超级乳业产品传播策略.ppt

,策略规划,早餐奶 / 晚上好奶,市场目标 使蒙牛的早/晚奶站稳市场龙头的地位, 更进一步扩张销售量,收到您的简报, 我们判断问题在,早晚搭档的策略正确, 但是并没有提供强有力的理由让消费者如此选购,1.,晚上好奶的市场尚未被完全开发,消费者没有被激发晚上好奶的饮用动机,2.,接著，我们做了许多功课,研究竞争市场以了解竞争态势 一对一深度访谈以了解消费者心态 追踪消费者以了解他们真实的生活 取经国外的成功案例以激发我们的创意临界,我们发现,早餐奶与晚上好奶的状况全然不同,早晚不同 市场不同,蒙牛早餐奶诉求的对象是广泛的，无论是年轻的上班族,大爺大媽,还是幼儿园的小朋友都可以喝早餐奶，而事实表明这一代年轻人从小就已经接受了喝早餐奶，只是不常喝或者想不起来。诉求的对象相对宽泛，而面临的市场压力是怎样提高飲用早餐奶的频率。 晚上好奶目前是蒙牛继早餐奶后独创的新新系列，在市场面临的困难不同于已经廣为人知的早餐奶，它诉求的人群有更細分化的現象, 相對較窄,于是我们需将蒙牛早餐奶与“晚上好”奶分开分析 先从挑战性大点儿的晚上好奶谈起,晚上好奶,关于晚上喝奶, 他们说,我的夜晚,年轻女性上班族忙碌一整天，终于盼到晚上属于自己的那一点闲暇时间，想借此时机好好慰劳一下自己。爱美年轻的女性多会做面膜、洗热水澡、做保健操来使自己更加完美。,有孩子的上班族忙碌一整天，回到家仍然要做家务，哄孩子。自己的闲暇时间微乎其微，特别关爱自己的人岂能放过这个机会？当然要想方设法给自己营养。,我的夜晚,生活忙碌我想多爱自己一些,“忙了一整天，晚上休息的时候应该对自己好一点，喝杯奶，安安神。”（小文，女，23岁，文职） “我的孩子睡着后我才能休息片刻，我赶紧喝杯奶，因为晚上是吸收营养的最好时机，我觉得我白天都是在为别人活着，晚上这个时候该为自己活着了！。” （刘黎，女，34岁，医生） “累得要命，临睡喝一杯奶算是对自己一天的奖励吧！”（孙权，男，29岁，经理） “对于我这样的年轻女性，晚上不敢多吃东西，所以要靠喝牛奶补充身体所需。”（悄悄，女，25岁，行政助理）,家长常常绞尽脑汁要给孩子补充更多的营养，可是儿童往往什么都不愿意吃。家长从白天到晚上如果看到自己的孩子一整天都摄取不到任何有营养的物质，一定会睡不着觉，想方设法去给孩子一些有营养的东西帮助成长。,孩子的夜晚,喝杯奶好睡是从小习惯,营养也在睡眠时吸收快,“从婴儿时就会特意让他在晚上多喝一点, 这样好睡, 半夜不会老醒, 一直到现在都是这么干的”( 李晓芳, 38岁,会计) “我白天没时间照顾孩子，他吃什么我也不清楚，晚上在我的监督下喝下牛奶，大概营养够了。” （孔佳，男，38岁，主管） “我的孩子白天什么都不肯好好吃，我都快急死了。好容易晚上哄她喝杯奶，我才能安心。” （刘黎，女，34岁，医生） “晚上孩子喝奶才能睡觉，因为我觉得这样才更有助于他晚上的骨骼生长。” （邢丽，女，30岁，HR主管 ）,推导出主要消费者洞察:,睡前是属于自己/孩子成长的黄金时刻,我想对自己/孩子好一点,但是,喝白奶就行了吧?,“晚上好奶跟喝一般的牛奶有什么区别？”（孙权，男，29岁，经理） “味道和颜色都一样，我为什么喝晚上好奶？”（小文，女，23岁，文职） “如果不喝白奶, 我大概也会买营养奶粉泡给他喝, 其实和白奶也差不多还更贵” （邢丽，女，30岁，HR主管 ）,营销目标,增加已有晚上喝奶意识与习惯的人试喝的动机与理由, 以提升销售并扩大市场,该如何把喝白奶的习惯改变成选购 晚上好奶?,需要塑造更清楚 功能性的理由: 晚上好奶专为晚上设计,更适合晚上饮用,睡前喝奶就该只喝”晚上好奶”,但是.,对自己/孩子好一点, 晚上就该喝专为晚上设计的晚上好奶,推导出晚上好奶的诉求是,对自己好一点,晚上要好,就喝晚上好奶,含有情感诉求能一击中的地打中消费者内心洞察,特别添加的营养加上特殊技术,让你/孩子的肠胃在夜胃更好吸收,清楚的理性诉求能解释为什么晚上好奶才是晚上喝奶的唯一选择,理性解说让消费者认同并且相信,感性沟通直接命中消费者洞察,你该对自己孩子好一点！,这个才适合睡前喝！,增加試用的動機與理由,目標達成！,早餐奶,关于早餐, 他们说,吃早餐是仪式,所以非做不可,“早餐我不觉得饿, 就是觉得该吃, 不吃难受(张兰, 女, 29岁) “吃过早餐，整个人精神满满，上班的路上像在飞一样。不是吃得很饱的感觉，而是像今天早上完成了一件很神圣的事情一样！”（露露，女，22岁，研究生） “感觉吃过早餐的一天，活力充沛。而且觉得早上完成了一项很有意义的事情！”（王翔，男，28岁，司机） “吃了早餐，一上午都有精神，人家见了我都说我看起来神采奕奕。”（Tommy，男，25岁，IT）,能吃个好早餐是幸福的,“早晨起床后吃早餐的时候，是一天中最幸福的时刻！”（露露，女，22岁，研究生） “能吃到一顿像样的早餐，的确很幸福。但就是不知道吃什么。”（孙权，男，29岁，经理） “有早餐的时候，光是看，就已经觉得幸福的不行了！”（小文，女，23岁，文职） “早上我是为了吃早餐而出被窝的”（邢丽，女，30岁，HR主管 ） “早上没有早餐吃，还不如接着一头睡过去算了！”（Tommy, 男，25岁，IT）,但就是沒时间好好享受,“上班时间很早，我又喜欢睡觉，早上要想吃早餐根本就没时间！”（小文，女，23岁，文职） “早上的时间能吃到早餐是不可能了，除非不上班了！”（孙权，男，29岁，经理） “我的工作常常要比一般的职员还要早起很多，慢慢的已经把吃早餐的习惯淡忘了，原因就是刚开始工作的时候没时间，后来就越来越没时间，最后现在干脆不吃了。”（邢丽，女，30岁，HR主管 ）,我每天都想以一个完美早餐开启活力开心的一天，但因太匆忙，我常随便吃吃，令我一整天都不开心、不舒服。,奶！ 早 餐 ？,吃早餐一定要喝些什么,首先想到牛奶与豆浆,“早上时间这么急，我常喝杯牛奶或豆浆就算了”（小文，女，23岁，文职） “我早上会吃点馒头,太干了, 一定得配点喝的, 我比较常喝甜豆浆,和没什么味道的馒头太搭了”（王翔，男，28岁，司机） “上班这么忙碌，早晨吃一顿很丰盛的早饭是不可能了，不过早餐还是要吃的，那就喝早餐奶呗。”（孙权，男，29岁，经理） “第一个会想到牛奶豆浆，有时也会喝早餐奶,因为它能很快喝完，味道又好。”（Tommy, 男，25岁，IT）,为什么要选早餐奶,“因为我不喜欢喝普通牛奶。一点味道也没有。”（小文，女，23岁，文职） “喝果汁太酸，早上想喝点甜甜的味道。不然会头晕, 我有點血糖低。”（露露，女，22岁，研究生） “喝粥时间太长，太腻了，早餐奶很清爽，又好喝，又有营养。”（邢丽，女，30岁，HR主管 ） “早餐奶嘛！早上不喝早餐奶喝什么？想当然也要选它！”（Tommy，男，25岁，IT）,我喝的牌子难道不是蒙牛吗?,“我以为只有蒙牛出早餐奶，喝了这么多年都是蒙牛的，没见过其它的啊。”（小文，女，23岁，文职） “伊利和蒙牛有区别么？我以为这两个名字的奶都是蒙牛的呢。”（孙权，男，29岁，经理） “难道我喝的不是蒙牛？我一直都以为蒙牛才做早餐奶”（露露，女，22岁，研究生） “我只认蒙牛。”（王翔，男，28岁，司机）,已经习惯将早餐奶当主要早餐的人，已认定蒙牛的品牌,接受早餐奶的口味, 但尚未将早餐奶当成早餐的人,我们可能的消费群有,不接受早餐奶的口味,打死不愿喝的人,壹,贰,叁,不必 专注沟通,最佳 扩张市场 来源,不需 费力攻占,在已习惯把早餐奶当早餐的人心中.,早餐,早餐奶,蒙牛早餐奶,=,=,认定蒙牛但其实在选购时会混淆,在尚未将早餐奶列入习惯的饮用者而言,早餐,早餐奶,蒙牛早餐奶,=,=,如何在这群消费者心中把这等号建立起来?,主要营销目标,让不常喝但不排斥的消费者增加其使用频率，以提升销售量,需要提升关注度与好感度, 提供她们更强烈的理由从 偶尔喝一次到每天都喝,为什么他们不常喝.,太甜, 当早餐饮用不大适合, 当饮料还行 好像给小孩喝的 不方便/不习惯定期购买,我喜欢早餐奶的口味，但是：,第一步:强化蒙牛品牌与早晨的关系- 完美的早晨是从蒙牛早餐奶开始,运用蒙牛早餐奶原本的品牌产,持续沟通 蒙牛早餐奶就是今天的起点,蒙牛进而能占领早晨, 与早晨相关的所有元素,第二步:拉大与竞争者之间的差距, 建立鲜明的品牌差异,蒙牛早餐奶将拥有自己的竞争优势与产品区隔,蒙牛就是 建立早餐奶标准唯一品牌,想到早晨就想到蒙牛， 蒙牛有最适合我的早餐奶,推导出早餐奶的诉求是,强化蒙牛早餐奶早餐，进而占领早晨相关的所有元素,拥有差异化