沈阳红星美凯龙项目整体定位方案文本.pptx

沈阳铁西红星美凯龙项目整体定位报告,谨呈：红星美凯龙集团,2,项目研究的工作阶段划分,市场调研工作,项目整体定位,项目地块查勘 区域特征研究：区域板块划分、人口、商圈分布、消费者购物习惯等各方面的调研 区域市场研究：区域规划、商业市场、写字楼市场、公寓市场、住宅市场的整体扫描 商业集聚：铁百商圈、北二路、九路家具城、兴工街餐饮娱乐带等 访谈：专业人士、消费者、商业行业人士等访谈,项目本体分析 市场竞争分析 项目发展战略及整体定位 项目各物业类型定位,3,地块位于铁西区，北二路汽车贸易产业带上，交通便利，10分钟可达到沈阳站，5分钟可达到皇姑区等商圈,地块位于铁西区，北二路和兴华街的交汇处。地处体现十字金廊上。,铁百 商圈,太原街商圈,和平腹地,大东区,和平区,铁西区,皇姑区,沈河区,浑南新区,市政府,于洪新城,于洪区,一环路,二环路,金 廊,太原街商圈,沈阳站,北行商圈,兴华街,项目,火车站,5分钟,项目,太原街商圈,项目,5分钟,北行商圈,15分钟,项目,市政府,30分钟,地块概况,4,项目总体建筑面积为14万平，包括大型商业、独立商业、商务公寓、写字间形成的大型综合性项目面对铁西区北二路，昭示性强，交通便利,项目四至： 东临云峰家园住宅项目，西至兴华街，铁西十字金廊；北临北二东路，双向八车道；南至规划路。,项目已经进行地下 部分的挖土工作,地块四至,5,地块周边的主要商业为众多汽车4s店及红星美凯龙1期，未来将有瑞典宜家居和土耳其星摩尔购物中心。,汽车贸易产业带,浪漫满屋,爱在城,周边概况,6,目标及限制条件,利润：整体物业价值最大化,品牌：商业地产形象树立，符合集团整体战略定位,稳健：保证后期整体的良好运营,目标：,限制条件：,规避与美凯龙一期的同质竞争,7,世联对目标的理解,目标：利润、品牌、稳健,公寓部分的快速热销形成初步影响力，即现金流,2万商业的高利润热销再次掀起热潮，即利润点,5万商业的成功招商并经营，形成持续影响力，即利润+树立品牌关键点,8,核心问题界定,vs,问题1： 如何整体定位,通过协调各部分统一发力，即1+1+13？,问题2： 保证项目各部分的合理定位，实现各部分的既定目标？,9,市场竞争分析,报告结构,10,从2001年至2008年，沈阳市gdp连续保持两位数增长，增长幅度在全国名列前茅，2008年gdp达到3000多亿元；在国内gdp排行中，排行第18位。 在东北三省中，沈阳以gdp 总量的位置领先其他主要城市，可以看出沈阳市东北三省重要的经济发展型城市，对于东北的经济发张起到举足轻重的地位。,2008年全国各市gdp排名,沈阳特色及支柱产业：沈阳作为东北三省核心城市之一，利用其独特的资源优势大力发展工业，机械制造业的基础上，开拓金融、贸易、物流 等服务型行业，作为东北三省的窗口型城市，不断提升其第三产业。,沈阳近年来经济保持高速增长，指标位居全国领先水平，在东北三省占据主要地位，作为东北三省的门户，发展潜力巨大,经济指标,11,2004年以来，沈阳市gdp年均增长15%，高于全国同期水平6.4个百分点,增长速度迅猛，未来的上升空间很大； 沈阳市2005年的gdp增长速度16%，沈阳市房地产业处于高速发展期，能够支持房地产业快速发展； 沈阳固定资产投资增长速度迅猛，年均增幅30%,居全国主要城市前列,大量投资已经在基础设施建设方面发挥了效用。,沈阳全市历年经济发展状况,房地产预警系统判断gdp增速与房地产发展关系,沈阳市gdp及固定资产投资额加速增长，沈阳市经济发展形势及潜力良好，属于快速发展阶段,经济指标,12,2003-2008年沈阳人均可支配收入及增长率,沈阳市人口从2003年开始到08增长稳定，人均可支配收入持续13%以上增长，人民生活水平逐步提高，财富积累速度较快,沈阳从2003年起，人均可支配收入均在13%以上，从增长幅度看，沈阳人生活水平水准不断提高。 沈阳人均可支配收入基本上逐年上涨，均达到改善性生活品质标准。,03年至08年5年间，沈阳户籍人口变化极小，增长率低于10%； 城市人口07年出现明显增长，但从03年至07年城市人口几乎无变化，增长速度较小。,2003-2008年沈阳市人口变化趋势,经济指标,13,2003-2008年沈阳三次产业比重,03-08年，三大产业比重分配无明显变化，第二产业与第三产业基本相当，交叉变换，二产接近50%左右，第三产业稍微较低些，于此同时，第一产业的比重在不断下降，第二产业与第三产业此消彼长，从整体产业结构看，第二产业占相当大的比重，同时起到支柱性的作用。 从产业构成看，沈阳的制造业也房地产占整个行业的很大比重。,沈阳三产结构中，第三产业增加值不断提高，且增长幅度超过10%，第二产业始终占据较大比重，仍然是城市主导产业,产业结构,14,2008年在岗职工产业构成，总在岗人数为98.7万人：其中：第一产业0.6万人，下降13.1%；第二产业39.9万人，增加7.54%；第三产业58.2万人，增加0.98%； 2008年非公有制经济为2498亿元，增长17.8%，高于gdp增速，占gdp的64%，十一五规划目标为70%； 十五期间，会计、律师和科技等服务领域不断拓展，律师事务所发展到122家，比前5年增长1倍，技术市场交易额年均增长15%； 2010年外资金融机构总数达到30家以上，全国所有商业银行都在沈设立分支机构（十一五规划目标）。,沈阳城市人口结构变化示意图,劳动密集型的重工业城市 低收入阶层：低端产业工人占绝对主导 中高收入人群：公务员、国企管理层、私企业主。,综合性区域中心城市 金融、信息、咨询等现代服务业及高新技术产业带来高收入的白领阶层、中产阶层； 私营经济、商贸物流业蓬勃发展产生的个体户、私营业主等； 都市融合带来财富人群流动；,金字塔型,中间阶层扩大,我们判断，沈阳城市的新增人口主要由两部分组成： 现代服务业及高新技术产业从业人员 制造业工人（主要来自对周边农村人口的吸纳）,重工业城市向综合性中心城市转型，人口结构逐渐改变，第三产业人口占据近60%，三产较为活跃,产业结构,15,辽中城市群的提出将加速“都市融合”的进程，并促进城市间的财富流动,辽宁中部城市群总面积6.5万平方公里，人口2134万，城市化水平达到58。 辽中城市群包括中心城市沈阳、能源之城铁岭和抚顺、钢铁基地鞍山和本溪、化纤之城辽阳、港城营口，工业基础雄厚，能源丰富，海陆交通便利。 发展愿景：辽中城市群将担纲东北老工业基地振兴的主力，成为继“珠三角”、“长三角”和京津唐经济圈之后，中国经济快速发展的新增长极。,城市群的服务功能（物流、金融、信息、研发等）将向沈阳集中，工业与六城市联合发展； 交通改善、城界消失将加速人口与财富的流动。,沈阳,城市定位,16,根据沈阳十一五规划，建成沈阳、长春两大综合交通换乘中心，并向周边城市辐射，城际快速交通的建设进一步巩固沈阳区域中心城市的地位,沈阳至抚顺城际铁路7月30日通车，沈阳抚顺城际铁路正式开通运营。沈抚城际铁路是辽宁省开通的第一条城际铁路,辽宁省在今后几年内还将陆续修建沈阳铁岭、沈阳本溪、沈阳彰武等城际铁路 开通长吉城际铁路,普速与城际分场设置，同时，相关工程中新建线路13.6公里，投资15.57亿元，已于2007年开工，2010年竣工。 沈抚城际铁路工程,利用既有苏抚线开行沈阳至抚顺间城市轨道交通列车，初期增设6个乘降站，铁道部投资18.5亿元。2008年开工，2009年竣工。 新建丹东至大连城际铁路,全长285公里，形成一条丹东至大连沿海快速客运通道，投资240亿元,2009年开工建设。,城市规划,17,沈阳市主要划分10个区，每区各有主题，以第二、第三产业为重点发展产业,沈河区：中央商务区. 和平区：中心城区. 大东区：东部工业区. 皇姑区：教育中心. 于洪区：农业高科技示范区. 东陵区：旅游度假休闲区. 沈北新区：综合配套改革试验区. 浑南新区： 高新技术产业开发区. 苏家屯区：沈阳南部副城. 铁西新区：中国工业的装备部.,第二产业,第三产业,重点发展的产业,城市规划,18,沈阳已形成以沈河、和平为核心，沿贯穿南北的城市金廊线形分布的城市界面,市五区：沈阳的主要商务办公、商业娱乐以及政府职能部门主要分布在金廊沿线及沈河、和平区，即城市的核心所在；,铁西新区：突出两大功能分区，一是把开发区建设成新区的现代工业区，全力打造以装备制造业为主的工业新高地；二是把铁西区建设成新区的现代商贸生活区，发展现代服务业和房地产业。,沈北新区：以城市化为发展目标，主要发展三大产业，即农产品深加工产业、高新技术产业和现代服务产业。未来将建设成为集教育、文化、高科技产业于一体的生态宜居新城。,浑南新区：规划为高新技术产业区、高档次商务中心区、高品质居住区、高等级大学城和浑河观光旅游带。,城市现状,19,铁西新区规划为“西部工业走廊”，老城区主要承担商务商业及居住功能，本项目处于传统商圈辐射区，处于铁西十字金廊沿线，周边大型居住区众多,新玛特,兴华街,兴工街,保利百合,新兴居住区,滑翔板块：为铁西区最大居住版块。 北部板块：建大以北，兴华街以西为铁西区目前新兴居住区，新项目供应量大，以居住功能为主。 核心商圈：西十字金廊为铁西核心商圈，承担铁西114万人口商务商业配套功能。平日日客流量为10万人次，假日为20万人次。,铁西格局,20,铁百商圈目前辐射范围为铁西区域，消费人群主要是长期居住的的老铁西，年轻群体多往中街、太原街等市区消费,铁西浅草绿阁业主林女士，45岁： “平时基本都在新玛特消费，买买化妆品，衣服、鞋，一般请朋友吃饭就去生日城，相对来讲铁西消费低些。铁西的商业挺齐全的，又新建几个大商场，以后购物更方便了。”,铁西新铁百售货员： “一般来铁百买东西的都是中年人，年轻的少，一个是铁百里的品牌不适合，再一个年轻人都去中街、太原街了，看看电影，逛逛街，我自己基本都不在铁百买东西，父母喜欢来。 我比较期待星摩尔，据说什么都有，以后家门口也有的逛了”,韵动领地业主王小姐，30岁：我一般都去中街，喜欢兴隆大家庭，东西齐全，而且吃饭，休息的地方也多，比较人性化。里面品牌也齐全，比较容易找到适合自己的。,李小姐，21岁，沈阳大学学生，家住铁西： 我平时逛街基本都去大春天或者时尚地下，款式比较新颖，价格也不贵，选择还多，比较适合我们这个年纪，铁西就没有这样的地方，基本都是比较老的商场，听说要新开万达，茂业啥的，不过估计也不太适合我，买买化妆品还行，服饰我还是下换潮一点的。,东环国际上班族金先生，26岁： 买东西一般跟女朋友都去太原街，她不喜欢在铁西买，觉得没有太原街的花样多，而且太原街也比较近，请朋友吃饭一般就在兴工街那，有几个比较不错的饭店，平时很少去铁百，新玛特，基本那有的太原街都有。,铁西艳粉新村张先生，40岁： “我父母都是铁西工人，小的时候住在一排一排的工人村，后来都搬出来了，现在我们家亲戚基本都在铁西，买东西基本就在铁百，家乐福，都很齐全，没有必要去那么远，而且铁西的物价低。”,铁西消费,21,铁西区目前已经形成了四大商业格局。,北二路汽车产业带： 汽车、家居、建材、百货。 兴工街： 餐饮、娱乐、生活配套。 十字金廊： 百货、餐饮、通讯、商务办公。 九路： 家居、建材。,国际纺织服装城,商业格局,22,铁百商圈商业租赁状况良好，租金最高峰值是兴华街门市，集中商业最高为美凯龙及家具城,北二路,区域商业价格：900012000元/,区域商业价格：1300020000元/,商业价格：1200016000元/,区域商业价格：1200016000元/,北二路：,九路：,兴工街：,兴华街：,商业价值,23,未来铁西区商业主要以大型商业综合体为主，本项目规模上优势不明显，应从差异化寻求突破,大型商业,临街底商,区域内综合体项目均为大规模，品牌开发商，且规划方向基本为复合型，以百货购物类为主。,未来供应,24,就目前情况来看，本案为区域级、区域重点发展商业主轴上的中等规模综合体项目,城市层面 区域层面 项目层面,小结,25,报告结构,26,沈阳的四大商圈中，铁西商圈的规模远低于其他商圈，是主要服务与铁西和于洪消费人群的区域级别商圈。,太原街商圈位于沈阳和平区，主要辐射整个沈阳和沈阳周边城市。 中街商圈位于沈河区，中街是东北地区最古老最繁华的步行商业街区.是全国最长的商业步行街。 铁百商圈位于铁西区.主要辐射铁西和西部于洪地区的人口。 北行商圈位于皇姑区，辐射人口主要来自皇姑区。,大东区,铁西区,皇姑区,浑南新区,于洪新城,于洪区,金,廊,西工,大东区,和平区,铁西区,皇姑区,浑南新区,于洪区,一环路,金,廊,铁西,新区,（沈,西工,业走,廊）,沈河区,一环路,铁西,新区,（沈,业走,廊）,沈阳各商圈分布,铁百商圈,太原街商圈,北行商圈,中街商圈,商圈地位,27,铁西商圈给人的整体印象：乱、杂、差,28,铁西的整体规划以西部十字金廊为核心主轴，向周边区域辐射，配合五横五纵的区域发展格局,建设大路,兴华街,兴工街,卫工街,北一路,北二路,南九路,沈辽路,国际纺织服装城,宜家居,星mall,红星美凯龙,铁西十字金廊,华润置地广场,铁西百货,大商新玛特,苏宁电器,国美电器,万达广场,家乐福,家乐福,轻工市场,汽配城,商贸综合服务,办公、科研、教育、 银行综合服务,家装产业服务,保工街,水系文化内涵,重工街,文化教育,物流产业带,汽车贸易产业带,综合景观产业带,家具建材产业带,现代商贸走廊,铁西“五横五纵”产业格局，街道化产业带功能细化 西部十字金廊：全长约4公里，是以建设大路为横轴、兴华大街为纵轴的商业街区，以商业、金融业、服务业为主要形态的经济带。 沿线分别以几条街道形成“五横五纵”的铁西服务业产业格局 两大产业带：以现代汽车贸易城和家具建材为龙头的现代商贸产业带。,北四路,商圈规划,29,铁西区以铁百商圈为代表核心商圈，主要以中低档百货为主，正在没落，新的商业中心正在沿兴华街向北向和南向发展,各种大型高档的商业综合体将沿着兴华街向南北方向延伸。 向北： 沿兴华北街的土耳其星摩尔，瑞典宜家居、红星美凯龙。 向南： 沿兴华南街的铁西万达广场、深圳茂业百货。 都将改变铁西的传统商业格局。,商圈发展,30,项目所在的北二路板块正在由单一商业形态向复合型商圈转变，成为铁西区北部新的商业核心,交通情况：北二路交通便利，5分钟直达太原街商圈。 商业特点：高端汽车销售、汽配市场、家居卖场、mall百货 发展趋势：未来将形成以汽车、家居、百货为主题的高端消费圈。,商业分布：,商圈现状,31,项目属性界定,项目机会挖掘,案例分析,市场竞争分析,各物业类型定位,报告结构,发展战略及整体定位,32,上海新天地 现代、时尚典范,新天地,33,新天地是上海成功的旧城改造项目，定位为融合国际化休闲、文化、娱乐为一体的一站式商业中心,新天地,34,新天地1997年开始规划改造，先后分别对北里、南里进行改造，通过改变原有的居住价值挖掘其新的商业价值,新天地,35,改造后的上海新天第北里以餐饮、休闲功能为主，南里以购物、娱乐功能为主，成为现代、时尚、多元的休闲聚会场所,新天地,36,新天地商业功能构成及商业业态,新天地,37,新天地成功实现了城市功能的升级，使得区域形象提升，整体房价持续上涨,新天地,38,新天地成功要素,区位价值,位于城市中心区核心位置，市级商圈附近,功能多元,结合商业、餐饮、休闲、娱乐、艺术文化展示于一身，丰富了多元的城市生活空间,差异定位,商业功能与临近项目形成差异，功能综合，与区域资源形成互动,提升了区域的价值，超脱了区域平台， 打造了一个当地人常来，外地人必来的地方。,39,一个rbd成功的关键因素具备都市特征,核心区位优势 位于城市核心区域内，具有较高的地块价值，商业价值和城市价值，且交通便利， 公共交通系统发达。,功能多元 集合购物、餐饮、艺术、等功能为一体，强调与区域资源的互动。功能定位 依托差异化， 形成独具的竞争优势。,最具活力气息 通过加强餐饮、娱乐、购物的比重和特色，以共享、自由、变化、品味、艺术等成为都市活力示范区。 艺术、品味是区域形象的象征,走时尚路线 代表区域最具现代时尚潮流的趋势，最具活力的地方。 吸引外区域客户，又是本体消费者乐于向往的场所。,时尚的、开放的、品味的、休闲的、多元的,案例借鉴,40,项目属性界定,项目机会挖掘,案例分析,市场竞争分析,各物业类型定位,报告结构,发展战略及整体定位,41,目前市场上复合型项目主要有四个，通过其操作手法进行竞争分析,典型项目： 茂业百货 土耳其星摩尔 万达广场 华润置地,铁西茂业百货,星摩尔、宜家居,铁西万达广场,竞争界定,42,茂业集团以开发经营商业地产为主业，主营大型百货商场、购物中心、高档写字楼、高档商务酒店、甲级商务公寓及商业住宅，形成了独具特色和独具规模的“地产+百货”发展模式； 以复合模式开发的典型项目有深圳东门、华强北、和平茂业百货、沈阳茂业城、无锡茂业城等。,茂业集团 “百货地产”模式,茂业百货,43,茂业集团业务由深圳逐渐扩张至全国，呈组团分布于东北、华南、长三角主要二三线城市,空间特征,主要集中于深圳、珠海等城市；,深圳、珠海及重庆等城市；,国内主要二线城市，集中在西南、东北、长三角、深圳四个区域；,茂业百货,44,百货经营能力的不断提高并将其融入到地产开发中，经过本地的尝试及初步复制，形成了“百货地产”模式的复制能力,茂业百货,45,茂业百货以“时尚生活方式缔造者”为经营定位,与众多国际国内一线品牌强强联合，引领现代都市主流生活方式 。 经过十余年的长足发展，公司在珠三角、长三角、西南区共拥有15家百货门店，处于区域领导地位。 2005年6月，公司成功收购a股上市公司成商集团是第一家成功收购国内百货上市公司的外资企业。,深圳茂业百货,茂业百货,46,大连万达集团以商业地产、高级酒店、文化产业、连锁百货为四大支柱产业的大型企业集团，目前已在全国开业19个万达广场，6家五星级酒店，持有的收租物业面积达到300万平方米； 以复合模式开发的典型项目有北京cbd万达广场、大连万达广场、上海五角场万达广场等。,大连万达集团“商业地产”模式,万达商场,47,万达业务转型商业前主要集中于大连和国内个别二线城市，转型商业地产后业务迅速扩张到全国各地，目前主要集中于北京、上海一线城市和东北、华北、华东和西南地区二线城市,布局城市,大连市内，以大连市 西岗区为主。,大连市内； 广州番禺。,国内二三线城市为主 主要包括成都、长春、沈阳、昆明等地。,国内中东部二线以上城市 总部迁至北京。,初创及本地发展其城市布局,对外扩张期城市布局,复合开发期布局,万达商场,48,主营业务经历了“城市旧改住宅开发单体商业复合开发”的演进过程,1988年以旧改项目为起点，业务类型以住宅开发为主，初步涉及酒店和写字楼。,主营业务,代表项目,南山住宅、北京街小区、西岗区个体大厦、万达酒店,高尔基路小区、新开路小区、西岗体育馆、大连海关大楼、万奉小区等,“卫城”“星城”“人家”“明珠”等系列住宅产品线及部分单体商业,万达广场系列，包括早期的单体商业，中期开发的组合店到后来的商业商务综合体,该阶段呈现多元化开发，仍以旧改住宅项目为主线，更多的涉及了酒店、写字楼和公建设施的开发。,以住宅开发为主，多为郊区大盘项目，形成了一系列的住宅产品线；开始涉及商业开发。,将住宅、酒店、写字楼、商业融为一体，以商业开发经营为主导的城市综合体复合开发模式。,万达商场,49,万达广场城市核心，都市综合体,铁西万达广场是万达集团第三代城市综合体集大成者，包括住宅、休闲、娱乐、百货、酒店、公寓6大城市机能。 自有商业：星级酒店、精品百货、国际影院、餐饮娱乐、超级电玩城、大型ktv等。,沈阳铁西万达广场,万达商场,50,特克莫公司-购物中心开发和投资公司,特克莫公司总部位于土耳其，拥有10年购物中心和不动产开发经验，在土耳其、希腊、罗马尼亚等国家拥有业务，主要与宜家、家乐福、麦德龙等企业合作，现有1,000万平方米的项目在建或开发中。 特克莫公司是欧洲排名第一的大型商业地产投资开发公司。该公司在过去的10年中先后投资开发了超过100万平方米的购物中心，主要用于经营国际零售连锁店。 未来5年内，特克莫与菲巴集团的合资公司拟在华投入逾20亿美元，发展至少10个大型购物广场。,特克莫公司与菲巴集团合资 成立星摩尔房地产开发有限公司,星摩尔,51,沈阳星摩尔“具有世界各地的特色风格，为消费者带来国际一流的休闲、娱乐新体验。”,项目定位：现代感和时尚感。 选址标准：选址一般都是在城郊 。 规模：占地面积为10.8万平方米，总建筑面积为325716平方米，是以大型综合购物群体为主的集旅游、购物、休闲于一体的大型多功能生活广场，其购物中心15万平方米。 业态规划：建成后将有商店、商务酒店、购物超市广场、美食城、数码影城、餐厅等主力店组成，并配有地下停车库、休闲广场、屋顶花园、室内滑冰场、水族馆等设施。 优势：星摩尔在欧洲合作的品牌已经占到主流品牌的90-95%，而这些品牌在全球主流品牌当中则占到大约50%。,土耳其购物商场开发商特克莫公司， 以及国际著名综合集团菲巴集团， 联手在中国投资开发的第一个大型项目。 总投资为2亿美元。,星摩尔,52,铁西区未来综合百货类商业较多，在激烈竞争的同时，将会诞生新的商圈，产生现代多元、时尚、开放、共享的“一站式”综合型项目，提高铁西整体的商业定位。,商业特质,时尚、活力、多元、趣味、商务,时尚、品位、多元,本区域现有集中商业主要为单一服装百货类，缺乏互动与交流氛围,本区域未来将涌现大量集时尚休闲娱乐餐饮为一体的综合性购物中心,结论,53,项目属性界定,项目机会挖掘,案例分析,市场竞争分析,各物业类型定位,报告结构,发展战略及整体定位,54,界定：区域商圈中等规模复合项目,机会： 1.区域具有城市、发展价值 2.市场形态单一，同质化竞争 3.商业缺乏互动与交流的氛围,案例借鉴： 1.代言区域 2.差异化定位 3.时尚、现代、开放、多元、休闲,市场竞争： 1.市场上缺乏既时尚又充满活力的开放共享式商业街区 2.市场多为大规模购物中心，缺乏复合型“一站式”购物,突破竞争，打造铁西rbd,55,打造一个“铁西人必到，沈阳人常来的”rbd缤纷时尚都市休闲都心。,在“旧”城中心，打造一个时尚、潮流、艺术、品味的都市中心能代表区域形象，成为区域名片。,56,rbd（休闲商业区）拥有的物业功能,主要功能： 商业物业集购物、休闲于一体的体验型商业。 其他功能： 商务物业：具备商务办公和居住功能的商住公寓。 餐饮服务：满足区域办公及居住的就餐需求。 商业街：具有开放性，多元的商业街。,57,我们设想的休闲商业区应该是：,rbd打造体系：,功能,设施,休闲,聚会,餐饮,购物,商务交往,创意,购物中心,商务公寓,会议中心,商业街,休闲广场,58,rbd的构成要素,建筑的魅力，建筑设计风格具有强有利的视觉冲击，形成区域的标志性建筑。,识别系统的魅力，开放性的设计、国际化是视觉识别元素。,多样化的产品组合，购物中心、商务公寓、特色商业街，满足人们的多样需求,多功能组合，满足区域内人们购物休闲商务,特色休闲设施，城市级别出的休闲娱乐设施，提供时尚的都市休闲娱乐活动,大尺度的休闲空间，为区域的人们提供交流、放松的活动空间,经济发展示范，为居民提供就业机会，促进区域经济发展。,59,休闲商业区,城市rbd发展计划,“,”,recreational business district,时尚的（fashion） 开放的（open） 休闲的（recreational） 多元的（divers）,让都市生活升级,60,关键词：街区,时尚的 fashion,多元的 divers,关键词：互动与交流 文化的多元/功能的多元,关键词：采光天幕、橱窗、玻璃、广告牌、喷泉等,休闲的 recreational,开放的 open,关键词：交流、休憩,休闲商业区,61,有一个城市存在，就有一个rbd！ 只不过有的已经成熟，有的则在建设当中,62,项目属性界定,项目机会挖掘,案例分析,市场竞争分析,各物业类型定位,报告结构,发展战略及整体定位,商业,公寓,63,rbd的目标市场定位,其他区域人群,本区域人群,沈阳其他市区人群（沈河、皇姑、和平） 个体商务人群 投资人群,铁西个体商务人群 铁西投资人群,打造一个缤纷时尚都市休闲中心,市场定位,64,商业功能的确定必须从商业发展趋势、市场现状、消费者特征这三个方面来进行考量,定位思路 在总体战略的指导下主要根据商圈功能配比现状、城市商业未来发展趋势以及潜在消费者特征来进行定位。,功能定位,65,铁西区商业正处于发展起步阶段，大量综合体商业物业、都市shopping mall正逐步涌现,敏感因素,人均gdp,出现业态,生存需求,价格,品质,便利,文化情感需求,$500以下,$500-1000,$1000-3000,$3000-5000,$5000-7000,$7000-10000,$10000以上,集市&沿街商业,百货商业&批发市场,大型综合超市&专卖店,都市mall,便利店,仓储式购物中心,郊区nall,形成条件,形成过程,阶段特征,刚刚走出农业社会的自给自足，商贸交易信息不充分,伴随生活资料相对过剩，各种商业业态在城市中心混杂聚焦，车水马龙、景象繁华，形成人们共同认知的生活服务和商贸交易聚集区,城市原始商脉的发展和延续，民间自发形成，具备相对集中的商业设施和综合性的商业业态，承担城市商品流通中心的基本功能,市场需求多元化，主流产品面临激烈竞争,随传统商业业态不断丰富，市场开始细分出服务于不同人群、经营不同门类的专业市场，并带动其上下游产业链得以共同发展,市场信息和市场机会被充分关注，商家有比较明确的市场目标，经营同类商品的商家群体汇集在一起形成行业整体竞争力,商业业态细分 完全，总量饱和,随市场不断细分，寻找空隙日益艰难，这时出现在一定辐射范围内经营相同门类、且档次有重合的不同商圈，相互分流客户，产生替代性竞争,相互具有替代性的不同商圈以整体规模、经营档次、价格或服务的相对优势，通过更好满足消费者需求而抢占市场份额,铁西区,沈阳人均gdp$7593.铁西区人均gdp$37571，铁西区都市mall正大量涌现，消费者对商品需求主要集中在品质追求及便利程度方面,沈阳市,商业发展趋势,功能定位,66,目前各商圈的功能相对独立，未形成一站式消费、购物、休闲、娱乐于一体的商业项目,本区域百货类和餐饮娱乐类各相对较为集中，且体量较为庞大； 专业市场主要为九路低端家具市场、北二路汽车和高档家具专业市场，未形成一站式服务模式,铁百商圈百货,太原街商圈百货,太原街百货类商业体量达83.8万，主要以世界级品牌为主。,铁百商圈的大型集中商业体量约40万，以中档品牌为主。,市场现状,功能定位,67,通过对对购物客户访谈，发现来区域消费客户对餐饮、休闲游的功能一定的需求。,陆先生，38岁，某国企车间干部，新房刚刚装修完毕，与妻子携6岁孩子选购家居。 美凯龙里的家居很不错，我领导基本上都是在这选的现在想出去找个地方吃饭，逛了一上午了，有点累了还没选完，吃完饭再回来看看吧，孩子也开始闹了（妻子）希望美凯龙里家居配饰的东西能多一点，就不用去五爱那么远的地方选了,黄女士，46岁，某企业管理者，给父母购置家居，父母约70岁左右。 美凯龙的家居我很喜欢，而且这里很有秩序，带父母来这放心，质量服务也很到位恩，中午吃饭是个问题，我们得开车出去吃有设计室更好啦，最好是那些老牌子好一些的进来，就不用我们出去找了，这一趟什么都解决了。,消费者对一站式购物的需求较多，比例较大； 对本项目区域所期望最大的是具备餐饮配套，可以更加满足其一站式需求；,客 户 语 录,消费者特征,功能定位,68,铁西区消费者认为北二路应增加餐饮、休闲、装饰的比重，打造一站式且多功能于一体的综合体,铁西区域消费人群中大部分认为该区域是高档汽车和高档家具的集聚地，却缺乏餐饮、休闲、娱乐等配套； 消费者对北二路总体印象较为陌生，但认为未来将具有较大商业潜力，包括家居家饰和百货等，有待开发；,消费者购物的敏感因素是商业质量、购物环境和商品品种,功能定位,消费者特征,69,综合以上方面，建议本项目以购物为主体，同时相对增加装饰、餐饮、休闲的比重，打造综合的、一站式的、具有特色的综合体,功能定位,功能综合的、一站式的、铁西特色的综合体,功能定位,70,商业整体定位,71,目前市场现状为铁西区的商业功能比较分散，集中的特定的区域，缺少一站式的休闲商务中心。,餐饮 娱乐 洗浴 等集聚地,整体定位,商业市场,72,消费者 消费者的敏感因素依次是商品品质、购物环境和商品品种 消费者认为北二路区域缺乏餐饮、休闲娱乐及专业市场一站式功能 “一站式消费”和“一站式购物”的需求日趋明显,投资者对商铺的关注要素依次是：地段、周边消费能力、发展潜力、商业管理能力、商场定位以及交通 投资者对 北二路片区的前景普遍看好 投资者对项目所在区域持乐观态度,项目区域外店铺商家较看好家居家饰类商场 经营者对商铺的关注点依次是：地段、发展潜力、周边环境 经营者对本项目充满信心,整体定位,客户特征,73,消费者对“一站式”购物需求强烈,增加专业市场 产品种类,希望打造一个家居 家饰装修等一系列 功能的集中场所,对商品品质、购物 环境和商品种类较 为敏感,认为北二路区域 缺乏餐饮娱乐休闲 功能,外 来 消 费 者,本 区 域 消 费 者,消费者需求一个多元化的商业,整体定位,客户特征,74,投资者对本项目区域的未来商业发展普遍看好，持乐观态度,商铺经营者投资店铺最看重的因素是地段(45%)和商场定位(22%)，其次是发展潜力(10%)、周边消费能力(9%)、商场管理(7%)、交通(7%)；,投资者对本项目的投资因素主要看重其美凯龙的商业品牌，其次为地段因素、交通因素、未来发展等；,整体定位,客户特征,75,形象定位：,时尚、开放、休闲、多元,沈阳缤纷都心：,76,商业业态逻辑推导过程,业态定位,77,北二路目前已形成以汽车销售为主的商业一条街，并由单一商业形态向复合型商圈转变,区域说明：北二路东起兴工街，西至重工街，全长5.8公里，规划汽车产业用地40万平方米，随着红星美凯龙、宜家居、土耳其星摩尔的陆续进入，将形成复合型商业业态的聚集地。 交通情况：5分钟直达太原街商圈。 商业特点： 高端汽车销售、汽配市场、家居卖场、mall百货,瑞典宜家居,土耳其星mall,临街家居、建材店,临街餐饮店,业态定位,区域特点,78,本项目所处区域目前是以美凯龙为代表，辐射全市的高档家居中心,业态定位,区域特点,79,区位:目前区域内已经形成以红星美凯龙为代表的中高档家居建材消费商圈。 交通：区位交通畅达，向东车行5分钟可达太原街（沈阳站），向北5分钟可达东西快速干道，向西10分钟可达二环。,项目交通畅达，并形成中高端家居销售的氛围,北一路,北二路,宜家居,星mall,红星美凯龙,汽车贸易产业带,家乐福,辐射皇姑区,辐射铁西区,辐射和平、浑南新区,太原街商圈,二环,兴华街,东西快速干道,沈阳站,业态定位,区域特点,80,美凯龙分布全国，在家居行业具有很强的品牌影响力。,企业简介：红星美凯龙自1986年创业以来，始终以建设温馨、和谐的家园，提升消费者的居家生活品味为己任。截至目前，已在全国36个城市开办了60家商场，市场总规模达550万平方米。2008年销售总额突破235亿元，成为中国家居业的第一品牌。 经营特点：连锁化经营、“全球化名牌捆绑”品牌经营的策略，在全国领先推出了“市场化经营，商场化管理”的模式。 影响力：创业24年来，红星美凯龙连续5年跻身中国民营企业500强前50位，2007年荣获“国内影响力品牌领袖大奖”、“家居家装行业影响力品牌领袖大奖”。,业态定位,项目优势,81,二期项目可依托项目良好经营形成的市场氛围,规划： 西栋商业与东栋商业之间有25宽的距离，形成商业内街功能，具备良好购物休闲氛围。,商业内街,业态定位,项目优势,82,小结：,区域已经形成中高档家居消费商圈的氛围。 铁西大量的新房建设产生大量的潜在家居消费的客群。 红星美凯龙在沈阳已经有了一定的品牌影响力。,依托兴华街，铁西西部十字金廊。 交通路况较好，区位交通畅达，向东车行5分钟可达太原街（沈阳站），向北5分钟可达东西快速干道，向西10分钟可达二环。,区位、交通条件,区域资源、优势,83,商业机会点,依托区位资源优势和项目自身品牌影响力 以“时尚、开放、多元”为主题 打造“购物” +“休闲” +“餐饮”综合商业广场,84,区域内商业业态主要以汽车销售比重较大，家居主要以卖场及沿街商铺形式，为中高档次，具有无限商业的价值和前景,区域商业业态现状,业态定位,85,面对来自太原街和中街的竞争，本项目可以通过差异化定位和策略争取发展空间,太原街商圈： 中兴商场 百盛商场 伊势丹百货 新世界百货 中街商圈： 恒隆广场 兴隆大家庭 新玛特 商业城 北行商圈： 北行商场 北京华联 北行中兴商厦 第一大道 铁西商圈 铁西百货 新玛特 轻工市场 万达广场,铁百商圈,中街商圈,最喜欢去的商场,经常去的商场,太原街商圈在沈阳有较高的知名度和影响力，区域内主要经营中高档百货。如：中兴商业城、伊势丹百货、百盛商场。,百货,业态定位,86,百货主力店招商方向百货主力店以时尚、流行的百货品牌为主。,投资调查/访谈： 根据调查，34%的投资者认为主力店的引入对周边商铺的价值带动在5%10%之间。39%的投资客认为在10%以上。并表示如果有大型主力店的引入愿意过来投资。,主力店对商铺的增值,大洋百货 面积需求：至少3万平以上 位于成熟商圈 可以与周边商业共享人流，依靠品牌影响力取胜,奥特莱斯 面积需求：4万20万平 位于交通便利区位，可以远离传统核心商圈。 通过时尚和高品质，取得差异化经营,百货主力店以中高档次时尚品牌，形成差异化,百货,业态定位,87,增加特色主题，儿童专业店这一业态缺失，存在巨大的商业发展空间,趣志家主题乐园kidzania,kidzania主题乐园让儿童在模拟的城市环境里进行角色扮演，有数十乃至上百种以上的各种职业可供儿童体验，通过从事驾驶员、医生、消防员、邮递员、记者、警察、飞行员、素食餐厅员工等工作，学习理财知识，培养社会技能。 场景建筑物都是相关厂家按实际尺寸缩小设计的，还有各种道具，制服，孩子们“工作”完，还可以赚到“kidzania”的通用货币。在“kidzania”内的商场可以用来购买一些小东西。,选址要求： 一般都会选在核心城市的商业区， 面积需求：约8000-20000不等,专业店,业态定位,88,商业模式,实证的成功概念 深植在孩童中印象：长大后, 他们每天会做的事 永不褪流行的游戏：如同女孩们都喜欢洋娃娃, 玩家家酒是每个年代小朋 友都最喜爱的游戏. 东西皆知的游戏：不分东, 西方的小孩们都玩着相同的游戏 发自天性的游戏：毋须教条式的游戏规则,新家庭娱乐概念 首创具生活化, 非传统性的儿童游乐环境 有参与感, 交互式的活动设计 具教育性, 指导性的游乐环境,真实环境的小小世界版 有真实生活环境的街景, 建筑物的一个游戏环境 模拟出孩童们生活环境中喜爱的, 或熟悉的角落 所有的建筑物, 家具及设备缩小成孩童们可以玩乐使用的比例,孩童们扮演不同的角色 孩童们可以从70个活动中选择想玩的角色扮演 我们提供游戏道具, 孩童们发挥他们的想象力,规划各主题馆, 可以扮演真实生活角色的游戏环境 完整呈现大人世界的小小王国版 高质感的规划空间:我们提供游戏道具, 孩童们发挥他们的想象力 每个分馆各有主题设计: 如医院主题馆中, 包括:急诊室, 手术房, 育婴室, 诊断室等 每个游戏室中也提供真实生活的家家酒道具：如: 在手术房中有准备: x 光扫瞄器, 床位, 开刀用具, 开刀专用的医务服务等等,宝贝王国中自成一个经济自主的体系 拥有货币制度: $10, $20, $50 及 $100 等模拟货币 孩童们从扮演工作的角色中赚钱 (以代币给付工资) 孩童们可以代币消费, 如: 租车去玩, 或者买披萨吃 孩童们可以在赚的钱存到银行, 赚利息或将钱从代币提款机领出来,营运模式 一票玩到底 (包括所有的分馆及活动) 一天当中设计二场 5个小时寓教于乐的活动 (会依时更动),每个主题馆由真实生活的领先品牌赞助 寻求每个业种的领先品牌支持 kidzania japan 如: 由mos赞助汉堡快餐店, 由mitsubishi赞助汽车销售中心等等飞机场的赞助商是日本航空公司ana,照片制作厂的赞助商是epson，可乐制造工厂的赞助商是可口可乐。,每位策略伙伴都可以参与改造小小世界的计划, 活泼交互式教学活动 于主题馆中导入置入性营销: 复制策略伙伴的品牌形象及产品, 及导入当季促销活动,予策略伙伴独一无二的营销媒介 让孩童们看到, 摸到, 用到, 吃到, 并将这些品牌概念带回家 将品牌, 商品, 服务置入性营销至各项活动设计中 从小建立品牌忠诚度 活化促销活动 策略伙伴的广告效果: 制造多媒介的广告机会,策略伙伴独家享有的广告方式 在有质感的寓教于乐活动设计中, 将品牌概念有效地置入孩童们的印象中 独家品牌的曝光机会 现场促销活动的设计: 精美小样品, 兑换券等通通让小朋友带回家 策略伙伴享有贵宾接待, 门票停车免费, 特别营销活动设计等专属荣耀,趣志家主题乐园kidzania,89,建议引进沈阳的特色时尚餐饮，通过知名餐饮店带动小型餐饮的发展，既能满足本地消费者，也能吸引区域外的消费者,消费者访谈： 消费者通常喜欢区太原街就餐，那里餐饮比较全、档次较高，其次选择就近消费，到铁百环境比较好的餐馆。,消费者习惯就餐场所,消费者经常逛的去处,消费者喜欢去的就餐场所,商家访谈： 如果能把沈阳的特色餐饮引进到北二路，不仅解决了区域餐饮缺乏的问题，还能聚集人气，产生巨大的商业价值。,以时尚餐饮为主，通过餐饮品牌店的聚集人气,餐饮,业态定位,90,特色时尚的餐饮：以特色时尚餐饮吸引人气，带动商业氛围的发展,街区,特色餐饮,特色餐饮,时尚,91,建议引进针对项目商务公寓中商务人士的茶馆、咖啡厅，以及针对本区域人群的ktv、电玩等休闲娱乐业态。,商务人士： 茶馆30%，洗浴25%，咖啡厅17%。 区域消费者： 健身22%，洗浴17%，二人转15%。,商务人士喜欢的休闲,本区域消费者喜欢的休闲场所,沈阳人喜欢的休闲活动,沈阳人平时喜欢的休闲娱乐活动为ktv24%,电影院15%，健身13%，洗浴10%。,休闲娱乐,业态定位,92,特色时尚的休闲娱乐：通过茶馆、咖啡厅、健身会所等满足项目商务人士和区域消费者的需求,交流,互动,93,特色主力店“迪卡侬”体育用品专卖店,迪卡侬在全世界18个地区拥有销售网络，包括中国大陆与台湾，分店数量超过300家以上，是欧洲最大、全球第二大的运动用品连锁集团1。除了连锁运动用品店的经营外，迪卡侬集团另外一个最大的特色就是拥有丰富的自有品牌产品阵线，并根据运动类别的不同，分为12种以上不同的名称品牌。爱迪达（adidas）是迪卡侬在全球市场上的主要竞争对手。,迪卡侬集团是法国大型连锁运动用品量贩店。 中国市场情况： 在中国，迪卡侬自1992年已在上海、天津、青岛、广州、深圳、厦门、台湾先后设立了生产分公司。2003年11月首家迪卡侬运动品专业商场在上海浦东开业；截至2009年05月，在上海、北京、南京、无锡、广州、深圳、青岛、大连、杭州、成都等10个城市已有19家大型迪卡侬运动超市。 需求面积：400010000平米,附件,94,特色家居馆特力屋,hola 卖场在台湾的中文名称是:和乐家居馆，而特力屋 在台湾其实是b&q的中文名称，进入大陆内地，运用”特力屋”这个中文名，最重要的原因，即是展现特力集团的决心。 因为 hola 特力屋 是特力集团正式宣布进入祖国大陆的第一个零售卖场，希望能将 ” 特力 ” 二字带入名称中，是为展现特力集团对中国市场的重视，代表特力集团全力以赴的决心；而 特力屋 本身亦是特力集团当年与英国翠丰集团共同缔造台湾第一个零售卖场最成功的案例。,hola特力屋源自台湾，是一家经营各种进口家居生活用品，床品，餐具，家电等大型的生活家具馆。 经营特色： 特力屋强调美式风格，提倡舒适，明亮、开放，自由的购物环境，引领全球的家居风格。 需求面积：4000平米,附件,95,结合本项目： 一站式时尚都市mall应具备的主要业态,百货（时尚百货、综合百货等）,专业店（家居、家饰等）,特色餐饮、大众餐饮等,休闲（茶庄、咖啡厅、酒吧等）,娱乐（儿童室内公园、网吧、电玩等）,业态定位,商业业态规划建议,97,根据项目整体定位，并考虑到开发商的战略需要，在实现品牌价值的同时保证项目能够快速销售并实现现金流,业态规划,98,临街商业及商业街铺位划分原则及业态建议,北二路临街铺 开间8-10米，进深20米 主题餐饮、品牌快餐,北二路临街铺 开间8-10米，进深20米 主题餐饮、品牌快餐,商业街铺位 开间8-10米，进深15米 休闲美食、咖啡厅、特色小吃、甜品屋,商业街铺位 开间8-10米，进深15米休闲美食、咖啡厅、特色小吃、甜品屋,商业街铺位 开间4-6米，进深12米 商务生活配套,商业街铺位 开间8-10米，进深15米 商务快餐、特色料理,业态规划,99,业态规划方案：特色时尚百货mall,1# ：4.9万商业,2# ：2万商业,餐饮广场,100,区域各商圈商铺市场价格比较,北二路目前商业氛围并不成熟，区域临街底商8000-12000元/,价格定位,101,本案目前商业整体均价及各层商铺均价建议,随着区域的成熟以及项目自身的成熟运行，商业的销售价格将会有所提升。,4.9万平商业,2万平商业,考虑目前商业现状，建议整体价格区间：70009000元/,价格定位,102,项目属性界定,项目机会挖掘,案例分析,市场竞争分析,各物业类型定位,报告结构,发展战略及整体定位,商业,公寓,103,商务物业分析,part1. 市场分析,part2. 客户分析,part3. 物业定位,part4. 物业发展建议,市场分析,板块分布 供应状况 主力户型 销售状况 租赁状况 产品水平,105,商务市场分布图主要集中