美好生活东北区域活动方案.ppt

rav4一汽丰田东北区域市场促销方案,我们的思考,东北区域促销,盘点rav4上市一年多来的市场成果：,正面,挑战,品牌已具备了相当的知名度和认知度，主流品牌地位已不容动摇 产品性能与品质已为市场所广泛认可 上市以来在东北区域连续数月蝉联suv市场销售冠军,丰田“质量门”对rav4产生了一些不利影响 suv市场高速增长所带来的竞争对手的增加 上市一年多来市场的关注热度有所下降,新一轮促销行动要在强化正面认知的基础上，最大限度地解决市场挑战,我们的思考,我们的促销策略：,小活动,大传播,活动是必不可少的。既是和消费者联结、互动的载体和平台，又是吸引社会和舆论关注的由头和引子,传播是根本，是核心。只有通过传播，才能放大正面信息，弱化负面认知，使更多的潜在消费者转化为我们的实际用户。,我们的思考,我们的活动方向：,从许多市场调研数据可以得知，消费者之所以选择都市suv，其实产品的功能导向远低于生活方式导向。正是因为消费者厌倦了都市丛林的束缚和单调，向往自然，向往放纵身心的自然生活，才是他们选择都市suv的原动力！,生活方式的体验大于产品性能的体验,我们的思考,我们的活动方向：,目标明确,拉动直接销售，增加集客 对rav4改款车进行传播支持 吸引关注，为rav4营造有利的舆论氛围 激发潜在消费需求,必须满足以下的活动要素： 是一个依托各4s店的促销战役 能有效地吸引消费者来店，消费者有实际 利益 生活方式传播强于产品性能传播（兼顾） 属于阶段性活动，但具有一定的持续性,依托4s店开展的主题统一的市场促销/推广活动,活动主题,活动主题思考：,rav4的品牌诉求为“应变自如，释放由心”。强调的是一种随心所欲，掌控自如的生活态度，既是对产品的理性诠释，又是对品牌主张的感性诉求。由此，我们建议活动主题为：,尽享美好生活 -一汽丰田东北区域rav4生活体验季,rav4开启美好生活 -一汽丰田东北区域rav4生活体验季,活动主视觉-1,活动主视觉-2,活动的时间： 2010年07月15日-08月31日 活动对象：活动期间到店咨询、试驾及购买rav4的尊贵用户 活动范围：东北区域 活动主题：尽享美好生活 -一汽丰田东北区rav4生活体验季 活动的内容： 主要是让消费者能够亲身体验到rav4的生活方式 生活体验区：特设户外模拟生活体验区，看到rav4为我们带来全新的生活方式 随机答题有奖：特设魔力幸运轮，参与互动游戏，赢得礼品（数量有限，先到先得） 试驾/购车大礼：参与抽奖，获得户外装备惊喜大礼包（数量有限，先到先得） 生活体验试驾：户外真实体验自驾游，尽享美好生活，与大自然零距离接触（户外自驾游的时间每家4s店另行通知）；,整体活动描述,活动亮点,尽享美好生活 -一汽丰田东北区rav4生活体验季,是一次为期两个月的生活体验活动。通过一系列能体现rav4生活方式的体验环节，增进消费者对rav4所代表的生活方式的理解，增进消费者对产品的理解。进而激发消费需求，最终拉动销售。,经销店特设rav4生活体验区，展现生活魅力,到店消费者通过回答随机问题，有不同的礼品赠送,活动期间，试驾/购买rav4都将有可能获得惊喜rav4大礼,组织一次以rav4车主为主，由部分潜在车主和媒体参加的生活体验游活动,活动亮点：,4s店内活动 （2010年07月15日-09月10日）,活动整体时间规划,整体活动时间规划：东北区域活动都从7月15日开始至08月31日,时段,7月10日-15日-31日,08月01日-15日-31日,活动主题,尽享美好生活-一汽丰田东北区域rav4体验季,传播预热期,传播持续期,传播后续期,活动执行,09月01日-10日,4s店rav4生活体验区,活动方式与内容,rav4生活体验区：切身体验rav4的生活方式,在经销店特设rav4生活体验区，通过将商品与生活方式体验区的结合，让消费者切身体会到rav4所代表的生活方式,活动方式与内容,随机答题有奖：特设魔力幸运轮互动游戏，增加趣味性和强化生活方式与产品的认知传播,到店的消费者，可以转动魔力幸运轮来回答问题。魔力幸运轮每一个格子对应一道相关的问题，如果答对了，将根据问题的难易程度，还有可能获得相应的趣味礼品。为避免费用过高，每周可限定礼品数量，送完为止。,礼品建议：,金属指南针,户外强光手电,野外多用刀具,能折射生活方式的趣味礼品,建议赠送礼品,效果图更新中,活动方式与内容,魔力幸运轮互动游戏具体操作规则 到店顾客均有资格参与魔轮游戏，每人一次 魔轮分为a、b两个区域，各代表rav4卓越性能和美好生活两个部分 参与者旋转魔轮，根据魔轮指针所指到的位置回答问题 答对问题者即可参与抽奖并赢得精美礼品 游戏最终解释权归主办方4s店所有 魔力幸运轮互动游戏问题 请参考附加文件；,活动方式与内容,试驾惊喜礼：活动期间凡试驾的消费者有可能获得惊喜大礼-抽奖,试驾抽奖,试驾后，客户可到抽奖箱抽取礼品券，抽取惊喜大礼。每周限定礼品数量。,户外野餐包,户外餐具,野外水壶,建议以抽奖的形式赠送礼品,相关礼品建议,野营剪刀-10元,野营绳子-10元,野营水壶-10元,野营背包-19元,野营防潮垫-20元,野外照明手电-26元,野营双肩包-63元,野营炊具-65元,其他抽奖奖品建议：,建议以抽奖的形式赠送礼品,rav4生活体验试驾游,现有车主,潜在车主,媒体,组织现有车主参加生活体验活动,邀请部分潜在车主参加活动,邀请当地主流媒体参加试驾活动,活动方式与内容,rav4生活体验试驾：通过户外的生活体验试驾，在深入体验产品的同时，更深切地领略rav4生活方式的真谛,rav4生活体验试驾,为保证活动质量和传播效果，建议组织两次活动，每次现有车主18辆车，分为三组，经销店试驾车3辆,活动邀请方式建议,电话/短信邀请,查询以往到店咨询、购买用户的注册信息给予电话或短信邀请；,网上邀请,通过网络论坛发贴的形式邀请用户及潜在用户；,到店客户邀请,通过各地经销店邀请到店客户,三种渠道获取用户参与生活体验试驾游活动建议,活动方式与内容,日程安排 每城市活动时间为全天的活动 上午时段：4s店内rav4动态的鉴赏、试驾培训 下午时段：户外体验 区域市场选择 东北区域全部展开 邀请人数 已购车主：18个家庭36人/每次/城市 媒体：15人/每次/城市 车辆安排 18辆rav4作为已购车主进行试驾体验车辆 3辆rav4作为媒体用车及工作人员车辆,活动方式与内容,听,动,感,享,经销店体验 启动仪式,经销店内 互动游戏,真实道路感受,户外生活体验,通过专业车手进行 试驾前的培训，从讲 解中了解rav4on/ off核心特点,4s店体验专区互动 游戏，增加趣味性 强化生活方式与 产品的认知,来宾通过从城市到 郊区的路线中亲身 体验rav4,感受rav4给消费者 带来的休闲、放松 享受美好生活的感受,活动流程,日程安排,经销店环节活动,经销店环节 1. 媒体与经销店邀请客户到达经销店 2. 生活体验区将由销售顾问讲解rav4商品优势 3. 顾问技师讲解suv保养及野外自驾游驾驶相关小窍门 4. 自驾游启动仪式,嘉宾签到,自驾游启动仪式,讲解试驾路线,rav4生活体验区,车辆人员安排,=,主教练1名,+,媒体1015名,媒体及工作车辆 rav4 (3辆),已购车主 rav4 (18辆),已购车主 36名 (每个家庭2人),试驾体验环节,试驾体验环节,试驾体验环节 1、媒体及车主家庭分组上车 2、检查对讲等设备，装带自驾游用具 （模拟车主真实的自驾出游感受） 3、出发前往休闲景区 （前往景区的试驾路线，包括on road和off road的路况；试驾过程中，领队实况讲解rav4性能及人性化配）,媒体及车主分组上车,出发前往休闲景区,自驾游用具装备、分发,沿途设计不同路面/路况，体验优势产品性能 城市路段高速路路段崎岖山路路段 多种路段，而且路况复杂多变，并非一马平川，我们精心设计试驾路段将由城市路段、 高速路、乡村公路和崎岖山路组成，绝非那么容易征服，所以通过这样户外多种路段的 试驾活动让驾驶rav4的车主更能深刻体验到这种驾驭的快感、得心应手、充满信心。,城市路段,高速路段,崎岖山路路段,试驾体验环节,登山&攀岩,真人cs,垂钓或野外烧烤,享受户外美好生活,rav4野外生活体验试驾活动,出海,活动亮点,rav4生活体验体验试驾活动方式：,活动方式与内容,垂钓烧烤,地点： 郊外自然水域或人工垂钓中心，有良好的试驾线路和适当的越野路段,* 注意远离水源保护区和防火区,活动： 可组织烧烤比赛、垂钓比赛、草地运动等户外拓展项目,垂钓烧烤,人员分组： 50人左右，以家庭为单位，也可以分组竞赛（如手竿组和海竿组） 根据钓获评出各种奖项：单尾最重奖、总重冠军、小组冠军等不同奖项 奖品以户外装备为主，搭配与车辆相关的维护保养优惠券等,活动方式与内容,垂钓烧烤,装备：,垂钓 渔具若干套，参与者自带为主 电子秤 钓鱼伞（可印logo，并作为奖品） 备用配件 专业钓鱼人员指导,烧烤 烧烤炉具5套 木炭及引火装置 烧烤食品 佐料 其它食品及饮料,活动方式与内容,垂钓烧烤,注意事项： 事前根据专业钓鱼教练建议选择地点 路线选择既有公路又有适当越野挑战的路段 专业钓鱼教练负责指导垂钓并负责人员安全 孩子要求父母严格监控，防止落水 食品卫生严格保障，并携带应急药品 应急预案 事前考察活动场地周边医疗救助机构地点并记录联络方式 携带必备的消防及急救用品 工作人员熟悉应急急救常识，出现问题首先自救 应急药品统一保管,活动方式与内容,出海,地点： 近海海域，适宜小型游艇垂钓区域，从出发地到码头有适当试驾路线,* 注意不要离岸边过远,海上活动： 可以在海边地空地组织一些互动的游戏： 例如：“ 协力同行”、 “百舸争游”,活动方式与内容,出海,人员分组： 50人左右，以家庭为单位，也可以分组竞赛 根据钓获评出各种奖项：单尾最重奖、总重冠军、小组冠军等不同奖项 奖品以户外装备为主，搭配与车辆相关的维护保养优惠券等,活动方式与内容,出海,装备：,海钓 渔具若干套，参与者自带为主 电子秤 救生衣 备用配件 专业钓鱼人员指导,活动方式与内容,出海,注意事项： 事前根据专业钓鱼教练建议选择地点 路线选择既有公路又有适当越野挑战的路段 专业钓鱼教练负责指导垂钓并负责人员安全 孩子要求父母严格监控，防止落水 准备防止晕船的药品 事前严格培训海钓安全注意事项 应急预案 事前考察活动场地周边医疗救助机构地点并记录联络方式 与海事救援部门保持联系，紧急情况安排救援 工作人员熟悉应急急救常识，出现问题首先自救 清楚了解活动期间海潮及天气情况，防止意外,活动方式与内容,真人cs,地点： 野外林地是户外场地的首选，要求林地的起伏不要太大，起伏最好不要超过十五度；,活动： 真人cs是现在非常流行的一项户外运动；,活动方式与内容,真人cs,注意事项： 事前根据专业的教练建议选择地点 按照真人cs要求场地进行选择，建议最好在指定的专业真人cs俱乐部的体验活动 活动全程将由专业的教练员负责指导主活动现场的人员安全 准备防止擦伤、创伤的药品 事前严格熟知培训手册的各项安全注意事项 应急预案 事前考察活动场地周边医疗救助机构地点并记录联络方式 与户外救援部门保持联系，紧急情况安排救援 工作人员熟悉应急急救常识，出现问题首先自救 清楚了解活动期间天气情况，防止意外,活动方式与内容,登山,地点： 登山一般选择在风景优美的户外旅游景点，可设计徒步穿越含平原、山岭、草地等，中间可能跨越山岭、丛林、溪流等地貌 ；,活动： 登山运动是户外体育运动的一类。运动员徒手或使用专门装备攀登各种不同地形的山峰或山岭；,活动方式与内容,登山,装备：,手台 登山杖 登山鞋 矿泉水 急救药品 专业登山人员指导,活动方式与内容,登山,注意事项： 登山时有老师或家长带领，要集体行动 登山的地点应该慎重选择，选择一条安全的登山路线，并做好标记，防止迷路 备好运动鞋、绳索、干粮和水 最好随身携带急救药品 登山时间最好放在早晨或上午，午后应该下山返回驻地 应急预案 事前考察活动场地周边医疗救助机构地点并记录联络方式 与户外救援部门保持联系，紧急情况安排救援 工作人员熟悉应急急救常识，出现问题首先自救 清楚了解活动期间天气情况，防止意外,活动方式与内容,户外体验自驾游活动景点建议,活动试驾路线,rav4生活体验试驾活动路线建议：,哈尔滨 路线2：4s店哈尔滨龙珠二龙山（是国家aaaa级旅游区）,龙珠二龙山滑雪场位于冰城东郊50公里的二龙山风景区(省级风景区)，建于1999年，投资1.5亿人民币，占地78万平方米，海拔266米。由黑龙江龙珠集团投资建设。 二龙山滑雪场距哈尔滨市50公里，有高速公路和一级柏油公路相通，行车40分钟即可到达，每天早上在哈尔滨火车站和各大宾馆有专程接送。,活动试驾路线,rav4生活体验试驾活动路线建议：,哈尔滨 路程：约71.0公里，有高速公路和一级柏油公路相通，行车40分钟即可到达,活动试驾路线,rav4生活体验试驾活动路线建议：,沈阳 路线2：4s店本溪关门山国家森林公园,关门山景区位于辽宁省东部山区的本溪满族自治县境内，距市区48公里，于本溪水洞南十三公里处； 关门山森林公园占地3517公顷，森林覆盖率95%，园内植被保存完好，古树名木众多，风景秀丽，是一处集旅游、观光、避暑、度假、休闲于一体的森林旅游景区，也是辽宁50佳景之一，2001年被评为国家aaaa级风景旅游区。景区内有完善的旅游设施，游客可品尝水库鲜鱼宴，山羊宴，山野菜宴。旅游项目有：水上快艇、水上大游船、水上游乐中心、垂钓、游泳、深山探险、簧火联欢等。,活动试驾路线,rav4生活体验试驾活动路线建议：,沈阳 路程：约48公里,活动试驾路线,rav4生活体验体验试驾活动路线建议：,长春 路线2：4s店松花湖,松花湖在吉林市的西南，距市中心15公里。是拦截松花江水建设丰满水电站，叠坝成湖形成的。它水域辽阔，湖叉繁多，状如蛟龙。湖形呈狭长形，如坐飞机俯瞰，松花湖像一串闪光的珍珠。松花湖以得天独厚的地理位置、四季分明的气候条件、明媚秀丽的湖光山色吸引了大量国内外游客。,活动试驾路线,rav4生活体验试驾活动路线建议：,长春 路程：距市中心24公里,活动试驾路线,rav4生活体验体验试驾活动路线建议：,大连 路线2：4s店冰峪沟旅游风景度假区（被誉为中国北方的小桂林 ）,大连冰峪旅游度假区呈集观光、游览、休闲、度假为一体的山岳型景区。度假区位于辽东半岛南端，大连庄河市北40公里处，全区总面积170多平方公里，中心面积50多平方公里。 这里奇特的甲溶岩地貌、天然的青松林风光，国内少有，世界罕见。区内奇嶂林立、沟谷幽深、溪潭澄澈、林茂花繁。有动物200多种、植物上多种，堪称“天然动植物王国”。奇山秀水的有机结合，构成了冰峪独有的自然古朴、山远灵动的风光佳境，有“北方桂林”之美誉。倘佯其中，令人心旷神怡、流连忘返。,活动试驾路线,rav4生活体验试驾活动路线建议：,大连 路程：度假区位于辽东半岛南端，大连庄河市北40公里处,活动传播方案,活动传播,活动传播的思路与建议：传播要做足、做透，活动只是由头，整个传播将紧密围绕rav4所代表的生活方式和商品性能特点来进行,开启美好生活 -一汽丰田东北区域rav4生活体验季,网络：网络刊发稿件 论坛话题炒作,平面：常规稿件的发稿,电视/广播：活动讯息或活动专题,平面：版面合作,传播整体规划,新闻/软文通稿：,新闻稿：,开启美好生活 一汽丰田东北区域rav4生活体验季洒脱开幕,稿件体裁：新闻 稿件内容： 活动的告知稿，全面介绍活动的大致情况和主要内容，使客户能够对这个活动有全面的了解和认识。同时，也是籍此拉开活动的这个大幕。 刊发日期：2010年7月 刊发媒体：东北地区的平面汽车综合、网络门户/垂直汽车、平面大众都市等,平面/网络通稿,新闻/软文通稿：,综述稿：,经典之作，王者之风 一汽丰田rav4连续数月蝉联东北地区suv销量冠军,稿件体裁：综述 稿件内容： 全面盘点rav4自上市以来在东北市场的表现，展现其独特的市场号召力和影响力，从而有助于恢复和增强市场对其的信心。 刊发日期：2010年7月 刊发媒体：东北地区的平面汽车综合、网络门户/垂直汽车、平面大众都市等,平面/网络通稿,新闻/软文通稿：,综述稿：,多样功能, 精彩人生 一汽丰田rav4,游走旷野和都市的汽车游侠,稿件体裁：综述 稿件内容： 从rav4多功能的特点来论述商品的多样性. 刊发日期：2010年7月 刊发媒体：东北地区的平面汽车综合、网络门户/垂直汽车、平面大众都市等,平面/网络通稿,新闻/软文通稿：,综述稿：,放飞心灵的享受 丰田rav4，放纵自己的生活之车,稿件体裁：综述 稿件内容： 从rav4所代表的生活方式层面，对其进行综合性的描述，不仅仅局限于其性能，而是对其所折射和代表的生活方式，进行全方位的扫描和评述，从而和客户建立起情感的共鸣。 刊发日期：2010年8月 刊发媒体：东北地区的平面汽车综合、网络门户/垂直汽车、平面大众都市等,平面/网络通稿,新闻/软文通稿：,综述稿：,趣乐多多,好礼连连 一汽丰田东北大区体验活动火爆进行,稿件体裁：综述 稿件内容： 详细对东北区域的活动进行综合性的描述,增加活动的吸引力和关注度. 刊发媒体：东北地区的平面汽车综合、网络门户/垂直汽车、平面大众都市等,平面/网络通稿,新闻/软文通稿：,综述稿：,感受驾驭之美，品味越野生活 与丰田rav4的一段郊外邂逅,稿件体裁：综述 稿件内容： 以活动试驾感受的形式，全面描述rav4的试驾体验，以及其所代表的生活方式的感受，从而在受众中建立感性和理性层面的双重认知。 刊发日期：2010年8月 刊发媒体：东北地区的平面汽车综合、网络门户/垂直汽车、平面大众都市等,平面/网络通稿,新闻/软文通稿：,新闻稿：,东三省掀起rav4生活热潮 一汽丰田rav4”生活营销”风生水起,稿件体裁：新闻 稿件内容： 全面描述活动开始以来的消费者的热情响应，以及生活营销在推动市场方面的重要作用，从而为活动的顺利收官，以及良好舆论氛围的营造建立好的基础。 刊发日期：2010年8月 刊发媒体：东北地区的平面汽车综合、网络门户/垂直汽车、平面大众都市等,平面/网络通稿,平面媒体专题合作：,平面媒体版面合作,多能rav4，多样生活 -rav4尽展多样功能,全面论述rav4的多功能特点，展现商品的全面性能。 发布日期：7月份,四城市主流媒体