阿迪达斯营销：社交开路,让运动品牌也受女性热爱

阿迪达斯营销：社交开路，让运动品牌也受女性热爱 好品山东推荐阅读阿迪达斯（adidas）是德国运动用品制造商，其经典广告语：“没有不可能”（Impossible is nothing）。2011年3月，斥资1.6亿欧元启用全新口号adidas is all in（全倾全力）。一说起阿迪达斯，相信大家都陌生。作为运动品牌的常青树，阿迪对于市场的敏感性毋庸置疑。而现在阿迪达斯开始瞄准了女性市场。它是怎么做的呢？基于深度挖掘细分市场的战略，运动品牌在女子系列市场早已纷纷试探。品牌沟通的主题，无外乎“运动理念”与“女性真我”这两个诉求点，简言之，鼓励女性消费者通过运动获得自信、美感和身心转变。如果一条广告告诉你“以运动约会姐妹”、“用运动来社交”，是否会产生共鸣？“社交”撬开细分市场2013年2月底，阿迪达斯为女性消费者推出“以姐妹之名，全倾全力”的全方位市场活动，挖掘友谊这个概念，通过这份共享的热情创造属于她们的团体。整个活动的焦点都围绕着友谊、姐妹情谊和团体的概念。具体的内容包括：广告推广、公关推广、数字推广以及商场促销；全国多地启动线下活动，举办时装表演，展示不同风格的产品。此后两个月，阿迪达斯广告的搜索量达到峰值，多数的搜索聚焦于电视广告中出现的产品和新的品牌大使Hebe田馥甄；同时，店铺访问率明显增加，女子运动表现系列产品销量同比增长40%，在高线和低线城市市场都看到了强势的销售表现。“女子品类是我们最重要的品类之一。在我们推出女子市场活动之后，我们看到了销售的显著增长，”阿迪达斯集团大中华区董事总经理Colin Currie（高嘉礼）在接受采访时表示。“以姐妹之名，全倾全力”是阿迪达斯第一个中国本土化的市场活动，第一次聚焦于女性消费者，第一个独立、跨品类的市场活动，此外，它还是2013年阿迪达斯最大的市场活动。与2009年“Me，Myself”市场活动不同的是，此前的宣传仅针对女子训练产品，现在针对女子运动表现系列中跨品类产品，从时尚的锻炼服装到可以提升运动表现的科技产品，都有涉及。此外，“Me，Myself”这一市场活动概念由全球设计，随后适应当地市场。侧重跑步和室内运动2014年，阿迪达斯继续“以姐妹之名，全倾全力”，推出以周末约会为主题的运动概念，鼓励热爱生活、热爱运动的女生们带上自己的姐妹，打破传统的周末约会方式，加入阿迪达斯的运动行列，来一场缤纷活力的姐妹周末运动派对。为推广这一理念，阿迪达斯于3月推出由Hebe主演的新一季女子电视广告，以“姐妹周末运动”为故事主线，为女性消费者带来不同以往的运动魅力，鼓励女性朋友和她们的姐妹在运动中全倾全力、尽情享受运动的快乐。与此同时，推出了“adidas girls”微信公共账号，用户可以玩游戏，获得周末运动新内容、产品资讯、运动小贴士等丰富信息。新一季的广告中，强调了跑步和室内运动产品，代表了阿迪达斯女子运动表现系列在中国市场的发展重点。“这是两个在中国飞速发展的运动。对于很多刚开始做运动的女性来说，跑步和室内运动是非常有吸引力的，这些运动不需要特殊的训练，容易学习。”了解当地消费者是关键对阿迪达斯而言，“以姐妹之名，全倾全力”营销活动是成功的，而促成其成功的最重要因素是“努力去了解消费者”。在针对中国女子运动市场的深度调查中，阿迪达斯团队采访了来自6座城市的126位年龄在15到28岁之间的女性，发现她们对于运动和健身有着特别的情感诉求并不是将健身与运动的地方单纯视为进行锻炼的场所，也将其视为一个可以与朋友社交的场所。虽然传统的做法是将运动作为核心，用强健体魄推广女子运动产品，但在阿迪达斯了解女性消费者的需求、想法和愿望后，决定另辟路径，用“社交”的诉求点来吸引这个细分消费群体。了解当地市场的消费者，不仅仅是营销创意的基本，同样也适用于开拓细分市场、开设门店、抑或是产品搭配计划。“当我们拓展新的细分市场的时候，花时间去了解当地市场和消费者是很重要的。举例而言，我们在北方户外品类中看到了巨大的增长潜力。基于当地的气候和地理条件，北方比中国的其他地方的冬天都要长，更多的消费者喜欢冰上和雪上运动。因此，我们大部分的户外门店位于中国北方的城市，”高嘉礼举例说。在阿迪达斯的品牌组合中，除了运动表现系列，运动时尚系列品牌NEO和Originals