华北水利水电学院毕业论文---碧修堂化妆品亚洲市场推广方案策划

华北水利水电学院毕业论文 I 碧修堂化妆品亚洲市场推广方案策划 摘要摘要：随着生活水平的不断提高,人们对化妆品的需求越来越强烈，特别是年轻女性。化 妆品市场的竞争日趋激烈，市场细分日益细化。相比于资生堂、兰蔻、香奈儿等知名品牌， 中小企业只能在夹缝中求得一线生机。在竞争如此激烈的化妆品市场中，像碧修堂这样的 中小型企业想要在市场中赢得一席之地， 就必须认真研究化妆品市场的现状， 预测其变化， 掌握其动态，制定正确的营销策略，更好的满足消费者的需求。 碧修堂，日化行业中一颗璀璨新星，源自法国科美集团，以“修复”理念为主导的精 准市场定位，让碧修堂品牌在 2009 年异军突起，致力打造为中国日化行业“修复”第一 品牌。本文主要分析以中国、日本等为代表的亚洲化妆品市场的基本概况，对碧修堂的目 标市场和市场定位加以分析研究，运用 SWOT 工具分析碧修堂当前所处的竞争市场，寻找 碧修堂的市场前景。分析了碧修堂的营销要素，围绕企业效益最大化的目标，从企业可提 供的产品与价格着手扩大企业与消费者的对应面；结合渠道与促销推力，拉近消费者与企 业产品之间距离，制定相应的营销策略，从而解决企业面临的营销问题。把碧修堂打造成 为中国领航品牌，使其顺利进入亚洲市场。 关键词：关键词：亚洲市场,碧修堂化妆品,推广策划 华北水利水电学院毕业论文 II BIOXUTAG Cosmetics Asian Market Promotion Plan Abstract:With Peoples living standard improving, their need in cosmetics becomes more and more intensely, especially for the young women. Competition in cosmetics market becomes increasingly fierce, market segments is increasingly refined. Compared to Shiseido, Lancome, Chanel and other famous brands, small and medium-sized enterprises can only survive in squeezed by silver lining. If small and medium-sized enterprises like Bioxutag want to win a place in the competitive cosmetics market, they must study the situation of cosmetics market carefully, predicate its changes, master the dynamics, formulate correct marketing strategies and meet the needs of the consumers betterly. Bioxutag, a shining star in daily chemical industry, from French Ke Mei Group, whose dominant market position is “fix, which let Bioxutag brand become a new force in 2009, is committed to building the first brand in Chinese chemical industry s domain of “fix“ .This paper mainly analysis the basic situations of Asian cosmetics markets especially China and Japan. Analysis and research the target market and market position of Bioxutag, use SWOT tools to analyze the current competitive market which Bioxutag be in. Looking for Bioxutags market prospects. Analyzes the marketing factors , focus on the goals of self-benefit maximization, expand the contact face between consumers and enterprises; combine the push power of Place and Promotion, to close the distance of products and consumers; take both sides as theoretical base, to formulate relevant marketing strategies, thus to resolve the marketing problems that companies face. Creat,Bioxutag,as Chinas leading brand and let it enter Asian market successfully. Key words:Asian market, Bioxutag, Promotion planning 目录 摘要.I AbstractII 1执行摘要.1 2.1亚洲市场现状2 2.1.1中国化妆品市场现状.2 2.1.2日本化妆品市场现状.3 2.1.3韩国化妆品市场现状.4 2.1.4南亚化妆品市场现状.4 2.2企业形象分析5 2.2.1企业规模.5 2.2.2企业文化.6 2.2.3企业宗旨.6 2.3行业竞争分析7 2.3.1高档品牌.7 2.3.2中低档品牌.8 4.1目标市场10 4.2市场定位10 5碧修堂亚洲市场推广策略.12 5.1产品策略12 5.1.1中国市场的产品策略.12 5.1.2日本市场的产品策略.13 5.1.3韩国市场的产品策略.13 5.1.4南亚市场的产品策略.13 5.2价格策略13 5.2.1高档品提升形象.13 5.2.2中低档适中定价.14 5.3渠道策略14 5.3.1碧修堂在中国的渠道策略.15 5.3.2碧修堂在日韩的渠道策略.15 5.3.3碧修堂在印度的渠道策略.16 5.4促销策略16 5.4.1广告策略.16 5.4.2营业推广.17 5.4.3公关策略.18 6预算与控制.19 6.1预算19 6.2控制19 6.2.1人员控制.20 6.2.2质量控制.20 致谢.21 参考文献.22 附录.23 附录 1：英文原文23 附录 2：中文译文26 华北水利水电学院毕业论文 1 1执行摘要 化妆品，是指“以涂擦、喷洒或者其他类似的方法，散布在人体表面任何部位（皮肤、 毛发、指甲、口唇等），以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学 工业产品”。化妆品有四大功能：清洁作用，保养作用，美化作用，特殊作用。 被称为“美丽经济”的化妆品市场，近年来进一步发展壮大，正在成为继房地产、汽 车、电子通讯、旅游之后的第五大消费热点。全球化妆品行业的零售额达 253 亿美元，而 且持续 5 年强劲而稳定的增长趋势，以每年 11.7%的增长率递增。在区域表现方面，亚太 和东欧市场将成为推动市场发展的主要力量。推动亚太市场发展的动力主要来自于成熟市 场，如日本和韩国的日趋高档化和复杂化的消费模式，以及基础化妆品在新兴市场，如中 国和印度的渗透。而该地区的其他国家，如印尼和泰国也同样值得关注。印尼是近年来的 化妆品市场发展最快的国家之一，尤其是在高档化妆品市场。 碧修堂化妆品有限公司是科美国际化妆品集团第一子公司,于2008年全面进军日化市 场，全力打造“修复型”护肤品-碧修堂。以专业、专注，追求完美品质的经营理念，矢 志不渝的着眼于“修复型”护肤领域。为保持行业的领先地位，碧修堂每年都加大资金进 行创新产品的研发，在追求天然、绿色的基础上，带给消费者物超所值的享受和耳目一新 的视觉与触觉冲击。携手亚洲超级组合SHE结合多角度多方位广告视觉传播，全力提升品 牌的知名度，现已完成品牌的布网，进入渠道和终端服务的全面提升。 科美以前瞻性的战略目光,独特的投资理念及价值观,将投资触角深入到不同领域。博 采众长，不断引进先进的技术，利用位于国际大都市的地理优势，准确把握各种渠道的海 外资讯，加强同国外同行交流经验，紧紧把握住先进美容脉搏。力求把健康、时尚之美带 给消费者。 所谓“碧修堂”，就是希望通过我们强有力的后盾、强大的团队运用高科技的手法让 我们的爱美女性永远保持青春美丽的容颜。 华北水利水电学院毕业论文 2 2市场环境分析 2.1亚洲市场现状 根据调查分析预测，在未来 5 年内，化妆品市场的规模将达到 3130 亿美元，复合增 长率超过 16%。亚太地区在 2006 的市场规模为全球的 24%，在 2011 年将达到 26%，接近西 欧市场的份额。其增长速度和绝对增长值表明，未来的 710 年内该地区将成为全球最大 的化妆品消费市场。其所占份额如下图所示： 图 2-1 未来五年全球化妆品与个人护理用品零售额增长情况 由图可知，亚洲化妆品市场是很有潜力的市场，碧修堂要抓住机遇在亚洲拓展自己的 市场份额。 2.1.1中国化妆品市场现状 中国美容化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。中 国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场， 在短短的20多年里， 中国化妆品行业从小到大， 由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机 活力的产业大军。化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷， 市场竞争愈演愈烈。国内亦涌现出一批以美加净、六神、郁美净、隆力奇等为代表的优秀 民族化妆品品牌。 中国的化妆品产业发展势头迅猛，已经成为新的消费热点。由于中国已经放开对进口 化妆品的限制，国际化妆品巨头正在加速拓展中国市场，本土品牌经受着来自外部的巨大 华北水利水电学院毕业论文 3 冲击。中国本土企业应该制定整体发展战略，才能从容应对挑战并不断保持竞争力。随着 我国经济的高速发展，人民生活水平日益提高，我国将成为全球化妆品最庞大的市场，这 无疑会给化妆品企业带来很多发展机会。 中国巨大的化妆品市场吸引了众多品牌群雄逐鹿。其中，既有兰蔻、娇兰、雅诗兰黛、 欧莱雅、宝洁等国际大牌，也有欧珀莱、大宝、隆力奇、拉芳、丁家宜等国内翘楚。激烈 的竞争加剧了市场细分，也让各种新概念层出不穷，整个行业呈现出勃勃生机。外资品牌 占据着中国化妆品市场主导地位,中高端市场基本被外资和合资企业所占据，外资或合资 企业所占的市场份额已接近 80%，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成 了寡头竞争之势。 本土化妆品企业只能在中低端市场徘徊，品牌众多，每年有几百个新牌子诞生，竞争 激烈。 而国内化妆品生产只有通过中外合资， 推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求。 2.1.2日本化妆品市场现状 由于日本强有力的经济后盾和在化妆品工业上的先进技术，使其在亚洲地区的化妆品 市场上独占鳌头，这同时，也就意味亚太地区的化妆品市场与日本紧密相联。从调查数字 来看，1994 年日本占整个亚太地区化妆品市场份额的 56.9%，而 1998 年却下降为 47.5%。 下降的主要原因是近几年席卷亚洲的持续的经济不景气和金融危机造成的，这种情况使亚 洲地区的化妆品市场在 1995-1998 年间下降 20.6 亿美元。但值得庆幸的是，中国、印度 两个大国市场需求的快速增长阻止了更大的滑坡。 作为身居欧盟和美国之后的全球又一大经济实体，日本在化妆品的生产和消费上长年 稳居全球第二，2008 年日本化妆品市场规模达到 230 亿美元。2011 年，日本将迎来第一 次老龄化高峰，65 岁以上老年人口达到 1261 万人。工作时习惯中高档化妆品的老人们退 休后靠年金生活，低价位优质化妆品将成为他们的首选。 长年以来，日本化妆品在日本及欧美市场一直占据中端市场的大量份额，大型商场及 百货中，除去资生堂、嘉娜宝等少数日本品牌仍以欧美品牌为主，化妆品店、药局等则以 中等价位的本土品牌为主。金融危机扩大了化妆品市场整体规模，但降低了中端市场的消 费能力。危机来临，人们往往更注重使用化妆品来消解压力，提升自信，化妆品销量不降 反升。但作为主力消费人群的日本中等收入阶层，为压缩开支，更容易转向物美价廉的低 端产品。模仿欧美化妆品发达国家，转向商场百货店中的高价格带化妆品，追逐高端消费 华北水利水电学院毕业论文 4 群体；转向小众渠道，开发品质价位得以平衡的低价良品，追求普通消费群体最大化。日 本各化妆品厂家正在加快转型步伐。 2.1.3韩国化妆品市场现状 韩国本土化妆品行业和邻国日本一样起步比较早，比中国本土化妆品企业发展的时间 要长。这也是他们的本土企业可以在当地市场获得较好市场份额，并能在世界舞台上立足 的基础。但是要想长久不败就必须加大科研研发的力量。大量本土企业投入的科研费用， 使得整个韩国本土化妆品行业在科技上具备了与欧美国家抗衡的实力。韩国某位化妆品公 司总裁曾说过“要想和跨国公司竞争，你甚至要比他们投入更多的研发费用”。韩国每年 在汉城举办的化妆品年会在相当长一段时间内，是整个世界化妆品新技术的展示窗口。由 此可见，注重科研，技术，质量成为成功的关键因素。 作为亚洲潮流策源地之一，韩国的流行时尚中总带有浓厚的东方韵味，这一点在韩国 的美容化妆方面尤显突出。自从上世界 80 年代以来，韩国化妆品作为雕塑美丽天使的主 要利器，在成长中充分利用了极其先进的研发技术以及各种得天独厚的条件，创造了全球 化妆品行业发展史的奇迹，取得了世界美妆同仁有目共睹的辉煌成就，如今韩国天然化妆 品又在演绎着风靡全球的热销神话。 随着韩国影视文化的传播，世界各国居民对韩国的饮食、服装、文化等有了更多的了 解，韩国化妆品趁机进入亚洲乃至世界各个主要销售网点，从而成为世界化妆品市场的重 要组成部分。有关人士认为，受韩流影响，韩国化妆品在全球各地深受欢迎，尤其是在中 国和东南亚市场，韩国化妆品更受热捧。 目前韩国化妆品市场规模是 430 亿人民币，这是 09 年的统计。化妆品企业包括生产 企业有 700 家，80%是 300 家企业贡献的销售额。韩国人口大概有 4800 万，市场已差不多 饱和，所以现在的重点在出口。” 2.1.4南亚化妆品市场现状 南亚有八个国家，其中印度是最重要的国家。我们就以印度为例分析他们的化妆品市 场现状。过去十年印度的 GDP 每年平均增长 6%，印度居民的收入已经能够一年增加 4%。 当然，这个增长并不均匀，大多数涌现的中产阶级集中在大城市。中产阶级可支配收入的 增长主要来源于双职家庭。事实上越来越多的女性变得经济上独立，有利于促进化妆品的 消费。印度化妆品业仍在篮摇阶段，但由于基数低，加上当地中产阶级逐渐壮大，对时尚 生活用 品大有需求，因此增长前景十分可观。 华北水利水电学院毕业论文 5 印度对价廉物美的优质产品需求殷切，并从中国内地和香港采购许多化妆品。过去 5 年，来自中国内地的进口化妆品总值达 1760 万美元，跃升逾五倍；从香港输入的化妆品 总值为 107 万美元，增长 98%。 全球大型化妆品企业已把目光投向印度， 视之为利润丰厚的亚洲市场之一。 过去 5 年， 传统化妆品供应地法国对印度的出口增长 170%， 总值 1,939 万美元。 在 2006 至 2007 年度， 来自泰国的化妆品总值最高，达 2,830 万美元，5 年来扬升逾 300%。由 2002 年至 2007 年， 从美国和英国输入的化妆品总值亦录得大幅增长，分别达 60%和 100%。 亚洲地区化妆品市场的复苏在很大程度上将依赖于中国和印度这两个人口大国。 单是 从这两个国家的人口数量来看，其市场潜力非常巨大；同时，由于这两个国家经济的增长， 人民收 入的增加，人们已开始购买名牌产品，而新出现的年轻一代消费者则更为各档次的 化妆品提高了销售份额。所以碧修堂把亚洲作为他的潜在市场是经过调查研究的，这一地 区有很大的潜在消费人群。 2.2企业形象分析 2.2.1企业规模 法国科美国际（集团）科技有限公司由上海科美化妆品有限公司参与发起并于 2008 年 3 月 1 日正式成立，上海科美化妆品有限公司成立于 2000 年，是一家集研制开发、生 产、管理、销售、服务、培训为一体的化妆品生产和经销企业。也是目前中国规模最大、 实力最强，最具发展潜质的美容、化妆品企业之一。科美公司自成立以来,便致力于厂区 配套设施和生产设备的完善，目前已拥有两座现代化的厂房和生产基地，所投入使用的现 代化配套设备符合各主管单位的标准要求，有能力满足充分的生产需要。 自 2000 年科美进军美容行业 11 年以来， 企业在不断扩大， 随着社会进步和经济发展， 科美始终以产品创新、服务创新、管理创新作为制胜的法宝，在探索过程中逐步建立起一 套完整的科美企业文化，并把它化为有形制度和无形教化。 回顾科美集团在 2000-2011 历经 11 年的风雨兼程，公司斥巨资新引进和利用先进的 技术、人才方面的优势，发挥科美在品牌、资金、营销等方面的优势，使科美进入了一个 崭新的发展阶段。科美在美容行业领域上，同时具备了向国外以及国内，向各个厂家挑战 的实力和能力。到 2015 年，科美将力争发展成为一个专业化极强的美容王国，整体销售 规模突破 1 个亿，并将成为美容行业的领跑者，全线进入全国美容领域的前 20 强。 华北水利水电学院毕业论文 6 2.2.2企业文化 优秀的企业文化是强大的生产力。科美人以优秀的传统文化为基础，以追求卓越为过 程，追求价值最大化为导向；我们共同的追求：客户的微笑是我们最大的价值，并力求把 科美建设成为一流的国际化企业，本着：人无我有、人有我专、人专我新、人新我恒的立 业宗旨， 追求卓越是科美人文化的核心竞争力。 科美文化带给人的不仅是优雅规范的礼仪， 还有内在的谦和、宽容、爱心。 碧修堂品牌素有“感受天然，享受生活”的传统品牌文化积淀，七年来，科美人在美 容行业领域上取得长足进步和发展。现在，我们已经拥有 2 个现代化生产基地（淞江、宝 山） ，旗下畅销产品（专业线艾丽尔兰、都市歌丽姿，莱诗汀、香薰品牌香川樱子，高端 修复精品日化品牌碧修堂！ 科美还成立了“碧修堂经营管理学苑” ，与知名高校共同举办“化妆品渠道总裁培训 班”以提高企业、渠道商的竞争能力，打造行业中最职业化、专业化的团队。全面启动独 创的教育服务营销，努力打造民族品牌。坚持“责任心、追求卓越、谦和宽容”的核心价 值观，不断进行文化整合，利用“和”文化纽带增强整个集团的凝聚力、向心力和竞争力。 充分发挥企业文化在增强企业核心竞争力中的重要促进作用。 2.2.3企业宗旨 碧修堂以“让世界关注你的美丽容颜，碧修堂”为宗旨，在创造经济效益的同时追求 社会价值的最大化，积极回馈社会。2008 年碧修堂基本完成了市场的开发网络期，2011 年碧修堂将逐步进入网络优化期、品牌服务期。随着今年前期的产品升级、促销规划、职 能培训，碧修堂将于 5 月中国美发用品博览会(上海 CBE)进行经销商网络优化，下半年全 面启动地方招商会，中华红十字基金会特价义卖活动全面围绕终端。 科美集团副总经理徐华说： “作为一个富有社会责任感的企业，科美关注品牌发展的 同时，还不断地投入到社会公益中。我们拥有着一支强劲的团队，用真心来做好品牌，用 最好的服务来支持终端。 ”2008 年 5 月 20 日-22 日，科美集团旗下碧修堂（BIOXUTAG） 盛装亮相于在上海浦东新国际博览中心召开的堪称化妆品届“亚洲第一展”的第十三届中 国美容化妆洗涤用品博览会、第九届上海国际美容美发用品展览会、第七届上海国际日化 原料包装机械设备展览会。为期三天的展会，科美集团磅礴大气的展厅、良好的品牌美誉 度吸引了数万名观众前来参观、洽谈合作。碧修堂品牌活肤驻颜修正系列产品更是凭借饱 满的产品结构、深入细化的产品功效技压群芳，荣获“2008 中国化妆品名优新品” 、 “2008 华北水利水电学院毕业论文 7 中国化妆品超市最佳品牌奖”大奖。 科美在追求经济效益的同时不忘回馈社会，提出了“和谐科美，温暖中国” ，科美国 际表示将强势打造日化品牌“碧修堂” ，与中国红十字基金会合作举办“温暖中国行”等 活动。 2.3行业竞争分析 化妆洗品市场品牌众多,市场竞争极为激烈。其中一些品牌长期占据大量市 场份额，如宝洁、欧莱雅等。具体情况如下图所示： 图 2-2 2010 年化妆品市场所占份额状况 由上图可知，10大公司占据全球市场的50%以上。其中，亚太地区销售五强是：宝洁、 花王、资生堂、联合利华、欧莱雅。西欧销售5强分别是：欧莱雅、宝洁、妮维雅、联合 利华、汉高。众多品牌的化妆品都向科美集团以及其主打产品碧修堂提出了严峻的挑战。 2.3.1高档品牌 由于消费者对自身形象的进一步关注和人口普遍老龄化，化妆品行业不断地进行科技 创新，伴随而来的是产品的日益高档化。除了产品的配方以外，包装和品牌形象也给予高 端化妆品竞争优势。走高端产品线的外资企业，占据了市场的绝大部分份额。而低端市场 的低利润空间及不断恶化的市场环境，使企业的生存愈加艰难。高档化妆品品牌主要有欧 莱雅、兰蔻、香奈儿、迪奥、雅诗兰黛、碧欧泉等。他们满足了高消费群体的需求，稳稳 地占据着市场份额。高档化妆品进入越来越多顾客的梳妆台，必将是一种趋势，这同时是 华北水利水电学院毕业论文 8 生活品质提升的一个重要标志，正如雅诗兰黛品牌创始人雅诗兰黛女士的一句经典的概 括：美丽就是一种态度。高档化妆品集团拥有强大的科研队伍，每一款产品都要通过无数 次的实验、各方面的测试等，产品的品质才会因此得以保证，它们基本上已经成为了行业 的标准；另一方面，高档化妆品在品牌推广、品牌维护等方面也要付出更多的心血、精力、 物力以及财力,品牌推广方面，更多注重的是一种文化的传播，让其文化的内涵得到更加广 泛的认同。 2.3.2中低档品牌 中档化妆品牌国内外知名企业仍处在主角地位。据调查资料显示国内外知名化妆品企 业太垂青中档位这个庞大的有诱惑力的市场，毕竟国内消费水平发展还不平衡，加之消费 者观念、收入等方面的限制，对高档化妆品的需求还是不怎么大众化。主要品牌有大宝、 隆力奇、丁家宜、自然堂、佰草集等。国产化妆品控制中低档市场，虽然随着我国对化妆 品进口限制的逐步开放, 国产品牌面临很大的冲击, 但是, 目前在化妆品市场上占据较 多份额的仍是国产品牌, 像大宝、小护士等。国产品牌领先市场的原因有很多, 但主要是 价格优势。据悉, 同样功能的产品, 外资品牌售价是国产品牌的510 倍。国产化妆品以薄 利多销, 控制着中低档市场。此外, 经过与外资品牌的多年较量, 国产化妆品在市场营销 能力上已经与国外品牌不相上下,甚至更胜一筹, 形成了自己的品牌价值。因此，碧修堂 若想在国内占据大量市场份额，必须满足人们的情感诉求和价格需求。 综上，化妆品市场当前面临着几乎饱和的状态。面对着生命科学的不断向前发展，生 物医学技术在美容化妆品行业中又迎来了一道新的曙光。人们对美容护肤的需求、对问题 皮肤的处理，开始从简单的遮盖到讲究营养护肤、手术、物理治疗，继而发展到如今的生 物医学美容。 碧修堂的出现，是公司走向国际化的开始，更是填补了公司在高档美容化妆品方面的 空白，本着推广高级护肤美学的概念，以高质量的产品和高质量的服务为理念，正逐渐成 为高档专业美容化妆品行业中的一颗奇葩。 华北水利水电学院毕业论文 9 3SWOT 分析 SWOT 分析，包括分析企业的优势（Strengths） 、劣势（Weaknesses） 、机会 （Opportunities）和威胁（Threats） 。它实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行 综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。 通过 SWOT 分析， 可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方；并让企业的战略变得 更加明朗。因此，我们需要对碧修堂进行 SWOT 分析，以便其更好地作出决策。 表 3-1 碧修堂 swot 分析表 内部优势内部优势（strengths）内部劣势内部劣势(weaknesses) 精准的市场定位， 产品创新、服务创新、管理创新 优秀的企业文化 产品种类齐全，价格优惠 很深的传统品牌文化积淀 雄厚实力与操作经验 与各合作伙伴精诚合作，不抛弃不放弃 品牌定位和产品诉求独树一帜，差异化区分 技术不是很先进，研发能力有限 覆盖区域过小，很多人没有听说过 宣传力度不够 产品过于单一只涉及护肤品 促销太少，消费者感觉没有得到实惠 加盟地区定位缺憾，没有深入各大城市 人才制度存在漏洞，缺少顶尖人才 缺乏竞争力，国际化程度低 存在机遇存在机遇(opportunities)面临威胁面临威胁(threats) 有很大的潜在市场 营销理念新颖，品牌定位明确 人们对美容护肤的需求越来越多 进军美容业，前景广阔 从金融危机汲取了很多经验，更好的应对市场上出现 的例外情况 举办“化妆品渠道总裁培训班”提高企业、渠道商的 竞争能力 竞争者众多，扩大市场份额有一定的困难 消费者认知程度较低 化妆品行业法规还不够完善 人们对化妆品的要求越来越严格，追求健康、绿色的 美 企业技术还不成熟，不能开发高技术含量的产品 资金稍显短缺 华北水利水电学院毕业论文 10 4碧修堂的目标市场与市场定位 4.1目标市场 上海碧修堂有限公司力求把健康、时尚之美带给消费者，依靠着优良的产品得以高速 度成长，稳健发展。目前已成为中国规模最大、最具发展潜质的美容化妆品企业之一。如 今，旗下品牌以都市歌丽姿、艾丽尔兰为品牌的专业产品，以及日化主打品牌“碧修堂” 。 碧修堂根据顾客的年龄、收入、购买心理对女性市场进行了细分，特别是考虑到公司 产品的特殊性（化妆品） ，因此以年龄这个因素作为市场细分的重点，也由此而抓住了目 标顾客的心。同时，公司还对不同的细分市场使用了不同的品牌，这其实是一种差异化的 营销战略。更具特色的是，公司对每一种品牌使用不同的分销策略，使产品可以更方便地 接触到目标顾客。而且公司在与其他企业的竞争中突出其咨询服务的能力，形成了自己在 每个细分市场中的竞争优势。 碧修堂对产品进行个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略。他们对不同年龄阶段 的顾客提供不同系列的化妆品。为十几岁少女提供的是水动力莹润保湿系列和活力水润系 列。二十岁左右的是花蜜紧致系列和雪晶灵皙白亮彩系列。四、五十岁的中年妇女则有鱼 子精华系列，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的凝世金颜系列。 碧修堂品牌适合年轻女性以及中年女性，呵护状态开始衰退的皮肤，修复出现岁月痕 迹的皮肤。碧修堂的产品线很多，生产宗旨很明确，长远来看，对皮肤保养很有益处。 4.2市场定位 市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业 在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而 取得竞争优势。简而言之就是在客户心目中树立独特的形象。 日化领域“美白,补水”是永恒的主题,目前大部分的日化品牌都是以此作为产品卖点 和诉求。像宝洁的玉兰油,国产的旁氏,白大夫等等。而能够在品牌定位和产品诉求上独树 一帜,做到差异化区分的往往能够事半功倍,为品牌的上市推广打好基石,在细分市场中享 受领跑者的“待遇” 。比较典型的像“佰草集”在本草领域的市场细分，像“伊莎美尔” 在“美眼抗皱”领域的领跑。而“碧修堂”通过详尽的市场调研和分析，将品牌定位在” 修复”上。在目前国内日化领域，几乎还没有品牌将修复作为完全的细分市场来运作。 “碧 修堂”这一品牌定位无异于确立了领跑者的形象，抢得了先机。 修护理论是碧修堂的核心竞争力之一，其品牌目标是志在成为日化领域修护第一品 华北水利水电学院毕业论文 11 牌！2010 年碧修堂修护技术研究取得突破性成果：碧修堂倡导“修正控制主动修护恢 复疗养”的循环护理理论，对任何年龄的肌肤进行修护护理，使其恢复原有平衡状态。碧修 堂所拥有的负 0.5 渗透压“离子均衡水”技术，仅为全球少数化妆品集团所拥有，能够快速 穿透细胞膜，促使细胞吸收水分、营养成分，并深入输送至皮下组织，帮助细胞生长因子 修护再生，实现肌肤的自我修护和保护功能，从而发挥最佳功效，抵御日积月累的外界刺 激。 碧修堂作为化妆品行业的后起之秀，广大消费者的认可对其发展起了决定性的作用。 极大地收益于生物技术发展带来医学美容这一崭新的领域，同时，碧修堂应充分利用它的 生物修复这一特色优势明确的品牌定位和独树一帜的产品诉求，抓住化妆品行业的兼 并重组这一机遇，努力扩大其市场份额，进一步把公司做强做大。 华北水利水电学院毕业论文 12 5碧修堂亚洲市场推广策略 5.1产品策略 产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确它能提供什么样的产品和服务去满 足消费者的要求。主要包括商标、品牌、包装、产品组合、产品生命周期等方面的具 体实施策略。产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。碧修堂要想成功的 在亚洲市场占有一席之地就必须制定正确的产品策略。 图 5-1 影响消费者购买化妆品的主要因素 由图可知，影响消费者购买化妆品的主要因素为使用效果及品牌知名度。价格和 包装也是企业不可忽略的主要因素，由此碧修堂要提升自己的品牌形象、制定正确的 产品策略。 5.1.1中国市场的产品策略 生产具有中国特色的产品，把以中草药文化为根基的中国元素融入化妆品中 把古朴雅致、清新高贵的中国设计类和颜色类元素将融入到包装中 通过广告宣传及成熟的市场操作模式，形成自己的品牌个性和品牌优越性 加快碧修堂科研工作建设， 提高国际竞争力 通过品牌聚集、兼并联合、中外合资等方式做强做大碧修堂，推出适合国人的新产品 华北水利水电学院毕业论文 13 5.1.2日本市场的产品策略 生产特殊用途化妆品，像防晒霜、美白用品及彩妆等一些在日本市场上需求不断上升 产品 随着日本超老龄化社会的临近，开发出针对老年人的营养性（如含珍珠粉、人参成分、 水解蛋白）化妆品，延缓皮肤老化，保持肌肤活力 作为主力消费人群的日本中等收入阶层，更容易转向物美价廉的低端产品。碧修堂应 开发品质价位得以平衡的低价良品，追求普通消费群体最大化 专营“口碑商品”、有机化妆品、自然派化妆品，迅速应对消费者多样化的需求 5.1.3韩国市场的产品策略 碧修堂要在产品的外观、标志、颜色等方面下足功夫，赢得注重包装的韩国消费者的 青睐 碧修堂紧紧围绕“绿色、自然、健康” ，从绿色水果等植物中萃取天然元素，研发出优 质高效的天然护肤品 韩国在化妆品立法和标准方面做得相当出色，碧修堂应注重产品的安全性，保证产品 质量 把生物科技（人参和海藻）方面的成果应用在护肤品上，生产科技含量较高的产品 5.1.4南亚市场的产品策略 以印度为主的南亚对价廉物美的优质产品需求殷切，碧修堂应提供价格相宜的品牌 当地中产阶级逐渐壮大，对时尚洗化用品大有需求，碧修堂应满足这类消费群体的需 求，研发时尚实用的洗护用品 在居民收入增加的二、三线城市，拓展自己的品牌，提供碧修堂系列产品 印度化妆品和个人护理市场增长最快的是彩妆品，所以碧修堂可以向他们出口彩妆品 产品出口至印度有很多复杂的手续，找到优秀的进口商是成功的关键 5.2价格策略 5.2.1高档品提升形象 品牌声誉已经成为消费者购买化妆品的主要理由，随着化妆品品牌的增多，消费群体 的细分更加明确。不论是在哪个细分市场中，奢侈品与高价位产品的数量暴涨，预示了中 国消费者高消费时代的到来。碧修堂的出现，是公司走向国际化的开始，更是填补了公司 华北水利水电学院毕业论文 14 在高档美容化妆品方面的空白。推出了两个新品系列鱼子精华系列、凝世金颜系列， 两者的价位分别在单品 500 元、400 元左右，属于碧修堂目前顶级产品，配方采用法国最 新技术，分别以补水抗衰老和补水美白为主。 5.2.2中低档适中定价 近年来受金融危机影响、受原材料及用工成本的影响、受人民币升值压力的影响，在 多方合力的因素下导致化妆品企业面临生死抉择。成本增加，利润下滑已经成为不争的事 实。如何更好地开发国内市场，如何与市场需求向接轨，如何让产品更广泛地被消费者所 认可，如何让化妆品能够为企业方带来更多的利润，在促进国内消费者刚性需求的同时激 发和挖掘潜在消费群体，已经成果化妆品企业急需解决的难题，与此同时，碧修堂推出了 适合广大消费者的中低档产品，以此让碧修堂走进千家万户，为大部分人所认知。 5.3渠道策略 渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道执行 的工作就是把商品从生产者那里转移到消费者手里。渠道推力的主要作用在于通过销售渠 道的选择、构建、激励等工作，努力将企业的产品方便、有效、适当、适时的提供给目标 消费者，从而促进销售实现。 图 5-2 消费者购买化妆品主要途径 由图我们可以看出，消费者主要在百货商店专柜、大型超市和专卖店购买化妆品，同 时，网上购买和药店购买也呈上升趋势。所以，碧修堂要顺应形势，再结合各国不同情况 制定完善的渠道策略。 华北水利水电学院毕业论文 15 5.3.1碧修堂在中国的渠道策略 碧修堂在中国市场应采取“四”面出击的渠道策略：1、坚持城市中高端市场的占有与维 护，保障高档百货商店专柜的竞争力; 2、向二、三级市场下沉，以签约专卖店的形式覆盖 大众市场; 3、进驻一线市场中以旗下畅销产品（专业线艾丽尔兰、都市歌丽姿，莱诗汀、 香薰品牌香川樱子）为代表的个人护理与化妆用品连锁店; 4、碧修堂另一个重要举措就是 在药房（兼营药品和化妆品）渠道推出产品。在护肤品销售方式上，药店销售呈现出上升 的趋势。护肤品进药店成为目前比较时兴的一种营销方式，其销售额已占到连锁药店销售 总额的 10%，并有上升趋势，进驻药妆店，开辟新的化妆品销售市场。 在这些方向中，最为碧修堂倚重的，就是向二、三级市场下沉，大力发展签约专卖店。 所谓签约专卖店，不同于业界所熟悉的雅芳专卖店模式，它是由碧修堂公司选择既有的化 妆品专营店进行合作，在店内设立碧修堂专柜以销售产品。通过这些店铺，把产品带到了 之前商场专柜所无法覆盖的中小城市。只有这样品牌才能被多数国人所熟知。一线市场增 长放缓，竞争日趋激烈，碧修堂需要寻找一个新的增长点。 5.3.2碧修堂在日韩的渠道策略 日本女性消费者越来越爱上网去妆饰“脸面”，这促使商家开始走上数字化变脸的转 型。数字消费者正在迅速改变日本化妆品行业的格局：这些消费者从多种渠道收集信息， 其支出要多于商店购物者和单一网站的铁杆买家，她们明显青睐网上购物。美容产品的从 业者可能需要对自己的营销和直营分销渠道做出相应的重新评估和调整。麦肯锡公司最近 采访了多位日本领先化妆品制造商、有固定店面的零售商以及网络零售商传统的店铺销售 以服务和便利为中心全面升级，但受金融危机影响销售额增长缓慢；基于网络手机的通信 贩卖等非店铺销售激增。碧修堂应顺应这种趋势，开通网上购物，为消费者提供便利。碧 修堂应该转向小众渠道，开发品质价位得以平衡的低价良品，追求普通消费群体最大化。 韩国化妆品市场的平均增长速度在 11左右，高于全球平均增长率。2010 年，韩国 的营销渠道销售比例的化妆品是：直接销售（23）;专卖店（34），大型商场（38） ， 以及其他渠道。在韩国市场的直接销售的比例比世界平均水平高，而那些大规模采购商和 其他渠道低于世界平均水平。碧修堂在韩国应着重进行直接销售，同时要进入专卖店和大 型商场。韩国化妆品一般具有以下几个特点：科技含量较、安全性高、外观和包装漂亮。 所以碧修堂应该研发出科技含量高的产品在配之以精致漂亮的包装，再投入韩国市场。 华北水利水电学院毕业论文 16 5.3.3碧修堂在印度的渠道策略 印度化妆品零售市场掀起一场革命。这个市场现值 3,000 亿美元，预料到 2012 年将 突破 4,270 亿美元。零售商越来越重视二三线城市，因此调整定价策略，以满足精打细 算的消费者要求。印度化妆品零售市场会进一步蓬勃发展，直销企业也认为印度市场极具 吸引力。印度彩妆发展如此迅猛，得益于化妆品品牌通过零售商、超市等渠道的良好销售， 也得益于这个国家不断壮大的职业妇女队伍。 碧修堂进入印度市场的最大难题在于寻求充足的销售渠道。由于销售环节不许外资进 入，售卖高档化妆品的最佳地点依然是在豪华酒店内的购物中心。如果碧修堂准备在当地 投资的话，找到优秀的进口商是成功的关键，同时市场策略必须根据城市人口作出调整。 印度购物中心和专卖店近年来才开始崛起，大型百货商场的数量也非常有限。碧修堂 应该在印度大力签约发展专卖店，抓住这一新兴的销售模式，并让自己的产品出现在大型 百货商场的柜台上。努力开发印度正在兴起的生活方式服务市场，其中的美容产品营业店 的目标受众正是迅速增长中充满渴求的中产阶级。在实践上碧修堂化妆品企业要与既有的 沙龙连锁店和美容产品营业店合作，或者开设自己的专营连锁店，利用美容沙龙拓展新客 户和加强与已由客户的联系。 5.4促销策略 促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广 告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注 意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。一般是通过两种方 式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大 众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种 方式。此外，目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。 5.4.1广告策略 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息 的宣传手段。广告策略是指广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采 取的对策和应用的方法、手段。要在消费者心中树立良好的品牌形象，广告是非常必要的。 所以碧修堂要运用广告策略大力宣传自己的产品， 所谓“碧修堂” ，就是希望通过我们强有力的后盾、强大的团队运用高科技的手法让我们 的爱美女性永远保持青春美丽的容颜。 华北水利水电学院毕业论文 17 5.4.1.1中国的广告策略 碧修堂化妆品广告： “留住时间，美丽伴你身边，青春梦想，让世界关注你的美丽容颜 碧修堂” 。让广告语在形象柜台、产品海报、及灯箱门头等媒介上出现 亚洲顶级女子组合 SHE 为其形象代言人，其开朗、充满活力的形象充分体现碧修堂的 产品特性 在国内知名卫视（湖南卫视，浙江卫视，安徽卫视）投放密集广告；在央视做广告， 提升品牌知名度 在瑞丽、时尚芭莎等时尚杂志上做广告，让广大女性认识了解这个品牌 在淘宝上做广告，每天在淘宝上购买化妆品的人很多，淘宝是国内第一大网购品牌， 也是成交量最高的网店 碧修堂自 2010 年起，于电视、杂志、户外、网络等方面的广告中，全面采用 S.H.E 的代言形象。 这是碧修堂一次全面的品牌提升。 碧修堂信心满满， 目标明确， 就是要借 S.H.E 之力，致力打造为中国日化行业“修复”第一品牌。 5.4.1.2日韩的广告策略 在 ELLE、25ans、CeCi 等日韩时尚杂志上做广告，这样可以让大量日韩女性认知这个 品牌 在日韩知名报纸如朝日新闻 、 中日新闻 、 中央日报等购买专栏做广告，这样， 看报的人也就知道了碧修堂 在城市公交车站牌做广告 在日韩消费者光顾频率比较高的网站上做广告 5.4.1.3印度的广告策略 邀请拥有“印度最美女星”称号的艾西瓦娅-雷担任碧修堂在印度的形象代言人，明星代 言，提升品牌知名度 在当地人气高的电视台投放密集广告 在印度繁华市区的大电子屏幕上播放碧修堂的广告 联合当地的网站和杂志推出品牌广告 5.4.2营业推广 1节庆促销策略。节庆促销是借助假期、喜庆的节日开展各种针对性的促销活动， 扩大企业产品销售，提高企业形象的一种促销策略。节日促销的方式是多种多样的，碧修 华北水利水电学院毕业论文 18 堂应该根据不同节日特点，灵活制定各种促销策略。一般来说，节庆促销要注意：首先要 根据节日的特别需求，适时开发出相应的新产品；其次，要搞好文化促销。碧修堂要结合 自身产品的特点推出具有节日特色的文化活动，并在活动中尽量体现出文化品味；再次， 促销活动要能以情动人，要能让利于民；最后，应在节日期间为顾客提供消费设计服务， 通过开办讲座、消费者咨询等活动培养消费者的理性消费心理和成熟消费理念 2. 学校化妆品促销。学校，是被很多化妆品店忽略的地方。特别是大学生，是一个 很有活力、很有开发价值的新生消费群体。日化店在针对学校消费群体的开发，主要可以 通过 4 种方式在商圈附近的学校进行推广： 与学生会合作：日化店进行实际运作时，与学生会合作，是有效进入的第一种方式。 现场活动宣传：在学校举行现场销售宣传，是第二种有效方式。推广的产品一般以多个 名牌附带一个终端品牌，让这个富有活力的消费群体更多地通过名牌和宣传资料知道和理 解这种产品。 聘用学生发宣传单页：可以聘用学生去学校发宣传单页。这种方式可以提省学生对品牌 的认知度。 派发试用装：可以在学校派发一些试用装和折页，主推一些针对学生的产品品项。 3. 住宅小区，街道，派单促销。印制好精美的宣传单张或促销单张，派美容顾问在 美容院商量圈内定点派单或将此派到商住区之信箱内，最好附寄回执。 5.4.3公关策略 科美国际与中国红十字基金会启动了“温暖中国行”活动，这将有利于改善贫困地区 的医疗条件，对患重大疾病的癌症贫困人群提供医疗救治，同时履行企业的社会责任。届 时，该活动将运用到终端促销现场，水动力莹润清新眼霜特价 10 元卖给消费者，所得全 部捐赠给中国红十字会。 碧修堂应多做慈善事业，拉近与消费者距离。树立企业的公众形象，企业公关策略运 用得当， 往往能起到硬性广告和人力促销所难以达到的效果。 如向日本重大受灾地区捐款， 援建希望小学等。以此提高品牌知名度、美誉度和忠诚度，促使企业实现效益最大化。 华北水利水电学院毕业论文 19 6预算与控制 6.1预算 广告预算是企业广告计划对广告活动费用的匡算，是企业投入广告活动的资金费用使 用计划。它规定在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是 企业必不可少的一个程序。下面是碧修堂的广告预算费用表： 表 6-1 广告费用预算表 宣传类型具体活动方式预算 电视广告 选择 CCTV、各大卫视频道进行作为传播媒介，在黄金时段播出 500 万 网络广告 与百度、Google 等合作推出碧修堂品牌广告，轮番在网站播