阶段，以质量立中心、特色兴中心、品牌创中心，近期以2.5-6岁儿童为市场切入点，后期，公司将逐步向6-12、12-15岁青少年市场进军。预期两年内在合肥地区拥有一定的品牌知名度，结合进一步融资，创建自己的连锁品牌，逐步完善公司业务。随着顾客的成长和公司的壮大，发展职业测评、建立自身的培训机构并最终形成自己独有的教育品牌。公司用先进的经营理念，良好的环境，多样化的宣传和优质的服务，力求达到自身的发展与社会的和谐完美组合。我们的目标是“做最优的产品，赢最好的口碑”。目 录一、项目背景1二、项目说明4三、项目分析7四、营销战略10五、营销策略12六、财务分析17七、融资渠道19附件一：20附件二：24 -可编辑修改-一、项目背景（一）社会背景时下，很多家长望子成龙心切，为了能让孩子“优人一等”，不断让孩子参加各种特长班、补习班，但是家长在给孩子报兴趣班时，却普遍存在着盲目跟风和家长主观意见占上风的现象，没有重视孩子真正的特长、兴趣是什么，或者根本不了解孩子的特长、兴趣。试想，当我们忽视孩子真正的兴趣和潜在天赋时，所谓的教育投资是否还能有着高回报？这样的疑问相信对家长来说并不陌生。我们看到，首先，由于孩子特长培养选择的失误会造成很多孩子在学习中半途而废的情况，甚至因违背了儿童身心发展的规律造成孩子在今后出现学习困难和发育不良的状况。其次，由于选择兴趣失误而半途而废也会造成孩子和家长时间精力上的浪费。那么，在家长如此重视的特长培养环节中，有谁能提供一个相对科学权威的参考呢？让我们共同去发现父母的心声：我们需要科学为孩子的兴趣做主！（二）潜在市场规模调查显示，目前合肥市区2.5-14岁的少年儿童中，约有3/5参加过各类兴趣班。据统计，目前合肥市常住人口中少年儿童约有82万人，以此推算，合肥市该市场约有50万左右的消费者规模，而经过调查，约有60%左右的受访父母愿意就孩子的潜能、兴趣等情况接受专业的咨询测评服务。因此我们只要抓住其中10%-20%左右的潜在顾客，就可以拥有一个36万左右的稳定顾客群。（数据来源：合肥市统计局2007年合肥市人口变动抽样调查资料）（三）教育培训行业现状1、我国是个教育大国，自古以来，教育支出一直占中国家庭支出的很大比重。以下是2009年4月份安徽省城镇居民消费调查报告的一组统计数据：表1 居民最重视的消费方向重要顺序（依次变小）123456789花销项目GACFBEHDI 表2 居民实际花费的方向花费多少（依次变小）123456789花销项目GACBFHDEI注：A、吃的方面B、衣着使用方面C、房子D、汽车E、养老F、医疗G、教育H、投资I、旅游调查显示，城镇家庭中教育是家庭消费计划最为关注的，也是花费最多的方向。（数据来源：安徽商经学会2009年4月份安徽省城镇居民消费调查报告） 2、中国教育培训市场的潜在市场规模达3000亿元，并仍然保持着迅猛的发展态势。一个运行良好的教育培训机构，其利润率均在30%以上，有些甚至能达到70%。教育培训行业是一个永远不会消失的行业，无论市场如何变化，需求如何变化，学习、培训这些基本的需求永远都会存在，一个人一生在教育上的投入非常巨大，而且是连贯性的，传承的，父辈投入在儿孙辈上的教育费用更是不计代价，为了子女的成才竭尽全力，倾其所有，这是一个永远生机勃勃的行业，投入在这个行业就是捧上了金饭碗。图1 20002010 年中国英语培训市场规模变化趋势图（单位：亿元）（数据来源：中国注册教育规划师协会2008-2012年中国培训市场发展趋势分析）二、项目说明(一) 产品组合公司主要以孩子的潜能及兴趣测评为核心产品，结合各方专家及孩子自身的意见，向家长推荐培训方向。与此同时，建立家长学校，不仅帮助家长补充育儿知识，而且为广大家长提供了一个教育经验互相交流与学习的平台。图2 公司产品组合示意图1.测评中心：利用较为精确参考教育专家及艺术专业人士等权威科学的意见所开发的测评系统为广大父母的 孩子提供天赋、兴趣测评，用专业全面的服务为家长在选择兴趣班时提供一个具有说服力和信服度的平台。以满足其选的正确，选的精彩的需要，从而立足市场，吸引顾客。2.家长学校:针对目前80后的爸爸妈妈们普遍缺乏教育孩子的经验，我们特此成立家长学校为广大家长提供一个教育经验交流与学习的平台，既是孩子特长培训中点滴心得交流的基地，也是日常生活中孩子学习及培养沟通的场所。奔着为了孩子的前途这一共同目标，家长学校是现代生活中父母最明智的选择。3.培训中介：通过和各类品牌艺术培训机构建立合作关系，在我们提供权威的测评以后，可根据您孩子的结果为您推介当下教学质量领先的艺术培训基地，以此为有合作关系的伙伴提供生源，并从中提取一定的中介费用，让企业在刚起步时能站稳脚跟。（二）公司组织结构财务部总经理业务部网络部营销部档案管理家长学校测评中心 图3 公司组织结构图1.财务部:负责日常工作中员工工资发放，实践人员薪酬分发以及日常管理工作中各种管理费用的支出等。2.业务部:负责公司日常营业项目的运作，联系有合作意向的相关机构及市场中有实践需求的大学生及相关专业人士。3.营销部:负责企业的宣传推广及客户关怀工作，努力为顾客创造最大价值。4.网络部:主要负责公司网站的建设及网络链接，并负责会员网络档案的管理。（三）盈利模式通过收取测评费，家长学校的会员费，中介费以及经营相关教育产品（教育图书、光碟、益智玩具等）获取利润。图4 公司盈利模式示意图（四）经营理念公司坚持“顾客至上”，内部管理“以人为本”，加强科研创新，以最优质的服务引导孩子正确成长，积极奉献社会，实现企业价值。三、项目分析（一）市场细分和定位人在成长中的各个阶段都需要进行培训、教育，培训范围多样，各阶段的培训主体不同，因此我们将在不同阶段开展不同的测评服务。根据我们的调研和分析（参见附件二），最终确定目标市场为：以2.5-12岁青少年儿童为主要服务对象，其中以2.5-6岁儿童市场为切入点，逐渐开拓6-12岁、12-15岁的顾客市场，并尝试进入职业发展测评领域。1. 2.5-6岁儿童幼儿阶段和小学阶段是培养教育孩子的黄金时期。而幼儿阶段则是这个黄金时期的黄金阶段。因此很多父母都希望让孩子在这个阶段尽早的接触各项教育，让孩子赢在起跑线上。因为这个阶段幼儿教学方式的特殊化，我们可以通过谋求与幼教机构的合作，迅速抢占这块市场，因此这也是我们初期的发展重点。2. 6-12岁青少年小学阶段，孩子的身体还未成型，也不需要面临太大的升学压力，家长为孩子进行的测评与学龄前类似，因此我们可以在占领2.5-6岁市场的同时顺便进驻此块市场。3. 12-15岁青少年进入初中后，学生开始面临升学压力，学生和家长也都有了提高成绩的需求，这个阶段学生的培训重点逐渐由艺术、体育类培训转向学校教学科目的培训。4. 职业测评随着公司的成长，很多公司顾客也已经到了面临职业规划的阶段。这个时候公司可以根据掌握的顾客资料，可以帮助顾客做出相对于其他机构更为准确的职业测评，职业测评将成为我公司未来最具竞争力的产品。(二)竞争分析1.SWOT分析我们的项目在经营中具有很好的优势和机遇。但是，也充满着竞争和挑战。如图5所示。劣势优势1、产品概念新颖，产品的核心价值突出，能满足消费者的需求2、细分市场有一定的规模和很大的增长潜力；3、目前市场上缺乏此种理念的机构，因而拥有很大的市场1、消费较高，一些中低收入者接受需要一定的时间；2、初期投资较多，资金回收期较长。3、产品较为单一，竞争力较弱。4、起始阶段规模有限，影响力不够机会威胁、当前培训市场上，被赋予此种理念的产品较少甚至处于空白，因此市场潜力巨大；、社会对教育的重视。1、 市场导入期开发难度大，投资风险高。2、 市场上容易出现替代产品，势必会挤占一定的市场份额；图5 SWOT分析图2.波特五力模型分析（1）教育咨询行业是利润高的行业，必然会有潜在的行业进入者虎视眈眈，对此我们通过提高进入障碍来对抗潜在竞争者。（2）产业内现有企业间的竞争，我们所面临的竞争对手主要是以各种形式存在的教育机构、咨询机构等，他们企业资金雄厚，实力强，竞争力强，是我们的主要竞争对手，我们只有努力提高核心竞争力才能战胜对手。（3）替代品指于本机构所开发的产品功能相同或相似的产品基因检测、皮纹检测等。（4）供应单位，我公司所需的专家资源紧缺，导致投入成本高。（5）消费者作为需求方，他们希望用最低的价格享受到最好的服务。 替 代 威 胁潜在竞争者消费者其他服务、办学机构的竞争供应单位图6 对本公司的波特五力模型分析图 四、营销战略（一）目标市场战略专注于青少年学生市场的拓展，以儿童的天赋、兴趣测评为核心服务内容，对顾客咨询需求信息进行收集、整理、分析。结合社会需求，建立一支专业化的人才队伍，通过不断增加的市场份额建立起自己在目标市场上的领导者地位。如果可能，将利用企业建立起来的渠道网络，拓展针对职业人士进行的职业测评。（二）市场竞争战略竞争不可避免，市场需要与竞争对手共同开拓，我们要在竞争的过程中提升自己的优势，我们会努力：1.坚持品牌发展之路。2.选择优势区域进行市场扩展，扩大市场份额。3.与培训机构、幼儿园等单位建立中长期固定的合作关系。4.面对竞争者的加入，我们会采取各种策略，如渗透定价策略等提高市场准入门槛。（三）市场发展战略 1.在技术方面，聘请著名的业内专家和技术人员，树立品牌效应。2.以店面连锁加盟为扩展形式。规模化，竞争化相结合。3.形成合作商，加盟商，人员配送的完整体系。（四）企业发展战略2015-2020年提升企业整体形象和进行品牌的塑造，逐步形成安徽市场网络体系，并为向全国进军做好准备。再生资源大型中心2013-2015年逐步向合肥周边地区进行发展，在业界有一定知名度，拓展企业机构，发展培训项目2013年在合肥市场站稳脚跟，或得良好的口碑和一部分稳定顾客2011年建立测评中心和家长学校图7 20112020年企业发展预测中期战略（20112015）以测评中心为依托，建立规范化的企业结构，形成样板中心，拓展业务至周边地区，使企业进驻合肥周边县市，初步形成连锁规模化教育测评网络，并逐步发展自己的培训机构，走后向一体化发展道路。长期战略（20152020）对企业的所有机构将在结构上采取统一模式，实行统一理念、统一品牌、统一管理方式、统一标识，以利于企业整体形象提升和品牌的塑造。借助领先的理念、较成熟的管理体系和成功的业务拓展的基础上选择重点城市予以推广，形成战略性的商流、物流、信息流的支持体系，做到集中化和个性化发展思维，根据各地教育培训行业发展特点、学生特点、生活习惯特点等情况，理性地、标准化、程序化地去发展支持体系，来进一步满足战略框架。逐步形成安徽市场网络体系，并为向全国进军做好准备。五、营销策略(一) 产品策略1.产品的五个层次潜在产品品附加产品 期望 期望 产品 形式产品核心产品图8 产品的层次核心产品： 运用知名教育专家及艺术专业人士对孩子进行的潜能、兴趣测评结论教导父母如何对孩子进行正确的培养。基本产品：公司以测评中心和家长学校作为载体来开展公司业务。期望产品：我公司坚持以质量立企业、特色兴企业、品牌创企业，以顾客为中心，力求为顾客创造最大价值，我们将建立一支高素质、专业化的团队，用最好的服务来满足消费者需求附加产品：公司将为处于会员期的会员组织“同城购物”、“同城生日会”、“同城旅游”等活动，不仅为会员带来实实在在的利益，还能帮助会员拓展人脉关系。潜在产品：随着公司前期顾客的成长，顾客档案的丰富，公司将开展职业测评项目，因为能够结合顾客的成长经历，我公司的测评结果将更加具有可信性和权威性，能够顺利帮助顾客在人生的十字路口找到正确的方向。附加产品in同城旅 游同城生 日同城购 物图9 附加产品2.产品差异化（1）针对高端收入家庭推出“一对一”上门服务，通过测评人员一段时期对孩子不间断的观察，得出更加准确的结论。（2）针对经济压力相对较大的家庭，推出单项测评服务，如只针对孩子的音乐潜能进行测评。（3）提前预约，为家长节约时间、成本，也有利于企业资源的优化配置。（2） 定价策略1.建立与市场相同的咨询价格并根据具体情况制定最高和最低价格。 一个成功的产品它的自我价格定位也必定是成功的。我们将要推出的新产品面向的是愿意花费高额费用于对孩子的兴趣、特长培养的父母，这一市场的前景广阔并具有良好的发展空间。建立与市场相同的咨询价格并根据具体情况上下浮动式这些父母们可以接受的。2.公益、免费占领市场，后期提供低、中、高端的系列产品和服务，满足不同人群的需求。需求效用定价法的基础上实行差别定价法，以竞争为中心定价以免费的形式提供基本服务，以公益活动树立企业形象和知名度，通过提供差异化的产品，满足不同人群的差异化需求。（3） 渠道策略1.直接销售渠道。通过广告宣传、人员推销获取顾客。2.选择合作伙伴，构建营销网络。如与幼儿园及品牌培训机构合作，成为他们的合作单位，提高公司的知名度。幼 儿 园消 费 者吸 引 公 司进 驻培 训 机 构 客户关系管理、维护图10 推广渠道(四) 促销策略1.人员促销 节假日期间由兼职人员在父母儿童聚集的地方散发关于公司的传单。2.非人员促销 （1）报刊、杂志、电视、自身网站等多重媒介进行宣传。（2）利用网络，开展网络营销A、搜索引擎注册：把我们的网站注册到百度、GOOGLE等等各种各样的搜索引擎上去，这样一来，会增加很多的访问量，在这个眼球经济的时代，这是一个最基本的要求。B、网站链接：互联网能够把所有网页链接起来。而我们的重点将放在搜寻目标顾客常访问的网站上，与教育网站等建立链接。C、 在线广告：我们将选择在一些区域内知名网站和目标顾客访问的网站上投放广告。在线广告最常用的有旗帜广告和文本广告，前者是在网页嵌入画面，后者是一些文字说明D、 使用电子邮件和QQ：电子邮件和QQ使用费用低，传播范围广。3.品牌提升 （1）春节、六一、情人节、母亲节、父亲节、顾客生日等节日，公司向顾客道贺，并赠送礼品（图书、杂志、光碟、益智玩具等）。 （2）教育机构公关通过与幼儿园及品牌培训机构的商谈，让公司进驻这些机构，对其中的学生进行免费测试，同时申请进行设点宣传。这样可以提高公司的知名度，在学生及其家长心里对公司产生信赖感。 （3）规范经营建立规范化市场运作管理制度，统一规划，统一标识，统一着装，统一管理，为顾客树立良好形象。统一规划 统一标识统一着装 统一管理规 范 经 营 （4）在当地论坛发帖宣传，发布活动信息，上传活动照片，提高品牌知名度。(5) 服务与客户关怀1.凡是在公司注册的会员，无论是否已经过了会员期，都将成为公司的终生会员。可以继续无偿使用公司的档案管理业务，登记、查阅会员的成长历程。2.公司将为处于会员期的会员组织“同城购物”活动，会员到公司指定的商家购物可享受优惠，为会员带来实实在在的利益。3.与顾客保持长期联系，利用现代化的通讯工具进行假日问候、免费提供教育信息，甚至可以编辑天气、每日新闻等传送给顾客，对于公司会员，更会就孩子的发展方向的变化等问题与家长保持沟通，进行信息反馈。让顾客切身体会到公司“一切以顾客为中心”的服务宗旨。4.完善各种服务设施，如创建企业自身的报纸，刊登专业信息，供顾客免费观阅。顾客也可在报纸上进行投稿，一经录用，将支付稿费，并在获得会员允许后发布会员生日等信息，让会员得到更多人的祝福。5.帮助部分没有时间的父母按时接送小朋友，解决家长的后顾之忧。六、财务分析(一)投资及相关费用明细表1.投资成本、经营性投入、相关费用明细表项目金额（万元）店面租金3.50店面装潢2.50电脑、电话、传真机2.50咨询台、会客室、办公桌椅0.50空调、电视机1.60其他投资成本0.50投资总计11.102.管理费用、固定资产折旧费用明细表项目金额（万元）管理费用管理人员1名4.80业务人员96.00办公费用、水电费0.55其他费用0.45固定资产折旧费电脑、电话、传真机0.40空调、电视机0.15接待、办公桌椅0.10合计102.45#说明： 管理人员工资每月4000元，年薪4.8万元；办公、接待人员工资每月共10000元，年薪共12万元；专家及专业人员的费用为84万。办公费用、水电费用每年5500元； 固定资产以5年期折旧，年折旧额0.95万元。 以上合计：102.45万元3.成本投入总账成本投入总账表项目金额（万元）年固定投入（房租、店面装潢）6.00管理费用101.80固定资产折旧费0.65以上成本合计108.45(二)盈亏平衡分析盈亏平衡点=年总成本/360天 =108.45万元/360=3012.50元3012.50利润（元）销量（元天）固定成本1084500.00（三）收入、成本、利润分析收入与利润预测金额（万元）安全收入情况下：税后利润=(0.32万元/天*360天-108.45万元)*(1-35%)=万元4.39适中收入情况下：税后利润=（0.64万元/天*360天-108.45万元）*(1-35%)=万元79.27目标收入情况下：税后利润=(0.96万元/天*360天-108.45万元)*(1-35%)=万元154.15（四）2011-2014年销售收入、成本、利润预测表年份金额（万元）2011201220132014销售额（年）11520230.40345.60576.00总成本（年）108.45113.45 118.45 168.45所得税2.3640.9379.50142.64净利润4.3979.27154.15264.91七、融资渠道拟采用股份制的形式，接受个人、组织的投资，按公司法的有关要求，确定权利、义务关系。附件一：家长为孩子选择兴趣班的心态及原因调查问卷尊敬的家长：您好，我们受某企业委托，就家长送孩子进入教育培训机构的现状进行调查，调查资料所涉及您的个人信息，我们将完全保密。多谢您在百忙之中抽出时间填写此问卷，对于您的帮助我们深表感谢！1.您的孩子现处于什么年龄阶段？A、2.56岁B、612岁C、1215岁2.您孩子的性别 A、男B、女3.您的孩子有没有参加兴趣班？ A