我国服装企业品牌国际化过程中存在的问题与对策研究-会计专业毕业论文

北京服装学院我国服装企业品牌国际化过程中存在的问题与对策研究 对外经济贸易大学对外经济贸易大学 成人高等教育成人高等教育 毕业论文毕业论文 题目：题目：我国服装企业品牌国际化过程中存在的问题与对策研究我国服装企业品牌国际化过程中存在的问题与对策研究 学号学号2010318150420103181504姓名姓名张久宁张久宁 学习形式学习形式夜大学夜大学指导教师指导教师王俊明王俊明 专业专业会计会计论文成绩论文成绩 完成时间：完成时间：20112011年年3 3月月2 2日日 论文编号_ 号:_ 北京服装学院我国服装企业品牌国际化过程中存在的问题与对策研究 论文审题表（论文审题表（此表中标为蓝色的项目请同学们按照自己论文的实际内容填写，其余不填） 选题 研究课题 题目 选题说明 论文要点研究方法研究基础 定题 题目 指导教师 意见 指导教师签名：时间_年_月_日 论文评定表（此页为评阅教师填写）论文评定表（此页为评阅教师填写） 北京服装学院我国服装企业品牌国际化过程中存在的问题与对策研究 论文评语 论文成绩教师签字 北 京 服 装 学 院 北京服装学院我国服装企业品牌国际化过程中存在的问题与对策研究 毕 业 设 计 、 论 文 任 务 书 （ 经 管 类 ） 工商管理专业教研室主任签发 1、设计、论文题目 我国服装企业品牌国际化过程中存在的问题与对策研究 2、设计、论文要求： （1）第 7学期末与指导老师联系，确定论文题目或方向，完成论文提纲； （2）掌握与论文有关的理论； （3）掌握文献查阅方法； （4）比较、分析各种研究方法，确定毕业论文的主要研究方法； （5）收集资料，进行调研； （6）于 2007 年 5月 31 日前交初稿； （7）修改后，于 2007年 6月 18 日前交论文定稿。 3、实践考察要求： （方式及方法） （1）理论分析； （2）实地调查，掌握一手资料（企业实习，社会实践等） ； （3）二手资料收集（主要文献、核心期刊、相关资料、互联网资源等） 4、参阅文献资料： （1）主要参考书目： 微观经济学 、 应用宏观经济学 、 现代产业组织与竞争 、 新凯恩斯主义经济学 、 企业 量化管理实施 、 现代企业管理 、 企业战略管理 、 战略管理 、 企业竞争力：理论与案例分析 、 企业竞争力提升 、 战略管理经济学：应用、战略与管理 、 品牌国际化战略 、 战略品牌管理 （第二版） 、 全球品牌大战略：品牌先生施振荣观点 、 中国企业征战海外：企业国际化理论与实 践 、 品牌推广 、 服装企业战略管理 。 其他： 品牌学教程 、 国际企业管理（修订版） 、 国际顶级品牌-奢侈品跨国公司在华品牌文 化战略 （2）主要参考期刊： 管理世界 、 经济管理 、 经济研究 、 改革 、 外国经济与管理 、 经济问题探索 、 经济理 论与经济管理 、 企业管理 、 企业经济（南昌） 、 企业活力 、 上海企业 、 集团经济研究 、 管理现代化 、 经营与管理 、 国有资产管理 、 企业家（改名为：财智文摘） 。 其他： 商场现代化 、 服装时报 、 服装销售与市场 、 纺织学报 、 东华大学学报 、 中国 服装 、 现代企业 、 武汉科技学院学报 、 辽宁大学学报 、 哈尔滨商业大学学报 （3）主要参考网站： 全球品牌网 、中国纺织网 、 中国服装网 5、完成时间要求：自 2006 年 12 月 25 日至 2007 年 6月 18 日 学生 指导老师 北京服装学院我国服装企业品牌国际化过程中存在的问题与对策研究 我国服装企业品牌国际化过程中存在的问题与对策研究 摘要 随着中国加入世界贸易组织，中国的服装品牌在守住自己国内市场的同时，也需要 积极主动地参与国际市场的竞争，在竞争中提高，在竞争中发展，这是中国服装品牌发 展的必由之路。但是，我国服装企业现阶段这种缺乏自主品牌以及现有品牌竞争力不强 的状况，不利于我国的服装品牌在国际市场上立足。 本文阐述了品牌国际化的含义以及品牌国际化的目的， 分析了我国服装企业品牌国 际化进程中将会遇到的文化差异、合作冲突以及服装企业自身实力与设计力量不足，缺 乏国际经营管理经验，品牌保护意识薄弱等方面的问题，并通过介绍杉杉、李宁、报喜 鸟等国内的知名服装企业品牌国际化的成功实例， 提出了可供我国服装企业选择的国际 品牌经营模式等相关措施的建议。 关键词：服装企业；品牌；国际化 北京服装学院我国服装企业品牌国际化过程中存在的问题与对策研究 THE PROBLEM DURING THE BRAND INTERNATIONALIZATION OF CHINESE CLOTHING ENTERPRISEAND ITS COUNTERMEASURE ABSTRACT With China joined in World Trade Organization, the Chinese clothing brand also needs to participate the competition of international market actively and actively at the time of guarding an own local market, raising in the competition, developing in the competition, An important period that Chinese clothing brand to develop and experience necessarily .At present ,we are lack of independent brand and the existing clothing manufacturers is not strong enough to compete in the international market ,which will not help to gain the market. This article elaborate about the internationalization of brand, and the purpose of brand internationalization, which will help us to fully understand the concept of clothing internationalization. Clothing enterprise will meet a lot of problem such as the cultural difference, the cooperation conflict, clothing manufacturers are lack the ability of professional skills in design, international management experience and the brand protection realization during the brand internationalization. Let us take following company as an successful example who have already gained the international market, such as our famous clothing business enterprise, ShanShan , Li-Ning, and Bao Xi Niao etc. Put forward a practical suggestion on the Brand Internationalization of Chinese Clothing Enterprise. Key word: Clothing Enterprise, Brand, Internationalization 北京服装学院我国服装企业品牌国际化过程中存在的问题与对策研究 目录 1 前言.1 2 我国服装企业品牌国际化的现状.2 2.1 品牌国际化概念2 2.2 我国服装企业品牌国际化现状2 2.2.1 杉杉的品牌国际化道路.3 2.2.2 报喜鸟的品牌国际化道路.6 2.2.3 李宁的品牌国际化道路.7 3 我国服装企业品牌国际化过程中遇到的问题.9 3.1 我国服装企业品牌国际化过程面临的国际环境9 3.1.1 国内外服装品牌竞争日益激烈.9 3.1.2 文化差异是影响品牌国际化成败非常重要的因素.10 3.1.3 合作冲突是品牌国际化过程中需要克服的问题.10 3.2 我国服装企业存在的自身问题11 3.2.1 自身实力不足，难以与国际品牌相抗衡11 3.2.2 缺乏国际经营管理经验.12 3.2.3 设计力量不足.12 3.2.4 忽视品牌保护，导致服装品牌在海外遭抢注.13 4 我国服装企业品牌国际化的相关建议.14 4.1 选择适合服装企业自身的国际品牌经营模式14 4.1.1 自有品牌国际化，稳步发展.14 4.1.2 合资合作，借力发展.15 4.1.3 贴牌加工、品牌代理，走向国际化道路的基础.16 4.2 积极培养和引进国际化人才，优化企业的国际经营管理17 4.3 人力资源本土化是克服文化差异较为有效的方法17 4.3.1 管理人员本土化.17 4.3.2 设计和开发人员的本土化.18 4.3.3 营销人员的本土化.18 北京服装学院我国服装企业品牌国际化过程中存在的问题与对策研究 4.4 增强法律意识，保护企业品牌18 4.4.1 增强商标保护的意识，及时注册商标.19 4.4.2 重视国际注册.19 4.4.3 加强对海内外市场的监测.19 4.4.4 积极应对商标抢注.19 5 结论.20 参考文献.21 致谢.23 外文原文及译文.24 北京服装学院我国服装企业品牌国际化过程中存在的问题与对策研究 1 1 前言 2001 年 11 月，中国被正式批准加入世界贸易组织，随着中国经济的发展和人民生 活水平的提高，企业之间的竞争已经由产品竞争、质量竞争逐步演变为品牌的竞争，品 牌的重要性得到了充分认识。 服装行业作为中国入世后最受益的行业， 服装品牌国际化已成为不少国内服装企业 和企业家努力追求的目标。目前，雅戈尔、杉杉、报喜鸟、李宁等国内的知名品牌都已 在国际市场崭露头角，而我国东部地区也伴随服装产业集群经济的迅速发展，在产销全 面增长的同时又涌现出一批有实力的服装品牌在积极谋划品牌的转型和品牌国际化的 定位， 1向国际市场冲击，国内外品牌竞争已经达到空前激烈的局面。 本文将通过介绍我国服装企业品牌国际化的实例， 分析我国服装企业品牌国际化过 程中遭遇的问题，并针对这些问题为我国服装企业提出的相关对策。 1 骆海菁.对中国服装品牌国际化定位的思考N/OL.中国营销咨询网, 2003-10-15. 北京服装学院我国服装企业品牌国际化过程中存在的问题与对策研究 2 2 我国服装企业品牌国际化的现状 2.12.1 品牌国际化概念 品牌国际化是企业在进行跨国生产经营的活动中推出国际化的品牌， 并占领世界市 场的过程。即企业在国际性的营销活动中，树立自己的品牌定位形象，达到一个国际化 的目标。 品牌国际化不仅要利用本国的资源条件和市场， 还必须利用国外的资源和市场， 进行跨国经营，即在国外投资、生产、组织和策划国际市场营销活动。 2简单的说，当一 个企业用相同的品牌名称和图案标志，进入一个对本企业来说全新的国家，开展品牌营 销，就是品牌国际化。 3 品牌国际化的目的是在异地他乡建立本品牌的强势地位， 并把企业的品牌推向国际 市场并期望达到广泛认可和企业特定的利益。 4 2.2 我国服装企业品牌国际化现状 中国的服装品牌已逾十万， 5但能享誉世界的品牌的还是少之又少。雅戈尔、杉杉、 罗蒙、报喜鸟、庄吉等国内服装品牌，虽在国内有较高的知名度，并被大多数消费者所 认可，但在国际市场上，这些品牌还没有实质性的影响力。 同时也可以看到， 随着我国加入WTO后， 大批国外服装品牌凭借强大的综合实力抢 占我国市场，使越来越多的国内服装企业意识到，量多价低为主的发展模式的不可持续 性，企业要发展，要获得更高的利润，其最终的奋斗目标是创建国际品牌。 因此， 国内服装企业开始在品牌国际化方面不断地做出各种努力， 采取了一些措施： 有的在境外市场建立了信息中心；有的做了品牌的国际性注册，在海外建立自己的分销 2 2 陈爱军.浅谈中国品牌的国际化战略J.现代企业,2001,(12):48-49. 3 周海英.品牌国际化经营战略谈J.商业时代理论,2004,(32):35-50. 4 沈建山.品牌国际化：内涵与衡量标准N/OL.市场营销导刊双月刊,2005,(6) 2006-9-12. :88/library_show.asp?id=30675. 5 逾十万服装品牌没一个享誉全球N/OL. 中华女性网,2004-4-27. 北京服装学院我国服装企业品牌国际化过程中存在的问题与对策研究 3 公司和办事处；有的与国外公司采取合作或合资的战略，通过相关渠道推广自己的服装 品牌； 有的聘请国外的设计师和营销专家， 学习和借鉴国外服装品牌创建和推广的经验。 如“庄吉”在意大利米兰设有设计工作室，把世界男装的最新理念传输过来，“高帮” 在香港建立了设计室，迅速吸收西方服饰的流行资讯和养份；意大利、法国的设计师成 了温州品牌设计的“外援”。国际品牌一流的设计、工艺、管理、营销理念正在被国内 的企业家快速吸收 6。杉杉、李宁、报喜鸟也是我国品牌国际化相对做得比较成功的服装 企业。 2.2.1 杉杉的品牌国际化道路 7 图图 2-12-1 杉杉国际化路线示意图杉杉国际化路线示意图 杉杉集团成立于 1989 年，与国内其他服装企业一样，努力在国内做品牌经营，经 过十几年的经验积累，杉杉的自创品牌形成了低成本，高品质，和庞大的销售渠道的三 大优势，但杉杉同时也发现了自身存在的问题，那就是高端市场没有国内的服装品牌， 而且在国际市场上更是看不到中国的服装品牌。于是从 2001 年杉杉集团开始启动“多 品牌、国际化”战略，经过几年的品牌经营，到 2005 年杉杉旗下共有 23 个品牌控 股玛珂埃萨尼、莎喜、乐卡克、雷诺玛等 10 个国际服装品牌在中国的合资公司和 13 6 郑苗秧.我国服装企业品牌国际化之对策J.东华大学学报:社会科学版,2006,6(3):81-84. 7 杉杉集团：国际品牌本土控股N/OL.中国服装网,2006-06-30. 北京服装学院我国服装企业品牌国际化过程中存在的问题与对策研究 4 个自有品牌，近 3000 家专卖店遍布中国各大中城市及欧美市场。 到 2005 年，杉杉控股的 10 个国际品牌已全部实现赢利；杉杉旗下的 13 个自主品 牌的服装销售额增长了 25.8%，利润增长了 59%。无论从规模还是利润上考量，杉杉推 行多年的“多品牌，国际化”战略，是比较成功的。综上所述，杉杉的品牌国际化道路 有以下两个特点： 独特的合作方式控股 与国际著名服装品牌进行跨国合作，杉杉不是第一家。但杉杉这种资源置换与国际 接轨的理念使杉杉拥有其他国内企业无法比拟的优势。杉杉集团通过控股 10 个国际服 装品牌在中国的合资公司，通过资源置换的方式，将国外顶级品牌的品牌优势和先进管 理、设计理念，与杉杉的低成本、高品质的生产和庞大销售渠道且熟悉国内市场这几大 竞争优势强强联合，是杉杉品牌国际化的道路的独特之处。 表表 2-12-1 杉杉旗下杉杉旗下 1010 个国际品牌个国际品牌 Le coq sportif（乐卡克 1882）法国Dunhill sport（登喜路 1904）英国 Marco Azzali（玛珂埃萨尼 1986）意大利Callaway Golf （卡拉威 1982） 美国 Lubiam（鲁彼昂姆 1911）意大利Renoma Paris（雷诺玛 1963）法国 Munsingwear（万星威 1955）美国Sasch（莎喜 1980）意大利 Pinky and adaptation is how we survive as a species. When a company based in California sets up stores in Arizona do they think that they are trading between two jurisdictions, or merely shifting resources in an open marketplace? Another perspective may be that cultures are independent of economics, and they are formed by genetic and geographic and political parameters. For example, wars killed of most of the able men hunter gathers to produce a culture of women amazon warriors in ancient Greece. A matriarchal society was possible there because the women there were smarter, 北京服装学院我国服装企业品牌国际化过程中存在的问题与对策研究 31 more adaptive and better nurturers than their male counterparts. However, as most wives would like to have their husbands know, thats always been the case. Today, our commercial landscape is a significant factor in the appearance of a globally unified culture. It seems that corporations have offered us similar branded choices in entertainment, food, and communication so that when we make a reference to MTV or Levis, our counterpart in the opposite corner of the world knows exactly what we mean. Does that mean we have similar cultural interests? Maybe, but most likely not partly because we each grew up in households with different priorities, influenced by different politics, and observed different customs. Just as communication brings change, change inevitably brings resistance. In a world of dissipating borders, terrorism is still rampant, and not dying off anytime soon. Fundamentalism and racism are better organized and just as prolific as the idea of a globally unified free society. Billions of people still go hungry each and every day and couldnt care less about having the latest MMS handset. For them, cultural biases are beyond product or service preferences, they choose brands of ideology against those who they think are responsible for their predicament. In times of need ideologies seem to be the only solace, and tradition becomes the only stability. Even for the other side of the economic divide, it is not so clear, how these institutions of long-standing change affect cultures. Western religion for example, often seems to deny change as in the case of womens and gay rights within the church. However, at the same time, religion is often an instrument of change as churches in the US have a positive impact on the environment by an organized tree planting excursions within their congregations. We have scientists who teach evolution and believe in creationism. People adopt cultural changes or anything else for that matter which meets them at the path of least resistance. Its easy to say if something is more convenient, or tastes better and doesnt interfere with my belief system, Ill adopt it, but is that really true? It may be, but I think were at a time when identities and belief systems are more fluid and predictions of what people will like is based more on variables than absolutes. What will the culturally sensitive global brands of the future be like? Will they come from the extensions of 北京服装学院我国服装企业品牌国际化过程中存在的问题与对策研究 32 centralized brands or decentralized cultural hives? Only time will tell. Global commerce may have enabled us to transcend borders and select everything from products to even governance relative to us, but how we make those choices are of historic and cultural significance that still play a major role. For example, we choose the Disney channel instead of our governments to buy into the censorship for our children we are comfortable with, and FedEx instead of the local mail service when we want to ensure safe delivery, but those choices are largely still predicated on long standing cultural biases. In another part of the world, Mickey may as well be an infidel, and FedEx represents a loss of control over government regulation. Are cultural differences a problem? How about our next generation growing up in an interconnected world? When they grow up seeing the same media, relate to the same businesses like FedEx, and talk the same language over Instant Messenger, how are their cultural biases formed? Is it any wonder why most of the young people in the English speaking world seem to talk like kids from Southern California? We now have universal movements like Hip Hop crossing the borders from inner cities of the U.S. to Gangsta Rap in Paris, but does that phenomena encompass their attitudes in total about the majority of our common issues? Do they think the same way about tradition, politics or the environment? It would be easy to say yes or no because there are enough examples to back up either point of view, but most of us know that its not all that simple. Being globally communicative may mean exposure to global issues at large, but reaction to them are still deeply seated in local biases. At least for the time being. Just think about it, what if we really become all the same? All people would look more or less the same, have exactly the same values and aim for similar things in life. What a boring world dont you think? The differences are beautiful and they make the Earth a wonderful place to live on. Its when we get indifferent and intolerant to the differences that things start to get disturbing. But then again, is that what a new global culture is all about - sameness? Well, it certainly would be lot easier from a brands perspective, with just one single big consumer segment having the same values and striving for similar things in life. Everyone watching the 北京服装学院我国服装企业品牌国际化过程中存在的问题与对策研究 33 same TV shows, reading the same magazines and newspapers, attracted to the same community waterholes on the Internet. This scenario sure would make brand planning and media selections a lot easier, and we wouldnt have to spend as much time writing marketing plans. From this perspective, cultural differences might be argued to be more of a problem and should be eliminated as much as possible. Since the goal of branding is to create monopolies, one brand becoming the soul supplier for as many people as possible, less cultural differences would make that process easier. On the other hand, the diversity of information sources; billions of web site on the Internet and hundreds of TV-channels, creates its own little peculiar problem. It has been suggested that this causes people to become more isolated than before, as one could argue that the hyper personalization of the Internet is making people less informed. It could even be a threat to democracy if people only chose to expose themselves to information which are in line with their personal interests, which would make us more ignorant of other things going on in the world. This suggests that we might get to see a world of both hyper socialization, with a new global culture, as well as hyper personalization where more people tend to shut the world out, in fear and fatigue. So not only should brands cater cultural differences in order stay relevant, but brands in and of themselves ARE cultural differences, socially as well as psychologically. Is it possible to generalize about cultures? The fact is that cultural differences exist. It may not be totally fair to say that people from a particular country or origin have these or those characteristics, someone living there might even say he or she isnt like that at all. But to generalize about cultures isnt as much a question of labeling people, but a will to understand why others dont act and think like I do. Hence the most difficult task is to understand what kind of cultural prefixes I carry around and how those colors the way I look upon the world around me. If you cant understand yourself, youre not likely to understand other. 北京服装学院我国服装企业品牌国际化过程中存在的问题与对策研究 34 全球品牌文化 进入互联网时代使市场中人们以一种新的观点来审视世界，不能受限于地理界限， 而是整个世界。也许某一天，目标群体只是当地的，而在世界的另一端目标群体正在扩 延，这取决于供应商。这是由于事实上来自不同国家的人可能分享同样的特色，然后彼 此之间进行交流的结果。 但是这就意味着我们能够忽略地理界限吗？这就意味着我们能 像在一个国家里似的将世界划分成相同的几个部分？在我们眼前呈现的新世界的文化 应是什么呢？并且这还意味着全球文化可以在不同国家文化中交换更替吗？这些问题 引起了我们的好奇， 而且让我们想知道什么是真正的文化以及它们在过渡到全球文化中 能起到怎样的作用，当新世界呈现在我们眼前的时候，我们如何让品牌战略适应这些变 化，或是可能或多或少还保持原样？ 新世界-新需求 过去常常是如此简单， 选择很少， 我们每个人的需求也很低， 而且变化的速度很慢。 在我们有着创建一个全球市场的雄心时，当然要付出代价，特别是在过渡期。我们付出 最多的是时间：选择的时间，学习新事物以及找出和在供应商和客户之间进行协商的方 法的时间。过渡期的花费估计是经济成本的三分之二，然而在这些时间不能产生任何直 接收益时，重要的是要尽可能地减少这些时间。 在我们的多元文化世界中， 处理这种文化所耗费的用于寻找到使事情简单化的超前 的新方法。为了适应简单、可信和普遍的观点的特点，降低成本以及全球多元文化,正 如机器上油都是至关重要的。这些单词可以高度概括为三个社会参数，这就是为什么它 对理解文化如此的重要，因为在我们能够简化流程和规则之前，我们需要跨越文化界限 而创建出可信的、普遍的观点。这也仅仅是在我们能够彼此理解的时候才能开始建立相 互的信任。如果有不同之处的话，这对人，公司和国家以及品牌来说也是现实的。 在我们确定品牌的时候我们要与它们的价值、行为和特征联系起来。有趣的是，这 不就是我们如何联系我们的文化吗？自从品牌基本上已成为人们的联系和需要， 这就是 文化的一部分，而且这种比较也是恰当的。 文化术语的定义 那到底什么是文化? 当思考世界的时候，在我们的脑海中可能会出现很多想象。你 北京服装学院我国服装企业品牌国际化过程中存在的问题与对策研究 35 可能会想到来自遥远国家的异国舞者， 或是， 在喝红酒时想到的有着很高文化、 戏剧的、 智力的讨论。 当你读到一点人类学家和心理学家谈到的关于文化的观点， 他们的观点看起来只有 一点区别，而一个普遍的定义认为是： 文化就是分享信念、价值、习俗、行为和成员之间彼此适应以及适应世界的现象， 而且这也是通过学习一代一代传下来的。 一个简单的句子还不能使其综合性可信，但是如果我们把上面的句子分成几个部 分，然后得出的一个关键词就是学习。这意味着文化不是与你与生俱来的，而是教给我 们的。价值和信念就是在我们心灵和头脑中进行的。价值观在生活中是至关重要的，而 习俗和行为是在一个特定文化中彼此所期望的行动方式。 这样的定义很容易理解，但是因为在我们的生活中大部分很难意识到，所以很难理 解现实生活中的文化。不用奇怪在不同文化间存在如此多的误解，我们的大部分世界观 的形成也是在我们生存的文化中形成的，而且这些甚至对我们来说也不是很清楚。 为什么我们首先要发展文化？上面的定义指明文化对于我们来说是适应世界以及 彼此的一种方法。人类是群居生物，我们需要彼此间互动的规则。规范适应法则是一个 社会心理学术语，它解释了我们怎样在社会群体中创建规范，以及那些规则我们不喜欢 被打破，因为我们不想从集体中被驱除出去。许多品牌以规范适应法则赖以生存，品牌 告诉我们通过购买它们你可以被承认是属于某一个特定社会群体。但是，有时人们确实 感觉到需要打破一些规范， 在许多其他品牌试图让我们放弃原来的品牌而听从我们的心 声的情况下。 但是更漂亮的文化定义是这样的：文化是所有的艺术形式、爱和几个世纪的思想的 总合，它赋予人类更少被征服的能力。 历史上的文化差异 有趣的是，推动了那些像绿色和平组织，世界野生动物基金等组织的现代的慈善观 点对工业革命是一种保守的衡量。今天，我们面临着另外一些变化。一个全球化的相联 系的社会正在从空前的交流技术的提高中出现，这种顶尖的技术要归功于互联网。问题 是不用过多地调查我们有多少历史上的差异， 而是在最开始是什么创造了那些差异？当 我们在调查经济和在不同文化的传统中起着重要作用的交流系统的作用时， 不能只见树 木不见森林，以偏概全。 北京服装学院我国服装企业品牌国际化过程中存在的问题与对策研究 36 也许总是一些基础的经济系统， 也就是特定群体成功地让他们自己抵挡住地理和生 态的限制的方法。如果我们追寻世界在建立文化时最初的足迹的时候，我们可以清楚地 看到它们植根于特定的来自寻找食物的特殊方法。 文化已经从那些为了生存从一个地方 移到另一个地方的流浪者中得到进化。 对于猎人和群居者则发展成为自给自足的农耕团 体。如果我们从地理的角度审视，仍然存在锻造出现代文明的那种思想的残留物。 如今，没有什么可奇怪的，我们确实处在另外一种突如其来的经济过渡期。这一次 有点不同于以往，主要是因为它对于不同的交流和传递有了依靠的基础，-那种可以 包括所有在内的潜在和瞬间的方法。 我们有什么不同？ Maslow 的需要阶梯模式:(Maslow,1970) 1. 生理的需要，像是：饥饿, 口渴和身体的安慰。 2. 安全感，感觉被保护而且是脱离险境的。 3. 归属感和爱, 隶属于其他而且被其他接受。 4. 尊敬，成就，能力，并得到称赞和承认。 生理的需要对所有人是相同的， 因此， 将我们区分的应该是社会属性。 换句话说, 使 我们在属于而且被爱的文化里面的体验价值。你需要跟随标准并且遵照他们，为了要隶 属于其他而且获得基本上的承认。文化中的思想，也是生活中最重要的，是你需要知道 为了让自己得到尊敬、赞成和承认的事物。而那些事物对商标应该也非常重要对吗? 让我们举例子来看看有怎样的不同。 一篇心理科学研究文章描述了为了达到人们的 目标跨越文化的规避和相关的研究和分析， “个人的目标被描述为个体在他们的日常生 活中的积极追求，(举例来说在学校中学习好, 交朋友) 。而且要避免消极的结果 (举 例来说在学校学习不好，失去朋友)” 这项研究对在综合文化中的不同个体风险的区别做了比较。 发现是作为个人主义 集体主义功能退避方法是不同的。 亚洲美国人比非亚洲美国人采取了更多退避目标的 方法，而且来自韩国和俄国的人在美国采用的避免目标也比那些多。然而有趣的是那些 避免个人目标是个人主义文化的一个消极预报因子, 但是不在集体主义的文化中。” 而欧洲是怎么样的呢? 美国和欧洲在一些情形方面多有相似, 两者均为西方世界 的茎脉。举例来说，瑞典是一个个人主义或集体主义国家? 依照一项研究，那些与瑞典 文化相近的是挪威、英国、德国、丹麦和美国,以这样的顺序。瑞典被描述为一个个人 北京服装学院我国服装企业品牌国际化过程中存在的问题与对策研究 37 主义国家, 同样也是有风险的,而且是研究中最没有男性的国家吗 (被描述作为较少考 虑的男性中人际关系对文化的存在是重要的, 考虑生活和环境的质量比钱更重要.)这 全部或许是事实,但是连同和其他的文化，瑞典文化将会可能改变。 问题是如何改变？ 向哪一个方向改变？而且会被谁影响？非常吸引人的想法是是否在未来你能用瑞典语 打电话给瑞典的朋友。若一起保留我们的唯一的事，事实上就是我们仍然选择一个共同 的政府。 而当国家的互相依赖减少以及人们开始形成新的全球文化时会发生什么事, 是 否还是从他们的地域上重新独立呢？ 全球性地统一文化 统一是否意味着均匀化或者更复杂的社会同化？比如，尤其自从产业革命以后，世 界一般地采用西方理想。 但是讨论下一波变化时, 我们将会采用其他的像灵性的影响 力，辛辣的食物和好莱坞的跳舞动作吗? 被统一的文化将会更富有或更简单吗? 因为通信缩小了地理距离差距， 它是否也会使人们想要保持他们的传统？我们在一 个越来越瞬间世界中如何保持我们的身分成为问题。我们是否接受我