品牌战略提升我国出口产品核心竞争力研究.doc

山西财经大学硕士学位论文品牌战略提升我国出口产品核心竞争力研究姓名：白清申请学位级别：硕士专业：国际贸易学指导教师：张云2012 随 着经 济全球 化和生 产 国际 化的 发 展 ， 知 识 经 济成 为当 今 国际 贸易 新 琣 甌 ， 疭 个 可销售 到 当 今 经 济全球 化， 产 品间的 竞 争 已 不仅是 质量、 成 本 、 人 才 ， 更 是 品牌 及 其知 名 度的 竞 争 。 企业 核 心竞 争 力 最 持 久 的 外 在表 现就 是 品牌 竞 争 力 。 企业 赢得 品牌 就 赢得 了 市场 。 品牌 成 为代 表 企业 国际 竞 争 力 强 弱 的 象征 。 年， 邓 小平同志 南方 谈 话 时 说：“ 我们应该有自 己的 拳头 产 品，创 造 出 我们自 己的 品牌 ， 否 则 就 要受 人 欺 负 。 ”党的 十七大报 告 明 确提出 “加 快 培 育 我国跨 国公 司 和国际 知 名 品牌 ”。 十七届 三 中 全会 上 ， “十二“把 增强 自 主创 新 能力 作为科 学 技术发 展为此 ， 我国外 贸企业 品牌 意 识 薄 弱 及 品牌 定 位 缺 失，从 而导致自 主创 新 能力 与核 心竞 争 力 弱 ， 这 在很 大 程 度 上 阻碍了 我国外 贸经 济增长方 式 转 变及 国际 竞 争 力 的 提升。 我国外 贸企业 为实现规 模化经 营 提高竞 争 力 ， 在国际 上 避 免打贸易 价格战， 减少 贸易 摩 擦 ，必 须走品牌 化道路 ， 实施 品牌 战略。 长期 以 来 ， 关于 品牌 战略的 研 究 大 而宽 泛 ， 为避 免讨 论太泛 化， 本 文将 主要以 提升出 口 贸易 竞 争 力 为研 究 对象， 从 分 析 我国出 口 贸易 现状 胖以 # 詈椤 ！ 镀 放 谱 时 尽 罚 本 泄 贝 贸霭嫔 纾 月第 一版 放 普 铰圆皇谴蚣鄹裾 酱 诮 档陀 O 杀 痉 恼 吕 丛矗褐 泄鶰 网论坛 入 手 ， 针对 我国巨 额 出 口 贸易 中 实施 品牌 战略存 在的问 题提出 实施 品牌 战略的具体路径，并 对 国际知 名 品牌 进行 案例 介绍 ， 探析其 品牌 战略对 出 口 贸易 竞 争 力 提升的影 响，通过对 比， 提出 我国出 口 贸易 实施 品牌 战略的对 策 。 相关 理 论 研 究 综述 充 裕和 便 宜 的要 素 密集 型商品， 进口 该国相 对昂贵 和 稀 缺的要 素 密集 型商品。发 展 中 国家在国际贸 易中 就 会面临“比 较 优势 陷 阱 ”，若其 过 分 依 赖 比 较 优势 。“比 较 优势 陷 阱 ”在我国主 要 表 现 在两方 面， 一 是加工贸 易占 我国贸 易方 式的半 壁江山， 外资企业 是加工贸 易的主 体 ， 这都 说 明 我国偏重依 赖 劳 动 成本低 这一 传统比 较 优势 ， 这使得 我国长期 在国际分 工中 处 于低 附加值环节， 贸 易利 润下降， 缺乏 贸 易转型升级的物质 基 础； 二 是我国过 于依 赖发 达国家的技 术 进口 ，缺乏 自主 技 术 创新 ，依 旧 走 组 装 、 加工老 路 ，这严重制 约了我国外贸 企业 自主 品牌 的树立以 及高 新 技 术 贸 易的可 持续发 展 。 品牌 战略提升我国出 口 产 品核 心竞 争 力 研 究零模块；。 国家 竞 争 优势 和 竞 争 优势 著 作 中 取 代品 蚍 的 威 胁 、供 货 商 的 议价 力 量及 现有 竞 争 者之 对 抗 态 势 。 通 过对 这五力 的 分 析，波 特 提出 三种一 般 性 策略： 低 成本 策略、专精 化 策略及 差 异 化 策略。这 三种策略反映 企 业 竞 争 的 基本 原 则 是维 持 产 品独 占 地 位 。 企 业 价 值链 在 其 竞 争优势 一 书 中提出 。 波 特 认 为 企 业 为 顾 客 提供 产 品或 服 务 的 活动是由 一 连 串 的 活动组 合 起来 的 。 最终 产 品的 差 异 性 在 一 连 串 活动中产 生 。 在 每 一 个 企 业 价 值活动上 ， 品牌 战略提升我国出 口 产 品核 心竞 争 力 研 究 品牌 战略提升我国出 口 产 品核 心竞 争 力 研 究 品牌语、 标记 、 符 号或设 计 及 它 们间的 组 合 ，用以识别 某 人 或某 群消 费 者的 产 品或劳 务 。 奥美广告 创 始 人 一 广告 教皇 大 卫奥格 威 则称品牌 是 产 品属 性、 名 称、 包 装 、 价格 、 广告方式的 无形 总和 ，品牌 因 消 费 者使 用其的 印象以及 自 身 的 经验而对 其有所界定 。 “从本质上 讲 ，品牌 是 识别 的 标记 ，是 区 分 你 的 产 品和 你 的 竞 争 对 手 产 品的 标牌 。 品牌 也是 一种简约的 标识，用容 易 识别 和 记 忆的 方式描述 产 品的 重 要特 征 品牌 特 别 重 要，因 为和 图 品牌 对消 费 选择的 影响 益的 不 确定 性 与 风 险 性 。 品牌 潜 在 价 值很高，未 来 收益不 可估 量 ，给企 业 带来 丰 厚的 利 润 。但 由 于市 场及需 求的 不 断变 化 ，品牌 在 竞 争 中 也 存 在 一 定 风 险 。 随着 企 业 品牌 资本 的 不 断扩大，有时 会 由 于技 术 更 新 缓慢 或公司运作 战略失 误，企 业 产品质 量 ，服 务出 现意 外 ，使品牌 迅速贬值。 所以 品牌 的 未 来 收益存 在 很大的 不 确定 性 。“可口 可乐”和 “百事可乐”控制 着 世 界饮 料市 场，“柯 达 ”和 “富士 ”占领 着 胶 “企 业的品牌 战略管 理工作有其独特的工作职 责 和 内 容 。这就合 战略学 派代 表 以 约 瑟 夫 莱 普勒 和 林恩 量 国内 对 品牌 战略的研 究 也还处于起 步阶段，对 于品牌 战略相 关问题研 究 还不成熟 。我国很 多 企 业把 品牌 策略、营 销策划 、广告 、促销等 与 品牌 战略等 同 ，没有把 品牌 上 升到 战略的高度，缺乏 长 远 的战略是 企 业品牌 的通病 。何品荣 将品牌 战略概 括为六方面：品牌 战略属性、品牌 模 式选择 、品牌 形象识 别 、品牌 延 伸、品牌 定位 、品牌 战略愿景设立 。黄 云 生 、刘威对 品牌 战略的具 体 定义 是 ：品牌 战略就是 高屋 建瓴地 将品牌 建设 提升到 企 业经 营 战略的高度，是 以 建立强 势品牌 、创 造 品牌 价值为目标 的企 业经 营 战略 。笔 者 认 为，品牌 战略就是 企 业在对 自身产 品和 外 部市场 环境 透彻分 析的基 础 上 ，设 定品牌 目标 ，定位 品牌 个性，并 通过 延 伸和 保护品牌 ，将其提升到 企 业整体 经 营 战略的高度，将其作为企 业的核 心竞 争 力 ，结 合 产 品质量 、技术 、管 理、文 化 等 基 础 竞 争 力 ，不断 扩 大 知名度，提高市场 占 有率 ，培 养 顾 客 忠 诚度，取得持久竞 争 力 。 产 品的标 识 ，适 用 于绝 大 多 数企 业，是 企 业参 与 竞 争 的基 本 基 石 。但 是 将品牌 作为企 业经 营 过 程 中 核 心要 素的品牌 战略并 不是 在所 有的行 业中 适 用 。比如 主要 由 团体 或单位 购买的原 材料，中 间产 品行 业；顾 客 很 容 易 把 握 品质的日 常消 费 品行 业；凭借 低成本 获 得竞 争 优 势的零售 批发行 业及交 通、水 、电 等 公 共行 业则 不适 合 采 用 品牌 战略。近年来，我国一些 企 业运用 品牌 战略在激 烈的市场 竞 争 中 脱 颖而 出 并 通过 品牌 优 势的价格一般 高于普通商 品。贵族阶层购 买奢 侈 品，一方面是 因为它优 良 的品质，更 多 是看 重 奢 侈 品的品牌 。它是 购 买者 地 位 和 身份的象征，满 足了 消 费 者 关于荣 誉 、时 尚 等 的心理需求 。奢 侈 品品牌 通过 较 高价格定位 限制 及限量 销售 方式，对 一般 大 众 消 费 设 置 了障碍 ，而 只有少 数人 才 能购 买的到 ，所 以 为消 费 者 创 造 出 一种距离 感和 优 越 感，如 劳 力士 手表 、宝 马 汽 车 、夏 奈尔 服饰 等 。人 心。该 品牌 形象带给 消 费 者 独特的体 验 即 优 质服务 ，产 品品质的信 赖 。 年，海尔 品牌 战略规划 的实旋 分 四 个方面：品牌 模 式选择 、品牌 形象定位 、品牌 延 伸延 伸、品牌 发展保护。它们 相 辅 相 成，构 成了 企 业具 有竞 争 力 的品牌 战略体 系 。品牌 延 伸战略是 指 企 业将现 有成功 的品牌 扩 展到 新 产 品或修正 过 的产 品上 ，它并 非 简 单搬 运品牌 名称 ，而 是 凭借 知名品牌 推 陈出 新 ，进 行 产 品线的延 伸，清 晰界定品牌 适 合 在哪个领 域 、哪个行 业延 伸。品牌 延 伸是 企 业对 整个品牌 资 产 的挖掘 和战略性运用 以 最大 化 品牌 价值。它为新 产 品开 拓市场 节省促销费 用 ，降 低其市场 导入风险 ，增 强 整体 品牌 组 合 的投 资 效 益。但 若 品牌 延 伸运用 不当 ，也会 存在很 大 风 险 。如 把成功 品牌 延 伸到 毫不相 干 的产品上 会 有悖 消 费 者 的心理定位 ，进 而 影 响 原 有品牌 形象。在品牌 延 伸中 ，品牌 核 心价值定位 不一致，也可能产 生 “跷 跷 板 ”效 应 ，即 原 成功 品牌 品牌 战略提升我国出 口 产 品核 心竞 争 力 研 究 年 ， 美国密 歇 根大 学商 学院普拉 哈 拉 教 授 和英 国伦 敦商 学院加里哈 梅 尔 教授 在 公司 的 核 心竞 争 力 一 文中第一 次 提出 企 业 核 心竞 争 力 ， 将“核 心竞 争 力 ”作为企 业 竞 争 优 势 的 源 泉进 行 了系统性的 论 证 。 他 们提出 ， 核 心竞 争 力 是 企 业 在 长时间 发 展过 程 中形 成的 ， 蕴 涵 于 企 业 内 质 中的 ， 企 业 所独有 的 ， 能为企 业 带来价 值 性的 ， 支 撑企业 过 去 、 现在 和未 来的 竞 争 优 势 ， 并 使企 业 能够在 长期 的 竞 争 环 境中取 得 主 动 的 核 心能力 。 该 理 论 认 为， 核 心竞 争 力 是 企 业 获 得 长期 竞 争 优 势 的 源 泉， 它协调 不 动 的 生 产技能，有 机 结 合 多种 技术 知识 ， 是 企 业 生 存 和发 展 的 根本 性战略。 它不 同 于 片 面强 调 企 业 短期经 营 效 果 的 传 统发 展 战略， 而 是 强 调 企 业 深 层次 竞 争 力 的 构建。 核 心竞 争 力 本 身所具 有的 知识 性、 特 有 性、 价 值性、 系统性、 持 久性等 特 征对企 业 确立 更 深远的 发 展 战略观有重要的 意 义。 核 心竞 争 力 对企 业 的 发 展 有 以 下 四 方面 的 现实意 义： 不 同行 业 品牌 优 势 与 其 它优 势 对比家 电等 消 费 品式型企 业 核 心竞 争 力 的 外 在 表 现是 品牌 竞 争 力 。 品牌 战略的 本 质 是 塑 造 企 业 核 心竞 争力 。 品牌 很好 的 体 现了核 心竞 争 力 的 四 大 特 征： 根 据消费者不 同 的 个性 ，赋 予 品牌 独特 的 价值 ，将 品牌 作 用 于目标 市场环境，并积极寻重 不 同 。 见 表 ： 市场占 有 率、 竞 争 对手 状 况 、 价格定位 、 消费者认 知市场份 额 、 市场稳定性 、 市场开 拓 、 进 入 壁 垒品牌 认 可、 顾 客 忠 诚度、 品牌 风 险、 长期 性 、 持 续 性海外 市场、 国际 定位 、 跨 界文 化 品牌 延 伸 敏感 度、 预 计品牌 表 现、 新 品牌 顾 客 反应 、竞 争 中 行 动专 利权、 商标 注 册 、 普 通 法 、 诉 讼消耗 密 度、 信息 密 度、 品牌 授 权专 营、 高 于 低于界限资 料来源 ：【 美】 ：著，李 乃 和 等译 战略品牌 管 理 中 国人 民 大 学出 版社 ， 销 售 R 利润、 利润率市场占 有 率、 销 售 R 额 、 市场覆盖 率市场调 研 、 市场细分 、 目标 市场选 择 、 品牌 个性品牌 形 象、 品牌 沟 通 、 品牌 营销 、 品牌 战略整 合品牌 延 伸 、 品牌 规模 扩 张、 品牌 整 合 管 理品牌 认 知度、 品牌 美誉 度、 品牌 忠 诚度、 品牌 扩 展管 理 费用 、 组织结构 、 生产能 力 有 效 利用 率、 组织外 向 拓 展能 力设 备 先 进 程 度、 技术装 备 水 平、 专 利水 平、 技术创新 投入 率、 技术开 发 人 员比 率、 新 产品丌 发 成 功率、新 产品产值 率、 新 工艺 产值 率、 科技转 化 管 理 企 业 文化 适 应性 、企 业 文化 凝聚力 、企 业 文化 建 设投 入 率反 应企 业 品牌 市场 能力 的指 标 有外 在 的、内质 的、定量 的、定性 的等 。我们 这里企 业 品牌 整合管 理 能力 是 企 业 品牌 竞 争 力 的核 心能力 。它是 通过 整合企业 品牌 定位 、企 业 品牌 运作 、企 业 品牌 传 播 和 品牌 持久 发 展 等 能力 所形 成 的。它们 不是 单独游 离的而是 以 彼 此整合的形 式 存 在 ， 所以 我们 称之 为 品牌 整合管 理 能力 。它为 企 业 塑造 强 势品牌 ， 保持企业 强 势品牌 持续发 展 。这些能力 又可分 为 若干 项 更 细的具 体 能力 ， 由若干项 子 能力 整合而成。企 业 品牌 基础 能力 是 企 业 品牌 竞 争 力 的基础 。它由企 业 管 理 、技 术 创 新管 理 、人力 资本 和 企 业 家管 理 及 企 业 文化 四 项 指 标 构成 。企 业 管 理 是 品牌 管 理 工 作 的前 提， 它保证了 企 业 品牌 管 理 工 作 的控制 与 执行 ； 技 术 创 新能力 是 企 业 创 造品牌 溢价能力 ， 不断保持市场 份额 ， 在 竞 争 中 获 胜 的一把利 剑； 人 力 资本 和 企 业 家保障 企 业 获 得 品牌 竞 争 力 源泉 ； 品牌 文化 管 理 有助于 企 业 塑造 强 势品牌 ， 有助于 激 励全 体 企 业 员 工 发 挥 其最大 潜能。这四 项 指 标 由若干 项 子 指 标 整合而成 ， 它们 相互联 系 并 相互促 进 ， 构成 了 品牌 竞 争 力 的基础 。 亿 美 元 。我国 出 口额 首 次 赶超 德 国 ， 成 为世 界 出 口第 一 大图 籰 我国 近 年的出 口额 璬 莱 鋈兆 芏 钜籎资 料来源 ： 国 家统计 局 ， 图 表作 者 自 己整理 自 动 数 据 处 理设备 及 部件 万 台 ， 得少量 用工报 酬和 材 料 成 本 ， 而 研 发 和 销 售被 外 商 控 制。统 加 工贸 易加 剧了 我国外 贸 依存 度 和 国际 问 贸 易摩 擦 ， 降低 了 外 贸 企 业抗 风 险能 力 。在 年 世 界 品牌 实验 年 中 国与 世 界 品牌 前 强排 名 石 油 ，化 工家电 闎 蜃 罹 咂 放 萍 壑蛋 偾 亢 我国出 口 贸易中品牌 战略存 在 的 问题及原 因分析 近几 年，我国对 外 贸易快 速 发展 ，国内 企业携 着 自 主品牌 走 出 国门 ，积 极 参与 国际 分工 的 步 伐 不断加快 。 随 着 知 识经 济时 代 全球 市场 竞 争 日 趋 激烈 ，我国企业开 始 意 识到 品牌 对 于 占领国际 市场 ，保持 产 品竞 争 优势的 重要 性 。 企业开 始 注重品牌 的 培育 与 宣传，但 品牌 保护 的 现 状却 不容 乐观 。 我国尚 具 有 一 定 知 名度和市场 占有 率 的 驰名品牌 被海 外 企业抢注的 案 例时 有 发生 。 典 型 的 我国钟 表 业占据 国际 钟 表 市场 生 产 量和 产 值 ，规模 和质量已 达 到 创造国际 品牌 的 成熟 条件 。 但 面 对 外 资 企业的 “专 利 封 锁”，刚 刚 成长 起来的 钟 表 品牌 遭 海 外 企业抢注屡见 不鲜 。 这一 方 面 由 于 我国外 贸企业品牌 保护 意 识浅 薄，实 力 尚 小加上 经 验 匮乏 。 其 次 ，我国没 有 形 成权威 统一 的 品牌 保护 专 业辅助机 构，企业间品牌 保护 和知 识产权保护 信 息 交 流 渠 道 不畅 通 ，往 往 企业被 侵 权后 ，维 国际 知 名 企业 的 品牌 战略解 读对 宝洁 来 说， 创新 就 是品牌 的 血 液， 然而 在 年 宝洁 发 现巨额 研 发 费 用 换 来的 是微 薄的 利 益 回 报 ， 投资 者回 报 率下 降 了 ， 创新 成 功 率也一 直 在 左右徘 徊不前。 这 种 以研 发 基础设施为中 心的 传 统 创新 模 式 使得 宝洁 市 场 占有份额 下 降 了 一 半 。 就如何 降 低 品牌 创新 风险 ， 提高 品牌 创新 成 功 率， 宝洁 提出 从 过去 靠科研 人 员创新 产 品转变到 依 靠市 场 ， 鼓 励 科研 团 队 走出 实 验 室 深入市 场 ， 从 消 费 者需求角 度出 发 考 虑 品牌 创新 。 宝洁 每 一 个创新 产 品的 产 生 ， 都 是建 立在 详尽 的 消 费 者调 查 ， 精 确 的 消 费 者调 查 数据 统 计 ， 在 充分 了 解 消 费 者需求基础上 ， 针对 性的 进行 研 发 创新 ， 从 而 产 生 出 了 具有市场 影 响 力 的 产 品。 如根据 消 费 者调 查 显 示 ， 消 费 者倾 向洗出 来 衣 服 透 亮 的 洗衣 粉 ，于是 宝洁 研 发 人 员就 把“透 亮 ”这 个顾客 反 应转 换 为技 术语言 ， 通过加 漂 白 剂 、 酶 等 技 术指标 来 满 足顾客 需求， 达 到 顾客 满 意 度。访 下 到 每 一 个营 销 人 员都 很 注重与 消 费 者沟通， 深入体验 消 费 者生 活 。 宝洁 围绕消 费 者 品牌 是否能 推广 成 功 ， 需要通过深入的 市 场 调 查 和论证 ， 不 断 探 究 消 费 者心理，看开 发 的 产 品能 否得 到 消 费 者的 青 睐 ， 能 否拥有足够 市 场 潜 力 。 苹 果 正 是探 究 人 的 欲 望 ，根据 目前 消 费 者注重时 尚 ， 崇尚 个性， 追求品位的 心理， 推出 了 系 列 产 品， 口 碑很 好 。 不 论是 ， 还 是 或 等 ， 产 品的 品牌 个性、 品牌 形 象、 功 能 性利 益 、诉求情 感 等 都 能 符 合 市 场 的 需要， 与 消 费 者达 成 共 鸣 。 苹 果 精 品品牌 战略路线 不是一 种苹 果 不仅 在 产品设计 、 质 量 上 要求精 益 求精 ， 在 品牌 传 播与 品牌 营 销 也相 当有战略。 品牌 宣传 之前 不透 露 任 何 信 息， 增加 了 品牌 神秘 感 ， 品牌 推广 专 业 立体， 力 求做 到传 播媒 介 、 传 播形 式、 传 播时 点等 每 个环节 都 细 致 规 划 。 在 市 场 营 销 方面 ， 抓 住 物 以稀为贵 的 规 律 ， 制 造 适度紧 缺 ， 造 成 市 场 上 供 需紧 张 ， 恰 当的 成 功 运 用 了 精 品产品高 价 策略。 ”广 告 活 动， 使其成 为了 家 喻 户 晓的 芯片品牌 。 目前 ， 使用 英特 尔 所生 产 芯片的 电脑占全 球 ， 远 远 的 将 其竞 争 对 手 国际 知 名 企业的 品牌 战略对 我国的 启示 攀 老推放 普铰 浴綧 】广州广东经济 出 版社 ， 年 碌 页 。 单 独 去 推行品牌 战略而离开 知 识 产 权保护 是 行不 通 的 。 进 入 年代 后， 发达国家 不 但 注重 资 本 输 出 、商 品输 出 和 技 术输 出 ， 而且 更加注重 品牌 输 出 ， 通 过无形资 产 来抢 占 市场， 从而挤跨 我国的 民族 品牌 ， 在 我国市场上 形成 垄 断 赚取 暴 利 。按 照 国际 惯 例 ， 根 据 商 标专 用权的 地域 性特点， 对于 我国的 优 秀 民族 品牌 ， 在 走向 国际市场时寻 求 法 律保护 有 着重 要的 意义 。为 实现 品牌 可 持续 发展 ， 我国出 口 企 业 要尤其 注重 品牌 维 护 。 它具 体 分四 个方面 ：一 是 品牌 质 量 维 护 。 名 牌 产品受欢迎 的 本质 在 于消费者对其 产品高 质 量 的 信赖 ， 企 业 要想 在 市场竞 争 中立于 不 败之 地， 必 须 不 断 巩 固 和 提高 产 品质 量 。 二 是 品牌 技 术维 护 。 企业 要根 据 市场要求 ， 在 技 术开 发方面 进 行通 盘计划， 建 立合 理的 技 术梯度结 构 ， 将 资 金投 向 核 心技 术改造 项 目 ， 保护 和 维 护 技 术的 独 特性 和 领 先 性 。 三 是 打 假 防 伪维 护 。 为 避免伪造 者仿 制 ， 企 业 可 以 通 过使 用激 光防 伪商 标等不 断 提高 专 业 防 伪技 术， 同 时要教 授消费者辨别 真 假 的 方