肖然---农村市场营销.doc

。踞点营销中国农村市场实战指引连载6第一章深度营销VS 踞点营销已有 12758 次阅读2010-5-12 16:56|关键词:中国 实战 农村市场 深度 营销踞点营销农村市场营销新模式什么是踞点营销“走向农村，市场无限大；网络细化，销量无限大。”农村人口占全国消费人口的70%以上，巨大的市场潜力如何有效挖掘？企业如何有效运作农村市场？用什么营销模式最适合农村市场？要解答这些问题，必须要对我国农村市场有足够清晰的认识。农村市场的潜力巨大，有近9亿消费人群，在城乡整体消费中占有50%以上的份额；农村市场竞争压力较小，大多数企业在开发市场时往往是先开发城市市场，后开发农村，或根本不开发农村，这使得农村市场的竞争激烈程度远低于城市市场；对农村市场的界定，是指以县级城镇为中心的整个县辖区域总之，农村市场是个广大的、不成熟的市场，如果企业只是简单地将产品分销给渠道商，让渠道商单打独斗去销售产品，无疑不会收到好的效果。企业必须与渠道商结成伙伴关系，指导并监督渠道商运作市场、管理市场、销售产品，渠道商帮助企业分担物流、销售压力，形成多赢的局面，这种营销模式的形成，需要企业探寻农村市场新型营销手段。踞点营销就是企业为了使区域市场得到充分开发，挖掘区域销售潜力，实现销量最大化的目的，派驻营销团队在当地市场进行长期、深入、精细化操作的一种营销手段。企业围绕大客户成立若干踞点团队，采用运动战，以大客户为踞点，对周边30100公里范围的市场进行运作，打破以往大区划分方式，而完全以客户规模大小来决定踞点团队的数量和大小。这样，既保证区域市场的开发深度，同时也保证大客户的市场管理能力，以企业的市场运作能力带动客户的市场管理能力，是体现企业、经销商双赢的营销手段。踞点营销模式图总部大区踞点市场实际市场动作的执行者、培训教练规划、工具提供方案指导、信息汇总、分析 优质经销商在厂家支持下运作市场踞点营销的必备要素1团队素质和工作要求：营销团队能开发和管理经销商，协销和管理二级终端，能组织推动产品服务、产品促销和整合传播的团队。2基本配备： 每个踞点营销团队成员包括业务主任1名，业务员24名（根据需要确定编制），司机12名； 每个踞点营销团队配备车辆12台； 全套宣传和促销工具电脑、DVD、投影仪、音响设备、背景布、麦克风、展示架等； 系列配套工具各种宣促物料（POP、促销礼品、气模、专用光盘、宣传页、手册等）齐全。踞点营销团队的作业方式1点面结合。营销人员和车辆、宣促工具统一调配，首先集中人力、车辆做好驻扎重点县（驻扎地必须选在重点县）的市场开拓工作，形成深度营销的样板；其次以踞点为样板不断向周边渗透，形成一个个深度开发的堡垒市场，打造一个个有战斗力的“特工队”。2分散作业与集中作业相结合。即使在销售旺季的人员分散作业期，每周也必须有至少一次集中开会，以利于业务员相互学习和团队作业。各项营销工作由业务主任统一管理和指挥，采用会议制度（晨会/晚会、周例会、月例会）、汇报制度（日志、周报、月报）、培训制度、点检制度和业务规范、行政奖惩等方式管理营销团队。3重点市场与非重点市场相结合。每个踞点营销团队的辐射区域为68个县，可以选择“1+5模式”（1个重点县和5个非重点县）或者“2+4模式”（2个重点县和4个非重点县），在销售人员充足的情况下甚至可以采用“1+2”模式（1个重点县和2个非重点县）,特殊情况另行申报。只要有大客户和潜力大客户的配合，就可以成立一个踞点团队，既保证踞点市场的深度开发，也能够很好地顾及周遍市场的平衡发展。4固定业务员和临时业务员相结合。为了确保销售旺季各项营销工作的顺利开展，同时减轻公司人力资源压力，在上级领导同意和加强培训、管理的基础上，各踞点营销团队可以在重点县招聘临时业务员。5踞点营销团队工作的持续深化与改进（PDCA循环）：计划：踞点营销团队的每个成员必须填写周计划和月计划，作为每周、每月开展营销工作的依据和销售公司经理、业务主任督导与检查、考核的依据。业务员制定周计划和月计划必须与经销商协商。 执行：业务员和经销商认真落实执行周计划和月计划，如遇到问题和特殊情况要及时向经理或业务主任汇报沟通，业务员就当日工作每天与经销商沟通一次。踞点市场通过晨会、周例会、月例会及时发现营销工作中的问题，及时改正、解决。业务主任应努力推进踞点市场的业务发展，全体营销人员应齐心协力，共同完成工作计划和销售目标。检查：销售公司经理和业务主任对照周/月计划，依据工作标准和工作流程检查工作进度与工作质量，总部营销中心通过销售公司及时了解每个踞点市场的工作进度。反馈与改进：踞点市场发现问题及时解决和反馈，提出需要改进及需要总部支持的事宜。踞点营销的实施背景1产品营销属性的要求。营销实践表明，附加值越高的产品，其营销的难度越大，市场操作应当避免简单的渠道驱动模式，采用“品牌、产品宣传+促销推广+渠道、终端”精耕细作的操作方式，而踞点营销模式可以满足这一市场推广要求。 2营销资源效率最大化的要求。新品类、新概念的产品在农村市场大部分处于市场导入阶段，需要开展大量的农户教育工作，如果这项工作由广告宣传来完成，那么企业需要投入巨额的广告费，而产品销量却难以同步实现，所以应该采取空中拉动与地面推动相结合的市场推广方式，而踞点营销模式可以有效推动地面工作的开展。3变换市场推广主体的需要。经销商和企业是不同的利益体，经销商的意识、营销能力、执行能力参差不齐，而且前期推广需要投入大量的宣促费用，如果由经销商来担纲产品销售发展的主角，则后果很难乐观，而踞点营销模式体现了以企业为主加强市场推广的思想。4顺应营销发展趋势的要求。二级终端在产品销售中的作用越来越突出，消费者对于销售服务（售前、售中、售后服务）的要求越来越高，踞点营销模式可以帮助企业顺应渠道下沉、掌控终端的要求，以及管理下沉、提高基层营销组织操作水平的要求，而且通过贴近市场的宣传、促销、服务方式满足渠道和农户对服务的要求。踞点营销的实施目的和意义1打造一个地面营销推广和服务平台，快速推进市场发展，奠定品牌良好的发展基础。2实施对渠道和终端的有效掌控，整合渠道资源。3贴近一线市场，实施深度营销，以小区域的精耕细作充分挖掘销售区域的销售潜力。4充分利用现有的营销团队和营销技能，集中资源首先促进重点市场的发展，并以样板市场形成的品牌效应、营销经验和资金积累带动其他市场发展。5以优质的市场服务在渠道、终端和农户中形成良好的品牌口碑，通过大量有效的一对一介绍传播品牌理念和产品知识。踞点营销的市场管理要求1踞点市场经销商接受公司委托并在公司指定的经销区域内销售合同约定产品，严防区域内的产品流向其他区域市场。严格按甲方规定的价格完成合同销售任务，并负责对市场秩序的维护。防止窜货等扰乱市场秩序的行为发生。2踞点业务人员要协助经销商须制定合理的批零价格，保护零售商的利益，以利市场良性发展。3踞点业务人员在帮助乙方销售过程中，应监督保证产品上附着的包装、商标、批号、名称、商誉等不做任何改变。4踞点业务人员应帮助经销商主动做好货物所在地相关政府职能部门的沟通和协调工作，使货物销售有序正常地进行。5踞点市场经销商负责在其销售区域配合实施企业统一的市场宣传及品牌推广计划,妥善保管已经收取的货物。6踞点市场经销商应保证甲方宣传片、宣传资料（喷绘、张贴画、宣传单页、促销品等）的充分利用，不得浪费或挪作销售外的其他用途。7企业派驻1名驻点业务员实行长期驻点，负责协助经销商在其所负责区域推广、销售企业品牌产品，并予以宣传车辆上的支持。乙方必须保证安排专职品牌经理和专用推广车辆进行对接配合。原则上，驻点业务员由企业和经销商共同管理。8踞点市场经销商直供终端数不能低于50家，要求三星级30家（店招为企业形象喷绘，店铺内张贴海报和摆设展架不少于若干个，店铺内堆头摆放整齐并占据有利位置，没有断货现象），四星级10家（在三星级基础上，每店年销售不少于若干值），五星级10家（在四星级基础上，每店年销售不少于若干值）。终端要按照甲方制定的星级终端规范手册进行规范和维护。50家星级终端的店招统一制作，从市场拓展基金中列支。9为了建立厂商长期合作伙伴关系，企业和踞点市场的经销商按照一定比例建立市场拓展基金账户，按照市场时令特点安排推广计划和拓展基金的使用申报，合理使用市场拓展基金。 10踞点业务人员协助经销商如实填写管理报表并按时上报，逾期不报的给予警告直至经济处罚。 【实战工具链接】XXX品牌踞点营销管理条例 一、业务员管理条例1服从上级的领导和指挥，有不同意见可以保留或在合适的机会提出，但领导的决定必须遵从，并在实际工作当中认真执行，不允许有顶撞领导的行为。2同领导和同事保持良好的上下级和工作协作关系，集体第一、团队第一。3受到经销商、终端、农户和其他营销人员的质询、责备、责骂，应该以解释和听从为主，严禁顶撞、对骂甚至是对打事件的发生。4在营销过程中不能诋毁企业、产品及领导，营销行为及工作用语不能有损企业形象。5按照企业的规章制度办事，不允许营销人员以各种方式、各种借口收受各种形式的馈赠和回扣。6开展工作时着公司工装/挂牌上岗，工装必须保持洁净，以体现良好的公司形象。7遵守踞点市场的例会制度和信息传递制度、内部培训制度，认真参与踞点市场的晨会、周/月例会，填报和执行日志、周/月计划，参与各种培训提高营销技能。 业务员日常工作填写日志（包括日工作计划和工作记录）、周/月计划。 踞点市场每天召开晨会（办事处所在重点县营销人员和在重点县集中作业的营销人员参加），每周/月召开周/月例会（所有营销人员全部参加）。 踞点市场通过日晨会、周/月例会的专门时间进行专题培训/考试。8踞点市场相关销售政策： 业务员说服经销商提供专车支持产品销售。如果经销商无法提供车辆支持，为了有利于营销工作的开展，业务员购买工作用面包车/摩托车，公司给予业务员500元/月的油料补贴。对于购车有困难的业务员，公司给予购车费用1/2的借款（免利息），此项借款在6个月的时间里从业务员的工资中扣回。 踞点市场在集中作业期间所发生的费用（交通、餐饮等）由受惠市场/负责人承担，并给协助人员一定数额的提成/销量补偿，此项工作由踞点市场负责人监督、协调。9踞点市场严格执行公司的绩效考评制度。营销人员的绩效工资、提成/奖金均与“绩效考评分”挂钩。 二、经销商管理条例1新经销商的选择参照标准选择流程。2协助公司建立“经销商数据库”，提供经销商档案表、经销商申请表、相关证照复印件、独家经销合同等资料。3认真收集/准备相关资料，完成对现有经销商的“年度考核”。4每日开展工作之前与经销商讨论“日工作计划”，制作周/月计划之前与经销商认真探讨，周/月计划确定之后召开小型会议落实各项工作。5监督经销商的守区、守策、守价经营，一旦发现经销商越区、乱价、违反政策经营及时制止，重大事件通知上级部门/销售管理部，并配合公司进行取证和惩罚。要求经销商在发出产品上打码。6与经销商共同磋商“市场拓展基金”的使用方式、金额，在征得公司市场部同意的前提下相互监督执行。7与经销商共同讨论二级终端的布局和选择标准、数量，并协助经销商发展和管理二级终端。8要求和协助经销商召开二级终端的招商会，如果二级终端普遍对公司不了解，可以组织到公司召开参观、培训、招商会。9制定经销商培训计划并落实执行。10要求经销商成立“xxx销售小组”，指定专车、专人和专款专用。11经销商的罚则与退出。（1）如有下列情况扣罚30005000元/次，并严重警告： 经销其他品牌的假冒伪劣控释肥。 宣传形象不符合VI、LOGO要求和主形象要求，拒绝改正。 为了获得更大的商业利益未经公司同意进行虚假宣传/承诺，并拒绝改正。 未按照公司大型促销活动要求进行有效组织，并且有侵吞促销奖金/物品的。（2）有下列情况扣罚1000元/次，并警告： 不根据公司销售管理的需要及时提供有关销售情报信息，又不及时更正。 二级终端的发展不得力，管理不得力。 售后服务跟进不够，给我公司造成不良影响的。 经销过程中有比较严重的消极怠工行为。（3）违规次数超过三次的经销商将被立即取消经销商资格（不返还市场拓展基金）。（4）年度结束未完成协议保底进货额的经销商将考虑取消下一年度经销商资格。（5）主动退出：经销商可主动提出取消经销权，在满足下列全部条件后可返还剩余市场拓展基金（需扣除企业按比例剩余的部分）： 提前一个月通知。 费用账目和宣传/促销物料、工具、物品账目清晰，并且退还未使用部分。 在通知后一个月内没有明显损害本品牌的行为。（6）二级终端严重违规行为视同经销商违规行为，处罚经销商，并取消二级终端经销资格，经销商须重新招商达到二级终端的质量、数量要求。 三、二级终端管理条例1二级终端的标准是：销售能力强，当地影响力大，对本公司/控释肥有一定了解，对销售品牌产品兴趣大，没有销售假冒伪劣产品的历史。2严格划定二级终端的销售范围，约束终端销售价格/团购价格，超出销售范围和低于经销商指导价格销售者均视为违规，以跨区、乱价处理。3与满足条件的优秀二级终端签订特约销售协议（三方协议），明确其责权利。4业务员对二级终端建立初步“协销体系”，这是产品行业深度营销的基础。 回访支持，810月份，每个销售本品牌的二级终端每个月必须走访一遍。 初步建立终端拜访“三件法宝”终端档案、终端地图、终端拜访卡。 初步执行终端拜访“八步拜访工作法”。5业务员对终端销售提供最大的帮助。 硬终端：覆盖率达到100%，最好能够制作一个大型店招/户外广告牌，以及其他硬终端物品支持。 软终端：一个季度内必须对二级终端至少进行一次以上的培训（大型培训/小型店内培训）。 终端生动化陈列：年底前达标率达到80%，分别是8月份达到50%，9月份达到70%，10月份达到80%以上。 终端促销与宣传：要求终端严格执行公司的“选择xxx，千元大奖等你拿”大型促销活动，并建议终端开展各种有效的促销活动。 终端服务：解决终端各种服务问题，力争终端满意度在90%以上。良好的客情是二级终端大力度推广本品牌的基础。 终端管理：对终端各种经营/销售行为进行监管，发现问题及时处理、解决。四、宣传促销管理条例1踞点市场开展宣传促销工作必须按照提报计划市场部审批执行的流程。2宣传促销工作的开展必须依照“执行规范”和“执行流程”的要求进行。3宣传促销工作必须得到经销商和相应二级终端的大力协助与配合，“终端促销”和“示范田促销”非常重要！(未完待续) 我的2011营销风云路中国农村经销商的财富突围肖然/?149933热度 1已有 10353 次阅读2011-3-1 06:15|个人分类:农村营销实战|系统分类：:职场励志imgid=1 自踞点营销中国农村市场实战指引出版以来，经常听到很多农村经销商说，怎么不写一本关于农村经销商的书？说来惭愧，从事农村市场多年，其实，每一个营销策划项目操作过程中，我最费时间和精力的不是我所服务的企业，而是每个企业都要面对的农村经销商群体。熟悉农村市场的人都知道，农村市场的企业最重要的营销是渠道营销，没有农村渠道营销的成功，就不会有农村市场品牌营销的成功。因此，每次项目刚开始的时候，我第一步工作就是走访农村经销商。虽然化肥、农药、种子、饲料、食品、摩托车、建材等等销售各有不同，但是农村经销商几乎都是面临同样的经营困难和营销问题。从某种程度来说，相比城市经销商，农村经销商经营所面临的困境更大。尽管目前中国营销界当中，对农村经销商的小农意识、等靠要等等的落后经营观念、唯利是图的现实心态等等批评声音不绝于耳，但是只要对农村经销商有过深刻的调查与了解，其经营状况的残酷，其市场环境的恶劣，其面对农民消费者的种种无奈，是城市经销商远远都不能想象的。同样，我也翻阅了不少关于经销商方面的书籍，大多数是对销商落后心态的批评和教导，对销商营销技巧的总结和提炼，但是很少从农业产业链的角度来思考农村营销中国农村经销商生命中所不能承受之重到底是什么？一个农村经销商如何在狭小的区域市场异军突起？有没有可能真正做大做强甚至走向全国？在接触过形形色色成百上千的农村经销商之后，我突然有了非常悲观的观点在目前的农村营销环境之下，如果单纯地从农村营销技巧来提升农村经销商的盈利能力，无论农村经销商如何努力，都摆脱不了被市场所鱼肉、被厂家所压榨、被消费者挤兑的残酷现实。其关键问题就是农村经销商不可复制的核心竞争力到底是什么？成千上万的农村经销商，真正能够脱颖而出的经销商凤毛麟角，很多农村经销商为众多品牌在农村市场的发展和成长冲锋陷阵，立下汗马功劳，为中国农村的经济做出了杰出的贡献，为中国农业的发展起到了承上启下的作用，可是，大多数农村经销商到现在还是几间破仓库，几台破车。遇到不好的年份，要么农业灾害，农民欠收，自己赊欠的账款成了死账呆账；要么价格波动剧烈，几年的利润全部变成了库存。更有众多厂家背信弃义，一旦快速成长之后，就对经销商痛下杀手，或者销售任务年年加码，而利润却年年降低，或者撇开农村经销商，自建终端渠道或者直供消费者。为了维持生存，众多农村经销商不得不忍气吞声，饱受强势品牌厂家的挤压，在有限的市场空间里维持生存！2010年服务广东旺大饲料的时候，一家颇有实力的饲料经销商说，目前的经营困难倒不怕，最怕的是这份生意看不到前途，看不到希望。纵观众多农村市场的企业，在对待经销商的心态上，也是不尽人意，一切都凭借经销商的实力说话。有实力的经销商给予大力的政策支持，从产品价格到市场推广，从人员服务到奖励计划，而对众多的中小经销商却是百般的刁难。而有实力的经销商在目前的农村市场却凤毛麟角。绝大多数经销商一方面要接受厂家种种苛刻的约束，另一方面又要对二级经销商百般利诱；二级经销商的日子也好不到哪里去，促销费用不断见涨，农民消费者赊欠的数额和时间越来越长，经营压力和风险不断增加。整个农村市场就是陷入这样一个恶性竞争的沼泽之中，就像一个不断被加热的烫手的山芋，外表包裹着漂亮的雪花，烫到谁谁就自认倒霉。虽然十一届三中全会以来，中国农民的生活发生了翻天覆地的变化，但是长期的小农经济模式制约了农业更大的发展，农民整体消费能力与城市相比还是有很大的差距。相对于中国经济的相对水平来说，中国农民的生活仍然不是那么乐观。青壮年农民多外出打工，在家务农的大多数的老人妇女，儿童留守问题，经济发展不均衡问题，生产资料涨价问题，农作物价格相对稳定滞涨，遇到天灾人祸的抗风险能力，导致农民可支配的收入仍然不多。更有农村医疗改革、社会保障、农村教育等众多因素，相当一部分农民仍然生活在相对困难的阶段。这一切对农村市场的营销就提出了更大挑战。特别是农民赊欠问题，不是一个简单的经营方面的问题，而是有更深层次的社会经济原因。2005年全程策划大运摩托的时候，我对大运摩托的董事长远勤山有了一定的了解，当时，我在大运摩托经销商手册上用上了远总一句经典的话语：“如果你比我吃的苦多，你的财富就一定不会比我少！”少年的他家中很穷，家人给一元钱能激动好多天，舍不得花掉，就每天拿出来对着阳光看上面的图案。“穷则思变”，1987年，19岁的远勤山怀揣着从亲友处筹借的几千元钱踏入商海。听说卖摩托可以赚钱，没有经验、没有门路不可怕，年轻的他有的是力气，也有的是不服输的精神，他自己先到江苏南京买一辆摩托，然后骑到山西运城卖掉，虽然一路上餐风露宿需要两三天时间，但每次都能赚几百元钱。反复几次有了些积累之后，远勤山开始组织青壮后生一起去“倒车”，慢慢地钱赚得多了，倒车的经历也使他积累了丰富的摩托车知识，他开了一家摩托车修理铺子，诚实守信为他赢得了信誉，也赢得了财源。修理铺变成了销售公司，善于动脑、喜欢琢磨的他很快以市场拓展快、经营有方赢得了众多名牌摩托生产厂家的信赖，并成为这些厂家在山西的总代理。短短几年，他的企业就由当初的经营面积不足100平方米、总资产不足10万元发展为集摩托车批发、零售、储运、配件供应和服务为一体的集团化公司，总资产达到了一亿元，实现了最初的资本积累。2002年元月，在摩托车行业摸爬滚打了14年的远勤山被中外合资企业洛阳北方易初摩托车有限公司聘为总经理。2004年，远勤山和大阳集团合作成功广州大阳摩托车有限公司，2005年他又高瞻远瞩地推出了以自己家乡山西运城到大同高速公路大运高速命名的“大运摩托”品牌。短短几年，大运摩托风驰天下的梦想不仅得以实现，广州大运家园房地产成功销售，大运汽车隆重上市，大运电动车再次风驰天下。这就是一个从农村经销商成长起来的财富传奇。2008年为山东金正大控释肥营销策划的时候，我走访了山东寿光县农资市场，发现这里和其他县成百上千的农资经销商不同，这里只有七家农资经销商。当我来到寿光东方誉源现代农业集团总部拜访的时候，我就被其代代化的仓储园区、宽敞整洁的农民教室所震撼。一个农资经销商能够做到这样大的规模实属罕见。通过和董事长娄秀丽女士的交谈我们了解到，东方誉源是一家集农资仓储、肥料生产销售、农资连锁经营、有机蔬菜种植、物流配送、农业科技服务为一体的大型农业流通企业。公司下辖山东东方誉源农资有限公司、寿光市丰源农资连锁超市有限公司、山东东方誉源生物工程有限公司、中日合资寿光土根丈丸肥料有限公司、寿光市农圣庄园有机农业发展有限公司、北京科瑞福农业生产资料有限责任公司等六家控股子公司。总公司成立于1999年，注册资金3000万元，总资产2亿元，职工430人，占地55000平方米。分公司注册资金2580万元。2007年实现销售收入15.8亿元，经营利润3527万元，是银行AAA级信用企业，是商务部 “万村千乡市场工程潍坊市定点单位”、“山东省化肥淡季储备企业”、“国家化肥淡季储备企业”、山东省规模较大的有机蔬菜种植基地和重要的蔬菜连锁配送基地。自公司成立以来，始终以“名优产品求生存，以诚实守信求发展”，秉承“丰源农资，货真价实”、“让农民朋友快乐致富”、“生态、安全、营养、健康”、“让城乡居民吃上放心菜”的宗旨，以“打造一流的农资品牌、仓储物流中心和绿色蔬菜配送中心”为目标，坚持走仓储、销售、物流配送、连锁经营为一体的新路子，立足自身优势,建设面向“三农”的农资物流中心、覆盖城乡的农资销售网络和面向全国的蔬菜销售网络，全面构建以大仓储为平台的农资物流体系和以有机蔬菜基地带动的绿色蔬菜物流配送体系。目前公司已拥有农资自主仓储面积2.5万平方米，租赁仓储面积达8万平方米，有机蔬菜基地认证2000亩，育苗智能棚10000平方米，建成物流配送中心26处、农资连锁超市400多家，直营店186家，销售网点1231处，物流配送车辆176辆，农资营销网络已覆盖全省，并延伸到华北地区，蔬菜营销售网络面向全国，已销往北京、天津、上海、济南、哈尔滨等大中城市的大型超市及市场。2007年销售农资30多万吨，蔬菜35万吨，实现销售收入15.8亿元。现已发展成为黄河三角洲地区规模大、仓储设施全、销售网络优、服务质量佳、诚信程度好的农资仓储及经营企业和集蔬菜育苗、有机蔬菜种植、蔬菜物流配送的大型农业科技服务企业。企业先后荣获“潍坊市消费者满意单位”、“潍坊市守合同重信用单位”、“潍坊市银行信用最佳企业”、“山东省农资经营优秀诚信企业”、“潍坊市农业产业化龙头企业”等多项荣誉称号。2008年前三季度公司实现销售收入13.6亿元，经营利润2942万，公司投资200万元建设科技信息综合服务大楼，服务大楼的功能：建立病虫害远程视频诊断系统、建立农业远程培训教育系统、建立农产品条形码认证追溯系统、建立农产品检验检测中心。公司投资百万元对信息化管理进行建设，包括财务软件、物流配送软件、门店零售软件、网上视频诊断作物病虫害等ERP管理系统，通过使用信息化管理软件解决了供应商管理、会员管理、商品管理、统一采购管理、销售管理以及库存管理等问题，及时对现有的所有连锁经营进行全面的调控。有利于在商品销售过程中实现对资金流、商品流、票据流、信息流的实时跟踪与统一控制。通过建立科学的分析、计划、执行、控制的营销管理体系，对营销过程的各处重要业务环节及资金流、商品流进行全面、及时、准确的调控，有效控制和降低营销过程的动态成本，提高企业经营效益和市场占有率，从根本上解决跨区域存在的数据反馈不及时、不准确、不安全的问题。发展电子商务这种现代化的流通方式，缩短交易时间，更大的满足逐渐扩大的网点需求及客户需求。公司建有收购储运中心，蔬菜销售配送网点460处（卖场、超市经营），安装电脑、扫描仪等配套设施460套，在北京、上海等大中城市设立配送分公司。绿色蔬菜物流配送体系的建立，能有效的带动现代化物流业，尤其是蔬菜物流业的快速发展，并引导菜农科学种植，从源头上生产绿色、健康、无公害的农业产品，有效推广市场准入制度，增强消费者的可信度，对提升寿光蔬菜的整体品牌形象和市场竞争力产生重要影响。蔬菜质量检验检测中心。为建立从种苗繁育、蔬菜种植、生产管理到物流配送的全程标准化保障体系，公司建有化验测土配方中心及蔬菜质量检测中心，面积1000平方米，配备干燥箱、水浴恒温振荡器、电子分析仪、数字酸度仪、试验筛等化验设施和气、液质联用仪、氨基酸分析等检验检测设施。利用“东方誉源农资连锁超市”网络布点情况，建460处农资供应、蔬菜收购销售、病虫害技术指导、农副产品检测为一体的农业科技信息服务网点，具体实施农产品条码认证工作，网上视频诊断、农产品现场检验检测工作。为了实现公司服务“三农”，壮大“寿光蔬菜”品牌，努力打造一流服务流通企业”的发展目标，公司将一如既往的运用新颖的管理理念、科学的企业机制、现代化的管理模式和诚实守信的经营作风，加强网络和技术服务建设，完善物流设施，搭建农资仓储和我市蔬菜沟通全国各地的快捷物流平台，理顺营销网络，立足服务，诚信经营，以保证消费者利益，提升城乡居民的生活质量，拉动整个农村经济发展，真正为农业增效、农民致富，人民生活健康，繁荣经济做出积极的贡献。我在思考，东方誉源现代农业集团之所以能够取得这样大的发展和成绩，其核心有两个，一个是山东寿光找到了区域经济发展的模式温室大棚蔬菜发展模式，农民的收入有了非常大的提高和改善，还有就是东方誉源作为农村经销商不再是单纯地以卖产品为营销出发点，而是能够根据区域市场的发展变化，从经营理念上升级到为农民提供整体农业生产丰收的解决方案。从产品组合到深度的农化服务，从种植模式的研究推广到蔬菜产品的仓促物流，形成了一套真正能够为农民发家致富的服务保障体系，真正做到了水取之于民用之于民的大富观。这才是一个农村经销商能够不断发展壮大永续经营的秘密所在。我希望，中国农村有越来越多的类似东方誉源这样的农资经销商，那么中国农村经济的发展就有了更加强大的前进动力。2010年春天，我又接触到农资连锁行业异军突起的千村植保，其先进的营销理念和模式，吸引了众多年销售额过亿的农资经销商加盟。当我问山东济宁的一家加盟商为何要出30万加盟费加盟千村植保农资连锁的时候，他说加盟千村植保就是要提升整体的经营管理水平，能够通过资本整合和农业产业链打造，为未来的发展进行战略投资合作。“千村植保”的出现，在农资行业引发了广泛的关注与争议，褒贬尖锐：这个一无工厂、二无自有主推产品，仅靠一套与众不同、独一无二的品牌服务体系建立起来的连锁经营公司，凭什么吸引加盟者?到底能走多远? 锦绣千村是一家农资连锁经营公司，它以独特的服务体系，构成“千村植保”的品牌核心，以特许加盟的方式，把厂家的化肥、农药、种子等农资产品，通过连锁渠道卖给农民；然后以自建品牌委托生产农资，在连锁渠道中销售。4年来，“千村植保”已建立了二十多个县级营销中心，并通过营销中心使之有了近2000个终端。未来两年内将达到1万个终端。而锦绣千村的远景规划，是从农村反哺城市，开设5000家“千村特产”农产品专卖店。农资连锁问题众多，但可归结为一个关键：如何锁定终端消费者。而有效地锁定消费者，就是千村品牌的核心价值，也是吸引加盟的魔力所在。 千村通过在村级投入大量的人力物力，直接面向农民进行服务，从产品导向向服务导向转变，独创了一套以服务终端消费者、借助口碑营销为核心的自下而上的服务营销体系。目前，千村植保已经获得风险投资的青睐，正在加速发展，走向农资连锁的快车道。2010年在我服务安徽嘉日成集团的时候，综合考量了目前农资经销商的经营困境，结合嘉日成集团拥有合肥职业财经学院的优势，参照2010年中央一号文件精神，为嘉日成集团提出了全新的农资营销理念和营销模式金农会农资连锁；金农会农资连锁是中国第一家以帮助经销商打造区域连锁品牌为己任的农资连锁运营机构、中国第一家希望带领区域市场经销商一起整合上市的农资连锁运营机构、中国第一家系统考虑经销商需求推出踞点营销模式的农资连锁运营机构。全面整合企业和社会各个方面的资源，提出“金色摇篮计划”，涵盖农资营销的10大关键点，为嘉日成集团的农业高等教育和农资销售服务的整体，寻求一个更大的发展平台。通过大半年的筹备，2010年底，金农会农资连锁已经开始正式启动，受到了嘉日成集团众多农资经销商的关注。2011年新年伊始，我所服务的广东旺大集团的年度经销商会议在花都盛大开幕，这里是我曾经服务过的大运摩托的所在地，2005年的5月20日，大运摩托“魔界新传奇”计划暨首届经销商大会标志着大运品牌的强势登场。6年过去了，大运品牌如今已是如日中天，大运摩托、大运汽车、大运电动车风驰天下。6年后的今天，我再次在广州花都为旺大集团推出“旺大财富赢”计划，旺大益生态养殖技术服务中心、旺大益生态产品、旺大益生态养殖模式横空出世，势必为旺大集团的第二个10年发展提供新的发展动力。从2005年服务大运摩托营销策划投身农村营销策划开始，5年是一个轮回，我再次来到广州花都，心中的感慨难以用语言言表。我觉得，能够成为研究中国农村市场并和广大农村经销商一起为之实践奋斗的探路者，将是我一生最大的荣耀和最重要的事情。2009年吉峰农机上市狂奔，2010年新希望饲料在资本重组后连续拉八个涨停，壹桥苗业、双汇发展股价翻番，金正大、大北农、海大集团等等农资新贵登录深圳中小板，更有众多农业公司加快上市，农业板块在2010年弱势的资本市场一骑绝尘，这标志着中国农业产业链整合的大幕徐徐开启。2010年底，全球通胀加剧，“蒜你狠”、“豆你玩”、“苹什么”“姜你军”等农产品新鲜名词层出不穷，势必会加剧农村市场的动荡和洗牌。中粮集团的农业产业链实践，雨润和双汇的养殖产业链较量，汇源、蒙牛的收购风波，中国消费者对绿色有机农产品的巨大需求，国家对食品安全的重视，都将对农村的经济模式产生极其深远的影响。中国每一个家庭餐桌上的竞争，将是中国农村波澜壮阔的超级农业的角逐和较量。随着土地流转，各种种植大户和特色农业产业园区、农业生态观光旅游、新型农业合作社，养殖联合体、公司加农户的产销一体化超级农业模式的兴起，传统农村经销商的作用会越来越被边缘化，无论农村经销商的营销技巧和能力如何提升，无论农村经销商如何努力，传统农村经销商都改变不了出局的命运。那么，中国农村经销商未来的路到底在何方？站在中国农业产业链的高度上来审视中国农村市场，我突然有了新的发现。传统的农村经销商未来会出现分化，大多数普通农村经销商只能逐渐被萎缩淘汰，命运好点、实力强一点的经销商或许能够成为真正意义上的搬运工和仓库，实力一般、命运差的农村经销商只能倒闭。而有战略眼光的农村经销商却能够凭借自己的品牌网络和技术服务能力，成为被农业上市公司整合收购的对象，一跃成为农业上市公司的一部分，其财富资产能够获得几十倍的增长，同时也加强了自身的经营能力，从散兵游勇成为正规军。当然，也许会有类似东方誉源和金农会这样优秀农资销售企业，能够凭借强大的服务能力成为区域市场的霸主，获得新的发展空间。昨天的农村经销商赚自己的辛苦钱，用夫妻店的形式来完成原始的资金积累；今天的农村经销商赚别人的辛苦钱，用批发商的形式让下级终端来卖货；明天的农村经销商要用一个系统来赚钱，打造区域市场的经销商品牌，提升自己的经营管理水平，从产品销售、产品推广、产品服务等等方面形成一个系统，不断学习新的营销理念和营销方法，成就自己的品牌和模式，这样才能成为今后农村市场的主导性力量。无论被整合还是收购，无论是逐步发展成为区域市场的霸主还是通过资本整合收购其他农业企业，完成从农村经销商向农业企业甚至上市公司的华丽转身，都将是一个令优秀农村经销商振奋的财富蓝海。如何从传统农村经销商向新型农村经销商的华丽转身，如何在现有的资源平台上快速发展寻找未来的财富蓝海？希望升级中国农村经销商的财富突围能够为众多的农村经销商提供启发和借鉴。在这本书中，我将总结我多年征战农村市场的营销实践和目前中国农村市场最新的营销模式和理念，超越传统的农村市场的营销思维和模式，站在中国农业产业链的高度，批判中国农村市场的过去，总结中国农村市场的现状，展望中国农村市场的未来！金色航母计划金正大控释肥品牌营销策划全案热度 1已有 27867 次阅读2010-6-10 12:08|关键词:营销策划 金正大 航母 金色 控释进入21世纪，新科技迅猛发展，正孕育着一系列新的重大突破，也将深刻地改变经济和社会的面貌。在农业方面，我国新型肥料技术新的突破接踵而至，尤其是缓控释肥技术不断创新。缓控释肥技术的发展将改变传统的农业施肥模式，将给化肥、农业领域乃至人类生活带来深刻的影响和变化，缓控释肥被称为“施肥技术的一次革命，是21世纪的绿色环保型肥料”。 一、领导者的忧虑成立于1998年的金正大公司，座落在山东省临沂市临沭县，在一无原料掌控资源，二无生产设备优势，三还存在物流上先天不足的情况下，锐意改革，精诚思变，以几乎每年100的增长速度成就了企业跨越式超常规发展，在2006年一举成为年度肥料企业成长第一名，成功跻身化肥行业第一阵营；2007年销售收入达到了26亿元，年生产200万吨，成为全球最大的控释肥生产基地。在短短10年内，金正大由名不经传的小企业，一跃成为行业翘楚。企业发展提速，市场发展提速，竞争对手发展同样提速，国内化肥行业的竞争进入无序状态，价格战、产品概念战、广告战陆续上演，竞争越来越激烈。而2007年对于国内化肥企业又是一个考验，由于原材料价格大幅上扬，产品价格变动频繁，导致农户需求急剧萎缩，化肥行业（特别是复合肥）整体销量下滑。面对化肥行业的寒冬，许多化肥企业陷入茫然、束手无策的境地。2007年12月23日，我们与金正大走到了一起。项目组来到金正大的第一天，金正大品牌营销总经理说：“金正大集团从第一条控释肥生产线诞生到今天年产百万吨控释肥，再到成为全球最大控释肥生产基地，时间不知不觉过去了2年多，集团旗下金大地、沃夫特、膜力丹等品牌推出控释肥后在市场表现一般，销量主要还是以前的复合肥。金正大请你们来就是让你们研究战略、研究策略，最重要的还是以最快的速度打造一个控释肥行业的绝对领导品牌，再不然就晚了。” 二、金正大控释肥如何占领至高点控释肥是一种对肥料养分释放速度进行调节的新型肥料，通过物理、化学及生物技术手段来调节肥料养分的释放速度和释放量，实现肥料中养分元素的供应与作物对养分需求的基本同步，实现动态的平衡。缓控释肥的肥料生产在国外已有40年历史，技术壁垒一直制约国内缓控释肥发展。金正大自2002起，联合山东农业大学进行缓控释肥开发，并在膜材料和工艺上实现突破，研制出了一套拥有自主知识产权、适合国内大批量生产的包膜控释肥新工艺，创建了国内第一条缓控释肥生产线，打破了国外缓控释肥生产的技术垄断。经国家鉴定，金正大集团缓控释肥关键技术及产业已经达到国际先进水平。金正大是惟一参与国家缓控释肥行业标准起草的单位，标准于2007年10月1日正式实施。作为行业标准的制定者，金正大已经具备了化肥行业领袖的气质。金正大企业发展控释肥，最主要的竞争策略有两个：一是抢占行业第一，二是强调速度。那么如何抢占行业第一？如何快？在人们的品牌记忆中有一条规律叫“认知大于事实”，就是说想要成为一个新行业或新品类的第一，首先就要成为消费者心目中的第一。在人们头脑中占据第一，比在事实上成为第一要有效得多。 因此，抢占行业第一，首先就要抢占“第一”的认知。当品牌是新品类的第一品牌时，它就被普遍认为是原创者、正宗和先锋，并且是最好的。这也正是撒可富一直孜孜不倦地宣称它是“复合肥行业第一品牌”的原因。但是控释肥品类发展一直是缓缓推进，金正大看到了控释肥行业的趋势，市场的跟进者也会层出不穷，集团的兄弟品牌沃夫特、金大地、膜力丹能否担当起成为控释肥第一品牌的重任呢？集团该如何抢占控释肥行业第一呢？ “金正大控释肥”品牌能承载企业百年品牌的梦想吗？ 三、走访市场，了解市场的声音没有调查就没有发言权，金正大项目的运作正式从调研开始了。我们根据企业的市场布局情况，兵分三路展开市场摸查，分别对山东、河北、河南、安徽市场历时半个多月走访，并不断与金正大集团的中高层沟通与碰撞。我们发现，目前化肥行业的竞争已经从竞争初期向竞争中期过渡，就是由优势渠道资源占有过渡到了品牌宣传。根据我们调研分析的数据与资料，我们得知：1农户对控释肥认知度还相当低。河北地区的消费者对控释肥的认知普遍不到30%；认知程度最高的地区是深州，并且反响也比较好；河南地区的消费者对控释肥的认知很低，大部分地区的消费者认知程度基本上是空白，甚至在部分地区有负面影响；山东走访地区的消费者对控释肥的认知程度较高，达到50%左右，但寿光地区的消费者普遍不接受控释肥。2对“金正大”的认识程度还没有“沃夫特”、“金大地”等集团旗下的品牌认识度高。最主要的是农户对控释肥的“膜”不理解，认为用“膜”把化肥包住后，肥力无法释放出来。3渠道缩短是趋势，但是过度缩短渠道不适合化肥行业的现状。4消费者对控释肥优点认知较为片面。对控释肥已有认知的消费者，大部分仅仅停留在“不用追肥，省工”的概念上，对合理利用控释肥存在误区。甚至有消费者听说控释肥能够省钱，只给农作物施极少的肥料。5零售商、口碑对消费者购买意愿影响大。经过调研与分析，我们必须要面对几个问题：1控释肥使用效果把控难度大。金正大集团旗下沃夫特、膜力丹等品牌两年的试探性推广毁誉参半，一个使用效果好的用户平均会带来5个用户，一个使用效果不好的用户会毁掉5个好用户的口碑。2品牌传播无整合点。品牌传播的投入决心金正大有，品牌优势的技术支持金正大有，但金正大品牌的核心传播要素还没有确定，没有“集结号”的传播是没有力量的。3自身营销团队无明显优势。金正大有一批优秀的销售管理人员，但销售队伍素质参差不齐，甚至对控释肥的原理一知半解。金正大更没有一个营销运作体系来支持市场，体系的建立往往让人感到“遥遥无期”，我们既没有行业经验可循，更没有一步到位的“灵丹妙药”。4厂商之间仅仅是简单的交易关系，厂家把货放给经销商，至于如何做市场、如何建设终端、如何针对农民进行宣传推广，那就是经销商考虑的事情了。 5经销商和终端商大多为坐商，很少投入资源积极主动地进行市场推广，当然这还是由于缺乏厂家的指导和资源投入。 6终端经营品牌多样化，有的终端商经营品牌多达10多个，造成终端商对单一品牌的忠诚度低。 面对市场与企业内部的问题，我们深知金正大控释肥上市机遇与压力并存。金正大控释肥该如何定位？它是一个怎样的品牌呢？它拿什么跟其他品牌竞争呢？它的核心竞争力又在哪里呢？控释肥市场推广多年一直是不温不火，波澜不惊，我们该如何去改变这样的现状呢？ 四、塑造金正大控释肥品牌的灵魂一个优秀的品牌之所以深植人心，是因为它承载着一个能让人产生共鸣的核心价值。化肥行业以前粗放式经营，对品牌的认识不够，导致品牌传播并不是企业发展的重点，但是随着行业集中度越来越高，化肥行业已经由优势渠道资源占有过渡到品牌宣传时期。那么金正大控释肥是怎样一个品牌呢？下面这些“第一”可以帮助我们找出金正大控释肥的品牌核心价值：第一个国内生产控释肥的企业；第一条控释肥生产线诞生在金正大；国家缓控释肥行业标准的惟一起草单位；金正大集团是全球最大的控释肥生产基地；第一次被全国农技推广中心红头文件指名推广应用的企业；金正大公司成为 “十一五”国家科技支撑计划控释肥关键技术集成及产业化的主持单位；面对众多的优势，我们选择了集中化战略基础上的差异化战略，即集中于经济作物领域，实施产品技术创新的差异化战略，其战略定位的形象表述为：肥业科技先导者。 肥业科技的战略定位，反映在企业具体的经营上，一举使得企业的发展方向从低技术含量的传统复合（混）肥料转向为高技术含量的、以控释肥为代表的新型肥料，“科技”成为企业发展的核心关键词，在企业发展中的贡献率将大大提升，并将指导企业所有的经营行为，即凡能够对“肥业科技”战略定位实现正向累加的行为，均是企业鼓励的行为；而凡不能实现正向累加的行为，均不在企业的考虑之内。“先导者”的形象表述，意在改变行业的现有格局，脱离原有的低技术层面，进入到一个更符合我国农业升级与持续发展的“大农业”高度，持续推动行业整体技术进步。同时，“先导者”还体现了金正大将以“科技兴农”为经营使命，持续进行科技变革的决心，最终从肥业科技先导者成为肥业科技领导者，对社会、对企业、对农民均实现科技创造收获的光荣与梦想。 五、“每粒10000营养微孔”，化解认知危机与消费者沟通的重要工具之一是品牌传播口号，因为农资产品的品牌口号有着十分关键的作用，看一下国内现有的农资品牌“鲁西”、“中化”等，它们的口号无不对其品牌传播起着灵魂的作用。“鲁西”正是因为有了“鲁西复合肥，实在，是好肥”，其传播线索才变得清晰，包括电视广告、平面广告和公关活动等的主题也都是围绕着“好肥”而展开。创作化肥品牌的品牌口号，一方面要充分反映品牌的核心价值，另一方面又能说明产品独特的个性。除此之外，一条优秀的化肥品牌口号还一定要有感染力、沟通力，能与消费者建立关系，使他们受到震撼，产生共鸣。金正大控释肥的品牌口号必须是一句有分量的话，必须区别于其他化肥产品的广告口号。一些化肥品牌的品牌口号多从企业角度出发，显示着企业的勃勃雄心，但是它不能与消费者进行有效的品牌沟通，因为口号中不能反映出消费者认知的品牌核心价值。化肥品牌口号存在的一个普遍问题就是标语化、成语化、生硬化，缺乏亲近感和口语化。我们在为金正大创作品牌口号时，充分重视