品牌绿茶整体规划案.ppt

康师傅绿茶 年 度 策 略 规 划,西安顶津企划部 2003年4月,一、背景分析：,1、城区冰茶口味异军突起，对于喜爱刺激感受的年轻族群有很大的吸引力；外埠地区娃哈哈抢夺了本品部分市场份额。 2、面对以上竞争形势，康师傅绿茶今年加强与消费者的沟通，承接事业群“心情好，一切都美好”年度主题展开西北地区整体行销策略。,二、行销策略目的：,通过绿茶休闲区的建立，结合空中媒体， 加之地面“好心情地带”主题r/s高频度展 开，期望形成整合气势，加深与消费者 关于年度行销主题-“心情好，一切都 美好” 沟通 ，抢夺西北地区茶市场份额， 巩固本品绿茶在品牌地位。,三、策略规划架构：,四、各部分配合关系：,建立休闲区,卖点mit 店头买赠 回函抽奖,广播电台栏目结合,报纸征文,定期举办休闲活动,地面r/s,湖南卫视录播 现金抽奖+ 张家界旅游,地方电视台栏目结合,年度主张： 心情好，一切都美好,好心情 纳凉晚会,心情好， 一切都美好 -走出低谷,好心情 地带,心情广场 心情街,五、休闲文化 （一）休闲区建立：,1、目的： 1）与流经人群进行品牌主题的潜在沟通； 2）较大提升单点的本品回转。 2、区域： 第一批城市：西安、兰州、银川、乌市 第二批城市：宝鸡、延安、汉中、西宁、酒泉、天水、 库尔勒、石河子 3、建立方式： 1）命名：通过与相关部门协商，将广场/步行街命名为 “心情广场/心情街”，所有投放物以该名称署名。 2） 投放配套物：售货亭、休闲座椅、指路标、区域牌、 公益牌、桌椅/大伞,4、流程与进度：,选点,采点,洽谈,提报签呈,配套物 制作到位,配套物 投放,休闲区 建立,5、相关资料与图片：,5、相关资料与图片：,6、各场所配套物：,7、相关附表附表1,7、相关附表附表2,7、相关附表附表3,（二）举办休闲活动：,1、目的： 通过在绿茶休闲区与地方政府等合办群众性的文化娱乐活动，丰富人们的业余生活，使参与者在愉快的气氛中感受绿茶的年度主张，加深记忆、提升品牌忠诚度，同时加强与政府组织的合作关系。 2、场所： 选择心情广场、心情街等休闲区域,3、活动流程： 1）与相关地方管理部门协商，在建立心情广场/街的同时签定长期使用该场地举办活动的协议； 2）联系表演团体，组织“好心情纳凉晚会”： a、优先选择群众演艺组织，如地方戏种、歌舞表演等 b、其次选择歌舞、小品、相声、演奏、特技等方面的业余爱好者 c、当地少年/儿童表演团体,3）69月期间，每周于晚19:00-22:00举办群众性文化娱乐活动： a 、活动举办日前10天确认场地，并利用活动 pop、手绘pop 、dm等在活动场所附近进行 提前告知； b、由公司提供舞台、音响、灯光、背景幕布、 游戏道具等提前2小时布置会场气氛； c、现场可利用投放的售货厅进行绿茶全品项陈 列与特卖（重点为15入pet490和pet1.5l等 家庭装）,4、注意事项： 1）尽量选择夏日人潮汇集地举办活动； 2）建议选择群众性表演团体签定长期表演协议； 3）可根据情况举办延续性“明日之星” 小型选拔赛； 4）活动前提前1天确认表演内容、演绎人员到位时间，并制订特殊情况临时补救措施； 5）活动前2小时所有人员到位，主持人串词演练、工作人员布置会场、调试设备； 6）期间穿插观众参与游戏，赠送低值赠品，注意现场互动气氛掌控。,六、情感沟通：,（一）目的： 用品牌主张“心情好，一切都美好-走出低谷” ，报纸征 文与广播电台相互呼应，在更深层次和更广的覆盖面上与 消费者进行生活态度的深度沟通，巩固第一品牌地位，在 外埠树立第一品牌形象。（部分地区可将征文直接与电台 栏目结合，不通过报纸媒体） （二）区域： 西安、兰州、银川、西宁、乌市五省会城市,（三）报纸征文： 1、选择条件： 1）可覆盖全省； 2）在当地发行量排行前两名。 2、内容： 1）选择专栏刊登以“心情好，一切都美好-走出低谷”为主题的心情驿站面向全社会有奖征文信息，根据各地读者喜好选择对征文篇幅的要求，文章以个人心情往事为题材，主旨为自我心理调节和鼓励积极生活态度； 2）由报社编辑部和公司抽专人组成评选小组（3-4人为宜），选择文笔流畅、深入感人的文章每周进行刊登，同时邀请广大读者对登文或征文主题进行短评，并在下周筛选读者来信与征文同时刊登，以加强与读者互动，鼓励其参与性； 3）活动结束后，邀请所有被选取刊登的来信读者与征文供稿者举办“好心情”茶话会，由公司提供饮品、布置会场、颁发奖金（根据各地情况自行拟订），与报社工作人员及到会读者进行座谈，建立与媒体的良好合作关系； 4）请媒体对有关茶话会进行简短的专题报道，作为本次活动在媒体上的尾声。,（四）电台栏目结合： 1、选择条件： 1）在当地知名度较高； 2）栏目听众多集中在18-45岁之间； 3）主持人成熟稳重、有亲和力。 2、内容： 1）在电台收听率高时段投放广告，进行合作栏目的宣传； 2）节目主持人对刊登征文中的感人片段进行朗读，介绍征文活动，扩大征文效应，引发听众共鸣； 3）为栏目设立听众热线，在节目中穿插告知，以便听众通过热线就痛苦心情往事、个人处理痛苦的方法/态度等问题与主持人互动沟通； 4）邀请地方心理咨询专家作为特邀佳宾，针对个人情感生活起伏、心理压力大、心情压抑等个人经常遇到的问题讲解如何去化个人心理压力，保持积极生活态度，提高个人免疫力等，并可接听热线，直接为听众就个人问题进行咨询。,（五）执行进度：,报纸征文,电台栏目,各营业所 指定专人 负责进度,七、一阶促销,（一）针对卖点： 优选r/s地点附近的k/a、a+、ca （二）区域： 西安、兰州、银川、西宁、乌市城区 （三）活动方式：,八、绿茶大放送,（一）活动主题：“康师傅绿茶大放送” （二）目的： 通过地面r/s活动以红包抽奖、地方录播抽奖、湖南录 播+现金抽奖+旅游三个台阶层层递进，提高消费者参与 积极性，扩大主题活动影响深度与广度，突出今年绿茶 年度主题。 （三）区域： 西安、兰州、银川、西宁、乌市城区 （四）r/s场地： 优先选择有绿茶休闲区布置的广场、步行街、公园、 游乐场等场所,（五）抽奖流程与抽奖名额分配：,集2个新瓶标,邮寄至营业所,投入k/a、a+回收箱,在r/s现场投入回收箱,r/s现场抽出*名特等奖（详见各地抽奖名额分配表）,r/s现场瓶标抽奖,录播现场每周抽出2名（详见各地抽奖名额分配表）,参加湖南卫视快乐大本营录播 + 现金抽奖 + 张家界 3天2夜游,r/s现场购买,r/s现场 红包抽奖,参加当地电 视台现场录播,各地抽奖名额分配表：,（六）活动告知： 1、活动pop： 在a+、ca、cb张贴 每周r/s场地周围是当周张贴重点 2、dm宣传单： 在城区k/a 、 a+投放dm索取栏 对外埠片区进行夹报发放 在r/s现场进行派发 3、跳跳卡： 在k/a、a+使用，每周r/s场地周 围是使用重点 4、堆箱/端架背板： 在城区k/a 、 a+堆箱/端架,1、确定r/s活动负责人1名，进行所有进度追踪、协调、掌控； 2、提前10天ms协同业务确定场地； 3、提前7天开始对附近的k/a、a+进行短期堆箱/端架陈列，并附以堆箱/端架背板和dm散发栏； 4、提前1天在场地周围以造街概念对a+、ca、cb等进行绿茶广宣布置与活动告知； 5、提前1天备齐现场所需售卖产品、买赠产品； 6、提前1天备好所有现场所需广宣、抽奖字条红包、奖券回收箱、抽奖箱、道具、背投音响设备等，并分类建立盘点表由专人负责。,（七）前期准备（具体依r/s-sop）：,（八）r/s活动流程：,8:00-9:00 再次盘点所有物品，并运至活动现场 9:00-11:00 活动现场布置与dm散发 11:00-17:00 特卖区开始售卖 主持人介绍活动方式 穿插抽奖、游戏、歌舞表演 播放绿茶广告篇、上期录播现场抽奖片段 12:00-17:00 整点进行红包抽奖（详见后附） 17:30-18:00 现场抽出特等奖10名，参加地方电视台现 场录播 18:00-19:00 整理r/s现场，结束活动,（九）r/s活动奖项设置：,特等奖（2名） 可参加地方电视台现场录播，并有机会（中奖率2%）获得： 参加湖南卫视快乐大本营录播+现场现金抽奖+张家界3天2夜游 红包抽奖（中奖率100%） 一等奖： “心情好，一切都美好”字样-情侣帐篷1顶（0.2%） 二等奖： “绿色好心情”字样-休闲座椅1把（0.8%） 三等奖： “康师傅绿茶”字样-棒球帽1顶（9%） 四等奖： “绿茶”字样- pet1.5l蜂绿1瓶 （30%） 五等奖： “茶”字样-pet350蜂绿1瓶或tp330梅绿1包（60%） （中奖比例及奖项可依各地奖品库存进行适当调整）,（十）r/s抽奖方式：,特等奖： 1）将所有收集的抽奖券（包含邮寄至营业所、k/a或a+点回收、r/s现 场回收及前期抽奖未中的所有抽奖券）投入透明抽奖箱； 2）17:30 整点由主持人或请现场消费者抽出10名获奖者。 红包抽奖： 1）将写有“心情好，一切都美好” 、“康师傅绿茶”、 “绿茶”、“茶” 字样 的纸条封入红包中，将50100个红包（视现场参与消费者人数）粘贴于 背景幕布或大白板上； 2）整点由消费者排队上台进行摸取，并至兑奖区凭纸条兑换相关奖品， 1名主持人在台上进行活动说明，另1名主持人在兑奖处对获奖情况进行 现场报道，鼓励围观消费者参与活动。,（十一）配套物负责人与进度规划：,（十二）现场布置示意图：,舞台,背景幕布,特卖a区,兑奖区,兑换 奖券区,a或b区购任意4瓶，换摸红包小票1张，还可至兑奖券区兑换抽奖券2张,2个新瓶标换抽奖券1张，填写、投入回收箱,按照红包内字条字样，兑换对应奖品,将红包粘贴于背景幕布或大白板上,摸奖动线,特卖b区,大伞,大伞,大伞,大伞,大伞,大伞,大伞,大伞,（十三）电视栏目结合：,1、选择条件： 1）选择覆盖面大的省级电视台； 2）栏目观众多集中在18-45岁之间； 3）主持人风趣幽默，善于调动现场气氛。 2、栏目内容（50分钟）： 通过请5名消费者现场参与闯关游戏赢取积分，共4关游戏，消费者从第一关开始依次闯关，共同完成4关之后，累计分数最高的消费者获得参加湖南卫视录播与旅游机会。,3、游戏内容：,第一关： 好心情接说比赛：(10分钟） -游戏办法：请5位消费者上台，作为游戏参与者每个人都要佩带耳塞。 每人依次摘下耳塞，由主持人向其读出预先准备好的20个“好心情” 词组，由参赛者重复出来 -得分：每重复正确一词得1分 -游戏时间：1分钟/每人 第二关：好心情look现场装扮：（10分钟） -游戏办法：挑选5名观众，由5位游戏参与者利用现场提供的服装及化 装品同时开始把另一方装扮成自己认为是能令人看起来心情好的外形 （规定被装扮的一方必须男扮女装，女扮男装） -得分：由现场观众打分，总分20分，依平均分得分 -游戏时间：3分钟/每人,第三关： “好心情”表演游戏：（20分钟） -游戏办法：事先准备5种能带来好心情的事，如 “金榜提名时”、“洞 房花烛夜”、“旧旱逢甘雨”、“他乡遇故知”、“老来得贵子”等，请参 与者抽签选择并急性表演 -得分：由现场观众打分，总分20分，依平均分得分 -游戏时间：2分钟/每人 第四关：好心情大比拼 ：（10分钟） -游戏办法：将新、旧包装（或绿茶户外主题画面）的大块拼图拆开 混在一起，请消费者上台从混杂在一起的拼图片中挑选并进行拼装； 在规定时间内拼出者获胜（制作有磁性拼图块与拼图背板） -得分：每拼对1块得2分 -游戏时间：1分钟/每人,（十四）活动时间规划：,4 月 26 日,5 月 3 日,6 月 28 日,7 月 12 日,7 月 19 日,8 月 30 日,8 月 23 日,8 月 16 日,8 月 9 日,8 月 2 日,6 月 21 日,6 月 14 日,6 月 7 日,5 月 17 日,5 月 10 日,9 月 6 日,5 月 7 日,各 地 r/s,地 方 录 播,播 出 时 间,湖 南 录 像,5 月 14 日,9 月 10 日,9 月 3 日,8 月 27 日,8 月 20 日,8 月 13 日,7 月 30 日,7 月 23 日,7 月 9 日,7 月 2 日,6 月 25 日,6 月 18 日,5 月 28 日,5 月 21 日,5 月 17 日,5 月 24 日,9 月 20 日,9 月 13 日,9 月 6 日,8 月 30 日,8 月 23 日,8 月 9 日,8 月 2 日,7 月