天猫商家网络营销策略研究-企业管理硕士论文

分类号 UDC 密级 编号 事i f 毒爹髟方雩 硕 士 学位论文 天猫商家网络营鱼墓垒堑客 学位申请人姓名：董釜塞 申请学位学生类别：全旦劐塑 申请学位学科专业：垒些釜墨 指导教师姓名：墨垫壬垄遂 M A S T E R 聱 S T H E S I S 硕士学位论文 天猫商家网络营销策略研究 论文作者：黄谷来 指导教师：王战平教授 学科专业：企业管理 研究方向：信息管理 华中师范大学信息管理系 2 0 1 2 年5 月 AT h e s i s S u b m i t t e di nP a r t i a lF u l f i l l m e n to ft h eR e q u i r e m e n t F o rt h eM a s t e r D e g r e ei nE n t e r p r i s eM a n a g e m e n t B y H u a n g G u l a i P o s t g r a d u a t eP r o g r a m D e p a r t m e n to fI n f o r m a t i o nM a n a g e m e n t C e n t r a lC h i n aN o r m a lU n i v e r s i t y S u p e r v i s o r ：W a n gZ h a n p i n g A c a d e m i cT i t l e ：P r o l e s s o r M a y 2 0 1 2 华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作 所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 作者签名：童名杂 日期：k ，1 年r 月如日 学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解华中师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：研 究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属华中师范大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅和借阅； 学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手 段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密，在年解密后适用本授权书。 非保密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 作者签名：童苍泰作者签名：啊仓朱 日期：如l b 年岁月如日 孙签名：渺尹 导师签名：二叼7 ， 日期：沙f 节片少日 本人已经认真阅读“C A L I S 高校学位论文全文数据库发布章程“ ，同意将本人的 学位论文提交“C A L I S 高校学位论文全文数据库”中全文发布，并可按“章程”中的 规定享受相关权益。回意途塞握交蜃溢蜃i 旦坐生；旦二生；旦三生筮查! 作者签名：雀各杂 日期：bJ 1 ，年岁月如日 衲签名：蝴辛 日期：沙f 牌厂月I 嘶 硕士学位论文 M A S T E R ST H E S I S 摘要 随着互联网迅速渗透到社会生活的方方面面，商务活动也随之发生了重大变 化。近几年，B 2 B 、B 2 C 、C 2 C 发展异常迅猛，利用网络进行商业活动也正逐渐成为 商家们实现其营销目标的最重要的手段之一。作为经济活动主体的企业也越来越重 视互联网的重要性，纷纷搭载上电子商务这趟快车，开拓网络营销渠道以增强自身 在新的经济发展情势下的竞争力。 网络的普及为网络零售业务的发展和壮大带来了良好的契机，网络营销作为一 种全新的营销方式也为企业架起了一座通向更为广阔天地的桥梁。在这样一个大背 景下，我国涌现出了一大批网络零售网站，其中最为著名的当属阿里巴巴集团旗下 的淘宝网。随着B 2 C 市场规模逐年增加，淘宝网于2 0 0 8 年正式开展B 2 C 业务 淘宝商城营运而生，并在2 0 1 2 年更名为天猫。经过近四年的发展，天猫拥有数以 万计的商家，占据着我国B 2 C 市场绝对主导的地位。本文主要站在天猫商家们的角 度，深入探讨网络营销策略，以期为商家们提供一定的理论支持和实践经验。本文 主要从以下六个部分分别进行论述： 第一部分，绪论。这一部分主要阐述了本文的研究背景、研究现状、研究目的、 研究框架和研究方法。 第二部分，网络营销理论概述。这一部分主要阐述了网络营销的相关理论，包 括网络营销的定义与特征，网络营销与传统营销的联系与区别以及它对传统营销所 造成的影响。 第三部分，天猫商家网络营销环境分析。这一部分主要分析了天猫商家的营销 环境，包括我国网络购物宏观环境、市场规模、消费特点等，在简要说明了天猫的 发展历程后，详尽地总结了天猫商家采取网络营销的优势与劣势、机会与威胁。 第四部分，天猫商家网络营销策略研究。这一部分主要从保障性策略、根本性 策略和拓展性策略三个方面深入分析了天猫商家应予以高度重视的网络营销策略。 第五部分，根本性策略之实证研究。这一部分主要以天猫十月妈咪官方旗舰店 为例，着重探讨了该店在网络营销策略方面的成功经验。 第六部分，结论与展望。这一部分主要对全文进行总结，并指出文章的不足之处。 关键词：天猫；商家；网络营销；策略 A b s t r a c t A st h eI n t e m e tr a p i d l yp e r m e a t e sa l la s p e c t so ft h e s o c i a ll i f e ，b u s i n e s sa c t i v i t i e s h a v eb e e nc h a n g e ds i g n i f i c a n t l y B 2 B ，B 2 Ca n dC 2 Cd e v e l o pe x t r e m e l yf a s t , u s i n gt h e I n t e m e tf o rc o m m e r c i a la c t i v i t i e s g r a d u a l l yb e c o m e so n eo ft h em o s ti m p o r t a n t a p p r o a c h e sf o rb u s i n e s s m e nw h ow a n tt or e a l i z et h e i rb u s i n e s sg o a l s E n t e r p r i s e s ，a st h e t h em a i nb o d yo fe c o n o m i ca c t i v i t y , a l s ob e g i nt op a ym o r ea n dm o r ea t t e n t i o nt ot h e i m p o r t a n c eo ft h eI n t e m e t ，a n da r ec a r r y i n go nt h i se x p r e s so fe l e c t r o n i cc o m m e r c ea n d o p e n i n gu pt h en e t w o r kc h a n n e lt or e i n f o r c et h e i ro w nc o m p e t i t i v ep o w e ri nn e w e c o n o m i cd e v e l o p m e n ts i t u a t i o n 功ep o p u l a r i t yo ft h en e t w o r kb r i n g sg o o do p p o r t u n i t yf o rt h ed e v e l o p m e n ta n d e x p a n s i o nn e t w o r ko ft h er e t a i lb u s i n e s s N e t w o r km a r k e t i n g ，a sab r a n dn e ww a yo f m a r k e t i n g ，s e t su pab r i d g el e a d i n gt ow i d e rm a r k e t sf o rt h ee n t e r p r i s e s I ns u c ha b a c k g r o u n d ，ab a t c ho fn e t w o r kr e t a i lw e b s i t e se m e r g ei nO U rc o u n t r y , i nw h i c ht h em o s t f a m o u so n ei st h eA l i b a b aG r o u p Sw e b s i t e 一一T a o b a o A l o n gw i t l lt h eB 2 Cm a r k e ts i z e i n c r e a s e i n gy e a rb yy e a r ，T a o b a ol a u n c h c df o r m a l l yB 2 Cb u s i n e s s 一T a o b a oM a l li n 2 0 0 8 ，w h i c hw a sr e n a m e da sT i a n m a oi n2 0 12 A f t e rn e a r l yf o U ry e a r s d e v e l o p m e n t ， T a o b a oM a l lh a st e n so ft h o u s a n d so fb u s i n e s s m e na n dt a k e sU Pt h ed o m i n a n tp o s i t i o ni n B 2 Cm a r k e ti nO U rc o u n t r y T h i sp a p e rm a i n l yd i s c u s s e st h en e t w o r km a r k e t i n gs t r m e g y f r o mt h ep o i n to fv i e wo fT a o b a oM a l lb u s i n e s s m e n , i no r d e rt op r o v i d es o m et h e o r e t i c a l s u p p o aa n dp r a c t i c a le x p e d e n c et ot h e m T h i sp a p e ri sd i v i d e di I l t os i xp a r t sa sb e l o w ： T h ef i r s tp a r t ，i n t r o d u c t i o n 啦sp a r tm a i n l ye x p o u n d st h er e s e a r c hb a c k g r o u n d ， r e s e a r c hs t a t u s ，r e s e a r c ho b j e c t i v e ，f r a m e w o r ka n dr e s e a r c hm e t h o d s 1 1 1 es e c o n dp a r t , n e t w o r km a r k e t i n gt h e o r y m sp a r tm a i n l ye x p o u n d st h er e l a t e d t h e o r i e so nn e t w o r km a r k e t i n g ，i n c l u d i n gt h ed e f i n i t i o na n dc h a r a c t e r i s t i c so fn e t w o r k m a r k e t i n g ，t h ed i f f e r e n c e sb e t w e e nn e t w o r km a r k e t i n ga n di n f l u e n c e so nt h et r a d i t i o n a l m a r k e t i n gb r o u g h tb yn e t w o r km a r k e t i n g 砀et h i r dp a r t , a n a l y s i so nn e t w o r km a r k e t i n ge n v i r o n m e n tf o rT a o b a oM a l l b u s i n e s s m e n 砸sp a r tm a i n l ya n a l y z e st h eT a o b a oM a l l S m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ， i n c l u d i n g C h i n a so n l i n e s h o p p i n g m a c r oe n v i r o n m e n t , t h es i z eo ft h e m a r k e t , c o n s u m p t i o nc h a r a c t e r i s t i c sa n dS Oo n A f t e rb r i e f l ys t a t i n gt h ed e v e l o p m e n tc o u r s eo f T a o b a oM a l ，t h i sp a p e rs u m m a r i z e st h eT a o b a oM a l lb u s i n e s s m e nn e t w o r km a r k e t i n g S a d v a n t a g e s ，d i s a d v a n t a g e s ，o p p o r t u n i t i e sa n d t h r e a t s 1 1 圮f o u r t hp a r t , r e s e a r c ho nn e t w o r km a r k e t i n g s t r a t e g y f o rT a o b a oM a l l b u s i n e s s m e n n l i sp a r tm a i n l ya n a l y z e st h en e t w o r km a r k e t i n gs t r a t e g i e sw h i c hs h o u l d b ep a i dm u c hm o r ea t t e n t i o nf r o mt h r e ea s p e c t s ：s e c u r i t ys t r a t e g y , f u n d a m e n t a ls t r a t e g y n m 硕士学位论文 M A S T E R ST H E S I S 摘要 A b s t r a c t 目录 1 绪论“ I I 1 1 1 研究背景1 1 2 研究现状1 1 3 研究目的与意义2 1 4 研究思路3 1 4 1 研究框架3 1 4 2 研究方法”3 2 网络营销理论概述 5 2 1 网络营销的内涵5 2 1 1 网络营销的定义5 2 1 2 网络营销的特征6 2 2 网络营销对传统营销的影响7 2 3 网络营销的理论基础8 2 3 1 网络整合营销理论8 2 3 2 网络直复营销理论9 2 3 3 网络软营销理论9 3 天猫商家网络营销环境分析” 3 1 我国网络购物市场宏观环境1 0 3 2 我国网络购物市场发展现状1 1 3 2 1 我国网络购物交易规模1 1 3 2 2 我国网络购物消费特点1 1 3 2 3 当前我国网络购物市场存在的主要问题”1 2 3 3 天猫的发展历程1 4 3 4 天猫商家网络营销S W O T 分析16 3 4 1 优势与劣势分析”1 6 3 4 2 机会与威胁分析18 4 天猫商家网络营销策略分析 2 0 4 1 保障性网络营销策略以淘宝平台为依托2 0 硕士学位论文 M A S T E R ST H E S I S 4 1 1 严格遵守运营规则”2 0 4 1 2 充分利用流量资源2 2 4 1 3 借力大淘宝战略”2 3 4 2 根本性网络营销策略一以顾客需求为导向2 4 4 2 1 追踪市场动态”2 4 4 2 2 优化购物体验2 5 4 2 3 主动承担风险2 7 4 3 拓展性网络营销策略一以多渠道建设为特色2 9 4 3 1 传播品牌文化2 9 4 3 2 推动渠道建设”3 0 4 3 3 线上线下协同发展”3 2 5 实证研究以十月妈咪官方旗舰店为例 5 1 十月妈咪官方旗舰店简介3 3 5 2 十月妈咪官方旗舰店的成功经验3 3 5 2 1 科学的店铺建设“3 3 5 2 2 独特的产品策略“3 6 5 2 3 巧妙的价格设定3 8 5 2 4 内容化的微博营销”4 1 5 2 5 整合式的数据挖掘4 2 5 3 十月妈咪官方旗舰店的营销效果4 3 6 结论与展望 参考文献 在校期间发表的论文、科研成果” 致谢“ 4 4 4 5 4 8 4 9 1 1 研究背景 I 绪论 互联网正以强大的力量迅速渗透到社会生活的方方面面，网络用户以几何级数 增加，商务活动也随之发生了重大变化。近几年，B 2 B 、B 2 C 、C 2 C 发展异常迅猛， 利用网络进行商业活动也正逐渐成为商家们实现其营销目标的最重要的手段之一。 作为经济活动主体的企业也越来越重视互联网的重要性，纷纷搭载上电子商务这趟 快车，开拓网络营销渠道以增强自身在新的经济发展情势下的竞争力。 中国国际互联网于1 9 9 4 年开通，经过近二十年的发展，我国互联网事业取得 了长足的进步。截止到2 0 1 1 年1 2 月3 1 日，中国网民规模突破5 亿，达到5 1 3 亿， 全年新增网民5 5 8 0 万。互联网普及率较2 0 1 0 年底提升4 个百分点，达到3 8 3 。 中国域名总数为7 7 5 万个，其中c N 域名总数为3 5 3 万个，中国网站总数为2 3 0 万 个。网络的普及为网络零售业务的发展和壮大带来了良好的契机，网络营销作为 一种全新的营销方式也为企业架起了一座通向更为广阔的市场的桥梁。在这样一个 大背景下，我国涌现出了一批以淘宝网为代表的电子商务网站。截止到2 0 1 0 年年底， 淘宝网拥有注册用户3 7 亿，最多的时候每天约有6 0 0 0 万人访问淘宝网。至2 0 1 1 年底，淘宝网单日独立访客量最高超过1 2 亿人，比上一年同期增长1 2 0 ，相当于 我国网民总数的四分之一。虽然淘宝网以C 2 C 业务起家，但是B 2 C 业务才更为符 合我国电子商务未来大的发展方向。于是在2 0 0 8 年7 月，淘宝网正式开展B 2 C 业 务淘宝商城应运而生，并在2 0 1 2 年1 月更名为天猫。 目前，天猫拥有4 亿多买家，5 万多家商户和7 万多个品牌 。在我国B 2 C 市场 中排名首位。以天猫为发展平台的商家们正是看准了网络营销传播广、速度快、成 本低等诸多优势，大力开展线上业务。通过互联网向目标人群发布产品信息，客户 亦可以通过网络将意见和建议反馈给商家，节省了双方在买卖过程中的交易成本和 搜寻成本。因此，网络营销可以更好地帮助天猫商家将特定信息传递给特定人群， 做到有的放矢，精准营销。 1 2 研究现状 关于市场营销理论，大体经历了三个发展阶段。 。中国互联网络中，C , ( C N N I C ) 第2 9 次中国互联网络发展状况统计报告q ，2 0 1 2 年1 月 。淘宝网淘宝公告，h t t p Y b b s t a o b a o c o m 。百度百科h t t p ：b a i k e b a i d u c o r n v i e w 5 0 5 2 9 9 7 h t m 硕士学位论文 M A S T E R ST H E S l S 4 P 理论阶段：2 0 世纪5 0 年代，杰罗姆麦肯锡( J e r o m eM e c a r t h ) 提出4 P 理 论，即产品( P r o d u c t ) 、价格( P r i c e ) 、渠道( P l a c e ) 、和促销( P r o m o t i o n ) 。这一理 论认为企业应该生产优质的产品，通过合理的价格和分销渠道，并以必要的促销手 段将产品或服务推销出去，从而实现企业的预期目标。 4 C 理论阶段：2 0 世纪9 0 年代，罗伯特劳特朋( R o b e r tL o p e n t ) 提出4 C 理论， 即顾客( C u s t o m e r ) 、成本( C o s t ) 、便利( C o n v e n i e n c e ) 和沟通( C o m m u n i c a t i o n ) 。 这一理论强调企业的一切营销活动都应以消费者的实际需求为导向。 4 R 理论阶段：2 1 世纪初，艾略特艾登伯格( E l l i o t tE t t e n b e r g ) 提出4 R 理 论，即顾客建立关联( R e l e v a n c e ) ，提高市场反应速度( R e a c t i o n ) ，重视关系营销 ( R e l a t i o n s h i p ) 和营销回报( R e w a r d ) 。4 R 理论强调企业应随时追踪市场变化，加快 自身响应速度，并努力培养同顾客之间的长久的互动关系。 国内学者在已有的理论基础上，对网络营销做了不少研究。随着我国电子商务 的发展，不少学者专门针对我国的B 2 C 网络营销事业进行了诸多有益的探讨。 魏宏在分析了我国B 2 C 电子商务发展阶段后，指出了我国B 2 C 电子商务存在的 主要问题，包括网上信息不可靠、安全性有待提高、送货不及时、价格不够诱人、 售后得不到保障等，并针对这些问题提出了相应的对策，包括多方共同营造电子商 务环境、制定电子商务服务规范和建立电子商务争议解决机制。黎军等在分析了 顾客忠诚度的基础上构建了消费者网络消费模型，提出确保产品优质、合理的价格 与支付方式多样化、个性服务、即时有效的沟通方式、出现服务失误时予以积极补 救等网络营销建议管。 对于网络营销，不同的学者有着不同的研究角度，但从目前来看，对于我国特 定电子商务网站的网络营销策略则研究较少。鉴于我国电子商务事业的蓬勃发展， 有必要对典型的电子商务网站的营销活动进行相应的研究。本文选取了我国最有代 表性的B 2 C 电子商务网站天猫为研究对象，对其商家的网络营销策略做了进一 步的探讨。 1 3 研究目的与意义 在充分阐述网络营销的相关理论后，详尽分析天猫商家网络营销环境及目前还 存在的问题，接着从保障性策略、根本性策略和拓展性策略三个方面深入探讨网络 营销策略。最后，为了使本文更具实践性和应用性，又以入驻天猫的十月妈咪官方 。魏宏我国B 2 C 电子商务现状及问题分析标准科学叨，2 0 0 4 ( 8 ) ：5 2 - 5 4 。黎军，李琼基于顾客忠诚度B 2 C 的网络营销探讨中国商贸【J 】，2 0 1 1 ( 5 ) ：3 4 3 5 2 旗舰店为例，对网络营销策略的具体实施工作做了进一步的探讨。所以，本文拟通 过理论结合实际的方法，为相关从业人员提供一些有参考价值的理论和经验，以助 其更好地开展网上零售业务。 1 4 研究思路 1 4 1 研究框架 图1 - 1 论文研究框架 1 4 2 研究方法 ( 1 ) 文献研究法 本文通过查阅期刊、图书、学位论文、调查报告等，收集、整理和分析国内外 有关于网络营销方面的重要研究成果，由此厘清了网络营销的内涵、特点、与传统 营销间的联系与区别以及它对于传统营销方式的影响等问题。 在我国网络零售市场中所拥有的 络营销策略研究进行必要的铺垫。 ( 3 ) 系统分析法。 网络营销是一项系统工程。在分析了网络营销环境的基础上运用整体性和系统 性的思想，从不同方面为天猫商家网络营销的发展壮大提供切实可行的策略。 ( 4 ) 实证研究法 本文通过分析一个典型的天猫店铺十月妈咪官方旗舰店的具体营销活动 来佐证本文提出的关于网络营销方面的理论。采用实证研究法，使得本文更有说服 力，也更具有实际意义。 4 2 1 网络营销的内涵 2 网络营销理论概述 在因特网高速发展的今天，网络营销早已不是什么新鲜事物。它是信息技术不 断发展、企业环境日渐复杂、商业模式不断变化、消费者诉求日新月异等多个因素 共同作用下的产物。网络技术的更替和商业理念的创新随时随地在改变着人们的生 活方式和工作方式。更为重要的是，对于企业而言，面对这样一个纷繁复杂的商业 环境，如不能及时地适应竞争模式的变化，不能在互联网这个虚拟的营销环境中找 准自己的一席之地，则很有可能被时代的大浪潮淘汰。网络营销恰好就是帮助企业 培养创新精神、提高核心竞争力的最有效的手段之一。 2 1 1 网络营销的定义 1 9 9 4 年对于整个英特网而言是极其特殊的一年，因为在这一年美国政府取消了 对因特网的使用限制，因特网被允许运用到商业领域中，公众对于因特网表现出巨 大的热情，因特网因此获得了长足的发展。 斯坦福大学教授沃德汉森所著的网络营销原理首次系统地探讨了因特网 对于营销方式的影响，同时还详尽阐述了网络营销的原理。汉森教授认为网络营销 是营销、技术和经济相互作用的结果。随后关于网络营销的研究如雨后春笋般涌现。 R a f tA M 认为网络营销是通过在线活动建立和维护客户关系，以协调满足公司 与客户间交换概念、产品和服务的目标圆。英国学者戴夫查菲等将网络营销定义 为运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。这些技术包 括了因特网和其它数字媒介，例如无线移动电话、电缆和卫星媒介 。 虽然我国学者对于网络营销的研究起步较晚，但也进行了不少有意义的探讨， 并取得了一定的成果。 王耀球和万晓认为网络营销个人或组织借助或通过互联网创造、提供并与他人 交换有价值的产品以满足自身需要和欲望的一种社会活动管理过程固。 凌守兴和王利锋认为网络营销是企业整体战略的一个组成部分，是为实现企业 。沃德汉森网络营销原理【M 】北京：华夏出版社，2 0 0 1 ：5 。R a f tA M ，R o b e r t j & F i s h e r , B I n t e r a c tM a r k e t i n gB u i l d i n g J Q u a r t e r l yJ o u r n a lo f E c o n o m i c s ，2 0 0 4 。9 ( 1 2 ) ：4 9 - 6 8 o 戴夫- 查菲网络营销战略、实施与实践【M 】机械工业出版社，2 0 0 6 ：4 o 王耀球，万晓网络营销【北京：清华大学出版社，2 0 0 4 ：2 5 总体经营目标所进行的以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 虽然关于网络营销的定义至今未能完全统一，但总的来说，网络营销是指在网 络技术的基础之上所形成的的一种新型营销活动。它既包括传统商业利用网络来实 现盈利目的，也包括网络自身特有的一些营销模式圆。 2 1 2 网络营销的特征 传统的市场营销理论中提出4 P 营销理论，网络营销这种新型的营销形式自其 诞生起就与传统营销有着天然的联系，但是相对于传统营销而言它又有着明显的差 异，4 C 理论能够更好地阐明其特征，这也正是网络营销不同于以往营销的关键所在。 ( 1 ) 从产品( P r o d u c t ) 到消费者( C u s t o m e r ) 的转化 4 P 理论很强调产品策略，它是传统营销理论中很重要的一个组成部分，但是由 于受到时间和空间的限制，出售的商品和服务是极其有限的，消费者所获得的有关 于产品和服务的信息也是极其有限的。但是如今，通过网络技术，商家同顾客可以 面对面地进行交流，这也就为差异化营销提供了良好的平台，最大限度地帮助商家 第一时间了解顾客的真正需求。网络营销的一大特点就在于它是以消费者的实际需 要为主导，研究消费者的诉求逐渐成为企业生存与发展的第一要务。所以以消费者 为主导的网络营销更加个性化和多样化。 ( 2 ) 从价格( P r i c e ) 到成本( C o s t ) 的转化 实现利润最大化永远是企业的终极目标，而网络营销正好打破了时空的限制， 极大地降低了交易成本。因为网络营销直面消费者，所以减少了批发商、零售商等 中间环节，大大地降低了营销费用，又因为无须实体的店面租赁费用和装修费用， 故而商品的价格往往低于传统销售的价格，从而有着较大的成本竞争优势。虽然商 品的物流配送会引起新的成本，但是这些成本相较于传统销售方式下的成本而言依 然缩减了不少，所以从整体营销效果上来看，网络营销能够有效保证商家降低运营 成本。 ( 3 ) 从渠道( P l a c e ) 到沟通( C o m m u n i c a t i o n ) 转化 无论传统的营销还是网络营销，企业决策者们都意识到产品从最初的设计研发 阶段就应该充分考虑顾客的需求和喜好，但是真正要做到这一点，并非易事。传统 营销在这方面就明显地处于劣势的位置，过去通常的做法是产品拿到市场上去卖， 并销售相当长的时间后才陆续收集顾客关于产品的意见和建议，接着针对消费者提 出的问题再来对产品和服务进行改进，但是这个周期较长，也许在企业收集到充分 。凌守兴，王利锋网络营销实务【M 】北京：北京大学出版社，2 0 0 9 ：4 。黄琛趋向w e b 3 0 ：网络营销的变革及可能【D 】浙江大学，2 0 0 9 ：9 6 的改进意见之前，该产品就已经被市场淘汰了。但是网络营销不一样，它可以帮助 企业更快地对市场作出反应，例如利用线上讨论、电子邮件等方式了解消费者的需 求，并将其融入到产品的设计和制造中，通过这种双向的互动提高消费者的参与程 度，从而从根本上提高消费者对于产品、对于企业、对于品牌的认知度和满意度。 ( 4 ) 从促销( P r o m o t i o n 到便利( C o n v e n i e n c e ) 转化 过去商家进行促销时都是在某一特定的卖场，顾客从乘车前往到挑选商品再到 付款结账直至最终返程回家，少则耗费一两个小时，多则耗费一整天，给购物带来 诸多不便，严重影响了购物体验，但是网络消费出现后，网络营销给顾客带来了前 所未有的式的消费体验足不出户，博览天下，大大提高了购物效率。当然这种 营销方式也有其弊病，最大的问题莫过于消费者无法亲眼看到产品，也无法有效验 证商家的可信度，所以在无法保证商家诚信的情况下，网络营销也给消费者带来了 一定程度上的不便。 2 2 网络营销对传统营销的影响 传统商业的核心理念是商品经营和店铺运营，这是企业参与竞争和获得利润的 基础；而网上零售商则要根据网络营销的特点进行调整，把信息的经营和应用作为 企业经营资产的第一要素。 ( 1 ) 对营销战略的影响 一方面，“互联网上无秘密”，企业能够比较容易地搜集到有关于市场环境变 动的信息和竞争对手营销举措方面的信息，所以竞争对于大家而言是相对透明的。 既然人人都能轻而易举地掌握政策变动、产品信息和营销动向，那么企业想要在竞 争中胜出，关键就在于如何适时适地地获取、分析和利用这些信息，以获得竞争优 势。一家独大的竞争优势在网络营销的格局下显得越来越艰难，所以营销从过去的 各自为政逐步转向企业联盟，利用组织间的相互合作来实现资源共享，以创造共同 的竞争优势。另一方面，传统营销活动通常以某一行政区域为单位展开，所以营销 活动必定会受到地理限制。网络营销不但打破了区域划分，还打破了国界划分，很 大程度上消除了贸易壁垒，因而为消费者提供了更为广阔的商品选择空间，加之互 联网本身有着巨大的信息处理能力，消费者能够更准确更迅速的获取所需的商品信 息。所以网络营销无论对竞争态势还是对营销格局都产生了巨大的影响，企业在新 的营销环境下应对其营销战略作出相应的调整。 ( 2 ) 对营销对象的影响 。罗汉洋B 2 C 电子商务模式分析与策略建议叨情报杂志，2 0 0 4 ，2 3 ( 2 ) ：1 0 - 1 2 7 硕士学位论文 M A S T E R ST H E S I S 传统的营销往往是针对普通大众的，不管消费者们需不需要，企业都将营销信 息传达给消费者，因此营销活动存在一定的盲目性和从众性，这样势必会造成对于 人力、物力、财力上的重复配置和浪费，营销效果也大打折扣。但是网络营销的诞 生使得消费者主动地进入网络世界搜寻所需的商品信息，在搜寻的过程中消费者就 会自然而然地从一般社会大众中被分离出来，企业也就有了明确的营销目标，消除 了盲目宣传、重复配置的可能，更好地帮助企业锁定目标人群，有的放矢，改善营 销效果。 ( 3 ) 对营销工具的影响 传统营销主要以电视、广播和报刊为营销工具，这些工具的使用成本也较高， 而网络营销以搜索引擎、网络广告、电子邮件、社区互动等网络手段为工具，大大 拓展了营销方式，也大大降低了营销成本。如今，人们越来越多地感受到竞价营销、 博客营销、事件营销、视频营销等等网络营销方法给生活带来的影响。这些新型的 营销工具和营销方法如运用恰当则可能给企业带来意想不到的效果，一夜成名也并 非遥不可及。 ( 4 ) 对组织架构的影响 互联网彻底改变了企业内外部之间的沟通方式，这也带来了组织架构上的重要 变化扁平化。组织层次的减少、营销人员的缩减、经营店面逐步向网络店面转 化，虚拟企业、虚拟部门由此产生，除此之外，企业内部信息上传下达得也更为畅 通、更为迅速。互联网同时还带动了企业内部网的兴起，不难想象，内部网的发展 必定也为企业的流程再造、知识管理以及学习型组织的构建提供了一个良好的平 台。因此，网络营销给组织架构上所带来的变化能帮助企业在面对瞬息万变的市场 环境时做出快速的反应和有效的决策。 2 3 网络营销的理论基础 2 3 1 网络整合营销理论 网络整合营销是指企业在营销过程中，始终以明确的目标为指导，实现营销活 动的统一性和交互性。传统营销的经济学理论基础是厂商理论，也就是追求企业利 润最大化。在这种营销理念的指导下，企业往往会不自觉地忽略消费者的真正诉求， 企业与消费者之间存在的也仅仅是从卖家到买家间的一条单项的业务链条。但是随 着市场环境的变化，企业应学会把顾客需求整合到整个营销过程中，在能满足消费 者实际需求、为消费者带来实际价值的前提下，追求企业利润最大化才是网络营销 8 硕士学位论文 M A S T E R ST H E S I S 的根本宗旨所在。不难想象，若某企业的产品和服务给顾客留下良好印象，那么下 一次顾客有了同样需求后，就会把该企业的产品和服务作为首选。如此循环往复， 消费者在同企业的交互过程中逐渐培养了对该企业产品和服务的偏好，进而增加了 对企业的满意度和忠诚度。这样做一方面能够很好地满足顾客需求，增加品牌粘度， 另一方面又抬高了同行企业得准入门槛，于是在消费者和企业间逐渐形成了一种稳 固可靠的双向交互式的营销关系。 2 3 2 网络直复营销理论 网络直销有两种：一种是企业自建电子商务网站直接向消费者销售产品，另一 种是委托信息服务商在其网站上发布企业产品信息后向消费者销售产品。无论是哪 一种销售方式都大大降低了企业营销成本，提高了营销效果。直复营销中的“直” 是直接的“直“ ( D i r e c t ) ，“复”是回复的“复“ ( R e s p o n s e ) ，它是指在营销 过程中向消费者发布营销信息后寻求消费者直接回应的一种营销方式。因此，企业 在营销时能够不通过中间分销渠道而直接同消费者进行联系，消费者亦可以通过网 络直接向企业付款下单。另外，对于消费者到底买或者不买企业可以获得明确的回 复，所以，企业可利用直复营销统计消费者的反馈情况，对营销效果进行评估，进 而对下一步网络营销工作提供了有意义的指导。 2 3 3 网络软营销理论 “软营销”是相对于“强势营销“ 而言的。“强势营销”是工业化大规模生产 模式下的产物，它主要利用广告宣传和人员推销这种方式向消费者灌输大量营销信 息，而不管消费者是否需要。但实际情况是，消费者们对于赤裸裸的商业推销活动 天然地持有一种怀疑态度，顾客不欢迎不请自来的、又没有实质性内容的宣传广告， 而更愿意在有了某种实际需求后主动地进行搜寻。网络软营销恰好适应了消费者这 一心理特征，它在遵守网络礼仪( E t i q u e t t e ) 的前提下向消费者传递有价值的信 息，传递过程更为理性，也更易于被消费者接受。由此看来，强势营销与软营销的 最大区别在于，在强势营销中，主动权在企业这一方，而在软营销中，主动权在消 费者这一方。 9 硕士学位论文 M A S T E R ST H E S I S 3 天猫商家网络营销环境分析 亚马逊书店是世界上第一个网络购物商店，自其1 9 9 5 年诞生以来，网络购物 就以惊人的速度发展开来。而我国的第一笔网上交易出现在易趣网。1 9 9 9 年，随着 8 8 4 8 等B 2 C 网站开通，中国开始进入网络购物的实际阶段。此后，当当网开始运营 ( 1 9 9 9 年) ，卓越网成立( 2 0 0 0 年) ，淘宝网诞生( 2 0 0 3 年) 。直到现在，我国 的网络购物市场还在迅猛发展。 3 1 我国网络购物市场宏观环境 对于我国网络购物市场整体宏观环境的状况，可以采用P E S T 分析法，分别从政 治( P o l i t i c a l ) ，经济( E c o n o m i c ) ，社会( S o c i a l ) ，技术( T e c h n o l o g i c a l ) 四个方面进行简要阐述。 ( 1 ) 政治环境 我国政府对于电子商务的发展予以高度重视，于2 0 0 7 年8 月颁布了“十一 五“ 电子商务发展规划。加之互联网信息服务治理办法、维护互联网安全 的决定、商用密码治理条例、中华人民共和国电子签名法以及2 0 1 2 年 年初出台的专门针对网络购物市场的网络零售管理条例等法律法规，从根本上 保证了我国网购市场良性发展。各地方政府也积极响应国家号召，针对各自地区特 点和行业特征出台了相应的电子商务规章制度。 ( 2 ) 经济环境 我国G D P 持续多年高速增长，截止到2 0 11 年年末，我国全年国内生产总值达 到4 7 1 5 6 4 亿元，按可比价格计算，比2 0 1 0 年增长9 2 。全年社会消费品零售总额 1 8 3 9 1 9 亿元，比上年增长1 7 1 ，扣除价格因素，实际增长1 1 6 。其中，城镇消 费品零售额1 5 9 5 5 2 亿元，增长1 7 2 ；乡村消费品零售额2 4 3 6 7 亿元，增长1 6 7 回。 随着我国经济持续健康发展以及互联网产业的壮大，加之国家对于信息产业有政策 性支持，我国的网络购物环境势必会进一步完善，成为推动社会经济发展的又一大 力量。 ( 3 ) 社会环境 互联网的迅猛发展对整个社会造成了巨大的冲击，经过十余年的培育逐步形成 了独特的网络文化，网络购物亦即成为社会生活中的一个新风尚。目前，消费者的 。中华人民共和国国家统计局2 0 1 1 年国民经济和社会发展统计公报【R 】，2 0 1 2 年2 月 1 0 硕士学位论文 M A S T E R ST H E S I S 购物活动呈现以下三种消费特征：越来越强调品牌和个性。容易冲动消费，尤 其是年轻消费者。注重购物体验。网络购物恰好能给消费者带来了完全不同于以 往传统购物方式的全新购物体验，包罗万象的网上