2010湘潭城市星座营销报告终稿162p.ppt

正盛城市星座 2010营销策划报告,商业秘密声明,本文内包含的资料属于世联地产顾问股份有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问股份有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。 如果世联地产顾问股份有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,part i 项目印象,the first impression,关于区位 河东中心商圈边缘紧邻工业开发区未来岳塘新城政务、商业核心范围内距河东商圈5分钟车程距市府8分钟车程,区位：河东中心商圈边缘，紧邻工业开发区 项目直临建设南路，邻近书院路。湘潭城区南部，国家高新技术产业开发区内，为河东新城区商业中心边缘地带。 规划：岳塘新城核心区，湘潭工业发展主轴 湘潭市的总体规划中，湘潭国家高新技术产业开发区将以书院路为区隔，重点向南边的下摄司发展重工业，位于书院路以北的本项目所在片区未来主要为厂矿企业服务的住宅区。 距离：通达性好，距中心区距离车行便捷 本项目位于河东新区商业中心边缘，距长沙市城区35公里，约40分钟车程；距离湘潭市中心约15分钟车程，距离湘潭县中心约10分钟车程。,湘潭县中心城区 车行10分钟,长沙方向 车行40分钟,河西老城区 车行15分钟,步步高百货,莲城步行街,河东 商圈,建设路,吉安路,芙蓉路,电工路,书院路,双拥路,河东大道,湘钢/湘电集团,工业开发区,本项目,车行5分钟,车行8分钟,市府,关于交通 紧临河东河西纵向交通动脉建设路项目三面环路，通达性好多趟公交车线路，交通便利,项目三面环路，通达性好，直临城市主干道建设路，连接河西河东的纵向交通动脉。 社区紧临建设路公交站点，多趟公交车直达项目，可通往湘潭市中心、市府、湘潭县等，包括有15路，106路，10路，108路，19路，118路等趟次公交线路,公交站点,关于周边配套 基础性市政生活配套较完善商业以服务性住宅底商为主，档次较低业态单一、以杂货店&餐饮为主,银行：工商银行、邮政储蓄所 医院药房：湘缆医院、冯自军诊所、湘潭市第一医院、文康大药号 学校：友谊学校、湘缆中学、湘缆幼儿园、新造幼儿园、城建学院、电气职院 市场：亿家隆超市、湘缆菜市场 公园：街心公园、岳塘公园 宾馆饭店：华悦宾馆、蒙地卡罗茶酒楼 娱乐休闲：湘缆俱乐部,银行,超市、市场,医院、药房,学校,公园,工商银行,邮政储蓄所,城建学院,湖南电气职院,华都国际大酒店,华宇国际大酒店,岳塘公园,华悦宾馆,亿家隆超市,文康大药号,街心公园,俱乐部,宾馆饭店,关于项目四至 周边为老居民区环境杂乱、观感较差南向有城市绿地公园但品质、参与性均一般，对项目无强势提升价值,老旧居民区，环境杂乱,湘缆俱乐部,湘缆菜市场,小型绿地公园，目前为私营酒楼,湘辉钢绞线、建隆汽修,友谊学校,关于指标 中高容积率小规模商住综合社区红线范围内绿化率较低,规划用地面积：8710 总建筑面积：48345 商业面积：9246 住宅面积：39098 地下室面积：3022 建筑基底面积：3114 容积率：5.55 建筑密度： 36% 绿地率：18% （不含公园绿地） 公园绿地面积：3128 总户数：348户 停车位：155个 建筑限高100m,建 设 南 路,项目认知：户型产品分析 80-140市场主流产品户型舒适实用产品附加值高（空中花园可改房）,户型设计亮点： 1、户型方正规整，南北通透 2、套房式主卧空间，且卧室均带飘窗设计 3、舒适尺度：主卧开间为3.3-3.9米，客厅开间为4.2-5.1米 4、多阳台设计，赠送空中花园，产品附加值高,a户型133,城区边缘发展主轴小规模商住社区,项目印象小结：,a、地段价值明显，核心区边缘，规划利好 城市商圈边缘&完善生活配套&未来岳塘新城vs旧城杂乱区域印象,本项目： “产品” “地段” “规模”“资源”,b、中小规模，资源禀赋平平，较低绿化率 城区边缘中小规模&内外景观资源平平&较低绿化率,c、主流高附加值产品，一线临街商业 领先市场的高附加值产品&商业临街面较长&临城市主干道,项目开发目标预设：（基于与开发商的沟通）,尽快启动（风险）成功立势（价速、品质）利润为先,a、尽快启动风险可控 产品能够快速进入市场兑现价值,b、持续开发核心驱动力 （1）启动热销，奠定初步影响力，成功立势 （2）保证客户群的长期辐射力与吸引力，促进物业价值递进攀升,c、利润为先价速&品质 （1）看齐市府标杆产品价格，整体均价达到4500元/ （3）打造湘潭高品质楼盘，为商业产品快速销售及溢价奠定市场基础。,利用scq模型来确定核心问题,r1： 非期望结果 按常规发展的可能结果 即 s：市场现状,r2： 期望结果 我们的期望目标 即 开发商的目标,c （矛盾或冲突）,q （核心问题）,part 市场观察,the market observation,湘潭正处于城市价值快速提升中： 长株潭城市群规划实施，整合区域资源，加强了区域竞争力，湘潭城市地位进一步得到提升，城市化进程加快,湘潭房地产市场发展趋势,（1）关于城市,07年12月7日国务院正式批准武汉城市圈和湖南长株潭城市群成为“全国资源节约型和环境友好型”建设综合配套改革实验区,长株潭城市群将成为中部崛起的重要发力点之一。探索以城市群的方式城市功能互补，增强，快速带动中部地区经济发展的新道路 当前长株潭一体化逐步推动中，电力同网、移动通讯费用统一、交通一体化、规划、财政政策一体化,城际轨道投入使用后，长株潭核心区的通勤时间将限制在30分钟内，长株潭至“3+5”其他中心城市为60分钟，其他次中心城市之间往来在90分钟。拟设置18个站点的长株潭城际铁路，将加快城市群的建设和资源的整合,推动三市房地产产业格局巨变，加速湘潭的城市化进程，影响湘潭房产开发热潮。,随着长株潭融城规划的逐步实施，湘潭房地产市场发展迅速，向北向东对接长沙、株洲，城市外扩趋势明显，开始多组团、多中心发展,城市结构：2005年前，湘潭以河西雨湖区为城市中心，河东依靠湘纺、湘钢两大企业分别形成板塘铺中心及湘钢企业生活区。,城市结构：2003年九华经济片区的建立、2005年湘潭市人民政府由雨湖区迁往岳塘区，带动河东地区的开发建设，城市开始向多组团、多功能中心发展，房地产市场迅速发展。,城市总体规划，湘潭将着力打造河东岳塘新城，项目所在区域为河东核心区边缘，以市府为原点的核心区域未来将发展成为政务中心，经济中心,岳塘新城,荷塘物流园,双马工业园,核心区,建设双马工业园、荷塘现代综合物流园和岳塘新城（简称“两园一城”）建设“两园一城”，重点在规划编制、体制构建与机制创新、载体建设、产业发展、优化服务等方面取得突破，把“两园一城”建设成为先进制造业、现代商贸物流业和高端服务业的聚集区，成为推进新型工业化、新型城市化、现代服务业发展的主要载体，实现“再造一个岳塘”的目标,城市结构：随着长株潭城市群进程的加快，湘潭城市版图进一步扩张，根据湘潭城市总体规划，将湘潭市域城镇打造为“一心五区、两轴两通道”，向东建设岳塘新城区，形成城市副中心。,新区空间将按“一心、三园、三片”进行功能结构布局，即以岳塘新城核心区为中心，建设红旗水库湿地公园、荷塘现代综合物流园、竹埠港循环经济园、板塘生活片区、东部生活片区、北部生活片区等六个功能组团。,湘潭2020年主城区人口将超过200万，gdp总量为3000亿元左右，人均gdp达到8万元以上。,房地产预警系统判断gdp增速与房地产发展关系,湘潭超过13%,从湘潭经济发展状况判断，未来五年湘潭房地产市场将进入高速发展阶段,湘潭市近六年来经济增速均保持在13%以上，按照国民经济增长与房地产发展关系，湘潭市房地产处于高速发展时期，房地产市场需求旺盛。,长株潭整体区域和核心地区经济社会发展目标系列指标预测见表,根据规划推荐指标预测： 长株潭核心地区人均gdp规划到近期2010年为4万元人民币以上，到2020年达到8万元人民币以上。,（2）关于市场,07年之前，湘潭房地产市场投资规模保持高速增长，08年首次出现负增长；09年市场快速回暖，全市房地产开发投资48.21亿元，同比增长40% 虽然湘潭房地产投资额不足长沙十分之一，投资规模较小，但除08年外，一直保持着较高的增速，09年增长率更是远超长沙，市场前景看好,湘潭房地产投资规模处于低位快速增长期，随着长株潭一体化进程的加快，城市化进程的加快，未来房地产投资规模上升空间加大,湘潭经济社会发展系列指标,从历年供求来看，整体供应量和销售量都在扩大，除了08年受到政策调控的影响外，整体表现出稳步上升的态势。 而在供求关系上，供不应求的形势日趋明显。 从历年销售情况上看，湘潭市场商品住宅均价保持稳步上涨，09年达到最高值； 06-08年3年期间，商品住宅成交均价增幅呈加速态势； 受08年市场拐点影响，09年成交均价增幅减小，但仍未改变价格稳步上涨的态势，10年价格持续上涨,近年湘潭房地产市场供销两旺，整体呈现供不应求的状况，成交均价及成交量稳步上升，年均成交量在160-180万之间,湘潭房地产市场历年供销走势图,湘潭房地产市场历年销售均价走势,当前湘潭市场发展向上势头良好： 今年消化保持200万平势不可挡，均价继续上扬突破3200元/平,2010年1-10月网签成交量已达170万平，10年成交突破200万平指日可待。 2010年湘潭整体成交均价持续上涨，当前已上涨到了新的历史高度，8月份突破了3162元/平，10月份整体市场均价达3027元/平。,房地产市场格局初步形成，6大板块自成价值体系，板块功能明晰，市府板块成为目前置业热点板块，建设路板块、河西板块次之,整体市场产品发展处于初级阶段，物业档次以中端品质，中低容积率小高层为主产品类型，但市场已出现细分产品的趋势,在长株潭融城趋势下，湘潭市房地产对市外及省外人士吸引力增加，外地人士在湘潭购房比例达40%,2009年，湘潭市共销售商品13801套，其中外地人群购买5608套，占销售总量的41%，成为仅此于本市居民的第二大购房主力。 数据显示，随着长株潭三市融城的步伐不断加快，三市之间的联系更加紧密，湘潭市商品住宅逐渐成为其他两市居民购房的重要选择，还吸引了很多一线城市，如上海、深圳等地的居民来投资置业。,09年相关单位统计数据表明：外地人群购买5608套，占销售总量的40%，成为仅此于本市居民的第二大购房主力,本地开发商是现今湘潭市场的主力军，市场占有率及影响力高，形成市场壁垒。,近年湘潭本地开发商以城郊与金侨为代表，在市场具有较高的影响力与号召力，客户信任及支持力高，形成壁垒。,那城郊的楼盘都很好卖，还是块地就可以全部卖完，客户很信任他们的品牌，不会推迟交房或是搞别的，工程进度很快，客户口碑好。 芙蓉铭都置业顾问,湘潭房地产发展环境小结：,湘潭房地产发展的6个突出特点 （1）上升型市场：房地产发展空间大，成交量价稳步上涨，需求旺盛 （2）扩张型市场：形成多板块格局，城区及新兴板块供应逐渐增大 （3）转型期市场：产品类型处于初级阶段，但已出现细分产品趋势 （4）外放型市场：外来购买人群比例较高，与市内购房人口比近1：1 （5）垄断型市场：本地开发商占市场绝对份额，影响力高，建立市场壁垒,房地产市场环境特点： 整体活跃/河东区域价值认可/产品出现细分趋势/外地人群购买力度大/本地开发商主导市场,白银时代,青铜时代,价格：2500元/平以下 消化量：700万平以下 购买力：2009年gdp522亿元，人均gdp1.8万元,黄金时代,价格：2500-6000元/平 消化量：约1000万平 购买力：2010年gdp768亿元，人均gdp2.5万元，预计2015年gdp将达到1460亿元，人均gdp将达到4.6万元,价格：6000元/平以上 消化量：1000万平以上 购买力：预计gdp将达到3000亿元以上，人均gdp将达到8.8万元以上,2005-2009,2010-2015,2016,湘潭房市“白银时代”,现在也许不是湘潭市场最好的黄金时代，但当前湘潭正处于一个上升的白银时代！,整体环境机遇：湘潭楼市的稳步上升期,本项目所属板块为建设路板块边缘，毗邻工业园板块，板块均价2800元/，占位市场价值兑现第二梯队,地理位置： 本项目位于建设路板块边缘，处于价格第二梯队,九华板块,双马板块,河西板块 均价2600元/,建设路板块 均价 2800元/,市府板块 均价 3200元/,板塘铺板块 均价 2500元/,第一梯队：市府板块均价3200元/ 第二梯队：建设路板块均价2800元/ 第三梯队：河西板块均价2600元/ 板塘铺板块：均价2500元/,工业园板块,区域住宅市场现状与竞争分析,建设路板块发展较为成熟的河东城区，周边配套完善，是传统的河东商业中心，但由北往南城区形象趋于老旧，书院路为城郊分水岭,建设路板块特征及发展方向,本案,建设路,河东大道,芙蓉路,书院路,电工路,步步高电器,步步高百货,莲城步行街,步步高超市,湘钢集团,湘电集团,河东商圈,建 设 路 板 块,建设路与芙蓉西路交汇处以南，城市化进程较慢，板块陌生感较强，周边环境较差，生活配套缺乏，客户认知度低，抗性大,湘潭河东新区发展沿建设路及芙蓉路发展，建设路以南，以芙蓉路为界，城市发展缓慢，多为厂区生活小区或工厂用地，而生活配套则多为沿街的形象较差的小店，分布散、不成规模。 客户随机访谈语录（的士司机）： 过了晓塘路基本上感觉就很破了，书院路那边的话基本上就感觉是郊区了，以前都是些菜土，荒山啊，现在湘潭河东这边那还没开发的这么快，本来这边人就比较少，要买房子也是在靠近市府啊，建设路北边或者是霞光西路啵，居住方便，环境也好些,书院路,项目周边老旧居民房,项目东边湘缆菜市场,芙蓉路,芙蓉路,晓塘路,芙蓉路以南,项目周边及以南区域,建设路板块总供应量较大，历年至今累计供应约80万，板块年均消化量约为9万，项目消化周期差异较大，个盘月均消化量多在60007000之间，,2006年,2009年,2010年,中地凯旋城，08年5月入市，月均销售20套,霞光山庄 北苑，09年1月入市，月均销售62套,新城国际，06年6月 入市，月均销售25套,友谊1号，10年6月入 市，月均销售95套,2007年,2008年,2011年,2012年,2013年,华雅花园，09年11月入 市，月均销售107套,春满江南，07年6月入市，月均销售51套,销售价格占位市场第二梯队，目前板块均价在24003600元/之间，已达板块的价格瓶颈,1、目前为湘潭市场价格第二梯队。 2、前期河东老城区发展阶段，区域内以厂房住宅为主，后期大面积住宅土地供应有限，且短期内拆迁可能性不大，区域未来价值拔升难度大。 3、目前区域未实现价格突破，与当前市场实现单价最高产品差距较大，约2000元/平,板块内商品房在售项目供应产品单一，形象较低，市场影响力小，客户面窄，性价比优势突出，区域缺乏明星项目,关键词：成熟、性价比,中地凯旋城,霞光山庄,春满江南,华雅花园,新城国际,友谊1号,客户以板块内中低端客户为主，中高端客户流失至市府板块，但吸引了部分进城首置型客户及市外投资型返乡客。,板块内客户组成,从市场特征来看，项目的未来潜在竞争主要来自于本区域内及周边成熟区域板块（市府板块），版块外竞争版块内竞争,特征一：客户的区域属性非常突出，即大多在工作地点周边区域置业 特征二：湘潭本地人承袭政府政策及城市发展方向， 大多在河东新区置业，向西向北、置业的客户较少 特征三：建设路版块属于河东老城区，生活配套较完善但城区形象趋于老旧，板块内商品房在售项目较少，以性价比优势突出，缺乏市场明星项目，由于后期住宅用地土地供应有限，后期版块内竞争较小 特征四：市府板块属性新城政务中心，随着市政府的搬迁，规划配套的落实，府前效应逐步显现，是近年置业热点，湘潭价格标杆。开发楼盘多为规模大盘，品质较高，物业类型丰富，市场认可度高，以东方名苑、纳帕溪谷为典型项目代表,2010年,2011年,2012年,2013年,2014年,中地凯旋城,友谊1号,华雅花园,春满江南,东方名苑,建鑫国际社区,纳帕溪谷,新府华城,书香庭院,未来供应量16万,未来供应量18万,未来供应量8万,未来供应量18万,未来供应量60万,未来供应量134万,未来供应量 23万,未来供应量 21万,未来供应量 11万,版块内竞争 总供应量60万平,市府板块竞争 总供应量249万平,规模：30万平米大社区。 风格：古典欧陆风情。 园林：以中轴园林为主景观轴，结合入口主轴景观展示，打造现代欧式园林风格。 销售速度：湘潭市住宅项目年销售冠军，月均去化量107套。 销售价格：当前普通楼栋均价3000元/平，楼王产品3200元/平,版块内典型竞争项目：华雅花园 湘潭市住宅项目年销售冠军，郊区大盘，当前均价3000元/，城郊品牌+低开高走快速走量策略+社区完善配套,区位及配套：建设路板块，书院路以南，河东郊区地段； 拥有岳塘公园、友谊广场、步步高超市、湘潭第一医院等区域完善配套,户型产品：产品线丰富，从38-157平不等的公寓与住宅皆有，满足不同客户需求；户型设计中规中矩，产品附加值有限,社区完善配套：篮球场、羽毛球场、乒乓球馆、老年活动中心、儿童游乐场、阅览室、健身房,低开高走营销策略：09年11月一期开盘2280元/平，成为建设路板块高性价比楼盘，销售火爆；二期开盘2700元/平，良好的市场反应拉动价格增长，实现低开高走目标,与本项目区位条件相同，相隔较近，共享区域配套，存在竞争关系,本项目产品线为市场主流产品，且为湘潭少见高附加值产品，形成竞争优势,本项目规模较小，缺乏社区配套，但有近1万平商业中心，从购物需求方面弥补社区配套的缺失，商业成为本项目的卖点,本项目意欲打造为建设路板块高档商住综合体，实现价量双赢，以高端品质为卖点,产品线丰富，一房到四房皆有，前期推出85-157平的市场主流产品，后期推出一房小户型产品,126平三房 户型周正，南北通透 大开间，短进深的舒适尺度 书房连接生活阳台 餐厨空间一体化设计 南向大客厅，开间4.5米，宽敞气派，提升生活舒适度,88平两房 南向客厅通透明亮，开间4米，连接南向观景大阳台 南向主卧，开间3.7米 餐厨空间一体化设计 动静分离，干湿有别，确保私密,三房产品整体居住舒适度较高，户型周正，餐厨一体，双阳台双卫设计，产品附加值有限,两房产品面积适当紧缩，实用性强，餐厨一体，产品附加值有限,职业：城建教师 年龄：38岁 月收入：3000-5000元/月 成交情况：购买华雅花园120平3房 客户语录：我就是城建学院的老师，小孩也在附近上学，华雅花园离得近，价格也还能接受，我看了他们的规划，里面配套很齐全，小孩想打球有篮球场，还有儿童游乐场、阅览室这些，考虑得很周到，旁边不远就有岳塘公园、步步高超市、湘潭第一医院这些生活配套，而且交通也很方便，等到住进去了，生活应该是比较舒适的，是个不错的小区。 林先生,职业：普通企业职员 年龄：32岁 月收入：2500元/月 成交情况：购买华雅花园85平2房 客户语录：华雅花园还不错，毕竟城郊的楼盘在我们湘潭还是口碑很好的，性价比较高，我就在建设路口那边工作，上班很方便，买的时候还是两千多，现在眼看着都涨到三千了，虽然书院路这边算是郊区了，但是这样的价格在河西或者市政府那边肯定买不到同档次的房子，里面的绿化和配套都不错，健身房可不是每个小区都会配的，觉得还是买得比较值的。 李小姐,华雅花园客户关注点： 开发商品牌社区型大盘社区内完善生活配套较高性价比,规模：80万平米大型高档社区 区位：湖湘北路与丝绸路交汇处，紧邻市政府，政治、文化、商业、生活中心区 。 配套：紧邻市政府共享社区配套以及市政配套、生活氛围浓。 风格：欧式新古典主义风格。,版块外竞争项目研究1：东方名苑 湘潭单价最高住宅项目(突破5000元/),目前均价4300元/ 欧式豪宅，地段+品质+大尺度园林景观+市政标签配套+展示,东方名苑二期,核心卖点,高端标杆式社区配套,全精装高端品质园林,奢华观景户型产品,1.2万平高端名仕会所（瑜伽馆、桌球室、 棋牌室、健身房等），客服中心，品牌超市， 室外游泳池，3千平高档商业街，2个高端酒 店，后期将建15万平大型集中商业（引入五 星级酒店、沃尔玛购物中心、甲级商务楼、 大型百货商场、美食广场、星级影院）,皇家仪式感十米大联排穹洞式入口景观展示， 200年的参天古树沿中轴线依次铺开，内部 1.8万平私家湖景花园，百余种珍贵树木， 原石原材的园林小品，打造湘潭首席全精装 高端品质园林,二期主推137-190平的大平层奢华观景户型， 气派客厅与景观阳台宛如小型私家会所，给 人阔绰奢华的空间感受，双套房设计别具匠 心，私密的内部空间将高端物业的品质格调 精心展现,东方名苑具有品质感的展示及高端园林景观和一期市场口碑，形成湘潭人心目中标杆项目，实现 单价突破5000元/平，成为湘潭单价最高住宅项目,项目配套展示到位，营销中心会所、康体会所、商业街、酒店等标杆性配套支撑项目价值,入口处欧式商业街的打造、大型中心园林的展示，给客户较强的视觉震撼感，奠定了华宅的基础 项目通过售楼处、会所与客服中心三大建筑的豪华打造，给各户树立项目的高端形象；其精装欧式样板房造价不菲，给客户金碧辉煌的印象，强化了项目的豪宅品质,商业街的形象展示，体现社区成熟生活氛围 两大酒店入驻开业，游泳馆等标志性配套结合销售期，支撑项目价值体系,新古典主义建筑立面，三段式格局，大理石、瓷砖贴面，品质感强。,三段式建筑立面，一层大理石贴面，以上为瓷砖贴面，品质感强； 暖色调的外墙颜色，偏厚重感 建筑立面线条感强,一层入户大堂，电子感应门入户，并安装可视系统 入户为楼梯更换电梯，减少公摊面积的同时，丧失入户大堂尊贵感。,一期园林以中轴园林打造为主，功能齐全且集中,尺度大气,小区入口,儿童游乐区,中轴水系,健身区,中心广场,入户外园林,以90-140平两房、三房为主力户型，后期部分产品增加入户花园等创新元素，增加产品附加值,户型设计分析：尺度舒适，飘窗+双阳台+入户花园高附加值 结构划分合理，多空间设计，灵活划分主次空间 后期部分大户型中增加入户花园创新元素，增加产品附加值 卧室均带观景飘窗，提升居住舒适度 双阳台设计，面积半送，增加产品附加值,赠送入户花园，可改房,阳台面积半送,职业：湘钢集团管理人员 年龄：40岁 月收入：7000元/月 成交情况：购买东方名苑130平3房 客户语录：河东这边就是以市府这一块为中心咯，看规划以后肯定会越来越好，东方名苑我来看了几次，越看越喜欢，虽然价格贵了点，但是感觉很有品质，最终买了套3房。它里面配套满齐全，酒店、超市、会所这些都有，听他们销售说，以后会有个市政公园，而且还要建个15万平的商业中心，那就有蛮大规模拉。东方名苑住的都是湘潭的有钱人，素质都比较高，住在这里说出去也比较有面子，我很喜欢这里。 吴先生,职业：湘潭建筑设计院设计人员 年龄：25岁 月收入：10000元/月 成交情况：购买东方名苑98平2房 客户语录：我自己就是做建筑的，当然买房是从专业角度来比较的，东方名苑我关注了很久，河东的标杆项目吧，规模比较大，各方面来说都是湘潭最高级的。它的园林和建筑外立面显得有品质感，户型比较周正，尺度舒适，我买的两房可以隔成三房，满划算，而且我就是冲着它一期的11层小高层来买的，两梯两户，又不很高，比那些二、三十层的高层住着舒适多了。 李小姐,东方名苑客户关注点： 区域发展潜力大盘规模社区配套品质建筑品质园林,项目开发商：湘银房地产开发有限公司 规模：总占地面积162.22亩，总建筑面积约50万平（一期30万平），绿化率50%，容积率2.52 区位：河东大道南侧（盘龙山庄对面） 配套：靠近市政府，毗邻数百亩的湖湘市政公园，尽享cbd核心市政配套 风格：南加州风格 物业类型：一二期26栋小高层，合计2402套 均价： 3900元/平米,版块外竞争项目研究2：湘银熙城纳帕溪谷 目前均价3900元/，湘潭口碑品质楼盘 厚重的外立面提升品质感，原生态园林增加居住舒适度及景观面，完善的物业管理服务提升项目附加值,核心卖点,原生态景观园林：结合原生地貌，营建自然山水坡地园林景观，威迪葡萄园、百米缤纷花溪、林荫道，尽展南加州风情 高档品质建筑：南加州风格建筑，湘潭罕见全通透板式小高层，最大200米楼间距 多样化产品：精装单元门厅，超阔景观阳台，错层、复式多种生活空间 高档社区配套：3千平幼儿园、8千平南加州风情商业街、西班牙风情会所、豪华游泳池、网球场、mini高尔夫练习场 品牌物管：国家一级物管湘银物业，24小时贴身管家式服务，8大安保科技系统，封闭式社区管理,一二期产品线为市场主流户型段，产品类型多样化，平层、错层、复式提供多种生活空间,130平三房 主卧带270景观窗台 书房与户内花园相连，扩大室内空间 错层设计，起居室与客厅空间分离，增强私密性 干湿分离，动静分区，实现功能最大利用,160平四房 四明设计，南北通透，8米超阔观景大阳台 5米开间超豪华客厅设计，气派阔绰 主卧带270景观窗台 独立餐厅设计，连接观景阳台 南北双阳台设计，生活视野无限延伸,职业：私营业主 年龄：37岁 月收入：500010000元/月 成交情况：购买纳帕溪谷130平3房 客户语录：我是在基建营那边做生意的，在熙春园买了套房子自己住，想把妈妈爸爸从湘潭县接到市里面来住，他们老人家喜欢离公园近或者社区里面的环境很好的那种，第一次来纳帕溪谷看房子就喜欢上这里的坡地溪谷园林了，非常的漂亮，而且这边离市府也近，有发展潜力，旁边还有个湖湘公园，这样的社区还是很适合居住的，而且里面的配套很齐全，感觉很有档次，以后小孩子跟着爷爷奶奶住，想学游泳什么的就在小区里面就有，就近也方便照看。 肖先生,职业：湘电集团管理人员 年龄：45岁 月收入：8000元/月 成交情况：购买纳帕溪谷160平4房 客户语录：我一开始就是犹豫是买东方名苑还是纳帕溪谷，来现场看了后，还是决定买纳帕溪谷。首先是很喜欢这里的自然山水的园林，比起东方名苑的硬质景观给人感觉更舒适，还一个就是物管很重要，这里的小区入口就要刷卡进去，外面的人不能随便进来，24小时有保安值班，湘银物管应该是湘潭最到位的了，住在这里很安全放心。 王先生,纳帕溪谷客户关注点： 区域发展潜力自然景观资源社区高端配套品牌物业管理,区域房地产市场现状小结：,建设路板块房地产发展现状： （1）板块消化量有限，但潜力巨大：受整体楼盘品质影响，板块年均消化量为9万，板块内客户购房需求未被满足； （2）板块内缺乏明星项目：项目品质低，市场影响力小，中高端客户外溢现象严重； （3）板块未来竞争受周边版块干扰大：周边板块品质大盘持续放量供应，未来版块内竞争小于板块外竞争,板块市场现状特点： 板块客户需求未被满足/中高端客户外溢严重/未来版块内竞争小，版块外竞争大,以日常生活服务与餐饮为主，建设路口为核心商圈，从北往南商业档次逐步降低，租金递减,建设路口至霞光路口业态齐全，大型商业云集，且集中分布在建设路西侧沿线，形成以步步高购物广场为主的河东核心商圈，包括有百货、超市、电器城等，辐射整个河东区域。此路段建设路东侧商业为服务日常居民生活的住宅底商，业态以餐饮、烟酒店为主。 霞光路口至芙蓉路口，商业主要集中在住宅底商，业态以餐饮、日用零售为主，有1个专业的工业品市场，2个高档酒店，政府机关、银行、通信公司在该段布点较多，其中政府机关4家，银行网点3家，通信公司3家。 芙蓉路口至晓塘路口，商业均为社区住宅底商，主要经营中低档餐饮、家居建材、烟酒行。 晓塘路口至友谊广场，主要为湘钢和湘缆的社区居民房及沿街商业，住房与商铺均十分破旧，形象落后，主要业态以餐饮、茶酒楼、诊所药房为主，其中诊所药房6家，唯一形象较好的商业为友谊广场的华银ktv。 晓塘路口成为建设路沿线商业分布分界线，差别明显，除却建设路口商圈，往北至建设路口的居民社区一般，住宅底商形象中低档次；往南至友谊广场段居民社区房及住宅底商均十分破旧，形象落后。,建设路口,莲城步行街,河东大道,霞光路,芙蓉路,晓塘路,书院路,建,设,路,友谊广场,步步高电器城,步步高广场,步步高超市,华宇大酒店,华都大酒店,藏酒库,湘潭工业品市场,市疾病预防中心,市国税局,市海关,友华家电,大庆新村,湘缆住宅区,湘钢晓塘住宅区,霞光社区,葩金社区,霞城住宅区,2.8-3万,2.6-2.8万,6-7千,15-18,50-60,30-40,15-30,18-25,25-28,25-40,1.0-1.8万,25-30,30左右,30左右,35左右,售价 、租金 单位：元/平月,北,南,整体租金水平在20-40元/平，从北往南逐渐递减，道路西侧普遍高于东侧,区域商业现状分析,建设路口商圈市级商业中心，河东核心商圈,建设路口商圈：以河东新城中心位置为依托，以步步高购物广场为基础形成河东核心商圈，商圈以多个大型集中性商业为主体，结合莲城步行街，成为河东最高端商业中心区，商铺售价多为2.5万/平左右,步步高购物广场,步步高电器城,步步高超市,莲城步行街,河东大道,建设路,华隆地下商业街,莲城通讯城,苏宁电器,建设路口商圈,商业形式： 集大型卖场、商贸中心及餐饮休闲于一体的专业、现代、综合型商业。 商业地位： 河东咽喉位置，河东最成熟、最核心的商业中心。 商业构成： 以步步高购物广场、电器城、超市为主导 以莲城步行街、华隆地下商业街为辅，以 建设路段沿街零售业为配合,步步高购物广场,步步高超市与莲城步行街,项目周边商业以日常服务性底商为主，商业环境观感较差，整体租金水平在2530元/平，商铺售价1.01.8万/平,商业业态： 以基础性日常生活配套和小型餐饮为主，满足周边社区基本生活需要 租金水平： 项目周边整体租金水平在25-30元/平月，从北往南递减，道路东侧山沟租金普遍高于西侧 经营特点： 道路西侧为湘钢晓塘住宅区配套商业，道路东侧本项目周边为湘缆住宅区配套商业，可租可卖,道路东侧项目周边住宅底商,道路西侧住宅底商,经调研统计发现，商铺购买客户偏好主流商铺面积为40-60，心理接受总价区域为80100万,区域商业现状小结：,建设路口板块商业现状： （1）沿建设路从北往南商业档次逐步降低，售价租金递减，芙蓉路为明显分割线，芙蓉以南商业氛围较差，档次低端 （2）主流铺面面积为4060，客户心理接受总价为80万100万 （3）建设路口商圈为市级商业中心，河东核心商圈区，商铺价格整体多为2.5万/平 （4）项目周边商业以中低档服务性底商为主，居民区商业需求巨大但未得到满足，目前商铺售价1.01.8万/平,板块商业现状特点： 商业沿建设路由北往南档次逐步降低/芙蓉路为明显分割线/板块内中高端商铺供应少/项目周边商业档次低端，但需求潜力巨大,r1：非期望结果 按常规发展的可能结果,r2：期望结果 我们的期望目标,c：矛盾或冲突 （complication） r1与r2之间存在着的矛盾或冲突,s1：房地产市场格局初步形成，自成价值体系，本项目所属板块为核心商圈边缘与工业园板块交界处，处于市场价值尴尬区域,s2：房地产市场处于初级阶段，以本地开发商为主导，物业档次以中端品质，中低容积率小高层为主,s3：小规模商住高层产品市场价格较低，客户抗性大，产品价值未能完全兑现,s4：建设路与芙蓉西路交汇处以南，城市化进程较慢，板块陌生感较强，周边环境较差，生活配套缺乏，客户认知度低，抗性大,项目须尽快启动并看齐市场标杆产品兑现价格（均价4500元/平），实现高价高速价值兑现的同时树立品质楼盘形象,q：提出问题 （question） 实现从r1到r2必须要回答的核心问题,1、目标客户是谁？客户真实需要的是什么？ 2、如何在市场竞争中差异化塑造本项目的核心竞争力？ 3、如何针对性最大化挖掘项目本体价值，实现产品价值市场溢价？,本项目必须回答的问题,核心驱动力,q1：如何克服区域抗性，实现项目的成功启动和持续开发？,q2：如何在核心商圈板块边缘实现价格突破，实现自我价值？,q3：如何实现小规模商住高层的价值突破，建立市场认知及认可？,part 客户剖析,the customer analysis,客户定位,项目定向发力,客户研究,对各类可能的目标客户进行分析，梳理客户的置业特点和需求特征,根据客户特征，找出客户与项目的匹配程度，以及演变过程，指导客户定位,产品增值体系 开发和针对性销售策略,客户研究 目标分解,哪些客户可以成为项目的目标客户？ 这些客户的特征是什么？置业敏感点是哪些？,客户研究是作为研判项目占位的基础，并发现项目价值体系发力点与缺失点，针对性的项目增值策略,附注：客户分析以市调中的深度访谈和问卷为基础,客,户,通道一：项目片区在售或已售项目及外溢成交客户,华雅花园：开发商品牌优势，小区配套， 友谊1号：商住办公综合体，景观环境 东方名苑：市府豪宅，湘潭第一大盘，价格标杆，欧式风格 纳帕溪谷：地段优势及社区环境、品质口碑,通道二：项目片区主流客户群及专业人士深度访谈,共访谈200人： 大型企业员工:100人 政府事业单位:30人 生意人:40人 河西访谈人员:30人,区域内价格较低的2600-2900元/平米的定向商品房与商品住宅项目均未实现销售速度上的突破 区域内大型企业中高层领导及事业单位员工经济实力较强，但区域内客户以低端客户为主，中高端客户多数不考虑在区域内购房，外溢现象严重,why?,why?,我们需要分析 区域内近地缘性占据优势的项目为什么卖的不好？ 外溢的中高端客户真实需要的是什么？,在前文市场分析中我们注意到一个有趣的现象 这个区域有钱的人都不在板块内买房子,当前：外溢现象严重的地缘型市场 当前板块内客户60%来自区域内，20%临近区域市府版块客户，15%来自河西及其他板块，5%来自周边县市及湘籍返乡客,市府板块与本区域地理关系密切，道路通达性强，车行约5分钟左右，因此部分市府版块区域客户会流入到本区域内置业居住。,本区域潜在客户群扫描：湘钢、湘电等大型企业职工，中高层领导，区域内范公务员，周边生意人&市外客户（进城族、返乡族）是该区域内购房的5大置业群体，客户年龄主要集中在3045岁之间,客户从事行业以泛公务员、教育为主，企业员工、拆迁户、生意人占一定比率,客户阶层以（泛）公务员及周边高校教育行业职员及企业普通职工为主导,本区域潜在客户群：本区域大型企业普通职工、中高管及（泛）公务员为主，区域内建设路板块生意人、进城族占一定比重,本区域潜在客户群当前置业趋势：“首置流入与购房溢出” 区域内首置客户流入增多受低总价，性价比产品吸引进入 区域内实力型客户外溢明显被板块内项目品质现状逐出,损失：流入客户实力溢出客户实力,河西板块及市府板块客户受区域内项目价格逐步提升影响，部分价格承受能力低客户群综合考虑地段、便利性等性价比优势受价格挤压流入到本区域,区域内实力型客户却因为不满足区域内项目的品质现状大举流出 这一置业趋势导致本区域控制总价的性价比项目成为首置刚需集中释放地。,市府板块 3200元/平米以上,霞光西路片区 3100元/平米以上,外溢客户,外溢客户,建设路板块 2800元/平米以下,河西板块,吸引客户,吸引客户,105-125 3房,90-120 2、3房,1001403、4房,25,30,35,40,45,50,55,60,65,企业普通职工,生意人,进城族,返乡族,大型企业中高层领导,首置流入客户： 以周边版块支付能力较低客户为主，购买总价35万左右的3房产品居多,购房溢出客户：区域内企业中高层领导、市外经济实力较强客户当前在区域外购买相对品质观感较好50-60万舒适型3-4房产品,130-1504房,本区域潜在客户群当前置业趋势：“首置流入与购房溢出” 目前首置流入客户需求集中于100120平米2、3房（含2+1）； 目前购房溢出客户需求集中在130150平米3房（含3+1）及4房,购房溢出客户就是本项目核心客户机遇,泛公务员,90-1302、 3房,目标客户群偏好研究重要客户群：首置流入 需求偏好相对简单明了，总价敏感，偏好得房率,该目标客户群体接受总价比例,职业：湘潭市环保局员工 年龄：27岁 月收入：2500元左右 居住状况：目前和父母一起住在河西，准备结婚 成交情况：购买中地凯旋城86平2房，总价约37万 客户语录：我父母是一直住在河西这边，湘潭的房价这几年涨的很厉害，河西好一点的房子也到了3千好远了，市府那边的房价都是涨到快4千了，这里的几个楼盘我都看了，都是3千左右，相对还是便宜一些，而且我上班也比较近，还算方便。买这个房就是准备和女朋友结婚用的，我的工资也不是很高，目前也只有承担这个价格的能力，每个月还要还贷款呢。其实想买那种可以送间房的户型，怎么都觉得划算，但是建设路这边好像没有这样的产品，中地凯旋城的算是便宜又不错的，所以就买了这里的房子。 张先生,目标客户群偏好研究核心客户群：购房溢出 出于工作圈，朋友圈，亲情圈多重考虑，该客户群有被留在本区域的潜力，关键在于我们是否能够满足他们对于居住品质的向往,目标客户群偏好研究核心客户群：购房溢出 品质需求1、大盘社区园林环境，尤其看重大尺度中央园林及园林内休闲娱乐设施配套加入,职业：湘钢集团中层管理领导 年龄：48岁 月收入：4000元左右 居住状况：一家三口住在湘钢的居民小区内，多层 成交情况：购买东方名苑134平3房，总价约54万 客户语录：现在我们家里住的房子还是以前单位的定向房，那时候很便宜的，不过现在你看咯，感觉很破旧了，也没有什么绿化景观，儿子要结婚了，总要换个像样的房子才拿的出手。湘潭好的房子也就只有东方名苑和纳帕溪谷，那还是感觉有点品位的，而且东方名苑绿化面积大，园林做的不错，有个很大的中央水景，以后据说还会有个市政公园在项目旁边，住起来会很舒服，比现在我们单位房这里灰扑扑的好多了，整个小区都满显档次，我还比较满意 吴女士,目标客户群偏好研究核心客户群：购房溢出 品质需求2、功能性会所配置，尤其看重游泳池、健身房等设施配套的高端感会所形象,职业：湘潭县政府公务员 年龄：46岁 月收入：年收入8万12万 居住状况：三代同堂，刚购买华雅花园150多平双卫4房，总价约46万 客户语录：我买这里的房子主要是为了和父母小孩一起住，以后可以还可以养老，这边是个大社区，销售员说整个小区是人车分流的，湘潭的房子有这么齐全的配套又价格还不错就只有这里了，感觉档次会比较高。 而且我们家小孩特别爱动，外面的游泳馆好一点的到了夏天跟下饺子一样，社区内就有游泳池啊、体育活动的地方的话我会放心一些，平时也方便跟孩子一起活动交流感情，而且据说这里的绿化也会不错，还有老人活动中心，我们一家老老小小住在这里还是很舒服的 曾先生,目标客户群偏好研究核心客户群：购房溢出 品质需求3、商业配套品质提升，需求便利性生活超市及周边购物环境整体提升,职业：市检察院公务员 年龄：32岁 月收入：30005000元左右， 居住状况：一家四口同住，纳帕溪谷120多平3房，总价约50万 客户语录：当时买纳帕溪谷的时候我就是想着离检察院近，方便我上班，价格还可以，大房子让家里人住着舒服。现在住了一段时间，就发现很多问题了，最主要的就是这里没有什么生活配套，周边超市都没有一个，老婆买个化妆品什么的都要跑到建设路口的步步高商场买。有时候朋友来家里做客还是想去个上档次的饭店才有面子，你看这里咯，楼下的商业要不是烟酒要不就是建材。要是小区里面就有个超市和饭店，那就很方便了。 曾先生,目标客户群偏好研究核心客户群：购房溢出 品质需求4、对户型设计看重舒适度，功能性，但对附加值要求提高,职业：湘潭建筑设计院员工 年龄：26岁 经济情况：年薪12万左右 居住状况：与公婆、老公同住，购买东方名苑130平3房，总价约60万 客户语录：我自己是做建筑出身的，我们设计院很多人都和我一样是从外地来的，都是比较理性的购房，希望是周边配套、户型、品质、环境等都比较好的楼盘，虽然东方名苑比湘潭其他盘都要贵，比较后还是买了它。户型设计得还不错，有两个卫生间，以后和公共婆婆住互不影响，生活很方便。客厅外面有个大阳台，不过要是厨房那里还有个单独的生活阳台就好了，可以策菜什么的，还可以放点杂物。还有就是东方名苑的赠送其实不是很大，现在我们做设计也接触到了一些可以赠送一间房的户型，要是有这样的房子就更好了，感觉会更划算一点 设计院 李小姐,目标客户群偏好研究核心客户群：购房溢出 品质需求5、当前市场社区配套专业物管服务处于萌芽期，品牌物管的引进成为客户考虑置业项目的品质生活信心保证,职业：莲城步行街服装店老板 年龄：36岁 经济情况：月收入600010000元 居住状况：一家三口同住步行街周边商住房，四月购买纳帕溪谷136平3房，总价约50万 客户语录：我现在住的房子就只有三栋楼，下面就是商铺，进进出出人很杂的，小区里面又杂又乱，根本就没有人管理，就更谈不上物业服务了，湘潭大部分小楼盘都是这样的，我还是希望住在一个好点的生活环境里面。 买纳帕溪谷之前我就去看过了，他们的管理很严的，陌生人根本就进不去，里面环境也很好，感觉很整洁，我觉得只有这样的小区住起来才有安全感，虽然每个月交点钱但是生活会比较有品质。 李女士,目标客户群偏好研究核心客户群：购房溢出 针对精装修市场无全国一线品牌开发商作为信心支撑，客户对精装修品质保证质疑度高,职业：河西基建营附近生意人 年龄：48岁 经济情况：5000元左右 居住状况：现在一家三口同住河东，为照顾生意购买熙春园98二房二厅，总价30万左右 客户语录：其实我们还是比较关注精装修的房子，毕竟可以直接住进去，省却好多麻烦事，而且前期装修得钱也摊在贷款