赤峰中天地产2012房地产趋势分析及工作计划150p.ppt

知新 贰零壹贰,2012,2012房地产趋势分析及工作展望,壹 浅析当前中国房地产形势 及后市走势研判,从国际形势来看，外需下行将加剧中国目前的去库存压力，出口和经济增长速度均受到负面影响。受美元指数走强的影响，避险情绪升温导致全球资产价格下跌，中国也面临着资本外流的风险，这将加剧中国的资产价格下行速度。 从国内形势来看，持续的调控导致内需萎缩，中国经济出现了明显的回落，在“稳增长”的目标下，明年货币政策会继续当前的转向趋势，保持适度宽松的微调，但是受累潜在的中长期通胀压力，官方口径依然保持着房地产调控不动摇。因此，中国房地产明年依然面临着较为严峻的环境。,一、国际国内宏观经济形势,国际形势一：欧债危机愈演愈烈，严重影响中国出口,欧债危机：欧债危机越演越剧，投资者大量抛售欧债导致国债收益率和信用违约掉期（cds）飙升。 希腊极有可能违约：希腊短期国债已经是名副其实的垃圾债券。一旦欧盟新的援助计划无法顺利开展，希腊必将违约，甚至有可能退出欧元区。,pigs五国10年期国债收益率（周，单位：%）,pigs五国5年期国债cds（周，单位：基点）,国际形势二：美国cpi走高，经济复苏缓慢，美国国债成避风港,qe3暂不推出，实施“扭转操作”是替代方案：外界曾预计美联储将在8月底宣布启动qe3。 不过，考虑到8月份美国cpi 通胀同比上升至近两年来的最高点3.8%，货币政策量化宽松会推升cpi继续走高。最终美联储推出“扭转操作”，即通过减持短期债券、增持长期债券来调整美联储当前的资产组合构成，目的是为了压低长期利率，刺激投资和支出。出售短期美国国债同时购买较长期国债，以拉长其债券组合的平均期限。其操作效果相当于净买入4000亿美元的10年期美债。,欧债危机的恶化，美国经济复苏缓慢，对中国产生巨大影响： 1、国际外需的下行，出口和经济增长速度均受到负面影响； 2、全球避险情绪升温导致中国出现明显的资本流出现象，经济增长会受到影响。,国际经济形势总结:,国内经济1：gdp增速和cpi双降，为货币政策转向创造了条件,gdp增速和cpi双降：受到欧债危机以及国内持续紧缩的影响，总需求持续下降，从而带来中国gdp和cpi双降的结果。短期内通胀已经不是中国经济的主要矛盾，“稳增长”成为了中央最新表述的重要内容，同时货币政策也具备了转向的条件。,国内经济2：中国pmi（制造业）指数自08年后，再次跌破50%枯荣线,pmi（制造业）指数跌破枯荣线：3-4 月份是传统上的旺季，9 -10月份是另一个旺季。但是，在国内持续紧缩之后，今年3-4 月的走势明显低于过去两年，而9 -10月这个旺季的走势也是低于过去两年，从而导致经济增长低于预期。我们得出这个判断基于：1、过去一年的基数较高。2、外需下行出口萎缩导致制造业投资下挫。3、过去两年的持续调控导致内需萎缩存货飙升。4、制造业的悲观预期依然在升温，企业都在实施收缩战略。,目前中国的pmi（制造业）指数走势明显低于09和10年，逐步接近08年的走势，可见中国的制造业面临着较大风险。,中国pmi（制造业）指数,国内经济：从2002年开始，中国经济的货币推动型特征十分明显， 现在货币政策已经转向，但大幅度放松预期恐难实现,1、1998年至2002年，m2同比增速围绕15%上下小幅波动，gdp增速维持在9%左右，cpi持续维持在3%以下，几乎不存在通货膨胀的压力。 2、2002年年底至2008年年底金融海啸之前，gdp同比增速长期维持在10%以上的高位，同期m2增速长期高于17%，期间31个月cpi同比涨幅超过3%警戒线。 3、2008年年底的金融危机导致中国经济增速迅速放缓，为保增长中央推出了四万亿投资计划，m2同比月度增幅超21%，gdp增速迅速回升，但cpi也迅速上涨，期间16个月cpi维持在3%以上，目前仍维持在6%以上的高位。,数据来源：国家统计局，中国人民银行,中国经济充满了不确定性： 1、中国的经济进入了去库存阶段，当下经济处于回落的阶段，增长速度低于预期； 2、货币政策已经转向，但是幅度不会太大，期待“稳增长”的经济发展目标； 3、短期内cpi正在加速下跌，未来“高通胀，低增长”的滞涨风险仍然存在。,国内经济形势总结:,行业调控的复杂：中国房地产处于明显的去库存阶段，与中国经济的去库存周期的叠加效应，加剧经济下行的风险。 行业调控持续进行：中长期的通胀压力仍存、资产价格仍处于相对高位、保障房未大量供给。 真正的行业调控才开始：这一轮的行业调控已经由简单的针对房价的调控转向了制度变革。,二、房产行业调控态势,中央定调：坚持房地产调控政策不动摇； 价格调控观点：从房价控制在合理水平，到促进房价合理回归,4月13日： 召开的国务院常务会议强调，要坚持调控方向不动摇、调控力度不放松，巩固和扩大房地产市场调控成效，严格控制投机投资性购房需求，努力增加市场供应，稳定市场预期，把房价控制在合理水平。,7月12日： 召开的国务院常务会议称，当前房地产市场调控正处于关键时期，必须坚持调控方向不动摇、调控力度不放松，继续加强房地产市场调控工作。,10月29日： 召开的国务院常务会议指出，坚定不移地搞好房地产调控，进一步巩固调控成果，促进房价合理调整。,12月14日： 召开的中央经济工作会议指出，坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，加快普通商品住房建设，扩大有效供给，促进房地产市场健康发展。,调控走向：由短期向长期、由“堵”向“疏”的转变,近忧：12年1、2季度，限购、限售、信贷政策不放松,中稳：年中中央换届领导更替，经济平稳，政策维稳,长好：中国经济长期向好，房产消费做引擎,整体大势预判：近忧、中稳、长好。 近期政策依旧有压力，长期经济依旧看好,近期保证房产调控不放松，促进房价回到合理水平； 限购、限售、限贷政策决不放松；,4月份，十八大召开，中央领导换届； 需保持国内经济的平稳增长，政策平稳过渡；,出口、投资、消费，三驾马车，保证国内消费刺激； 城镇化进程远未结束，房产发展空间大。,下半年开始，中国房地产市场开始进入由供求力量为主导的阶段，市场供应量、购房者预期、库存及去化时间成为影响量价走势的核心因素。 调控20个月，政策效力凸显，多数城市成交量持续低迷，部分项目开始降价促销，市场观望气氛浓厚。 开发企业资金来源基本上全部被阻，全力销售回款成为唯一希望。 在政策效力、市场供应量、购房者预期、库存压力、资金压力的共同作用之下，降价促销成为四季度及2012年上半年市场营销的主旋律。,三、全国市场表现,从2011下半年开始：中国房地产市场开始进入以供求力量为主导的阶段，进入买方市场阶段,市场供应量：未来潜在供应量将继续放大,40个重点城市未来市场潜在供应统计（万平米）,数据来源：国家统计局，超过过去1年单季最高销售面积的定义为高，小于过去1年单季最低销售面积的定义为低,购房者预期：购房者的市场预期由预期上涨转变为预期下降,全国购房者对未来半年房价的预期,三季度购房者预期房价上涨的比例为36.2%，比上季度下降12.8个百分点；预期房价下跌的比例为40.0%，较上季度增加12.1个百分点。这是2011年购房者预期未来房价下跌的比例首超上涨的比例，意味着房地产买方市场正在发生一些微妙的变化。,数据来源：2011年三季度全国购房者信心指数,降价促销情况：2011下半年以来开发商的降价促销力度不断加大，降价20%以上的项目，开始明显增多,2011年下半年度24个城市降价楼盘情况变化,从阶段来看：市场目前处于全面促销和局部降价阶段,now，we are here,市场量价走势：2011四季度至2012年上半年市场量价走势模拟,量跌价稳 观望阶段,量升价稳 促销阶段,量价齐跌 降价阶段,量升价跌 局部回暖,量价齐升 全面回暖,量首次触底,量长期处于低位 开发商降价回款,市场看空者继续观望,价格下降到部分客户的预期成交量回暖,成交量快速回升 价格上涨,量二次触底,价格触底,新政出台，市场观望 成交量急剧下跌,价格小幅波动 保持坚挺态势,2011.9,2011.11,2011.12,受促销刺激， 需求小幅释放,注：部分城市二次触底的成交量可能略高于首次触底，如虚线所示,局部促销,全面促销,局部降价,全面降价,2012.4,2012.6,2012年，房地产形势5大预判,1、2012年不是2009年，不会出现超级大反弹； 2、2012年上半年完成寻底过程，下半年放量成交； 3、土地价格向下松动，全年维持在低位运行； 4、顶替限购的政策还在试点，但部分房价大幅下降的城市将率先取消限购； 5、明年为行业整合年，剩者为王；,右道对开发商的一些建议,1、现金为王，保证公司现金流； 2、快速回现，积极定价策略，把握刚需项目，快速促销买房； 3、谨慎拿地，更看重位置和规划条件； 4、控制成本，通过降低开发成本、管理成本等，控制预算； 5、苦练内功，剩者为王。,直面2012 中天地产各行销个案及企业品牌拓展执行建议,贰,步步为赢 跑赢大市,正确的营销才能赢销,无论旺市，淡市，项目成交都需关注 两个关键问题： 1、提高项目的有效上门量 （淡市下，客户观望，比竞争对手有更多的客户上门，已经成功了一步） 2、提高项目的有效成单率 （淡市下，客户比黄金更宝贵，成交率需要天时、地利和人和）,2012入市前，中天各个项目所面临的问题,1、营销费用效费比受限，线下为主，线上为辅； 2、各个销售中心现场展示不到位； 3、均没有样板房与样板段作项目体验营销支撑（除金御华府1期现房外）； 4、全球经济低迷，房产调控深化，客户购房信心受挫，观望情绪浓厚；,右道建议制胜法宝： 目标第一！主动出击！变守为攻！ 回归淡市营销本质！ 线下渠道做细、做深、做透！,中天品牌通过一年多的耕耘积淀，已经具备一定的知名度，但仍需进一步给到客户信心感知 后期产品从户型、景观而言资源皆更好，需将景观资源等做更多展示 绿城物业逐渐更加被客户认可接受，作为优势继续发挥最大力量,把各个项目价值发挥最大化 切实给到客户更多体验和感知,3大实战攻略-品牌护航+实景呈现+物业保障,叁 营销策略分解,聚焦项目核心价值，落地“幸福生活在中天”的理念。 淡市营销，新老并拓，层层锁客，小步冲量。,我们的策略：基于一个主题框架之下的个案推广,【“幸福生活在中天”总攻略】,推广攻略,明确差异化 形成差异化 传播差异化,中天生活秀场,客户攻略,推售攻略,展示攻略,一轴到底突出主题,新老并拓 精准锁客,营销攻略,小步冲量各个击破步步为赢,淡市营销，价值展示；紧随市场变化推售节奏,新老并拓，层层锁客，主题突出，深入人心。,幸福生活在中天（2012年）,“幸福生活在中天”的推广理念贯穿于2012年度，但分阶段活动中则分别侧重于“好房子，中天造”“好物业，绿城管”“好邻里，中天找”“好地段，中天选”“好景观，中天赏”等不同的价值点。,设计上：集中展示价值点，分阶段重点时突出某一个,价值点则由中天业主语录呈现,幸福第一季：好房子中天造（2012年4月份）,2012年4月：结合样板间及实体样板段正式开放的时间节点，开启幸福生活第一季“好房子，中天造”。,主题活动一 产品推介会： 设计师介绍房屋建造过程，演绎“中天让城市生活更美好”理念。 主题活动二 家装收纳大比拼： 模仿中央电视台“置换空间”，布置我未来的家，增加客户参与互动。 主题活动三 样板房情境模拟： 邀请客户周末在样板房体验生活，切实给到客户体验。,幸福第二季：好物管绿城保（2012年5-6月份）,2012年5-6月：通过安保、保洁等物业人员的真实输出展示，启动幸福生活第二季“好物管，绿城保”。,主题活动一 我对物业提要求： “你来问我来答”，邀请客户对未来小区物业提出要求，由物业进行解答或展示，充分给到客户信心 。 主题活动二 物业技能大比武： 安保、保洁等基本技能的展示，邀请客户参观体验。 主题活动三 我爱赤峰： 组织项目组及物业一起做环保公益活动，将中天品牌及物业品牌输出市场。,幸福第三季：好邻里中天找（2012年7-8月份）,2012年7-8月：炎炎夏日，通过家庭聚会、邻里合作等温情活动，延续幸福生活第三季“好邻里，中天找”。,主题活动一 女士美容讲座： 结合老带新，给到女业主“带朋友”来的特权，在炎炎夏日为业主送去清凉和关心。 主题活动二 一起去看奥运： 利用2012 伦敦奥运契机，举办幸运业主去伦敦为中国加油活动，引发大众关注，淡市下引爆市场。 主题活动三 业主运动会： 举办篮球、羽毛球两项比赛，以业主为主，同时可邀请诚意客户参与。,幸福第四季：好景观中天赏（2012年9-10月份）,2012年9-10月：在主题活动形成一定规模的基础上，结合工程进度， 升华幸福生活总动员“好景观，中天赏”,以圈层活动去化剩余住宅。,主题活动一 金秋游园会： 举办英伦风情游园会、水果节等，新老客户共同参与。 主题活动二 向老师致敬： 定向对教师类客户发出问候行动，引发圈层效应。 主题活动三 中秋团圆答谢会： 邀约新老业主中秋赏月，持续引发老带新，持续制造市场口碑。,幸福总动员：好生活 在中天（2012年11-12月份）,2012年11-12月：结合圣诞、新年等时机，通过举办新老客户联谊会等形式，进一步升华 “好生活 在中天”幸福生活概念。,主题活动一 中天品牌巡展： 邀约新老客户参观中天几大成熟个案，再次让感受中天品牌力量。 主题活动二 欢度圣诞、迎新新老业主答谢会,客服部抓紧启动招募中天会会员攻略“新老并拓，精准锁客”,肆.客户攻略,新客户：精准渠道，定向拓展,老业主：持续关怀、感恩、温暖行动,老业主：持续感恩、温暖行动，持续老带新,温暖行动一 业主生日会 温暖行动二 生日问候到单位 温暖行动三 天气、生日、节日等短信电话提醒 温暖行动四 专属包场电影、专属提前体验、专属感恩回馈等,伍. 中天3大重点个案营销推广策略,a.2011年全年客户渠道分析,1.中天御园篇,2011年住宅销售金额约6.2亿元，占整体销售目标的90%。,2011年各月销售业绩回顾,2011年各月来访数量分析,2011年5-12月份来访数量受房地产调控政策及大环境影响，5-9月份走势呈陡式下滑态势，10月份黄金周效应来访提升，年底来访数量剧烈下滑。,2011年来访渠道分析,2011年来访渠道分析中，朋友介绍、老带新占据最大比重，其次是户外、路过、报纸等。,2011年成交客户年龄分析,从成交客户年龄分析来看，30-40岁、40-50岁为主力客户群，分别占37%，36%，此客户群体为首次置业与改善性或投资置业均分，可见目前市场需求阶段部分仍以刚性需求兼投资并重。,2011年成交客户区域分析,从成交客户居住区域来看，项目所在新城区及老城区为主力客户群，占65%，由此可见赤峰市场有很强的区域性，而周边地区占近三成，市场潜力大，2012年增强旗县推广力度。,2011年5-12月份来电数量共计 3500 余组，来访数量共计2600余组。 2011年全年来电来访渠道分析中，老带新、朋友介绍、户外推广等几种渠道占据最大比重。 项目成交客户年龄集中在30-50岁，所占比重达到73%。 成交客户区域主要分布在新城区、红山区、周边旗县。 剩余高层房源主要以大面积170平米三房为主。,全年营销回顾客户渠道分析总结,b.2012年年度目标任务分析,2012年目标任务分解,c.2012年营销推广思路,c1.2011年营销推广面临问题点,展示项目形象及销售信息深度拓展的渠道不足 缺少从市区通往项目的道旗指引、精神堡垒等导视系统 营销中心外围缺乏必要的包装 大型户外广告位不足、旗县中心资源缺失 高端场所等项目必要的主流媒体渠道信息发布较少,2011年营销推广面临问题一：前期、中期推广力度强势 后续乏力,作为最有效的推广途径，活动营销成为项目营销的重要部分 活动营销持续强化项目形象，制造重大营销节点，引发市场关注；除两个重要签约活动外，引爆点较少。 分阶段客户品鉴会、推介会等，持续增强客户持续关注项目热度,2011年营销推广面临问题二：未持续强化项目信息 保持客户持续关注度,销售人员对客户购买心理是否有非常精准的把握，并且最为重要的是根据不同的客户购买特点进行分类和跟踪，建立详细的客户资料档案。 销售物料齐备，不论是物料材质的应用、图案设计的精美、制作成品的考究，同样要做到赤峰第一，充分的现场展示，从每一个小的细节处打动客户、带给客户尊崇感。,2011年营销推广面临问题三：项目高调性与细节低调的统一,c2.2012年营销推广思路,总体诉求方向,高效有力的执行在现阶段的市场环境下，就要走别人不敢走的路，只要是对营销有效的就去执行。,细化层面,推广诉求点的唯一性差异化目前中天御园超越的是项目本身，没有可比性与其他项目，强调独一无二引领性。,营销渠道的差异化摒弃以传统媒体为主的营销思路，根据销售目标，差异化定向发掘客户。,从物质精神，中天御园赤峰首席中央别墅区带给你的到底是什么？ 从概念营销到准现房的实景呈现，从产品优势的不断强化转变为对使用者的感受的描述。,展示体验活动情景通过案场活动、样板房展示活动，让客户对企业、项目产品有更加直观的了解，减少其购买阻力。,整体营销推广策略,1)推广诉求点的唯一性与差异化 利用项目自身的独特卖点、个性化的营销活动进行宣传推广，给市场留下深刻的记忆点；同时利用项目形象与企业品牌相互带动，实现共同升级。,推广主题的差异化 画面形象的差异化 广告调性的差异化 品牌宣传的差异化,2)营销渠道的差异化 精准打击，必须选择适合本项目的营销渠道，除利用主流媒体进行形象推广，又要利用多种渠道资源有效发掘客户，促进成交。,目标,知名商业 品牌招商,高端社区 定向投递,高 端 场所拓展,加强老带新,方式一：集中推介、现场小定,中国移动赤峰分公司、中国联通赤峰分公司vip客户 宝马4s店高档汽车品牌客户联动 九天国际酒店大客户,大客户拓展,营销渠道拓展瞄准实力目标群体定向拓展,配合老带新奖励的完善，升级版老带新优惠：,方式二：高端消费终端覆盖,选定赤峰政、商界商务接待经常活动的高档餐厅，赤峰宾馆、玉龙国宾馆等制作精美的联名餐巾纸包（抽纸盒），给予赞助；,方式三：高档车4s店资源互换,赤峰宝马、奔驰4s店汽车销售中心放置项目资料，面对目标客户进行广告礼品派发。,方式五：赤峰北五旗县市区拓展,面向市高消费群体进行定向营销推广，赤峰金店、东方斯卡拉，可利用商场内刊、邮件附件、短信等直接发掘客户；,方式四：高档消费、娱乐场所覆盖,3)营销活动的差异化 进行差异化的营销活动，表现项目特质，与竞争项目有效区别开来，形成强烈的市场冲击。,样板房体验活动 展示企业实力形象（交房倒计时） 特色促销活动（节日促销、购房享大礼）,4）强化展示体验 项目品质及服务全面展示，奠定市场信心，深化项目品质形象,实景体验先行,提升项目形象，建立项目高端精品的 现场展示效果，让客户从看楼开始感 受无处不在的尊贵，品牌自在人心！,3、情景样板区 （展示、描绘未来品味生活）,1、现场示范体验区打造 （眼见为实，提升心理价位）,现场体验包装体验营销策略细节,2、售楼部门口的视觉改善 （细节装饰+休闲区氛围营造）,体验营销,体现项目尊贵品质，提升客户心理价位,(1)现场体验实景体验区打造,建造体验区的原则 整体感强，便于园林局部细化处理； 不影响正常施工、且处于安全区内，便于日常清洁维护； 符合项目整体工程计划原则。,看房通道,看房通道看房通道外部及通道要营造大量植被及花草，体现项目的营造理念。,现场导识精神堡垒,样板房不再是冷冰冰的家居建材展。 “随便坐坐”、“随便拍拍”的温馨标识。 所有的沙发、床、桌椅都是可以坐的。置业顾问可以和客户在客厅的沙发坐下聊天。在更生活化的场景里，有助于让客户放松，说出自己心里的想法。,样板房体验细节展示,赋予样板间一个家庭背景,每个家庭成员有明确的职业、身份和爱好。结合设定的业主身份，打造样板间的“记忆点”。比如女主人房大型衣帽间、男主人房书房、男孩房间游戏玩具，女孩房间粉色梦幻图案；让客户参观过后留下强烈的记忆点 。,样板房体验情景式体验生活场景模拟,真实生活场景,各个地方都布满生活的痕迹。洗菜盆里的蔬菜、冰箱里饮品、橱柜上各种调味品、漂亮的餐具 样板间对女性和孩子的打击效果尤为重要。对女性的打击重点可以放在衣帽间和卫生间。衣帽间要挂上女装、鞋、包、丝巾等。,样板房体验体验前置策略,c3.2012年营销推广策略执行,3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,销售节点,推广主题,sp线下 配合,推广载体,8月30日销售中心会所完毕、别墅样板房装修完毕、景观段落成,别墅强销、英伦风情街销售,楼王面世 高层清盘,目标客群,loft销售、英伦风情街商业启动,花园洋房全年销售,市区精英人群、公务员、富裕三代家庭、旗县扩展家庭,城市投资客、商户群体 租户80 业主150,旗县私营主、高端公务人员 老业主圈子,中央别墅区里的别墅级电梯公馆,7大商业财富价值助你登顶创富之巅 8888888,殿堂级别墅恭迎品鉴 财富之后，成就家族梦想,商家入驻签约会、商业推荐会 旗县大客户定向拓展,别墅现场品鉴会 年底客户联谊会,维多利亚公馆、白金汉公馆面世 名车名宅活动月,市内户外载体： 工地现场围挡、昭乌达桥高炮、 步行街三面翻、工地现场楼梯挂幅 销售道具物料： 活动展位模具制作、项目整体小型沙盘制作 旗县市区户外中心位置资源拓展,线上： 报广节点串线推广 线下： 商业投资手册、短信群发、邮寄dm投递、商会协会等数据库信息 高端场所投放：会所、机场等渠道,线上： 报广强势推广 线下： 别墅写真集 礼品体系：中天御园御玺,2012年度销售及推广铺排,工程节点,商业报建，出施工图,别墅样板段 别墅样板房,多层入住 商业基础完工 高层准现房,营销活动建议,7月,3月,4月,5月,6月,12月,8月,9月,10月,11月,周周小活动，节点大活动,五一黄金周名车名宅月,商业vcr发布会 预热商业销售,重点商家入驻签约会党员优惠月,商业专场推介会,欢迎业主回家交房月房展会,别墅情景体验月,建材展示月 配合老带新,大客户定向拓展 旗县巡展,第一阶段,第二阶段,第三阶段,年底客户联谊会配合老带新,第一阶段|高层清盘阶段（3月6月）,背景条件：21-24#高层剩余房源丰富，选择性大。 营销活动：大客户定向推介、北五旗县巡展活动。 商业vcr发布会，为7月份商业认购预热做准备 线上报广支持：日报、晚报 大型户外广告、机场广告、旗县中心资源,推广主题:,中央别墅区里的别墅级电梯公馆,营销活动：大客户定向推介、北五旗县巡展活动； 商业vcr发布会，为7月份商业认购预热做准备,第二阶段|loft认购 &商业招租（7月8月）,背景条件：loft5、6、7，。 营销活动：重点商家入驻签约会； 商业专场推荐会，商业投资精装手册。 线上报广支持、线下短信dm投递等,推广主题:,7大商业财富价值助你登顶创富之巅 8888888,营销活动：重点商家入驻签约会； 商业专场推荐会，商业投资精装手册,第三阶段|别墅强销期阶段（9月12月）,背景条件：别墅样板房完工、多层入住。 营销活动：欢迎业主回家，交房活动； 9月中天御园房展会；别墅情景体验月、别墅写真集； 年度客户答谢会，加大老带新。 线上报广支持：日报、晚报 大型户外广告、机场广告、旗县中心资源,推广主题:,财富之后，成就家族梦想 中天御园殿堂级别墅实景现房恭迎品鉴,营销活动：欢迎业主回家，交房活动； 9月中天御园房展会；别墅情景体验月、别墅写真集； 年度客户答谢会，加大老带新。,d.2012年媒体排期及费用计划,媒体排期及费用计划,此费用为预计费用，具体以实际花费为准。,2012年度工作铺排,2.中天金御华府篇,3月,6月,7月,9月,4月,5月,10月,营销目标,推广主题,活动策略,全新形象出街, 小高层去化,华府生活闪亮“绽放”季,推广渠道,8月,商业快速去化,无限“精彩”在华府季,1、围挡展示 2、精神堡垒 3、dm海报 4、礼品准备 5、模型修改制作 6、外场展位设计制作,1、景观带广告位制作发布 2、景观带亮化包装 3、电影放映道具 4、遮阳伞制作,11月,蓄客：700组,蓄客：900组,小高层住宅持续销售期,主流渠道为主： 户外+围挡+网络,线下活动蓄客，线上销售信息发布 展场+拓展+短信+派单+dm 线上：户外+网络,线下：展场+拓展+短信+派单、老带新 线上：户外+报广+网络,展示策略 物料准备,1、配合活动相关物料； 2、礼品赠送,蓄客策略,线下为主 通过外场旗县、步行街推广及样板房交付,儿童节亲子活动 “夏日送清凉”嘉年华烧烤啤酒音乐会. “红色电影”放映月 华府园区体验月”，邀请新老客户参观未来的家,举办我的华府我的家儿童现场绘画比赛（联合周边学校） 华府交房，老带新推广活动,12月,华府生活“梦想成真”季,蓄客：900组,活动一：乌丹、锦山巡展； 活动二：步行街巡展 活动三：样板房360全新体验；,活动一：克旗、宁城、右旗巡展 活动二：六一儿童节亲子活动； “红色电影”放映月； “夏日送清凉”嘉年华烧烤啤酒音乐会,活动一：左旗、林西巡展 活动三：举办我的华府我的家儿童现场绘画比赛 活动四:华府交房茶话会 活动五：业主跨年答谢酒会,样板房交付,b区住宅交付,商业景观带竣工,营销节点铺排,第一阶段 华府生活闪亮“绽放”季,第二阶段 无限“精彩”在华府季,第三阶段 华府生活“梦想成真”季,一、线上 1、新形象出街亮相，深化亲民品牌 2、旗县媒体拓展、扩大华府受知面 3、纸媒硬广出街、网络、短信全线铺排 4、阵地重新包装亮相 5、样板房信息释放 二、线下 1、旗县巡展，积累客源，拓展华府在旗县影响力 2、样板房360度全新体验，物业服务全新升华 3、步行街巡展，发展潜在客户，增强客户认知度 三、蓄客目标 700组,第一阶段:华府生活闪亮“绽放”季（35月份）,三 月 份 四 月 份 五 月 份,样板房信息释放,定向团购：穆营子拆迁户团购,翁旗品牌推广，提升旗县品牌知名度,步行街项目推广巡展，增加品牌知名度、认知度,品牌造势 开启全新生活体验之旅,“360度无忧生活精彩体验”新闻发布会炒作,品牌扩展 锦山、乌丹、敖汉广告拓展,全城热恋 华府生活精彩绽放 硬广、软文,硬广、软文、论坛、短信、广播、户外全面出击,样板房体验月推广活动，物业服务全面升级,一、华府生活闪亮“绽放”季（35月份）,锦山品牌推广，增加品牌知名度、认知度,活动一：乌丹、锦山巡展 通过旗县巡展、宣传传递品牌价值； 活动二：步行街巡展 品牌价值市区强化渗透； 活动三：样板房360全新体验 品牌价值线下升华；,阵地 包装,媒体 铺开,活动 造势,活动一：乌丹、锦山、敖汉巡展 通过旗县巡展、宣传传递品牌价值，锁定有效客户群，促进销售；,1,2,3,乌丹,敖汉,锦 山,活动二：红山步行街巡展 品牌价值市区强化渗透，锁定有价值客户群，促进销售,活动三：样板房360全新体验 品牌价值线下升华，加深、巩固客户对项目的直观印象，促进销售；,媒体铺排原则： 原则一：结合2012年度市场环境，将减少纸媒投放期数 原则二：华府亲民形象重点树立及深度报道。 原则三：网络、论坛话题制造，辅助新形象落地、渗透 本阶段媒体投放主要基于新品牌、新形象的落地。,阵地 包装,媒体 铺开,活动 造势,阵地包装原则： 原则一：主干道广告画面亮化； 原则二：视觉截流竞争楼盘； 原则三：成本控制。,阵地 包装,媒体 铺开,活动 造势,现场包装建议2 工地围挡亮化工程， 提升项目现场形象， 加深客户对项目 的美誉度， 促进营销去化,现场包装建议3 自玉龙大街至广场路两侧设置统一醒目道旗，加强城市主干道至项目视觉引导，促进营销去化,现场包装建议1： 精神堡垒加设灯光亮化工程，项目现场外部视觉引导，提升项目品质感，促进营销去化。,一、线上 1、纸媒、短信、网络、户外根据销售节点持续发布信息； 2、继续落实新媒体渠道挖掘； 3、商业景观带户外广告落实。 二、线下 1、旗县巡展，积累客源，拓展华府在旗县影响力； 2、样板房360度全新体验持续进行，物业服务全新升华； 3、步行街巡展，发展潜在客户，增强客户认知度； 4、六一儿童节亲子活动； 5、“红色电影”放映月； 6、“夏日送清凉”嘉年华烧烤啤酒音乐会； 7、华府景观园林体验月； 三、蓄客目标 900组,第一阶段 华府生活闪亮“绽放”季,第二阶段 无限“精彩”在华府季,第三阶段 华府生活“梦想成真”季,第二阶段:无限“精彩” 在华府季（68月）,六月份 七月份 八月份,定向团购银行、保险公司等商业大型机构,品牌升华 儿童节亲子活动,“红色电影”放映月,品牌扩展 克旗、宁城、右旗媒体拓展,唱响松山 松山红歌会冠名,“夏日送清凉”嘉年华烧烤啤酒音乐会、为全城交警送凉爽,端午节团拜会,步行街巡展，深化样板影响力,开启“华府园区体验月”，邀请新老客户参观未来的家,第二阶段:无限“精彩” 在华府季（68月）,活动一：克旗、宁城、右旗巡展 通过旗县巡展、宣传传递品牌价值，锁定有效客户群，促进销售； 活动二：步行街巡展 品牌价值市区强化渗透，锁定有价值客户群，促进销售； 活动三：六一儿童节亲子活动； “红色电影”放映月； “夏日送清凉”嘉年华烧烤啤酒音乐会,加深客户品牌对项目的认知度、美誉度，促进去化,阵地 包装,媒体 铺开,活动 造势,活动一：克旗、宁城、右旗巡展 通过旗县巡展、宣传传递品牌价值，锁定有效客户群，促进销售,2,1,3,巴林右旗,宁城县,克什克腾旗,活动二：六一儿童节亲子活动节,六一儿童节亲子活动，邀请已成交、意向性各户，参与家庭亲子活动，促进邻里健康和谐关系，加深项目美誉度和认知度，促进销售。,将华府钟楼广场开辟为一个区域活动中心，通过人流量聚集，提高商业街人气，加深项目的美誉度。,活动三：红色七月，露天电影节,烧烤啤酒嘉年华活动，通过将钟楼广场开辟为一个商业活动中心，并以持续性活动，促进商业街凝聚浓厚的商业气氛、提高人气，以达到促进销售的目的。,活动四： “夏日送清凉”嘉年华烧烤啤酒音乐会,媒体铺排原则： 1、纸媒、短信、网络、户外根据销售节点持续发布信息。 2、利用二阶段活动制造相关话题，提高项目知名度,阵地 包装,媒体 铺开,活动 造势,阵地包装原则： 1、利用商业景观带完成设置广告位，除对商业景观是一 个整体美化外，还可提高商业的美誉度、认知度。 2、对未出售商厅进行全面亮化、包装,阵地 包装,媒体 铺开,活动 造势,包装建议1、 在商业景观带完成时设立广告位，对未受商厅进行统一全新包装，除美化商业街外，还可提升商业视觉系统品质感，提升商业街商业氛围,包装建议2、 在商业景观带设立娱乐休闲几景观带装饰设施，如休闲椅、纳凉伞、艺术雕塑，在整体包装商业街外，还可为行人提供一些纳凉场地，真正的变成一个娱乐休闲场所，并能提高人气，烘托商业氛围，并促进商业销售。,一、线上 1、纸媒、短信、网络、户外根据销售节点持续发布信息； 2、继续落实新媒体渠道挖掘； 二、线下 1、旗县巡展，积累客源，拓展华府在旗县影响力 2、步行街巡展，发展潜在客户，增强客户认知度 3、举办我的华府我的家儿童现场绘画比赛，增强已成交客户、潜在客户对项目的美誉度，以及对华府学区房的概念深化 4、通过业主集中交房，举行简单茶话会，加强客户之间对项目的感情和归属感 三、蓄客目标 900组,第一阶段 华府生活闪亮“绽放”季,第二阶段 无限“精彩”在华府季,第三阶段 华府生活“梦想成真”季,第三阶段:华府生活“梦想成真”季（912月份）,九月份 十月份 十一月 十二月份,举办我的华府我的家儿童现场绘画比赛（联合周边学校）,品牌扩展 左旗、林西、媒体拓展,步行街巡展,华府交房，老带新推广活动,年终客户答谢会,第三阶段:华府生活“梦想成真”季（912月份）,活动一：左旗、林西巡展 通过旗县巡展、宣传传递品牌价值，锁定有效客户群，促进销售； 活动二：步行街巡展 品牌价值市区强化渗透，锁定有价值客户群，促进销售； 活动三：举办我的华府我的家儿童现场绘画比赛 增强已成交客户、潜在客户对项目的美誉度，以及对华府学区 房的概念深化 活动四:华府交房茶话会 加强客户之间对项目的感情和情感归属 活动五：业主跨年答谢酒会 以业主答谢会的形式年度回馈，提升客户满意度，同时真正实现品牌关怀,阵地 包装,媒体 铺开,活动 造势,活动一：左旗、林西巡展 通过旗县巡展、宣传传递品牌价值，锁定有效客户群，促进销售；,1,2,巴林左旗,林西县,活动二：举办我的华府我的家儿童现场绘画比赛 增强已成交客户、潜在客户对项目的美誉度，以及对华府学区 房的概念深化,活动三：业主跨年答谢酒会 知名主持人+项目成长历程回顾+业主代表发言+表演 以业主答谢会的形式年度回馈，提升客户满意度，同时真正实现品牌关怀,媒体铺排原则： 1、纸媒、短信、网络、户外根据销售节点持续发布信息。 2、利用三阶段活动制造相关话题，提高项目知名度,阵地 包装,媒体 铺开,活动 造势,通过活动的持续和新闻炒作,为交房做好前期铺垫，传达和巩固已成交客户和潜在客户对华府学区房概念的消化，增强认同感。,阵地 包装,媒体 铺开,活动 造势,阵地包装原则： 1、利用秋冬季节，根据销售节点调整商业景观带包装氛围，这里不只是商业，也是季节变化的体验区，也使其成为真正的风情商业街。 2、利用商业街景观的变化，吸引当地一些婚纱摄影机构将其作为一外景拍摄场地，可利用其影响力，扩大商业街的知名度、美誉度，促进销售。,1、在秋季进行一些外围亮化工程，如悬挂彩灯，营造夜晚商业街休闲氛围； 2、利用秋冬季节变化，对商业外景进行包装亮化后，吸引婚纱摄影机构将其作为外景拍摄基地。,包装建议：,谢 谢,金御华府2012推广总预算,2012年度工作铺排,3.中天御龙湾篇,a.客户细分,御龙湾2011已成交客户分析,满足专属人群 抓住真正客层,本案客户主要为改善居住型客群，城乡客户需要改善自己居住条件。非常关注产品品质；一般为城乡居民第一次置业，购房动机为改善性需求。,御龙湾2012目标客群方向,政府中高层管理人群 平庄公务员、事业单位中高层管理人群 周边乡镇地区具有一定经济实力的私营业主 养老型人群 房地产投资人士,主力客群范围分析,主要购房动机分析,改善型置业升级换房、体现身份地位 改善型置业升级换房 改善型置业渴望城市生活 投资理财改善型置业享受生活，追求生活环境,御龙湾2012目标客群解析,b.项目定位,平庄低收入刚需家庭 周边农村户,高品质、高性价比 一流的物业管理,平庄中轴线黄金地段 畅享30分钟城市生活圈,区域核心价值,产品差异化,产品价值定位思路,主力客群寻找,御龙湾2012项目定位思路,c.推广策略,产品力,品牌力,销售力,通过体验营销构建产品力,通过活动营销推动销售力,通过广告宣传释放品牌力,总体推广思路,塑造产品形象,强化核心卖点,开展体验营销,提升品牌价值,通过售楼处包装、广告推广树立高端项目形象,通过体验营销让客户感受未来生活的美好情景,通过特色活动树立开发商品牌形象，促进项目口碑宣传,位于赤峰市元宝山区平庄城 区中轴线上，畅享30分钟城 市生活圈；高品质、高性价比、一流的物业管理,总体推广思路,活动营销是房地产企业普遍运用的一种营销手段，通过精心策划的具有鲜明主题的活动，引起轰动效应，持续项目热度，在促进销售的同时利于树立项目形象，提升开发商品牌形象，强化目标客群对项目价值的认可。,线上广告运用周密策划的主题和精心设计的画面结合运用主要针对平庄地区进行投放，比例较大的报刊广告、广播广告、公交车广告、社区广告、户外广告等。,推广策略,线上形象发布+线下活动策略,体验营销,情景示范区未来生活示范。建议先行建立情景示范区，做好示范区景观及样板间，通过直观的情景展示，让客户可直观的体验到项目与众不同的价值，以及未来生活的舒适享受，达到促进成交的目的。,把“生活情境”通过客户的“体验” 传递出去！ 亲历是最真实的体验！,示范区范例,独特的体验式营销 差异化的活动营销 强有力的广告宣传,制胜关键,整合项目优势资源， 快速出击，强势推广，抢夺市场！,3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,多层交房和中央景观带部分施工完成,小户型加推楼栋 小户型老带新送抵用券 样板房参观登记,网签,平庄低收入刚需家庭、周边农村户,平庄低收入刚需家庭、周边农村户,旗县持续客源、本地刚性持续客源 交房客户老带新,花最少的钱，住最好的房,上最牛样板房 御龙湾平庄第一,住新房过年享尽配套 从此城市生活一站全,村里放电影配合二人转 联合平庄政府组织社会公益活动、 资助贫困大学生（仅限2名） 后期做跟踪报道,买房抽奖旅游，西双版纳五日游双飞一组（两名、3000/名） 年底客户联谊会 中旬联系家装、建材、家电等装饰行业在售楼部做外展,线上： 报纸软文、电视、广播、网络 线下： 邮寄dm投递、短信群发 户外载体： 巡展车、广告牌、村墙体广告、 汽车站、新发地横幅、社区广告位 高端场所投放：会所、4s店等渠道,线上： 报纸软文、电视、广播、网络 线下： 邮寄dm投递、短信群发 礼品体系：案场布置的布置、挂历、礼品相关物料设计、制作,2012全年销售及推广铺排,户外载体： 工地围挡、巡展车、广告牌、村墙体广告、汽车站、新发地横幅、社区广告位 新开发媒体资源：礼品载体系统,布置售楼处现场 销售现场有吃有喝有玩吸引更多客户,样板房交付 景观段完成,小高层封顶,跟婚庆礼仪公司 联合进行宣传活动,封顶,工程全免开工,户型图确认,样板房开放,销售节点,推广主题,sp线下 配合,推广载体,目标客群,工程节点,销售主题：花最少的钱 住最好的房,目的 首付8万 ，政策延续，争夺更多有购买力的客户 任务 降低门槛，加大推广力度，制造火热营造销售气氛 为全年销售作好物料准备（楼书、宣传单页、礼品等）,第一阶段:准备期（12月份）,执行策略 现场做购房附送礼品活动，送小礼品、折扣、管理费等 媒体软文炒作配合 完善楼盘的现场包装及基础销售资料的准备 通过良好的现场形象，体现开发商对房子品质的要求， 建立“物超所值”的印象 通过良好的现场包装，将消费者的注意力集中在御龙湾优越地理位置上， 智见未来价值。,第一阶段:准备期（12月份）,目的 花最少的钱 住最好的房，简单明了让受众者耳熟能详 任务 让讯息散步街头巷尾，全面覆盖 挖掘新媒体,第二阶段:认购蓄客期（35月份）,活动 户外（4月初5月下旬） 策略：利用巡展车，巡展+广播+传单宣传： 中天御龙湾是赤峰平庄第一个引进欧陆风情景观及建筑风格的主题楼盘，皇家欧式园林的异域风情，强调了“人，住宅，自然”三者之间的融合与协调，将观山，观水，戏水，亲水的情趣融入环境主题，建筑物，绿色植被，园林精品，自然山水和谐呼应，错落有致。让人们在舒适、惬意的景观中尽享生活的品味与高雅的地段定义； 欧式的建筑风格，奢华高品质的物业服务，引发期待。,第二阶段推广通路配合,主题： 花最少的钱 住最好的房,目的：为项目开盘好准备，形成市场关注和期待。 炒作主题例举： 1、 花最少的钱 住最好的房 2、 经典合理户型，大牌进驻，观景阳光房 媒体选择：报纸亿翁广告亿邦等报纸媒体,动作2软性炒作 （5月）,销售主题：史上最牛样板房，御龙湾平庄第一,第三阶段:强推期（68月份）,各乡村街道 墙体广告 100处,示范区主入口做精神堡垒 全面增加昭示性和导示系统,平庄汽车站,动作 户外 主题： 史上最牛样板房 御龙湾平庄第一 重点建议: 本阶段户外建议增加阶段型 点式覆盖 增加平庄广场、各乡村街道、平庄汽车站的重点区域传播。,第三阶段推广通路配合,动作2 网络 发布时间：6月、7月 发布渠道：以百度贴吧、玉龙论坛、赤峰购物网； 主题方向：御龙湾样板房鉴赏,项目网络详情页上线，赤峰购物网、玉龙论坛、焦点新闻报道8次，活动及 品牌专题2个，论坛炒作活动3次，样板房鉴赏全套,赤峰玉龙论坛,赤峰购物网,第三阶段推广通路配合,动作3 直投 亿邦夹报 时 间：8月上旬 主 题：拥有一座家园 感受一生幸福 内 容：以 项目形象样板间照片 投放区域：平庄,第三阶段推广通路配合,动作4 看房通道 时 间：5月上旬 主 题：拥有一座家园 感受一