麗山国际2013年全案营销策划报告 84p.pptx

“蝶变”续辉煌,麗山国际2013年全案营销策划报告,青岛同策麗山国际项目组 2013-01-08,在即墨 麗山国际已经成为一个传奇 低调、内敛，但难掩璀璨光华 回顾2012，是传奇延续的第3年,回顾2012,销售业绩实现 销售客户总结 营销环境总结 营销动作总结,业绩翻倍,地位树立,即墨别墅“销售冠军” 即墨城央“第一居所” 即墨“高端人士住区”,+,101套，3.9亿 即墨市别墅成交排名第一,销售分析1-时间节点：原定7月份入市，正式入市时间为9月底，入市39套，12月份加推16套,原定销售周期,实际销售周期,数据截止日期:2012.12.31,年后小高潮， 蓄积客户集中收网,蓝色新区规划落地，业绩上升,加推新货源， 签约加速,销售分析2-全年数据：来电282通，来人759组，认购99套，签约101套，蓝色新区规划和新货源加推推动认购、成交明显,销售分析3-面积区间：英式以350万，法式以500万为界，低于该总价的去化高，英式北入户最受欢迎，法式北入户相比南入户去化慢,去化最多的别墅为英式别墅北入户产品约去化80%，其次为法式南入户去化72%；去化最少的法式北入户去化为55%。 英式别墅总价350万以下房源约去化75%，法式别墅总价500万以下去化约80%，去化较慢法式500万以上房源约去化47%。,销售分析4-位置朝向：房屋风水受到道路、朝向等因素影响的房源去化较差，其它房源区别较小,客户访谈2： 128#户型比较好，北入户都在地面以上，还靠近景观带你说明明是北入户，地势怎么这么低，三面都比它高，地下室怎么跟南入户一样，半地下呢？朝向不好，等等吧，等到嫩38栋时候再买。 - 李述远（青岛 孙伟伟）,客户访谈1： 我喜欢南进门，97这个户型大小也合适，就是位置不好，直冲大门口，风水不好，把财、福都冲没有了，就是再合适也不能买。 - 韩海燕 （即墨 李浩）,客户分析1-认知渠道：推广渠道运用有限，客户认知渠道主要以介绍和围挡为主，占成交客户89%,分析：2012年度成交客户认知途径以“介绍”为主，约占65%，其次是现场围挡约占24%，204高炮约占6%，滨海大道高炮约占2%；,分析：2012年度英式独栋导入客户来访主要以现场围挡和介绍为主，各占约42%，再次是204高炮，约占7%； 结论：项目品质过硬，得以口碑相传；,分析：2012年度法式独栋来访主要以介绍为主，约占48%，其次是现场围挡约占40%，老带新约占3%， 结论：项目品质过硬，得以口碑相传；,客户分析2-来源区域：受认知渠道影响，目前客户主力为即墨本地客户，占成交客户79%,分析：2012年度英式别墅来访的客户主要为即墨本地客为主，约占75%，青岛区域约占21%； 结论：即墨区域成为来访导入垄断性比例区域特征典型,分析：2012年度购买法式别墅的客户主要以即墨本地客为主，约占65%，青岛区域客户约占27%； 结论：即墨区域成为来访导入垄断性比例区域特征典型,分析：2012年度成交客户区域主要以即墨本地客为主，约占79%，青岛区域客户约占20%，其他区域约占1%；,客户分析3-来源区域：18组外区域客户中，其中7组与即墨有地缘关系，本地客户比例继续提高,客户分析4-年龄结构：客户家庭结构以3-4口之家为主，实际购买客户年龄集中在在45-55周岁之间,分析：2012年度成交客户以三口之家为主，约占68%，四口之家约占28%，其他家庭结构约占3%；,分析：2012年度成交客户年龄以4555岁为主，这部分年龄段客群拥有经济实力改善居住环境，以私企老板或是企业高管为主；,数据截止日期:2012.12.31,小结1：什么样的房子好卖？ 面积小、总价低产品好卖，大面积、高总价难卖。 风水不受影响的产品好卖，风水差难卖。 小结2：什么样的客户能买？ 客户多依靠围挡、介绍单一渠道认知。 当前以即墨本地的富贵之家为绝对主力。,蓝色新区规划：蓝色经济新区规划落地，即墨战略地位不断加强，区域属性开始发生转变,即墨市政府东迁：市政府东迁计划落实，项目坐拥新区域核心区位，城市别墅属性凸显,板块间竞争升级：青岛别墅板块开发热点西移，即墨别墅板块作为青岛中央别墅区的地位逐渐减弱,板块内成交低迷：即墨板块别墅成交量持续在低位徘徊，全年共成交260套，多数项目全年成交20套以下,展示体验受认可：项目完善且高品质的展示体验系统，受客户的高度认可，成为影响购买的重要因素,社区成熟强化体验：项目部分房源交付，成熟的社区感进一步强化了客户体验，形成良好口碑传播和标签感,交附实景照,为什么来麗山国际购置别墅？,在麗山国际，购买别墅不仅是简单的改善居住环境， 它已经成为高贵身份、地位、面子、品味、社交的象征,小结1：外部环境 新规划变革带来的机遇和市场格局变化带来危机共存。 小结2：内部环境 强展示体验系统成为项目最坚实的营销基础。,推售节奏、价格策略：,线上推广1-户外：新增3块，更换5次,高炮2次更换 围挡2次更换 道旗1次更换,新增2块楼体 新增1块高炮,线上推广2-纸媒：4期半岛报，8期墨城新闻,4期半岛报 8期墨城新闻,线上推广3-小众媒体：2次杂志，1期地图，1次直投，机场吊幅,2期共享杂志 1次楼市地图 1次dm邮寄 机场吊幅,线下推广1-短信/call客：160万条短信，55000地通电话陌拜,短信覆盖：即墨高端人群全面覆盖，总计约160万条 电话陌拜：高端资源传播，总计约55000通,线下推广2-圈层活动：5次银行圈层（华夏银行、 招商银行、 建设银行）,线下推广3-暖场活动：7次以农庄/会所为平台的暖场活动,线下推广4-营销活动：1次英伦伴山墅样板间开放活动,营销活动样板间开放,9.29 暖场,小结1：线上推广 少量的线上推广力度，以配合重要节点为主要目的。 小结2：线下推广 围绕展示系统的圈层、暖场、营销活动成为主要工作重点。,全年贯彻“体验营销+客户圈层维系”营销策略。,对于麗山国际 成功，已经成为一种习惯 前期顺利整盘成功 2013，顺势而为策略是否能继续延续,展望2013,市场环境预判 项目环境分析 整体营销策略 营销动作分解,宏观形势变化：十八大之后，房地产政策仍以从紧调控为主方向，经济增长放缓，地产短期内难言快速回暖,政策：调控不放松，持续从紧,中央工作会议：明年加强房地产市场调控 房产税、房产信息联网平台等已具备实施条件 商品房价格持续上涨，未达到中央政府预期效果,经济：出口萎缩，增长放缓,通过广交会交易额和统计公报显示近年来国内出口贸易额持续萎缩 出口直接影响制造业，国内企业景气指数不理想，进而影响内需 人民币升值导致国际直接投资减少，另外政府投资基建放缓,金融：宽松货币政策，释放流动性,2012年分别两次下调存款准备金率和存贷利率，释放货币流动性 货币流动释放将不会直接增加房产货款，开发贷与个人房贷将依然从紧 预计依然执行差异化利率政策，鼓励首套房及公积金个人房贷,“2013年要坚定不移地搞好房地产市场调控，继续严格实施差别化的住房信贷、税收政策和限购措施。他尤其强调，明年会继续实行限购措施，要坚决抑制投机、投资性住房需求。”,“继续限购并推进房产税试点扩大”,“将约谈及问责放松调控致房价快速上涨城市”,“坚持房地产调控不动摇”,青岛市库存压力大：根据目前去化速度，消化目前青岛市存量（住宅）需16.4个月,数据截止时间：2012年12月31日,年底库存量1206.12万,2012年成交量882.2万,即墨库存压力更重：根据目前去化速度，消化目前即墨市存量（住宅）需25个月,年底库存量143.32万,2012年成交量68.41万,数据截止时间：2012年12月31日,别墅白热竞争持续：可见别墅存量达728套，价格竞争或将重现,高层竞争同样激烈：可见普通住宅约155万 库存，竞争压力与日倶增,外部无重大利好：可见的东部医疗中心、青龙高速均为14年后注入，13年暂无重大利好可供借势,城区东部医疗卫生中心，2014年投入使用： 占地面积230亩，总建筑面积约23万平方米。共分两期建设，项目建成后，将成为城区东部一所集急救、医疗、康复、教学、科研、预防、保健、健康管理于一体的功能化、人文化、智能化、园林化的现代化医疗卫生中心。 项目于2010年12月29日正式开工建设，一期规划建设面积61万平方米，建设周期3年。,青龙高速公路，2015年初通车： 是山东省政府批准的山东省高速公路网中长期规划项目之一，是贯通山东半岛南北的交通大动脉。 青龙高速全线长156.7公里，投资估算约71亿元，工期约36个月。 青龙高速公路青岛段串连了即墨华山工业园、龙泉工业园、即发工业园等一批园区，构成了一条南北经济走廊，即墨连接线直接连接蓝色硅谷核心区，对蓝色硅谷核心区的开发建设以及未来鳌山港区的疏港都起到重要作用。,小结： 新规划利好在2012年下半年短期提升销售业绩后，无新的热点事件借势，在严峻的市场形式下，2013年面临的危机多于机遇。,同时，项目自身也正发生质的变化。,2000亩大盘,10亿签约额,&,纯别墅过渡到多元化产品，后续营销面临品牌延续、价值支撑等转型困难,视角1,大盘发展规律,10亿营销目标，项目直接进入青岛一线开发商阵营，竞争激烈同时意味着促使区域市场大幅扩容,视角2,营销条件变化,2012年全市住宅项目销售排名,别墅、高层多产品线并行，大平层更是区域试水新品，营销问题更复杂，难以依靠固有营销手段解决,视角2,营销条件变化,普通别墅：关系户预留，存在风险 样板间：总价高，偶得客户购买,法式别墅：面积大、总价高，去化难度大 英式别墅：高性价比产品，客户认可度高,法式别墅：高性价比产品，销售相对容易,高层90-130 ：符合市场主流，高性价比产品,200 以上大平层：市场新品，存在较大销售风险,小结： 项目进入关键转折时期，延续成功必须考虑的三大方向“营销思路转变”、“大盘形象转型”和“配套价值升级”。,聚焦营销核心问题 q1：10亿认购意味什么？ q2：大盘驱动依靠什么？ q3：我们完成任务应该如何做？,整体营销策略：2013年成功之关键,大配套 大品牌 大客户,大配套,外部规划 立足区域规划，以区域规划作为高调推广方向 随着规划利好发展，灵活调整、注入新的推广内容 内部配套 会所服务增加康体中心，重新设置生态农庄等配套 ,大品牌,线上推广 利用轰动性的大事件营销活动，充分造势，扩大项目品牌基础 合理增加推广渠道组合，并增加推广的力度和频次，强化社区标签感 线下运营 结合客户运营、维护，扩大口碑传播效应 ,大客户,客户维护 开展画展等高端活动 利用农庄、康体等配套进行客户互动 老带新、新带新政策刺激客户 客户拓展 圈层活动嫁接品牌高端客户资源 围绕客户地图，精准拓客 ,5大事件,千人马拉松+模拟联合国+拍摄基地签约+农庄、康体挂牌+世界杯帆船赛冠名,3项配套升级,会所康体功能+生活配套完善+休闲配套完善,4大媒体,主流媒体+户外媒体+小众媒体+新媒体,2项展示提升,别墅、高层展示区升级+售楼处高层展示完善,3大系列活动,圈层活动+主题活动+暖场活动,2个计划,客户维护体系+“142”高层拓客计划,2013六大关键动作,盘点时间：2012年12月31日,西南角高层：5.5亿（约合7万平，700套） 预留别墅：1.7亿（约合1万平，42套）,开发西南角高层和预留别墅，补充7.2亿货量,实现10亿目标的基本前提,推售货量补足，为实现10亿签约额，补足14亿可售货量,亮相,强销期,强蓄期,3期别墅,亮相,强销期,强蓄期,3期高层,亮相,强销期,强蓄期,3期高层二批,亮相,强销期,强蓄期,预留别墅,亮相,强销期,强蓄期,西南角高层,余货（别墅）,强销期,第一阶段 续销别墅余货 品牌形象重塑,第二阶段 3期别墅强销 3期高层预热,第三阶段 3期高层强销 别墅产品蓄销,围绕10亿目标的推售计划,第一阶段：形象重塑期,阶段时间：2013月1月-3月 阶段目标：剩余别墅产品的续销，品牌形象的树立推广,阶段策略 线上高举高打，事件活动造势,事件活动,大事件1 ：“蓝色新区千人马拉松长跑”,时间：2013年3月份 目的：与政府配合，利用体育比赛，吸引人气和关注，炒作项目，提高知名度 内容：以合办、组织马拉松长跑的形式，邀请即墨及青岛其它区域群众参与，围绕项目周边进行长跑,1月,5月,6月,9月,12月,2月,3月,4月,7月,8月,10月,11月,事件活动,大事件2 ：“模拟联合国”山东赛区赞助,时间：2013年3月份 目的：依靠少年儿童方面，层次较高的活动，配合前后期炒作，提升项目形象，为销售预热 内容：赞助、冠名模拟联合国山东赛区活动，全青岛市范围扩大影响力，并将骊山国际作为分会场，吸引客户来访,1月,5月,6月,9月,12月,2月,3月,4月,7月,8月,10月,11月,1月,5月,6月,9月,12月,2月,3月,4月,7月,8月,10月,11月,报纸、网络等主流媒体强势应用，以覆盖面广、针对性强为主要原则进行投放，区域利好抢先发声，保持市场最强声音,1、报纸利用青岛最具影响力的半岛都市报、青岛早报等纸媒，对项目进行密集式宣传推广，并针对项目重大事件、活动、节点前后进行报道炒作，通过报纸封面、包版、跨版、连版等异形形式吸注意力，并以新闻软文形式对事件进行全方位报道；重大事件及节点保证每周2次以上报纸投放；,2、网络在岛城主流网络媒体，如搜房网、青岛新闻网、半岛网等，首页通栏广告、专题页面、新闻形式、论坛炒作等手段，全方位的宣传项目，保证市场高调的声音；,现有高炮,现有道旗、围档、展板,建议新增高炮,建议新增道旗、展板、公交站灯厢、车体广告、指示牌,客户：紧“抓”城区客，慎“争”乡镇客，南“拉”城阳及市区客 策略： “两横两纵，多点扩散” ，深耕主城区，覆盖周边乡镇,1月,5月,6月,9月,12月,2月,3月,4月,7月,8月,10月,11月,1月,5月,6月,9月,12月,2月,3月,4月,7月,8月,10月,11月,配合大众媒体高调立势，利用广播、短信、手机报等小众媒体进行渗透，制造话题，保持形象统一、简单、重复、效应叠加,1、广播：针对出租车司机、私家车主等客群，在交通广播、音乐广播等广播频道投放项目信息，做到宣传的全面覆盖；,2、短信：充分利用短信平台，把项目最新的动态、信息等，全面有效的传播给消费者；,3、手机报：以手机报的形式，发送麗山国际最新的新闻资讯及项目动态；,充分利用会所资源，增添服务内容，提升项目档次 建议：重点增添康体医疗中心，逐步完善其它功能等,康体医疗中心,第一阶段：入住户数少，定期举行保健养生讲座、发放宣传册 第二阶段：购置医疗设备，成立运营机构（或引进） ，提供有偿与无偿服务,1月,5月,6月,9月,12月,2月,3月,4月,7月,8月,10月,11月,增添社区配套，重塑大盘形象，增加项目价值,1月,5月,6月,9月,12月,2月,3月,4月,7月,8月,10月,11月,幼儿园签约,儿童天地,主题商业街包装,新农庄,第二阶段：别墅强销期,阶段时间：2013月4月-6月 阶段目标：新推别墅产品的强销，高层产品推广蓄势,阶段策略 事件活动续势，圈层维护营销,时间：2013年5月份 目的：为项目增加形象标签，同时利用活动聚集人气和关注度 内容：促成影视拍摄基地合作签约，同时公开选拔首部爱心公益片的童星,事件活动,大事件3 ：影视基地挂牌暨公益片童星选拔,1月,5月,6月,9月,12月,2月,3月,4月,7月,8月,10月,11月,丽山国际影视拍摄基地,时间：2013年7月份 目的：充分利用项目新配套的注入，利用配套价值带动营销 内容：以康体中心、生态农庄挂牌仪式的形式，集中扩大项目影响力,事件活动,大事件4 ：康体中心/生态农庄挂牌启动仪式,1月,5月,6月,9月,12月,2月,3月,4月,7月,8月,10月,11月,农庄,品牌嫁接：瞄准实力群体，嫁接资源，精准定向拓展,1月,5月,6月,9月,12月,2月,3月,4月,7月,8月,10月,11月,目的： 与青岛各商会、相关领导建立沟通渠道，推介产品；利用他们扩大项目的影响力 形式： 小众餐会或酒会，谈论项目或市场形式 地点： 高档会所、酒店或餐厅 人数： 每次不宜超过50人,情感营销：小型饭局营销，锁定带客能力强的客户（商会领导、 行业领袖）,1月,5月,6月,9月,12月,2月,3月,4月,7月,8月,10月,11月,客户维护体系之配套服务：康体中心免费体检、有机蔬菜免费赠送,1月,5月,6月,9月,12月,2月,3月,4月,7月,8月,10月,11月,目的： 充分利用新增配套，发掘、满足客户兴趣点，与客户进行有效互动；利用客户进一步扩大项目的影响力 形式： 邀请客户进行1次/年免费体检；不同客户级别分别赠送每年3次、6次、12次有机蔬菜,活动时间：2013年4-7月，别墅产品入市前 活动目的：在业界及目标客户圈层形成影响力，对财富人士圈层内形成口碑宣传，促成成交 活动内容：举办具备艺术气质的油画展，顺势推介，分批次邀请前期成交别墅业主及业主的朋友、青岛各大商会等中高端目标客户,油画展,客户维护体系之高端活动：油画展、国画展维护客户,国画展,活动时间：2013年4-7月，别墅强销期 活动目的：在高端客群中打造项目品牌美誉度，拓宽项目客户渠道。 活动内容：举办具备艺术气质的油画展，顺势推介，分批次邀请前期成交别墅业主及业主的朋友、青岛各大商会等中高端目标客户,1月,5月,6月,9月,12月,2月,3月,4月,7月,8月,10月,11月,客户维护体系之社区节日：欧洲传统节日营造氛围,1月,5月,6月,9月,12月,2月,3月,4月,7月,8月,10月,11月,在社区引入欧洲传统节日，如复活节、狂欢节等，依靠节日气氛，营造社区氛围，强化客户的文化体验,在瑞士，各个城市都有自己的狂欢节，且日期不同。狂欢节起源很多，混和了异教徒的春季庆典，基督仪式及非宗教的民间传统。在某些州，人们按照异教传统，使用面目狰狞的面具驱赶恶魔。,狂欢节,复活节,复活节前的几个星期，商店橱窗里就摆满了各式各样的巧克力兔子、彩蛋及复活节蛋糕(osterfladen)，特别吸引小孩子。复活节星期天，孩子们开始在房子周围和花园里寻找复活彩蛋，希望能尽快装满手中的篮子。,执行：赠送介绍客户（业主）四季会所四季金卡（社区一卡通），价值两万元； 赠送介绍客户（非业主）四季会所四季银卡（社区一卡通），价值八千元； 赠送被介绍客户四季会所四季银卡（社区一卡通），价值八千元； 说明：金卡制作要有一定的调性，体现尊贵属性;客户持卡可用来 抵用物业费（业主），可用来会所消费； 推广：此事件建议报广，网络，短信等形成包围性宣传，同时结合 线下业务员直接传达给客户。,缘由：从目前成交客户分析可得，介绍到访占比较大，成交概率高于其它渠道；如何维系好已经到访和已成交客户将是决定本案可否成功销售的主要因素。,友邻计划,客户维护体系之社区一卡通：老带新激励，绑定用餐、物业费及会所其它功能使用费用,1月,5月,6月,9月,12月,2月,3月,4月,7月,8月,10月,11月,第三阶段：高层强销期,阶段时间：2013月7月-12月 阶段目标：高层产品的强销，加推别墅产品的续销,阶段策略 事件活动乘势，拓客精准出击,事件活动,大事件5 ： “世界杯帆船赛亚洲站”冠名,时间：2013年9月份中上旬 目的：通过冠名高端运动比赛，提升项目影响力和高端品牌形象 内容：2013和2014年度青岛取得世界杯帆船赛亚洲站举办权，具备较高影响力，通过冠名推广项目,1月,5月,6月,9月,12月,2月,3月,4月,7月,8月,10月,11月,新媒体营销可以达到低成本、高渗透、话题性效果,网络营销：病毒营销是目前网络营销最流行的传播方式，通过制造“病毒源”、利用群体力量，在最短时间内扩散品牌和产品信息，建立形象和价值认同； 发布形式：即时沟通工具（如qq、msn）、网络论坛等渠道进行苫布； 参考案例：招商花园城,微博营销：微博已经成为消费者了解品牌信息以及品牌互动的最重要、最高效的营销平台之一，网上行根据项目和品牌特点，策划和运营官方微薄、项目微薄，和客户进行沟通和交流 参考案例：中铁青岛中心、御景尚都等,百度词条营销：我们不光要卖掉房子，同样在传播生活，百度竞价词条搜索，将城市生态生活理念灌输到整个网络群体，打造成为一种全新的生活理念；,1月,5月,6月,9月,12月,2月,3月,4月,7月,8月,10月,11月,1（作战图）4（常规渠道） 2（非常规渠道）,以客户为出发点，以快速直接的渠道为手段 实行拓客“142计划” ，为高层实现短期快速蓄客,1月,5月,6月,9月,12月,2月,3月,4月,7月,8月,10月,11月,鹤山路,蓝鳌路,204国道,烟青路,城阳区,大信、南泉、蓝村,温泉、鳌山,龙泉、华山、灵山,重点覆盖区,渠道：派单、巡展、拦截竞品、陌电、短信,阶段性覆盖区,渠道：派单、陌电、专业市场陌拜,拓客“142计划” 1个作战图,客户初判： 根据前期短信投放监测和周边竞品调研，高层客户的区域特征比较明显，因此初步研判本案高层客户以地缘客户为主，以西部城区和周边乡镇街道为辅,拓展区域“一主四辅”,1月,5月,6月,9月,12月,2月,3月,4月,7月,8月,10月,11月,“乘势”,拓客“142计划” 4个常规渠道,渠道1 ：派单,时间：4-10月份 每周六、日 地点：主干道交叉口、大润发、家乐佳、宝龙城市广场等人流量较大区域 人员安排：置业顾问1名外聘兼职大学生4名 要求：大学生固定人员，统一着装，保证形象,渠道2：巡展,时间：4-10月份 周六、日（2次/月） 地点：商超（大润发、家乐佳等），社区（名都苑、上海花园、景瑞名都等） 人员安排：置业顾问1名外聘兼职大学生4名 要求：所有人员统一着装，保持现场整洁,1月,5月,6月,9月,12月,2月,3月,4月,7月,8月,10月,11月,拓客“142计划” 4个常规渠道,渠道3 ：陌电,时间：3-11月份 每周一至周五 目标：目标2000通/周 人员安排： 4人/日（1名组长+3名组员） 要求：前期利用同策汇资源，后期（高层）甲方提供陌电名单， 每周组长轮流负责制,渠道4：短信,时间：3-11月份 每周三或周四 频次：50000条/次 客群：前期以私企业主、个体工商户、建筑房产行业高管、公务员领导为主，覆盖即墨全市和城阳区域，后期对4s店、银行会员等进行发送,1月,5月,6月,9月,12月,2月,3月,4月,7月,8月,10月,11月,拓客“142计划” 2个非常规渠道,渠道5 ：竞品客户拦截,时间：3-11月份 周六、日（视竞品情况而定） 目标：单页2000份/周，每周导入1-2组客户 人员安排： 4人/日（1名置业顾问+3名兼职大学生） 要求：重点针对高层竞品，如万科东郡、御园、壹品华庭、佳源都市等,渠道6 ：专业市场陌拜,时间：4-10月份 周四、五 目标：单页1000份/周，每周导入1-2组客户 人员安排： 4人/