企业标志设计中视觉创意表达研究.doc

山东轻工业学院硕士学位论文企业标志设计中视觉创意表达研究姓名：辛玲申请学位级别：硕士专业：设计艺术学指导教师：李远20090608 山东轻工业学院硕士学位论文研究过程中综合了各种设计因素，无论是视觉的、还是心理的，无论是对传统文化的传承还是对现代流行元素的提炼，对企业标志设计的研究与发展提供了理论和现实的依据。企业标志设计是调动所有视觉要素主导力量，也是整合所有视觉要素的中心，更是社会大众企业品牌的代表。正确的认识标志设计的内涵，了解视觉传达因素在企业标志设计中的作用，对于设计师合理选材、协助企业进 琣琫。 ， 论文作者签名：学位论文知识产权权属声明本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属山东轻工业学院。山东轻工业学院享有以任何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请专利等权利，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，本人离校后发表或使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，署名单位仍然为山东轻工业学院。圣童坌论文作者签名： 山东轻工业学院硕上学位论文企业标志设计的发展历史 二十世纪初兴起的现代主义标志设计，对标志设计的设计形式产生了深远的影响。德国的“包豪斯设计学院”把现代设计艺术的发展推向高潮。简洁的几何图形成为标志设计的主要表现形式。由于使用圆规或支持作图，使标志设计的制作更加准确，使用更加规范，增强了标志设计的功能性。现代主义反对装饰，标志设计虽然简洁、规范、理性，但却冷漠、没有亲和力、缺少人情味。从识别角度看，标志设计的造型差异不大，不易达到快速区分、识别的目的，影响了信息传达的功能。标志设计随着社会的发展不断完善。到了后现代主义设计时期，人们想改变现代主义时期标志设计的冷漠、平板、没有人情味的风格，对标志设计提出了更多的要求。国际交流的日益频繁，人们思维空间的扩展，电脑等高科技产品的运用，设计形式向多元化发展，更加灵活。为了迎合市场需求，在注重标志设计功能化的同时，更加注重审美情趣和创意精巧，用形象感人、具有人情味、亲和力 山东轻工业学院硕士学位论文现代社会的发展日新月异，现代企业的标志设计要适应这一发展趋势，就必须跟上社会发展的潮流。现代企业标志设计中引用流行元素，更能充分发挥企业标志设计在企业整体形象宣传、企业形象识别中的作用。尤其是很多老企业，有必要对标志形象进行改进和更新，这样既能传承老企业已经竖立起来的品牌形象，又能使标志形象与现代社会潮流相结合而不显得陈旧和落后。一般来说，企业标志形象的更新最好以十年为一期，更能体现企业求新求变、勇于创造、追求卓越的时代精神。 随着社会的发展，科技进步，消费者在购买商品时，不仅要看商品的价格，更要看产品标志，根据标志来购买商品。因此，商品生产者要想打开销路，走向国际市场，在市场竞争中立于不败之地，不仅要注重自己的产品质量和服务，更要重视品牌形象的宣传，而企业标志就是企业经营理念和品牌形象的总代言，在企业品牌形象宣传中具有举足轻重的作用。 山东轻工业学院硕上学位论文五要标准规范，便于制作。对企业标志设计的大小、尺寸、色彩、应用都制定一个标准，并用法规或法律来规定。这样可以使企业标志设计的使用更加规范，有助于标志应用于不同的大小、不同材质、不同环境视同保持统一和最好的视觉效果。现代经济的发展，很多企业的国内、国际间的合作越来越紧密，要想使企业的标志在国内的任何城市、或者国外的城市被人们快速的识别，就必须严格按照各企业所设计规定的标志使用规范来运用。这样不仅增强了企业的知名度，也使一些图谋不轨的制假者无机可乘。 企业标志设计的难点是如何准确地把形象概念转化为视觉形象，而不是简单的象什么或表示什么。即要有新颖独特的创意，表现企业个性特征，还要用形象化的艺术语言表达出来。优秀的企业标志的设计，应该考虑注入企业深刻的思想与理念内涵，方能传达出鲜明独特优良企业形象，达成差异化战略的目的。随着商业信息传递与科技文化交流速度加快，一切传播行为都极其讲求效率，视觉传 山东轻工业学院硕上学位论文企业标志设计中视觉创意表达研究的现实意义目前国内外对标志设计的研究内容可以概括为以下几个方面：二是对标志设计中文字运用的研究。这一类的研究包括对汉字的研究和对英文字母的研究。对汉字的研究相对较多，从汉字的兴起到汉字的发展形态，从汉字的构成到汉字图形化标志的运用，从汉字的形态演变到书法字体的运用，标志设计越来越重视表现本土文化因素，汉字这一中国传统文化的突出代表元素以其丰富的内涵和多样的形式，在标志设计中的运用越来越广泛，对于传承和弘扬民族文化有着不可估量的作用。对于英文字母的研究则倾向于英文字体的组成形式和整体趣味性的研刭圳】。 六是对标志设计风格的和标志设计作用的研究。这类研究是标志设计的作用更加明确，人们能够对标志设计引起重视，是标志设计更好地为企业营销服务。七是对标志设计与传统文化的研究。各国都有各国相对应的历史与文化，要在标志设计中凸显本国文化，就要找到传统文化中最能代表本土文化的元素，并进行艺术概括和提炼，只有这样才能是标志设计达到快速识别和宣传的功效 山东轻工业学院硕士学位论文信息的设计。设计师是信息的发送者，传达对象是信息的接受者。简称为视觉设图画、图法、图式的视觉共识获得理解与互动。 视觉传达设计是通过视觉媒介表现并传达给观众的设计。体现着设计的时代特征和丰富的内涵，其领域随着科技的进步、新能源的出现和产品材料的开发应用而不断扩大，并与其他领域相互交叉，逐渐形成一个与其他视觉媒介关联并相互协作的设计新领域。其内容包括：印刷设计、书籍设计、展示设计、影像设计、视觉环境设计、即公共生活空间的标志及公共环境的色彩设计等。一般专业 山东轻工业学院硕七学位论文 志的作用，影响其使用和宣传功能的发挥。在设计中，为了突出设计主题，设计者会通过各种技法来达到目标。视觉技法是设计表现技法之一，视觉技法可以扩大内容表现的可能性，并取得良好的结果。视觉的表现技法有：对比与调和技法、均衡与不均衡、对称与不对称、规则与不规则、简洁与复杂、统一与分离、谨慎与夸张、活动与静止、统一与变化、正确与变形【加】。“构成”是一种造型活动，是逻辑思维与形象思维相结合的构思方法。所谓构成就是按照美学创作的原理，把一种物体形态分割成多个单元，又可以把多个单元组合成一个新的物体形态，这种从分割到组合，或从组合到分割的活动即是基础设计的构成。它不是技术的训练，也不是模仿性的学习，而是引导学生通过有效的方法，在设计造型的过程中主动地去组织与创意。这种构成活动是一种生动的艺术思维活动，能开发我们的想象力和创造力，并能学会运用一定的设计原理创造出多种多样的艺术表现形式。构成包括平面构成、立体构成、色彩构成三大部分，构成是设计基础。例如：在平面设计中，标志设计是构成最直接的应用，可以通过重复、渐变等不同的艺术表现形式用最简洁的点、线、面来传达意念。就标志设计的构成来说，一般标志设计的构成原理和形式法则是：变化与统一，对比与调和，对称与均衡，反复与条理。对比与调和是利用两种不同的差异，在设计中，是这些关系相互映衬。对比是在大小、远近、虚实、色彩、等矛盾中突出设计主体。反衬的艺术形式，在明暗、正负、曲直等对比关系中，获得层次分明、视觉效果突出的艺术效果。对称与均衡是以等量等形、或者等量不等形表现出来的一种视觉上的重心稳定、结构安定的形式。标志图形在视觉上遵循力学的原理，是视觉与心理取得安定的感受。这种构成形式，可以使标志设计井然有序而不失生动和活力，静中有动，动中有静，均匀而有节奏，是标志设计常用的表现形式之一。 山东轻工业学院硕士学位论文心理学家近年提出许多色彩与人类心理关系的理论。这里包含色彩心理因素和视觉心理因素。视觉心理因素主要是错视、构成等给人们产生的心理影响。在设计中，无论是平面的还是立体的，经常会遇到错视现象，错视成了设计中一个趣味性的问题，引起了设计者和心理学家的广泛兴趣。主要的错视现象有：图形错视，其中包括线段长短错视、角度大小错视、面积大小错视、远近大小错视、横轻直重错视、高低错视、分割错视、移位错视、对比错视、光渗错视、残像错视和幻觉等。利用这些错视，对图形进行创意、变化、重复、组合，给人们以新的视觉感受。而构成的格局也会给人们造成一定的心理影响。如重复格局、渐变格局、辐射格局、 山东轻工业学院硕士学位论文以中文字体为设计要素和造型基础的标志创意表达方式在中国比较常见，也是最普遍的创意表达方式之一。中国的文字有着悠久的发展历史，是华夏文明的标志，汉字在发展历程中经历了众多的形式，发展成音、形、意三位一体的文字系统。汉字以其独特的魅力，成为中国设计者所推崇的重要设计元素之一，也成为众多设计者创意的源泉。汉字被誉为图形化的艺术。 汉字也是信息传播媒介的一种视觉符号，以汉字为主体的标志，不是简单的使用电脑字库里不同类型的印刷字体，也不是简单的用各种现有的美术字体来表现，而是经过设计者的创意思维，把汉字与某种具体含义进行有机的融合，使之成为具有多种含义的标志设计的整合体。运用汉字进行标志设计，大多从字的含义出发进行构思和创意，或将文字的局部进行造型变化，或从大小、方向、位置、重复及变形等变化，表现不同的含义。字形的结构也是创意的重要手段之一。汉字的表现形式多样，在标志设计中运用比较广泛。具有表形和表意的特点。由于汉字本身具有形象化的图形特征，具有象形文字的表形特点；每个汉字都有各自不同的含义，特定的语义，因此，用汉字来做标志设计可以明确表达标志的含义。若结合传统书法中的行、草、隶、篆、楷等形式，运用现代的设计手法，更可以使标志设计具有强烈的民族特色。 山东轻工业学院硕士学位论文简练直观汉语是世界上使用者最多的语言，用汉字充当企业标志，不禁具有简练直观性，而且适合的人群比较广泛。人们看到企业的标志就会迅速领略设计者的意图，快速识别它。比较常见的是大型超级市场的标志，比如大润发、统一银座、沃尔玛等；大型商场的标志：人民商场、百货大楼、三联家电等；大酒店的标志：索菲特大酒店、中豪大酒店等；电器生产企业标志：海信、康佳等；餐饮企业标志：六乃喜、台南担仔面、阿瓦山寨等。这些中文标志与企业的名称是一致的，当人们看到这些标志的同时也记住了企业的品牌。形式、寓意丰富 国奥迪汽车标志创丰田汽车标志虿 酙业学院硕士学论文松下表示将会在年罩巴瓿善放泼频母摹！般用于松下公司于年成立，创始名称为，在年时公司名称改为例如：海尔企业标志设计的演变。海尔企业标志设计的演变过程就是海尔企业走向世界的见证。海尔创业刚起步时，电冰箱的生产技术是从德国引进的，是合资企业，为了突出合资企业的性质，海尔最初是使用“琴岛利勃海尔”作为公司的商标。而后，随着企业名声的不断提升，品牌的知名度越来越高，原商标中的地域性影响了品牌的进一步拓展，于是过渡成为“琴岛海尔”。随着企业不断地 山东轻工业学院硕士学位论文业标志以其简洁、鲜明的特征越来越被人们所熟识。 第缕笠当曛旧杓频腅憾表选日究从耐克公司标志的发展演变来看这种创意表达形式。耐克公司是世界运动和健康产品的领导者，年由田径教练比尔鲍尔曼和运动员菲尔奈特创办，前身是蓝带体育用品公司。蓝带体育用品公司有只本的虎牌运动鞋在美国的销售代理权。不久，以希腊胜利女神命名的耐克公司成立，并在年美国奥林匹克运动会选拔赛初次登台，之后，一个名叫卡洛林戴维森的学生设计了一个类似于飞动翅膀的标志。标志轮廓线作为背景，耐克则用小写的斜体字表示。公司的目标是成为运动鞋的领先者，开创了轻型设计的技术革新。美国航空航天局的前工程师弗兰克鲁迪研究并设计出被称为耐克空气的气挚鞋，这个技术革新带给耐克世界范围的成功。 方久已失传的吉祥之气。中国联通的标志还有二个明显的上下相连的“心”，它一览无遗地展示着联通公司的宗旨：通信，通心，联通公司永远为用户着想，与用这种以人物形象为主体的创意表达方式，通常有两种：一种是以企业创始人的形象为主体的标志设计；另外一种是能反映公司的性质和经营理念的创意人物形象。写实并不一定是绝对的真实，它是经过设计者在造型、色彩等方面的高度概括简化与加工，已经从生活中的真实上升到艺术真实的高度。经过夸张变形处理的标志，更容易形成强烈的典型的艺术形象。表面上看拉大了与现实的距离，吣尊 期是个合资企业，为了突出合作精神，设计了海尔兄弟的标志，既与当时企业的 山东轻工业学院硕上学位论文“标致”这尊小狮子非常别致有口味，它那简洁、明快、刚劲的线条，象征着更为完美、更为成熟的标致汽车。这独特的造型，既突出了力量又强调了节奏，更富有时代气息。古往今来，狮子的雄悍、英武、威风凛凛被人们视为高贵和英雄，古埃及的巨大雕塑“司芬克司”，就是人首狮身，以代表法老的威严和英武。所以，标致公司为使用“狮子”商标而感到自豪。雄狮形象是标致品牌的标识，年应用于标致的锯条产品，年中期演变为标致唯一的制造商标。作为品牌的象征，狮子的形象不断发生变化，演绎出跨越多个世纪的传奇。从象征锯条的质量，到代表了一个追求高质量无止境的制造企业，雄狮标识把企业与猫科动物所代表的灵活、力量和秀美等特质紧密地联系起来。 第缕笠当曛旧创意表达研究例二：著名的美国苹果公司是第一个不使用自己的名称设计自己品牌形象的和他的 花花公于公司标忐作为一种整体性、概括性比较强的图形，为了获得总体概括各种含义的效果，常追求一种浓缩的抽象美。给社会受众更加广阔的、自由想象的空问，具有跨越语言障碍的国际性。在企业标志设计中，用无机或有机的几何图形作为构成元素构成的抽象形态，有着生动的抽象美感，不用繁琐的说明解释，就能给受众以强烈的视觉冲击九和联想空间，让人很快的识别和记忆。抽象图形有具象图形所不能表现的感觉，在标志仅有的方寸大小里，要表达众多的感觉是抽象图形所独有的优势。抽象图形的设计方法是，把标志设计所要表达的各种含义中的共同特征抽取提炼出来，用理性的点、线、面、体等设计中的抽象元素，构成新的、具有高度概括性的标志设计图形。通过不同元素的使用，具有别具风格的标志造型。抽象图形适用于具有现代感的标志设计。这种创意表达方式是前两者的综合运用。不是文字与图形简单的罗列而是 第笠当曛旧杓瓢咨住耙獗究把文字与图形巧妙的融合。在融合过程中，彰显出设计者的智慧是多种涵义统例二：“李宁”的标志设计缤李宁公司标志 柯达公司标志。现在取义为 第缕髇标志设计的“意表达研究公司标志华夏银行标志 对几种创意形式的应用综上所述，在标志设计创意中，无论是字体表达还是图形表达，其目的都是为了充分体现企业形象和企业经营理念。让人们通过企业的标志迅速识别企业，从而达到更好的宣传和经营的目的。这就对设计人员提出了更高的要求，设计者即要有丰厚的文化底蕴，宽广的知识体系，敏捷的思维灵感和洞察力，能够发现事物之间的联系，能把各种联系变成设计语言巧妙地运用在设计中，才是完差的创意。在创意中，对各种表达方式进行夸张、表现和综合，既遵循一定的构成视觉原则，又给入耳目一新的感觉。创意只要是新颖的，结合只要是巧妙的，结果只要是情理之中、意料之外的，设计就应该是完美的。以上所分析的标志设计的创意表达方式对设计者具有一定的启示作用。海韵公司标志 业稳定，业务也是良性循环的发展，声声不息。标志的底色运用的是海的蓝色，借助海之韵的“海”字的原始意义：字母循环图形则是运用白色，借助浪花的颜色，寓意浪花在海面上击打形成韵律。同时，蓝色具有稳定感。白色给人感觉洁白稳定、让人信任，白色和蓝色能够形成鲜明的对比，具有较强的视觉冲击力。这种以文字为主体的标志设计的创意表达方式，形式灵活、寓意深刻，文字独有的特征、文字之间的相互关系和文字之间的共性，是进行创意、进行巧妙结合的关键。缤”。公司本着“传播爱”的宗旨，“爱”是广博大爱的真谛，以欧洲名贵玫瑰花种为原料，结合现代生物高科技和传统手工工艺研制而成为连接人与 山东轻工业学院硕士学位论文而未来企业标志设计，将是对现代主义标志设计风格的改进，是求新、求变的新生代设计。未来的企业标志的设计预测将有以下几种趋势：人性化趋势、科学化趋势、信息化趋势、多元化趋势、国际化趋势等等。人性化趋势随着社会的发展与进步，人们的审美观念也在不断的改变，消费大众已经厌倦了过于几何化、没有人情味的现代主义设计风格，强调标志的舒适和精致，体现社会发展所带来的细节提炼。娱乐性是未来标志设计在人性化趋势方面一个较好的体现。企业标志未来的要求不仅仅是在功能方面的完善，而且喜欢在标志中加以修饰，使之包含装饰、美观的内容，达到在视觉上的放松以及伸展，把冷漠、严峻的标志变为活泼的、生动的、富于人情昧的、变化的、个性的表现形式。以人为本是未来标志设计在人性化趋势方面另一个较好的体现。以人为本，就是设计从人的审美、心理、接受程度、感知程度等方面出发进行标志设计，符合大众，能被大多数人所接受。设计是人的设计，是为人类服务的，是人类思维活动的产物，因此，只有以人为本的设计才容易和受众产生心里共鸣，被大众所记忆和熟 信息化趋势 山东轻工业学院硕士学位论文多元化趋势标志设计一种体现艺术创造力的文化活动，它与其它一些文化一样，也存在世界性和民族性的问题。但是，世界性与民族性并不是相互对立的，过分强调世界性而忽视民族性，以及过分强调民族性而忽视世界性都是不正确的。现代通讯技术、交通技术以及互联网的迅猛发展，人类在一些基本的文化精神和价值层面上越来越具有强有力的共同性和认同感，这来源于人性普遍存在的交流与融合的 愿望。因而，世界文化的形成，越来越成为各个民族和人们自觉的主动的价值选择，世界文化与经济的一体化发展，使得标志的设计日益国际化。但是，“国际主义风格”所倡导的高度的功能化、标准化、理性化，即强调高度的统一和简约，以及形成的千篇一律、单调的、缺乏个性的、情调的设计特征的设计模式，是为了形式而形成的形式主义。这种设计模式也抹杀了各具特色的民族设计特征，使得标志缺乏了生动性，缺乏别具一格的新鲜感。在这种背景下，国际化的标志设计要求在新的共性下富含丰富的个性，在形成国际普遍认同的视觉图形语言的同时，也应该融合各个民族本土的文化，而这样的设计也将以新的面貌成为全球设计文化的有机组成部分，因此，国际化的标志设计必须在全球化的背景下走向对话、交流、宽容和多元，只有富含丰富文化内涵的设计，才能在与国际交流和对话中得到发展，形成具有普遍国际认同的设计视觉语言【一。一是英语语言在国际化标志设计中的充分运用。文字标志与图形标志相比，具有无可比拟的优点，文字标志同时具有形状、声音、意境等多种要素。形状带来视觉的冲击，声音带来听觉的冲击，意境带来心灵的冲击。这也会死当今国际上许多跨国企业都采用文字标识的一个重要原因。在世界经济、文化一体化的今天，英语已经成为了世界通用语言，因此，英语语言在国际化标志设计中的充分运用已经成为标志设计国际化一个根本的共性。很多设计师把英语文字设计视为一种能驾驭一切的语言符号，并且把英语文字的设计放在了极其重要的位置。二是图形日益成为国际通用的设计语言。图形设计要求具有强烈的辨识性和容易引起消费者和大众的注目。具有鲜明历史、文化、地域特色的图形非常符合消费者注目、理解和记忆的特征，在国际化的标志设计中的运用也是未来标志设计的重要趋势。三是国际化的标志设计必然是高科技的产物。高科技本身就是国际化的产物，只有科学技术含量更高的标志更容易被世界所认知和肯定。综上，任何标志设计都要跟随时代的发展，纵观标志设计历史的变革，从繁复到简洁，再到矫饰，发展的根本动力是由于社会的进步。企业要想发展，打向国际市场，具有国际竞争力，就要有一个鲜明的旗帜，这个旗帜就是标志设计，这在企业整体形象宣传中是打前锋的。企业的标志设计是旗帜，企业的产品和信誉是保障，前者是后者的总代言。因此随着社会生产力的提高，人们物质文化、精神文化的丰富，人们的审美观念在不断的更新，对标志设计也提出了更高的要求。一