金地格林春岸推广策略.ppt

, from金地上海 to上海金地,关 于 品 牌,Brand,金地在上海的品牌发展战略时机,金地的上交所的上市背景 金地在全国各大城市的项目成功开发 各地拥有的知名度,上海金地，土地储备已突破3000亩。 下半年始四个项目将陆续推出市场 且各具优势及特色，,必将引起业内业外的广泛关注和形成极大的社会影响力 是金地在上海品牌提升与传播的大好时机。,品牌时机 ,对金地整体品牌的考虑,开发商在间隔较短的时间内陆续推出各具特色的四个项目，即使在上海地产的现阶段也十分罕见，实际上显示了发展商的综合实力，这也将是金地地产的发展历程上的,产品联合舰队 是根据地发展的里程碑 是企业实力的象征符号,在推广中一定要紧紧把握住这一点 不要落入项目包装一个卖一个的营销误区,品牌战略 ,品牌推广动力不足 较难达到系统的完全形成并发挥作用 需要以较长的时间及较大的推广成本来完成,品牌树 ,常规地产理论上的品牌树周期长 投放大,项目,单个项目规模不足，影响力有限难以撬动品牌,四个项目分阶段推广 为塑造发展商品牌提供了契机,品牌契机 ,金地在上海的现状,金地品牌四个项目先后推广 带动品牌大跃进、核聚变,时间短 费用低 见效快,物业品牌本无捷径可走，但,推广强度 销售速度 = 时间优势,关于项目品牌 ,知名度,美誉度,忠诚度,项目品牌,树立项目品牌的过程 ,发展商的品牌，同样没有捷径可走 但可以用数个市场上成功的项目加速形成过程,关于发展商的品牌 ,知名度,美誉度,忠诚度,项目品牌,树立企业品牌的过程 ,地产商的品牌必须建立在至少两个成功项目之上,嘉定市场对发展商品牌的看法 ,嘉定市场消费者,金地的实力,发展商的实力展现有捷径可走 ,营销主张 ,在对上海影响力较弱的嘉定区 我们必须在物业品牌和企业品牌两个领域争第一 否则不足以影响上海,格林春岸 引领嘉定地产市场 超越常规项目的推广,居住空间,个人名片,品味标签,文化标签,风火的四大要务 ,塑造格林春岸的独具个性项目形象 促成项目的整体销售 创造区域性领导品牌 把格林春岸打造成金地在上海的强劲品牌引擎,新 城 市 生 活,关于嘉定,古城，历史悠久 江南水乡，丰衣足食，美丽的河岸风光 浓郁的人文气息，人才辈出 汽车工业城，科技经济活跃 上海的新区,上海最大的科技卫星城 2004年F1国际赛车城 2010年总投资500亿的国际汽车城,未来的嘉定 ,将是一座 拥有深厚文化底蕴和先进科学技术的国际化卫星城,市场特征 ,老西门一带已经成为嘉定置业热点板块1,项目占地面积都有一定规模，引领嘉定进入大盘时代 2,主流消费群为嘉定当地人 3,缺少主流媒体，户外重于报纸效果 4,市民交往频密，人际传播非常关键，活动营销很重要 5,口碑传播很重要 6,认产品，认实力，不太认品牌 7,烦概念，认风情 8,上门率 进线率 9,客户锁定 ,人文背景,嘉定的市场竞争由于金地的介入进入白热化， 综合性价比的较量已成为大趋势 项目包装的个性化的是获得市场青睐的第一步。,嘉定是古城，城市文化有传统，保守的一面， 嘉定是新城，上海国际化影响下，城市文化将趋于多样化和多元化 嘉定人固有的生活方式和原有的生活观念将发生巨大转变,关于项目,分期推广的大型地产项目，一定要从开始就要有品牌的意识， 在客户脑海中确立有力的“市场占位” 格林春岸应该成为嘉定地产领域销售、品牌双丰收的个案 成为嘉定乃至上海地产界一部生动的“大盘教科书”,市场占位 ,城中心公园河滨名宅,项目整体属性定位 ,城中心公园河滨名宅,CENTRL CITY 都市的闹中取静 老西门繁华之地 塔城路桥下便捷之地 外城河、练祈河交汇清幽之地,城中心公园河滨名宅,PARK 古银杏公园 3000平米河畔公园 3000平米中心公园 20米宽滨河带状公园 社区购物公园,城中心公园河滨名宅,练祁河 外城河 赵泾河 三河交汇，首善之地 沿岸美景，半岛生活,Bridge 聚善桥（练祁河上） 塔城路桥（外城河上） 社区桥（赵泾河上）,城中心公园河滨名宅,设计、品质领先的高尚社区 完善的物业服务 聚集嘉定地区的显赫家庭，宅因人而名,产品入市 ,嘉定市场高端产品=1期产品入市,机会点 ,嘉定稀缺产品 形象起点高 工期快 部分园林景观抢先完成 产品优势（园林、户型） 交通优势（片区门户）,低价入市低开高走 先聚人气后传口碑 先赢市场后赚利润,低端入市 ,深圳： 蔚蓝海岸 四季花城 阳光棕榈园 风和日丽 桃源居 广州： 碧桂园 祈福新村 南国奥林匹克 上海： 奥林匹克花园 万科城市花园,深圳： 东海花园 百仕达花园 广州： 星河湾 锦城花园 上海： 世茂滨江花园 汤臣高尔夫,低端入市 ,高端入市 ,结论,不论市场环境如何，现场展示尽可能完善后再强势推广。,对销售有利对价格提 升有利对项目品牌的建 立有利对后期推广有利,在嘉定地产市场热衷于罗列产品卖点、热衷于产品硬件互相仿效、热衷于相互拼杀价格的时候， 格林春岸的推广必须走出另一条的路： 销售房子的同时，销售一种生活方式和营造一种生活格调,在城中心 公园 河滨 名宅 的产品市场定位下 金地给嘉定市场带来的是,一种全新的城市水岸生活体验,形象推广核心,建筑综合品质为产品基础,当代江南水乡生活为素材，,一种很有格调的生活,一种全新的休闲生活方式,一个可以陶醉70年的生活梦想,客户心理满足 ,产品属性,消费利益,享用感觉,心理满足,四大公园 水主题园林,愉悦身心 可参与性,舒适,以享受为特征的城市水岸生活 给嘉定人带来全新的居住体验,设计领先 各具特色,经济实用,舒适,园 林,户 型,区 位,嘉定核心生活区,交通便捷,方便,商 业 街,购物公园 异域风情,满足生活需求 增添生活乐趣,丰富生活 空间,品质享受 ,河 滨,三河交汇，四桥纵横,真正水岸生活,全新居住体验,产品属性 + 享用感觉,消费者内心评价指标,性价比等式 ,形象广告语 ,上善若水 诗意栖居,“上善若水”语出老子， 全文是“上善若水。水善利万物而不争，居众人之所恶，故几于道。居善地，心善渊，与善仁，言善信，政善治，事善能，动善时。夫唯不争，故无尤。”,一期预留管线，形象可持续发展1,要领导市场、制定游戏规则，不要跟随市场2,产品各具特色，有共同的理念和文脉3,高端、中端产品，分阶段推广4,一定要借助区位热效应5,前期一定要抓社会关注度和知名度6,理念冲击市场，产品征服市场，风情感动市场7,媒体组合，多元传播8,注重树立项目品牌形象，口碑传播9,推广原则 ,推广阶段,铺垫期,形象期,实销期,项目进度,临时售搂处,营销中心（会所） 看楼楼道 部分园林实景展示,一期部分建筑实景展示 会所投入使用,诉求中心,发展商 新城市 新水岸,新HOUSE 新生活,水岸生活新体验,产品要素支撑,企业实力 地段，项目规划,环境牌：三河交汇四大公园，会所，,掬水园林住宅,产品,优先登记,中端,高端,诉求方向,项目总体规划,生活方式的营造,多层、小高层,投放强度,户外、现场、 软文,全面媒体组合配合SP,针对性媒体 客户营销,执行总表 ,现场 户外 报纸 电视 其他,传播媒体重要度排列 ,初级 产品看得见，摸得着,中级 环境看得见，摸得着,高级 人文看不见，摸不着，感觉得到,制造差异性 ,1、注重家庭伦理观念 2、个性偏好休闲放松 3、注重街坊交往、亲族联系 4、爱热闹、善交流,生活形态中接近嘉定人的 行为习惯要点,水道内环境参与、互动、人本、家庭化 生活是一天一天累积起来的，“相看两不厌”才是重要的！ 家庭和住宅关联不言而喻，“独乐乐莫如众乐乐”才是生活和谐的象征,产品园林以水系为排他性特征， 水与建筑、人的共生形态明确，这与传统江南水乡生活形态接近！,水道园林系统对抗河景对手 河景伴随时间推移新鲜感退潮 多数情况下会是个人心理的体验,壹,较高定价使项目存在全面提升品质的空间,品质上全面超越嘉定现有项目的，逼近豪宅品质,重新设定整个嘉定项目入市的品质门槛,性价比最强,贰,现 场 最 强,部分TOWNHOUSE实景、园林实景、现场包装、 会所、街区全面展示,全新的产品形态一出现马上受到追捧,提高嘉定市场高端产品入市的开盘门槛,没有主流媒体的市场，户外广告是第一阵地,千人成本最低,对品牌传播有很大帮助,在强销期可配合产品卖点将户外广告平面化,大道沿途围墙是最好的户外阵地,注重灯光效果,强调形式感、冲击力的设计制作方案,临街商业街全