企业公关危机事件管理机制.doc

。企业公关危机事件管理机制（范本）本建议旨在协助企业规避品牌风险， 提高品牌传播活动中对紧急事件的反应速度和处理能力。 一、危机事件定义 危机事件是任何一个企业在发展过程中都可能遇到的情形。 本制度所指的危 机事件，为柯达在中国正常运营中突发性的，危害到公司品牌形象和业务发展等 方面，需要立即做出反应并紧急处理的事件。 危机事件可分为事件类危机和媒体类危机，两者有时混合出现。 1. 事件类危机： 事件类危机往往出自企业本身，与公司经营业务直接相关，同时对品牌产生 较大的冲击和影响。 事件类危机是由于企业产品、服务、信誉、管理等环节出现问题，也可能是 企业外部经营环境，如股市、竞争对手、政府、客户、合作伙伴等形势发生剧烈 变化，影响到企业业务的存续。 2. 媒体类危机： 媒体类危机往往源自媒体负面报道，有的可能是媒体的传闻，有的甚至被众 多媒体广泛转载。 媒体类危机与企业的品牌和公众形象直接相关， 同时可能对经营业务产生潜 在或直接的冲击和影响。 2、 危机事件管理的目标和原则 永不出现危机事件的企业是不存在的。不是所有危机事件都可以提前防范， 但如果有良好的危机事件管理机制，在危机出现时，可将危机事件的伤害程度降 低到最小。 所以， 我们认为， 柯达危机事件管理制度的目标是： 快速、 有效地应对危机， 合理调配公司各方资源，以规范化流程控制危机事件的影响，提高柯达对于突发 危机事件，尤其是媒体方面的危机的应变能力。危机事件管理的关键是当危机出现时如何应对。基本原理原则为： 1.及时沟通原则：建议在柯达内部建立一个危机通报制度，各部门应该经常沟通，把有可能出 现危机的情况通报给市场公关人员，以做到有备无患。如遇危机事件发生，更应 及时通报所发生危机事件的情况。 2. 正视与重视原则： 如遇危机事件发生，应正视并高度重视突发事件，不逃避、不轻视。 首先做好内部员工的沟通和思想稳定工作，防止正常业务受损； 其次要了解危机根源，启动危机处理程序，及时处理掉直接危机以防扩散； 此外，还要启动危机公关程序，消除外部品牌传播中的负面影响。 3. 快速反应原则： 对发生的危机事件，应作出迅速敏捷的反应，制定应对解决方案，争取主动 权，控制事态发展方向。 3、 危机应对小组 进行危机事件管理，需要组建危机处理小组。这个工作小组日常是以虚拟的形式存在，一旦有危机事件出现，危机处理小组即可投入工作。 1. 职责定义： 在危机事件发生后，危机处理小组应立即行动，全权执行、部署危机处理方 案，在紧急情况下，经柯达管理层的授权，有权协调和组织各方资源，确保控制 事态和危机处理方案的顺利贯彻执行； 2. 组建原则： 从目前情况看，柯达危机应对小组主要由市场公关部门和人员负责。 虚拟的危机应对小组可能还须包括以下方面人员： 公司高层领导 销售部门负责人（了解一线的情况）? 区域负责人或市场公关人员 四、危机事件管理程序 危机监测程序 危机事件和 日常信息监测 发现危机事件，进行甄别、通报 成立危机应对小组，制定应对行动方案 危机处理 危机管理总结 危机公关 危机处理程序 危机事件管理机制的完善 危机公关程序 在本制度中，危机事件管理的流程有四个关键环节： 1：危机监测程序：危机事件和日常信息监测。 2：危机处理程序，包括：发现危机事件，进行甄别、通报；成立危机 应对小组，制定应对行动方案；危机处理；效果总结等过程。 3：危机公关程序，包括：根据危机应对小组提出应对方案，设计媒体 公关行动并付诸实施。 4：危机事件管理机制的完善5、 危机监测程序 实施危机事件和日常信息监测，关键在于明确职责。监测对象不仅包括事件 类危机，也包括媒体类危机。 1：危机事件监测： 一旦企业内部发生危机事件，则发生危机的机构或部门，应在第一时间与危机应对小组进行沟通，启动危机事件管理程序。 如果是因为企业外部经营环境发生剧烈变化， 造成危机事件， 则与竞争对手、 政府、客户、合作伙伴等特定外部因素直接联络的职能部门，应在第一时间与危 机应对小组沟通，启动危机事件管理程序。 2. 媒体环境监测： 媒体环境监测，最主要的是建立日常媒体信息监测制度，对有影响力的媒体 和网站进行日常监测， 了解是否有危机出现。 并尽可能全面地收集其它媒体信息， 了解柯达品牌在受众中的形象和影响力，分析潜在危机。 西岸奥美可以负责关于柯达的媒体环境监测，监测对象以平面媒体、网络媒体为主。对于电视媒体选择重要的报道监播，一般的报道以文字记载即可。 西岸奥美如果发现媒体负面报道，应在第一时间柯达市场公关部进行通报， 并提出相应的建议。 6、 危机处理程序 危机处理程序，目的是在危机事件发生后的第一时间了解危机根源，采取措 施处理掉直接危机，有效防止危机扩散。它分为三个阶段： 1. 事件通报阶段 本阶段，发现危机、或者发生危机的有关部门（包括公关公司）应完成以下 工作： （1） 以电话或面谈方式，在第一时间口头向柯达市场公关部进行通报； （2） 危机事件发生的 4 小时（半个工作日）内，填写柯达危机事件通 报表 ，通过电子邮件向柯达市场公关部或紧急成立的危机应对小组 成员发送；（3） 就危机事件的发展进行事态密切跟踪，随时通报事态发展情况。 5 柯达（中国）危机事件通报表 填表单位名称： 负责人： 填表时间：200 年 月 日 时 负责人电话/手机： 分 事件主题： 发生时间： 发生地： 事件背景 可另附相关文件说明 起因 事件影响 可另附说明文件 已采取的 应急措施 当前事态 发展方向 急需的支 持 附件 是 否 填表人 市场公关部或危机应对小组收到关于危机事件的通报后， 甄别是否是危机事 件，是否属于影响柯达品牌与业务的全局性事件，决定是否启动危机管理流程。 2. 决策及应对方案制定阶段 市场公关部接到危机事件通报并经甄别后，应立即向有关领导层进行汇报， 并根据危机事件的紧急程度和重要性，组建临时危机应对小组。这一过程需要在 发现危机、或者发生危机的 8 小时（一个工作日）之内完成。 危机应对小组在发现危机、或者发生危机的 24 小时（或一个自然日）内制 定明确的应对方案。 3. 危机应对方案实施阶段： 危机应对方案出台后最迟需在 8 小时内全面实施。 应对方案实施由危机应对小组统一部署；其中，要求发生危机的部门或相关 部门应直接参与危机事件处理，并要求启动危机公关程序。 进入危机处理程序后，危机应对小组就危机事件的发展态势进行跟踪，随时 向小组成员通报发展情况，并在一个工作周内小结危机处理情况。 如果在一个工作周后， 危机处理不能达到理想结果， 或者危机事件仍然存在， 危机应对小组应重新评估当前的危机状态，决定是否修正方案，重新部署实施， 直到危机事件妥善解决危机监测程序 事 件 通 报 阶 段 第一时间 口头通报 填写危机事件通报表 危机事件 四小时内 公市 关场 部 管公 理司 层 危机事件 八小时内 制 定 阶 段 决 策 及 应 对 方 案 成立临时危机应对小 组 危机事件 廿四小时内 危机应对小组 制定危机应对方案 应对方案制定 八小时内 危机应对小组部署实 施危机应对方案 方 案 实 施 方 案 危机公关程序 应对方案实施 一个工作周后 小结危机处理 危机处理有效 效 果 不 理 想 危机消除 7、 危机公关程序 市场公关部作为危机公关的执行部门， 统一制定和实施对媒体的危机公关策略。 1. 危机公关策略制定： 危机公关策略的制定，取决于对危机公关环境的甄别。一般而言，基于媒体 负面报道对公司的影响程度，可分为三种情形，各自应对策略不同（但也不能截然区别） ： 轻度危机：影响力小的媒体，或个别中度影响力媒体，发表的文章 中有关于柯达不正确描述或负面报道。 对于此类危机的处理，可与媒体进行一对一的单独沟通，针对 出现危机的情节或方面，对媒体作出完整的解释，避免危机的 进一步扩散，将危机消除在萌芽期。 中度危机：在有影响力的媒体上发表负面报道，并且已有个别转载。 对于此类危机的处理，除做出与上述轻度危机相应的处理外， 还应重点预防其它媒体尤其是网络媒体转载； 另外可选择与问 题媒体影响力相当的亲和媒体，立即接受采访，或者发表正面 文章予以应对。 重度危机：在众多有影响力的媒体上爆发负面报道，而且在其它媒 体进行了较多转载。对于此类危机，与上述两类危机相似的应对方 法一般并不奏效，而且事态演变非常快，如不能果断应对，将可能 导致企业的灾难。 对于此类危机的处理， 应采取果断措施， 在第一时间进行反应， 避免事态恶化。可采取的方式是：在找到危机根源、解决直接 导致危机的内外部问题的同时，指定企业发言人发表正式谈 话、发布正式声明、举行媒体沟通会或说明会等，以企业诚恳 的态度，对危机问题给予说明和解释，提出改进意见，赢得各方面态度的改变。 启动危机公关程序 统一对外发言策略 （FAQ） 轻度危机 妥善处理媒体主动采访 指定统一的发言人 重度危机 与媒体进行一对 一的单独沟通 甄别危机程 中度危机 度 与媒体进行一对一的单独沟通 发表正式谈话 预防其它媒体转载 发布正式声明 举行媒体沟通说明 在其它媒体制造正面新闻 会 危机公关小结 2. 危机公关必要的准备： 启动危机公关程序，在公司内部要做一下准备工作： 在危机出现前，对外应有良好的媒体沟通渠道和健康的媒体关系， 对内则应有完善的危机管理制度和培训； 当危机事件出现，准备好统一的对外发言策略，制定 FAQ；指定公司统一的发言人，授权其对危机的问题进行解释和阐述； 针对危机问题准备必要的新闻资料，以备媒体索取； 设立专人或专线电话，处理媒体采访需求，在非工作时间也应设立媒体可以联络到的电话或其他联系方式。 3. 危机公关的注意事项：仅指定一名发言人，确保危机公关期间对外发言高度一致，其他任 何人接到媒体问询，原则上均应转由发言人回答； 对待媒体的态度应友善，切忌当媒体提出敏感、尖锐问题时，表现 出非常抵制的态度，这将妨碍与媒体的有效沟通，对危机问题的解 释可信度将打折扣；切忌说：无可奉告，此说法的后果是：媒体将 会认为危机中的问题就是事实。 对待媒体态度要诚实， “实话实说” ，表现出接受媒体监督的态度， 切忌寻找托词或歪曲事实；但并不意味着所有的事实都要告诉媒体。 如果对某些问题暂时还没有答案，委婉地表示暂不会回答，将媒体 的问题予以记录，事后确认答案并及时回复，避免媒体因为没有答 案而进行猜测性的报道，使危机继续扩散。 4. 危机公关下一步行动计划 危机管理机制的建立：在公司管理层的认知和支持下，建立起一个 危机管理机制，包括虚拟危机应对小组，危机监测、通报和处理流 程等。 危机管理培训：对柯达内部可能涉及到危机公关的人员进行危机管 理常识培训，获得公司上下对危机管理的理解、