万科品类规划.ppt

,交流：品类规划,2007年3月8日,1. 从产品分类说起,房地产（住宅）的分类有哪些？,土地属性,【住宅的产品特征】：受四个方面的影响,区位、地理位置,周边配套、环境,产品属性,小区内环境和配套,房屋（单体、户型）,常见分类： 多层、小高层、高层 容积率（高、中、低） 档次（高、中、低档）,什么是万科的产品分类？,【万科产品分类 = 客户 + 土地 + 产品】,基于客户-土地-产品的三角关系：在合适的土地上为合适的客户提供与之匹配的产品！,客户导向的产品分类方式！,2. 万科的品类规划,什么是万科的品类？,【产品品类：客户土地产品】,客户是什么？,产品,土地,客户,客户是什么？,【11类客户划分】,经过客户细分，形成了统一的客户描述！,“富贵”和“务实”不在现阶段品类规划范围内！,客户是什么？,【客户细分的三个纬度】,家庭生命周期,购买动机,社会标志 社交娱乐 照顾老人 工作场所 独立空间 ,中老年核心 老人青年 中年三口之家 小太阳 自由青年 ,支付能力,低,中,高,客户细分的标准：家庭生命周期、支付能力、购买动机（客户价值）,客户是什么？,【客户家庭生命周期】,家庭生命周期的分类：,家庭核心不同，对产品的需求和关注点也有不同！ - - 核心单元数目会影响居住空间的需求 - - 孩子核心：考虑孩子学习、成长 - - 为了自己：考虑自己生活便利、工作方便 - - 为了老人：考虑老人养老,单核心家庭：青年之家、空巢 双核心家庭：青年持家、小太阳、后小太阳 三核心家庭：孩子三代、老人三代,客户是什么？,【客户支付能力】,支付能力随着家庭生命周期的变化而变化！,60,70,80,90,100以上,富贵之家,老年之家,25以下:63.8,25-29:64.3,30-34:78.1,35-39:85.1,40-44:90,45-49:94.7,50-54:84.9,55以上:70.1,务实之家,客户是什么？,【客户购房动机（客户价值）】,购房动机,首次置业 栖居,结婚,外地安家,长大成人,改 善,环境改善,面积增加,享受生活,休闲度假,安享晚年,成功人生,投 资,目前品类规划不包含投资客,品质提高,客户是什么？,60,70,80,90,100以上,富贵之家,老年之家,25岁以下,25-29岁,30-34岁,35-39岁,40-44岁,45-49岁,50-54岁,55岁以上,务实之家,【家庭生命周期支付能力+购买动机】,首次置业,改 善,空 巢,土地如何分类？,【产品系列：尝试客户同土地的对应】,产品,土地,客户,土地如何分类？,产品,土地,客户 市场,【四大系列：金色、城花、四季、高档】,划分标准：土地对应的客户价值！,土地如何分类？,产品,土地,客户 市场,【土地价值、客户价值】,市区,金色系列： 1、土地价值：城市中心，交通方便，配套完善 2、客户价值：便利的城市生活 3、不利因素：居住密度高，居住成本高，噪音影响,城郊,四季系列： 1、土地价值：郊区，土地成本低 2、客户价值：房屋价格低 3、不利因素：交通、配套很不完善，居住不便,郊区,城花系列： 1、土地价值：城市边缘，快速发展，交通顺畅 2、客户价值：舒适的居住环境 3、不利因素：周边配套不够完善,土地如何分类？,产品,土地,客户 市场,什么是万科的品类？,客户、土地、产品如何对应？,产品,土地,客户 市场,土地,产品,客户,【客户、土地、产品对应：8大品类】,G2,G3,G1,C,T1,T2,TOP1、TOP2,客户、土地、产品如何对应？,产品,土地,客户 市场,万科品类也在不断完善中,备注,1、依据主要目标客户选择来确定土地属性，土地属性不一样，品类也不一样。 2、同一块土地上，由于土地条件不一样，会对应不同的品类，出现不同的产品。,六大大品类与市场的关系,产品,土地,客户 市场,首次置业,空巢,改善,25,30,35,40,45,50,55,60,青年之家,小小太阳,小太阳,后小太阳,中年之家,老年之家,孩子三代,青年持家,主流市场客户分布,家庭生命周期,年龄（岁）,【主流品类对市场的覆盖】,八大品类结构关系图,高端 住宅项目,半商品化 住宅项目,金色系列,城花系列,四季系列,主流住宅项目,G1,G2,G3,C,T1,T2,xxx路xx号 万科X号,金XXX,XX汇,XXX园,XXX城,自然资源命名,3. 品类的应用,应用1,【识别竞争对手及其市场策略】,应用2,【确定公司发展策略】,应用3,【形成客户导向的生产逻辑】,客户,城市 地