2011策划的视角.ppt

不懂设计的文案不是好策划,不会销售的策划不是好策划,不懂策划的销售不是好销售,策划的视角, 方法论 与 视界观 ,策划的定义,大忽悠,策划,no.1分享,强龙力压地头蛇的故事,一个成功的忽悠案例,历史.history,2082套！,2008年7月 杭州金地自在城开始动工,2009年5月 自在城3万平米开放式样板区创杭州先河,2009年10月 人民大会堂，三千人摇号，抢三百套房,2010年6月 自在城签约教育集团，变身学区房,2010年底 金地自在城荣登杭州市商品住宅销售套数冠军,2008年秋季,签约文三 教育变身学区房,z公馆,亮相 杭州房展会 温州房展会,3万方 体验式样 板区亮相,排屋别墅,人民大会堂境水岸开盘,玛瑙湾,鹭影洲,太太的洋房,杜拉拉的 cross,2009年5-10月,2009年10-12月,2010年,2011年,2010杭州销售套数no.1,金地自在城的推售节奏,起 势、造 势、借 势,势,声势 其势不可当,可以算屈,难以力竞。晋书郗鉴传 力量;威力 夫六国与秦皆诸侯,其势弱于秦。六国论,金地自在城产品线,解密自在城忽悠的办法,势的作用,通俗一点，势就是装b，并且装的让大家都以为你很牛逼,你兜里只剩100块，但是你表现得让大家都以为你还有1000块,品牌起势,项目造势,产品借势,一句“理科状元”，让只知道绿城万科的杭州迅速认识了金地。 状元姿态，够牛逼。 一个“地王”称号，让金地起点有别于它。 地王，有钱的开发商。 从“二十年金地，一座自在城”到“生活没什么不好，在自在到来之前” 腔调。 一个华东唯一三万方体验式样板区，让自在城火爆杭城。 声势占位。 一次人民大会堂三千抢三百，让自在城处于风口浪尖。 气势强大。 接下来借势推售，别墅、公寓自然顺势旺销,解密自在城忽悠的办法,陌生,关注,吸引,制造恐慌,解密自在城忽悠的办法,客户需求,客户心理,需求抗性,关注项目,对位产品,购买决策,拍地,房展会,广告释放,造势,销售恐慌,科学的忽悠,2019/10/28,除了势，还需要什么?,但是，忽悠是有一个前提的,如果别人已经了解你了，还一个劲的装b，那叫2b。,q.,2019/10/28,包装的好,价格够低,客户质量,市场好,团队素质强,产品质量好,洞察,售后服务优,细节处理完善,2019/10/28,策划的方法论与视界观,2019/10/28,什么是洞察,人对事物认知，摆脱已有经验束缚，直接发现事物内在本质。,应用系统,洞察系统,洞察到的世界，是本质的世界、是真实的世界,2019/10/28,洞察的对象,消费者洞察,一切交易行为都是以人为目标,扁担长板凳宽扁担没有板凳宽板凳没有扁担长扁担绑在板凳上板凳不让扁担绑在板凳上扁担偏要扁担绑在板凳上,板凳到底让不让扁担绑在板凳上 ？,消费者洞察,核心欲望,核心欲望 是概念性的目标消费者最关切的欲望、需求、希望或恐惧 而且是品牌可以有意加以解决的。,消费者洞察的目的,板凳为什么不让扁担绑在板凳上？,金地自在城的洞察,z公馆,鹭影洲,太太的洋房,杜拉拉的cross,白鹭归影生态样板区,百变空间,多彩生活,媒体人,知性人,太太,白领,客户洞察,策划方向，动作，主题,深入具体环境 排除干扰噪音 监听到目标发出的信号 接近目标统计数据 打听各种有效信息 分类整理 进行洞察 得出方向 创意应用,运用直觉, 不要做理智的奴隶,洞察 = 通过直觉，清楚理解事物内部特征的能力,直觉 = 不经过理性推理而对事物的直接感知 是一种突然的觉醒,这种直觉力，来源于平时对人的观察和沟通是对消费者最切身、最深层的认识并加上不懈的努力,消费者洞察 最终结果很少来自调研 调研只是 对结果的验证与支撑,洞察的方法,策划的视界观,产品观,市场观,&,产品观,产品利益转化成消费者利益,找出产品核心利益,2.,自我洞察,1.,人们不是要买产品；他们买的是从产品上可得到的利益。 可以是生活状态的改变，可以是自我价值的证明，可以是最放心的资产保值通道，可以是安全感，可以是归属感。,市场观,市场观市场观,市场观不是竞品分析，不是市场宏观判断。 市场问