营销场景与顾客心理.ppt

营销心理学,第五章 营销场景与顾客心理,第三节 商场内部设计心理策略,第二节 商场外观设计心理策略,第一节 商场类型与选址心理,目录,第一节 商场类型与选址心理,营销场景是包括商场类型、商场地理位置、商场外部形态以及商场内部布置在内的商场宏观与微观环境，它给顾客以购物前的第一印象，对顾客购买心理的形成和发展有着很大的影响。,星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。目前，星巴克在全世界39个国家拥有超过13,000家门店，145,000名员工。,一、星巴克选址,星巴克选址一般都在人流量多的地方，比如一些商场，大厦，购物中心等。当人们逛街逛累了，正好可以去咖啡馆坐坐，休息下，感受一下星巴克良好的环境和优质的服务。所以星巴克的室内设计也是很有讲究的。,商场类型心理,百货公司 百货公司满足顾客需要的心理优势 1、建筑富丽堂皇、营业场所宽敞，环境布置气派豪华，上下电梯方便，可以满足顾客对舒适购物环境的需求 2、经营品种繁多，可提供人们吃穿用等几乎所有日常生活用品，能使顾客感受“走百家不如进一家”的便利感。 3、管理规范，实行明码标价，使顾客有一种价格的信赖感 4、训练过的专职营业员着装一致、彬彬有礼、态度和蔼，使顾客有一种被尊重的满足感。,百货公司可能产生的不利心理影响 百货公司实行面对面的服务，顾客与营业员之间的三尺柜台无形中是一道难以逾越的心理障碍。顾客购物要与营业员打交道，难免会出现心理上的紧张和拘束，同时，容易因等候接待、频繁挑选，特别是营业员的服务态度等问题产生隔阂和不快。,丹尼斯百货大楼三面都是面临着道路，,其中一条是主干道，,其他两条都是次,要道路。在丹尼斯百货大楼,的西南面是一个小的,广场，这是丹尼斯百货大楼,向街道的退让，这样,有,利,于,汽,车,在,转,弯,时,的,安,全，同时这个广场也,便于顾客的集散，但作为一,个,综,合,性,的,购,物,中,心，同时附近还有许多大大,丹尼斯百货大楼三面都是面临着道路，其中一条是主干道，其他两条都是次要道路。在丹尼斯百货大楼的西南面是一个小的广场，这是丹尼斯百货大楼向街道的退让，这样有利于汽车在转弯时的安全，同时这个广场也便于顾客的集散，但作为一个综合性的购物中心，同时附近还有许多大大小小的店铺，这就使这个广场显得过于狭小，不能起到很好的集散作用。,丹尼斯百货大楼是在道路的环绕中的，很多车辆在这里绕行，增加了百货大楼附近的交通压力。 在王府井百货大楼前面有一个喷泉广场，增加了大楼前的视野，使大楼主入口能更好地面向街道，起到了对游客的指引和明确的欢迎效果，门前广场也能很好的便于顾客的集散。 作为一个较大的购物区，周围的环境对其至关重要的，只有合理，便利的交通才能增大客流量，带来更大的经济效益。环境对于建筑功能的影响是很重要的。,超级市场,超级市场满足顾客需要的心理优势 1、购物方便感，顾客可实现就近购物，并一次性买足日常生活必需品； 2、价格低廉感，超市由于场地利用率高，雇员相对减少，商业成本相对较低，且实行薄利多销，给顾客价格低廉之感； 3、环境舒适感，超市购物场所宽敞亮堂，顾客置身于琳琅满目的货物之中，环境令人感觉愉悦； 4、购物愉悦感，自助销售方式使顾客从紧逼性的推销的压力中释放出来，可随心所欲地拿取自己喜爱的商品，且可以把已经挑选的货物随意放回原处进行调换，增加了购物的乐趣。 5、节约时间感，超市购物实行一次性集中付款结算方式，减少了传统销售方式分柜台单件商品逐一付费所花费的时间。,超市可能产生的不利心理影响 超市的商品大多为大路货，即使是高档的商品也很难卖上价钱。同时，没有营业员的周到服务，受尊敬的感觉不明显。,连锁商店,连锁商店满足顾客需要的心理优势 1、既可实现规模经营，又能适应分散购物，较之百货商店具有更贴近顾客的便利性； 2、其统一的店貌、标准化的商品和服务，可满足顾客认准服务品牌、方便消费、放心消费的心理； 3、连锁超市具有多种业态模式，可满足顾客的不同需求。 如德国的麦德龙、美国的沃尔玛。,连锁商店可能产生的不利心理影响 不同业态模式的连锁店，差异较大，常给顾客一些认知上的障碍。如专卖店的高价位与连锁超市的低价位，可能使一些顾客产生错觉。,专业化商店,专业化商店是经营特定类型同类商品的商店，比如食品商店、家电商店、妇女用品商店等，它能在一个相对狭窄的商品门类范围内，提供前面三类商场难以配齐的商品，以“专”取胜。 手机商店，科技市场，陶器商店，屈臣氏等。 苏宁电器，海尔专卖店，李宁服饰，达芙妮等。,现身说法,就你个人的购买体验，谈一谈你对某类型商场的心理预期。,商场选址心理,选择繁荣商业中心作为商店的设置地点 选择居民小区的商业网点作为商店的设置地点 选择城乡交界地带作为商店的设置地点,商场选址心理,选择繁荣商业中心作为商店的设置地点 选择居民小区的商业网点作为商店的设置地点 选择城乡交界地带作为商店的设置地点,商业中心一般交通便利，人口密集，客流量大，功能配套齐全，并以中高档商品为主，来此购物的消费者大多表现出较强的求名、求全、求美的心理特点，对价格的敏感程度相对较低。,选择繁华商业中心,居民小区的商业网点群分布广泛，地理位置与所在区域的消费者需求十分接近，经营类型以小型、大中型的超市和食品店、水果店、便利店为主，经营的商品以日常生活必需品为主，以方便周围消费者的日常购买。因此，要求商店的设置，一要密度大，二要均匀分布。购买这类商品的消费者一般表现为较强的求便、求实心理。,选择居民小区的商业网点,选择城乡交界地带,优势：无竞争者，地价低廉，可进行大面积的专业化营销，可降低经营费用，营销类型以货仓式商场、家具城、装饰材料城以及购物中心等为主。 例如：货仓式商场将零售、批发和仓储各个环节合而为一，并采用小批量形式出售商店，进而大幅度降低商品的零售价格。,一位专业人士告诉笔者麦当劳布点的最大原则，就是20年租期不变。所以对每个点的开与否，都要通过个月到个月的考察，再做决策评估。考察重点是看其是否与城市规划发展相符合，是否会出现市政动迁和周围人口动迁，是否会进入城市规划中的红线范围。进入红线的，坚决不碰；老化的商圈，坚决不设点。有发展前途的商街和商圈、新辟的学院区、住宅区是布点考虑的地区。 在北京的新城规划中，麦当劳也调整了自己的开店位置，大量地选择了把店开在远郊、新城等新开发的地点。在先期发展的顺义、通州、亦庄个新城中，已经开发建成销售了大批的商业住宅，麦当劳就是看到了未来的发展前景和潜在消费人群。因为一项商业调查显示，人们的日常消费行为中有% 是在居住地完成的。业内人士认为，顺义、通州、亦庄个新城是因为距离城区比较近，住宅发展得比较快而吸引了麦当劳的进入。,仔细观察麦当劳快餐厅在北京的扩张，人们惊奇地发现，麦当劳快餐厅几乎都是建在大型商业设施旁边。“将绝大多数店铺建在大型商业设施旁边，表现出来的必然性，便是麦当劳选址营销策略的规律特征。”以大型商业设施为依托比较容易获得客源。因为人们选择快餐往往是顺便而就，而不会单独计划去某处快餐厅就餐。,一、百货公司,、选址在城市繁华区、交通要道。 、商圈范围大，一般以流动人口为主要 销售对象。 、商店规模大，在6000平方米以上。 、商店设施豪华，店堂装饰典雅、明快。 、目标顾客为中高档消费者和追求时尚 的年轻人。,大洋百货集团有限公司于2002年5月注册成立，是在中国大陆专门从事百货零售的台商投资企业 。 各店分布： 1. 华南区：共四家店，福州（共三家）、泉州； 福州大洋为大洋百货集团有限公司在全国设立的第一家分店，位于福建省八一七北路133号，正处于福州市最繁华的东街口商圈 2. 华东区：共四家店，南京、苏州、无锡、常州； 3. 华中区：共五家店，武汉（共三家）、湘潭、衡阳； 武汉大洋位于武汉市江汉区中山大道756号；处于武汉江汉区繁华地带，与华纳影城及国际巨擘沃尔玛形成铁三角之势，三者形成大型的shopping mall 4. 西南区：共一家，重庆； 5. 西北区：共一家，西安。,二、超级市场,、选址在居民区、交通要道、商业区。 、商圈范围较窄，以居民为主要销售对象。 、商店面积在6000平方米以下。 、目标顾客以居民为主。 、有一定的停车场地。,零售业巨人沃尔玛选址,一、对商圈的要求 1、在项目1.5公里范围内人口达到10万以上为佳，2公里范围内常住人口可达到12-15万人 2、须临近城市交通主干道，至少双向四车道，且无绿化带，立交桥，河流，山川等明显阻隔为佳 3、商圈内人口年龄结构以中青年为主，收入水平不低于当地平均水平 4、项目周边人口畅旺，道路与项目衔接性比较顺畅，车辆可以顺畅的进出停车场 5、核心商圈内（距项目1.5公里）无经营面积超过5000平方米的同类业态为佳 二、对物业的要求 1、物业纵深在50米以上为佳，原则上不能低于40米，临街面不低于70米 2、层高不低于5米，对于期楼的层高要求不低于6米净高在4.5米以上（空调排风口至地板的距离） 3、楼板承重在800KG/平方米以上，对期楼的要求在1000KG/平方米以上 4、柱距间要求9米以上，原则上不能低于8米 5、正门至少提供2个主出入口，免费外立面广告至少3个 6、每层有电动扶梯相连，地下车库与商场之间有竖向交通连接 7、商场要求有一定面积的广场,物业租赁期限一般为20年或20年以上，不低于15年并提供一定的免租期。 “选址城郊结合部”沃尔玛是以大众服务为自己的目标客户群，其价格之优势更新对中低收入者有巨大的吸引力。而这部分人群往往居住在城郊结合部，所谓“人在哪儿，店到哪儿”，沃尔玛到中国来后，搭着万达的船进入内地许多城市的商业中心，世界老大的沃尔玛绝不说形象，还是降低租金成本的原则，退缩于二楼用低价打动中低消费者之心，但是这一条也让万达吃够了苦头，“选择消费能力强的城镇：消费是一种资源，这种资源也和矿藏一样，也有贫矿和富矿之分，那么消费能力强的城镇无疑是消费资源的富矿脉，同样开发、营收、利润都不一样，那么筛选富裕的城镇也是沃尔玛选址的重要策略。,三、大型综合超市,、选址在城乡结合部、住宅区、交通要道。 、商圈范围较大。 、设有与商店营业面积相适应的停车场。 、实际营业面积一般在6000平方米以上。 、目标顾客以购物频率高的居民为主。,中百仓储（全称：武汉中百连锁仓储超市有限公司）是武汉中百集团中国第三大连锁超市，成立于1997年，总部设在武汉，首家分店设在武汉汉口唐家墩。自97年以来，公司借鉴国外商业发展道路，大力拓展连锁经营模式，至今已开办5000-12000平方米仓储式大卖场60家，500-2000平方米便民超市400余家，主要经营食品、日用百货、家用电器、文体用品、服装鞋帽等大类商品，突出了“放心肉、放心鱼、放心米、放心油、无公害蔬菜“的经营。,四、便利店,、选址在居民住宅区、主干线公路以及车站、医 院、娱乐场所、机关、团体、企事业所在地。 、商圈范围窄小，一般设定在徒步购物57分钟 能够到达的范围内。 、商店面积在100平方米左右，营业面积利用率高。 、目标顾客主要为居民、单身者、年轻人；80的 顾客为有目的的购买。,五、专营店,、选址多样化，多数店设在繁华商业区、商店街 或百货店、购物中心内。 、商圈范围不定。 、营业面积根据主营商品特点而定。 、目标市场多为流动顾客，主要满足消费者对某 类商品的选择性需求。,专营店与专卖店区别,区别不大，专卖店用得广些，通常指对某一品牌商品销售的店，如：“格力专卖店”，“米其专卖店”“本田专卖店”；对某一特定类别商品销售的店也合用，如这是一家“化妆品专卖店”“烟酒专卖店”。 专营店则通常使用于后者，即是指该店对某一特定范围或类别商品的经营业务，如：“某产品珠海专营店”“烟酒专营店”“家电专营店”“电动工具专营店”。,六、专卖店,、选址在繁华商业区、商店街或百货店、 购物中心内。 、商圈范围不定。 、营业面积根据主营商品的特点而定。 、目标顾客以中轻年为主，商店的陈列、 照明、包装、广告讲究。,七、家居中心,、选址在城乡结合部、公路边、交通要道 或消费者自有房产比率较高的地区。 、提供一站式购物和一条龙服务。 、营业面积在6000平方米以上。 、有一定的停车场。,第二节 商场外部设计心理,招牌命名的心理分析 招牌是商店标志名称的俗称，它起到识别店名，招徕消费者的作用，也是商业企业的一块永久的广告，消费者逛商店、购买商品往往是在商店招牌的引导下进行的。所以说一块设计独特、具有典型色彩的招牌，往往能激发消费者的注意和联想，刺激消费者的购买欲望。,吸引与取悦顾客的商场命名艺术,自然朴实，贴近顾客 融入温情，以情感人 与众不同，激发兴趣 含义隽永，意味深长 直呼其名，强化记忆,星巴克店面设计,在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界所开出来的星巴克店铺。他们在设计每个门市的时候，都会依据当地的那个商圈的特色，然后去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，又尽量发挥了个性特色。 在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。每次增加一家新店，他们就用数码相机把店址内景和周围环境拍下来，照片传到美国总部，请他们帮助设计，再发回去找施工队。这样星巴克才能做到原汁原味。,星巴克的招牌,1.名称： 让人产生联想，并充满好奇感 麦尔维尔的小说白鲸- 暗含有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群,2.图案： 绿色双尾美人鱼图案 -透露着强烈的异国情调，仿佛带着一个五彩斑斓和充满浪漫气息的故事，吸引着消费者踏进去一窥究竟。,3.颜色： 绿色的美人鱼标志 - 传达星巴克就像是都市人的避风港，让人可以暂时远离烦琐的生活，工作的压力，享受片刻的宁静，沉淀自己的心情，给心灵一片绿洲。,反映经营特色与服务传统的作用,加强记忆与易于传播的作用,第三节 商场内部设计心理,商品陈列是指柜台及货架上商品摆放的位置、搭配及整体表现形式。 商品陈列的基本要求是贴近顾客心灵，便于顾客选购，形成购物的“时点激励”。 （一）商品陈列的基本原则 （1）美观整洁，吸引顾客，具有时代感和艺术性。 （2）意图明确，要能让顾客了解商品的特点和用途，帮助他们下决心去购买。 （3）重点突出，连带性强，要能让顾客既看到重点促销的商品，又能联想到其他相关商品。 （4）营造店内气氛，诱导顾客进入商店深处。 （5）方便顾客的购物活动和售货员的销售活动，便于商品的进出，有利提高销售效率 。 （6）提高商品库存管理的效率。,（二）商品陈列与展示的心理要求,1、纵向成列和水平陈列 纵向陈列是指同类商品从上到下地陈列在一组货架内，顾客一次性就能轻而易举地看清楚所有的商品。 2、廉价陈列和高档陈列 花车陈列属于廉价陈列，专柜可以用豪华的货架和灯光处理的方法制造高档的感觉。 3、样品陈列 如模特衣架，具有代表性的商品单独展示。 4、活动式陈列 营业员选择一款衣服作为制服穿在身上。,低值易耗品可以成列于最明显、易于速购的地方，如商店的底层、过道和出入口。,1. 前台：星巴克的大门一进去后就可以看见点餐台，所以点餐台是和很重要的地方。星巴克把小点心的陈列柜在放在了收银台的边上，顾客看见的时候就刺激了顾客的食欲，这样方便顾客在点咖啡的时候也可以点份小点心。,星巴克内部设计,四、星巴克内部设计,2.橱窗设计： 星巴克店里的摆设非常温馨、舒适。白领的上班族可惬意地、慵懒地趟在柔而宽敞的沙发上，任意的偷闲！,3. 货架,首先可以看到的是一个木制的圆台型货架。不仅能体现星巴克在咖啡文化方面的专业性，提高消费者对它的信赖度，同时还能勾起人们的兴趣，提高人们对这些咖啡和咖啡壶（杯）的购买欲望。,4. 促销广告牌,在货架的旁边十分醒目地摆放着促销广告牌，能很快地引起人们的注意。促销是根据不同节令推出的特色咖啡。由于是根据节令推出，除咖啡本身外，整个广告牌的设计也完全符合不同节令人们不同的心理需求。,5.柜台上的标价牌,它没有选择明亮的灯箱，而只是一块简单的木板，表达了咖啡古朴的传统风格。整块木板从底色、商品名、一直到价目，选用的都是咖啡色，由浅到深不同的咖啡色。,6. 墙饰,主要包括一些照片与前卫壁画。照片的色彩仍是那种传统的咖啡色，而那些壁画却充斥着原木色与橙橘色等鲜亮的色彩，与照片、乃至整个咖啡店的色彩形成鲜明对比,请大家来欣赏三首歌曲，这三首歌如果作为购物背景音乐，一般会是在什么场所？,气氛的营造 (Atmosphere),背景音乐 灯光与色彩 风格和环境设计 感官识别 包装美学,1. 背景音乐,背景音乐：星巴克将音乐作为他们招揽顾客，延长顾客消费时间的重要手段之一。音乐是星巴克为顾客提供的最好的消费附加价值。同时，音乐也会为浪漫氛围的营造推波助澜。星巴克播放的背景音乐多是轻音乐、舒缓的蓝调和爵士。慢节奏的背景能舒缓人的情绪，从而放慢消费者的消费节奏，让其在店内停留更多时间。,2. 灯光与色彩,灯光与色彩是店堂气氛最直接的营造者。星巴克的基本照明采用了偏橘黄色调的荧光灯，亮度适中，着重营造一种温馨的氛围。在特别星