2013年合肥融科城策略提报159P.ppt

1,合肥【融科城】项目操盘策略报告,2012-08-31,合富辉煌 （中国）安徽公司 合肥融科城项目组 合 富 辉 煌 中 国 代 理 领 先 品 牌,2013年1月7日,谨呈：融科智地,写在前面,融科城是什么？,2012年的地王？ 200万方的城市综合体？ 3年60亿的销售额？ ,这些都不是,写在前面,在几经思考后，我们得出了这样一句话,它是一个全国化品牌在安徽的落地与升华,我们能做些什么,全国市场分析,合肥市场分析,竞品市场分析,我们会面临什么,专业的营销管理体系,丰富的联合代理经验,我们能提供什么,报告思路,资深的营销管理团队配置,成功的城市综合体运营经验,解读项目,挖掘客户,达成目标,我们最终得到什么,最后：让我们共同见证一个品牌的腾飞,5,第一部分,2013，我们会面临什么？,6,part 1 全国市场展望与回顾,经济展望,主要影响因素： 制造业投资 基建投资 房地产投资,主要影响因素： 改革带动 传统消费热点,出口及消费现状在2013年难有明显改善，国内经济主要支撑仍为投资，房地产仍是支撑国家经济及地方财政的主力。,出口e,投资i,消费c,据imf2012年10月世界经济展望：2013年全球经济增长3.6%（2010年为5.1%）；发达经济体美国、欧元区、日本经济增速将分别为2.1%、0.2%与1.2%，仍显著低于正常水平。,制造业投资仍受高库存+产能过剩 影响； 基建投资受城镇化及地方投资支持将继续增长；但亦受地方政府财力制约； 房地产投资随着房企拿地增多及市场预期转好将有所增长，但仍受调控制约,消费性金融改革、税收改革等或带动消费增长，但短期难明显见效； 汽车、教育、健康、旅游等仍是消费热点，但楼市调控及部分城市汽车限购等对消费产生一定负影响。,国内三驾马车,预计2013年出口、消费均难有明显改善，投资仍是国内经济的主要支撑。 全年经济保持较低增速，gdp增速可能在7.7%至8.3%之间， 在经济发展模式、经济增速未有明显好转的情况下，房地产仍是国家经济、地方财政的重要支撑，政府仍将支持合理住房需要。,主要影响因素： 环球经济 发达经济体,维持,略增,微增,2013年流动性总量将保持宽松，全年m2将过百亿，2-3次降准可能性大。,国内：2013年国内经济仍以投资拉动型为主（前述），经济面对资金的需求仍保持在较高水平（如上图） 国外：包括美国qe等发达经济体实施的量化措施仍将持续 2012年前三季度社会广义货币贷应量m2已超 94 万亿元人民币，2013年将超过 100 万亿元人民币 预计全年新增贷款或保持在8.5万亿元左右水平，全年不排除有2-3次降准,流动性展望,2013年通胀走势或有波动，但总体将处上升态势，通胀上行极有可能伴随加息。,经济环境,流动性,粮食,2013年 推动通胀 主要因素,国内经济环境总体略好于2012年（前述）,国内流动性仍将保持宽松状态（前述）,联合国警告2013年有出现世界性粮食危机的可能,2013年通胀呈上行态势，全年cpi平均涨幅或在3%左右； 若粮价异常上涨，民众的通胀感受会明显增加 通胀上行可能伴随加息,通胀展望,中央政治局会议定调2013年经济工作：保持宏观经济政策的连续性和稳定性。,中共中央政治局12月4日召开会议，分析研究2013年经济工作。中共中央总书记习近平主持会议。 会议要点：,要保持宏观经济政策的连续性和稳定性，着力提高针对性和有效性，适时适度进行预调微调，加强政策协调配合。 要着力扩大国内需求，促进投资稳定增长和结构优化 加快推进产业转型升级，支持中小企业发展，发展生产性服务业，加强生态建设 要积极稳妥推进城镇化，增强城镇综合承载能力，提高土地节约集约利用水平，有序推进农业转移人口市民化。 完善稳定出口政策，积极增加进口，抓住机遇推动企业走出去。 要保持物价总水平基本稳定 要扎实推进重点领域改革，扩大营业税改征增值税试点地区和行业范围，健全资源性产品价格形成机制 要大力保障和改善民生，加强房地产市场调控和住房保障工作,简析,2013年宏观政策不会有大调整,要继续保持投资增长,产业调整可能伴随对中小企业、生产性服务业等行业的金融支持,城镇化，并伴随城镇化升级（推进新型城镇化）,维稳出口以维稳经济 防范通胀过快上涨,继续推进价格/税费改革,重视楼市调控和保障房建设,中共中央11月30日在中南海召开党外人士座谈会，习近平表示要保持经济增长，继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策,政策基调,以改革置换增长动力，过程中抑制资金对民生领域的冲击。,政策导向分析： 置换增长动力：通过相关改革（垄断行业资本准入、发展新兴产业、金融业改革等）培育新的经济增长点，置换原来过份依靠传统制造加工、基建投资的粗放型经济增长模式。 抑制资金对民生领域的冲击：如，继续抑制楼市投资、投机需求、抑制楼价上涨等。,政策展望,新型城镇化之下，土地价值提升。,李克强11月28日 会见世界银行行长时指出： 中国已进入中等收入国家行列，但发展还很不平衡，尤其是城乡差距量大面广，差距就是潜力，未来几十年最大的发展潜力在城镇化。,由 城市优先发展 向 城乡互补协调发展 转型 由 高能耗的城镇化 向 低能耗的城镇化 转型 由 数量增长型城镇 向 质量提高型城镇 转型 由 高环境冲击型城镇 向 低环境冲击型城 镇转型 由 放任式机动化城镇 向 集约式机动化城镇 转型 由 少数人先富的城镇化 向 社会和谐的城镇化 转型,新型城镇化要实现六个方面的转型：,更便捷/立体化的交通网络；,更注重生态、环保，更倾向于引进附加值、低污染产业,着重区域之间的互补合作关系,兼顾多方利益，土地征收成本可能持续增加,简析,“新型城镇化”中包括规划、交通、生态环保、高附加值等概念将拉升未来土地价值。而更注重和谐的城镇化或直接推高土地成本,政策展望,发展保障房，形成市场与保障双轨。,十八大报告： “建立市场配置和政府保障相结合的住房制度，加强保障性住房建设和管理” 保障房正式写入党代会报告,十二五规划：建3600万套保障房,2011年开工1000万套； 2012年开工700多万套； 住建部：2013年计划开工不低于500万套，或在600万套左右,受制地方财政 土地市场回温之下，更多以 优质土地 作为缓解保障房建设资金问题的枢纽,郑州：10月，市内首宗竞配建土地以40%的高配建比例成交 杭州：10月，出台政策主城区土地溢价超49%，竞投配建保障房和安置房 大连：11月，中山区不朽巷地块限地价后，最终竞配建2.41万平米成交 广州：11月，底永泰集贤庄地块9万多平米建筑面积竞得2万平米以上配建面积 12月，白云新城宅地不竞地价，竞中心六区保障房用地面积,国家层面,地方层面,双轨制形成之前，国家将持续推进保障房建设，并抑制楼价上涨,竞配建方式可部分解决地方保障房建设压力，但房企拿地成本并未因而降低,政策展望,限购（特别是大型城市）的退出条件： 1）宏观条件：宏观环境产生较大变化 不具备退出条件。具体如，流动性仍宽松、通胀上行、投资气氛仍浓、投资渠道仍难突破、土地成本上行等（前述） 2）制度条件：市场+保障 双轨制完成 不具备退出条件（前述） 3）替代条件：替代政策（房产税）的实施效果能完美替限购 不具备退出条件，上海、重庆试点成效并未十分明显。,限购仍将持续,行业政策,房产税改革或先涉 “非住宅”部分，住宅部分全面推广可能性低。,房产税改革从综合研究到推广还需一段时间 从先后顺序来看，或先“商/办”后“住宅”，先“单位”后“个人” 个人住宅方面：由于预计限购仍将持续，从维稳角度明年全面开征房产税的可能性相对较低 个人“非住宅”(商/办)方面：此前一直受“不限购/不限贷”拉动，属政策的相对“空白”地带，若2013年商铺/办公市场超常规上行，这部分或先于个人住宅部分征收 企业自用房产方面：这部分以“非住宅”为主，其房产税改革的目的除维稳市场及财政考虑外，还在于配合国内各项税费改革，全面推动时间或将更先于个人部分,房产税改革 全面实施 需要的相关基础：,公平征收环境,征收标准,地方政府态度,相关立法程序,相关说明,征收条件需要考量，上海、重庆试点的征收标准若在全国推广可能还需要作出适当修改（不同的征收标准均可能引起社会广泛争议）,若涉及对大量房产进行征收（如，征收存量住宅），可能需要经过全国人大立法,受地方态度影响（财政压力下，地方可能倾向维持现状）,部分人群财产不透明问题仍需解决,行业政策,未来政策向紧微调压力更视乎通胀影响。,一般而言，通胀(cpi)及经济活跃度(pmi)快速上行至“红区”，易招致政策加码。保持在“蓝区”则政策倾向于维稳。,2013年通胀将总体上行，在货币环境相对宽松之下，楼市投资热情可能再度激发，2013年来自政策面的压力或再增加。 但2013年国内经济将较大可能保持在低增长状态，经济活跃度预计难以达到红区；这对楼市政策的加码空间形成制约；,“防滞”制约加码空间、未来政策向紧微调压力更视乎通胀影响。 预计管理层将加强对土地、资金的监管、并加强对地方政府问责，地方政府“向紧微调”压力增加，大城市或出台更多“非常规调控”（限售、限签约等）平抑楼价。,行业政策,未来政策将延用“新国八条”调控框架，具体措施在防滞与防涨间平衡。,个人住宅部分预计不会全面开征，但房产税的相关推进会对购房者心态产生一定影响,行业政策,土地市场,市场先冷后热，供需双双下滑，地价震荡下行，流标仍处高位，房企谨慎购地，预计土地竞配建成为控地价主流，13年土地市场回升可期。,进入7月份后，土地市场成交逐渐活跃，流标仍处于较高位，显示开发商虽然购地热情重燃，但对后市信心不足，购地仍较为谨慎。 预计土地市场在2013年或延续2012年下半年成交活跃的市场行情，土地市场整体将走出低谷，成交量较2012年增长可期，而土地价格将由振荡下降转为趋稳回升；竞配建将成为控地价主流。,19,2012年全国商品房成交同比略有增长，价格稳步上升。,2012年1-11月份，全国房屋新开工面积16.2亿平方米，下降7.2% 商品房销售面积9.2亿平方米，同比增长2.4% ，其中住宅销售8.15亿平方米，同比增长2.3% 商品房销售额53526亿元，增长9.1%，成交均价5837元/平方米，比2011年增长8.5%,数据来源：国家统计局,商品房市场/量价走势,重点城市1-11月商品住宅成交同比2011年大多有所增长,从我司监测的21个重点城市1-11月商品住宅成交情况看： 合计成交面积13908万平方米，同比增长17.3%； 除了沈阳、长沙、天津、西安外，其他城市成交面积同比均有增长； 四大一线城市成交面积同比增长20%-48%； 珠三角其他主要城市成交面积同比增长2%-16%； 主要省会城市成交面积同比增长30%-80%。,数据来源：合富辉煌,2012年1-11月主要城市商品住宅成交情况,商品房市场/重点城市,调控持续下，销售增长放缓，市场存量快速攀升，传导作用使得房地产开发投资和新开工面积增速下滑，或导致未来的供应下降。,数据来源：国家统计局,2012年1-11月份，全国房地产开发投资64772亿元，同比名义增长16.7%，增速比1-10月份提高1.3个百分点，是今年以来的首次回升； 房屋新开工面积16.24亿平方米，下降7.2%，降幅比1-10月份缩小1.3个百分点；其中，住宅新开工面积11.99亿平方米，下降11.1%。,商品房市场/施工情况,标杆房企,行业集中度再次提升，高速周转促进盈利,十大标杆房企年度销售面积及年度增长率,以销定地均衡发展，回归一二线成趋势,融资渠道畅通，降价动力不足,未来竞争加剧，行业转型加速,1,2,3,4,博弈仍存，市场与保障并举,先抑后扬，供需触底回升,持续放缓，高增长时代终结,加速周转，以销定地均衡发展,宏观环境小结,24,part 2 合肥市场回顾,住宅市场/供应层面,规模大盘相继入市，13年供应量将超近两年水平，经开区供应量占全市10%。,2012年1-12月合肥住宅供应703.18万方，同比增长14%； 下半年开发商对后市预期乐观，大规模地块相继出让，若2013年政策维稳，供应量同比增幅将继续扩大，全年新增供应将达850-900万方。,分区来看，2012年1-12月合肥住宅市场新增供应中，限购区供应量约占全市供应的六成，外围板块占比相对较低； 老城板块多为旧城改造项目，均有商业附加条款，2013年将有多个商业综合体项目上市。,住宅市场/成交层面,全年住宅成交同比增幅超39%，经开区住宅成交占比相对较低。,2012年1-12月，合肥九区住宅成交767万方，伴随着年末刚需客户恐慌性入市，全年住宅成交量在下半年逐月增长。 在供求比下降的同时，库存高企的局面并没有发生变化。预计2013年九区住宅成交量将持续突破，但增速降低的情况下，成交再攀09-10年成交高峰的难度较大。,主城区因完善的配套而在购房者心目中形成了较高的认知度，四大限购区成交仍靠前； 包河区成交与供应占比均为13%和11%，供求比在限购区中仅高于庐阳区，成交情况良好。,住宅市场/成交结构,品质型首置及首改客户开始入市，总价接受能力上升，但目前市场仍以刚需客户为主流，80-110平产品成交占比超过65%。,80-100平区间面积段的成交成为市场绝对主力，刚需户型仍为购房者首选； 120-144平区间面积段的成交较往年有所提高，由于对后期住宅价格的上涨预期，品质型首置客群及首改客群停止观望，三季度起开始入市。,住宅市场/价格层面,全市住宅均价破“七”尚需时日，经开区房价在外围板块中排名靠后。,政策调控作用下，合肥住宅市场均价增速自11年起大幅下滑，2012年，住宅市场均价增速开始缓升，但住宅市场均价仍在7000元/平方米以下徘徊； 全市住宅均价由西南板块领跑，主城区价格被新兴板块拉低，外围板块中经开区成交均价相对较低。,写字楼市场,写字楼市场未能延续近三年的持续增长，12年市场供、求、价全线下滑。,在住宅市场全线小幅“回暖”的同时，2012年，合肥写字楼市场新增供应为132.7万方，成交81.7万方，同比分别下滑9.1%和15.8%； 与此同时，写字楼成交均价同比略有下滑，固步于8000-8200元/平方米。,商业市场,商业与写字楼市场表现一致，价格下滑更为明显，局面预计在13年会有所改观。,商业市场与写字楼市场表现一致，2012年供求分别同比下滑34%和2.3%，供应量下滑明显； 均价方面，当年成交均价同比下滑9.35%，达14467元/平方米，成交量与价格下滑的双重作用下，商业总销金额同比下滑11.4%； 但从土地市场的表现来看，供应量下滑的局面将有所改观。,土地市场/供应层面,2012年12月20日，随着蒙城北路以西，规划耀远路以南这块土地顺利成交，全年的土地市场画上圆满的句号： 2012年，合肥市土地市场供地168宗，合计17035亩；较2011年全年供应6094.9亩，多出10940.1亩，增幅179%。,2012合肥市各区域土地供应中，新站区居首位占比23.68%，其次是滨湖区17.91%和高新区17.87%。,2012年合肥市供地合计17035亩，较2011年增长1.8倍；新站区在各区域推地居首位，经开区成交占比约6%，处于外围板块土地成交洼地。,土地市场/成交层面,2012年合肥市区土地成交87宗，成交用地面积1422万方，成交总额为260亿，同比增长近一倍。,外围板块土地成交占比较高，滨湖新区、大蜀山以西均表现抢眼； 大体量综合用地出让占比提高， 全年商/住性质土地成交17宗，商/办性质土地成交11宗，商/办/住性质土地成交5宗，总成交面积达到6168.51亩，占全市土地面积成交30%；2013-2014年合肥市场将迎来综合体时代。,市场特征,住宅：成交猛增但难达往年高峰，西南板块成交占比较高，经开区成交占比相对较低； 写字楼&商业：供求双双下滑，预计下年商业供应将有所提高。,住宅：价格缓增，外围板块价格提升有难度，经开区价格体系有待突破； 写字楼&商业：价格同比略降，商业均价下调明显，投资热度转移。,住宅：刚需入市，改善性客群入市尚待时机； 写字楼&商业：投资客热情下降，对于价格的支撑力度下滑。,土地成交先冷后热，下半年品牌房企纷纷拿地，成交金额同比增长一倍； 后续供应高企，大盘云集、综合体项目四处开花。,1,2,3,4,34,part 3 竞品市场分析,住宅市场 商业市场 办公市场,板块分析,主要竞争区域,经开区-项目位于经开区域范围内，区域客户仍然是以项目区域客户为主，首期入市产品面积主要居于85-110平米的刚需户型，区内竞争最为,次要竞争区域,高新板块-本项目位置较佳，距离政务区较近，与高新区部分项目同属泛政务区，共同享受政务区成熟配套资源，因此高新板块后期也将会对本项目产生部分分流；,潜在竞争区域,政务板块-政务板块区域配套成熟，与本项目距离较近，但配套及价格存在较大差异，且余量较小，后期对本项目产生竞争较小。,竞争板块划分,地处区域成交集中和价格较高的板块，板块内竞品冲击力度强，产权对于价格的影响较大。,华地润园,观澜华庭,丰朔名仕豪庭,建业时光原著,绿地津桥公馆,锦绣大地城,东冠繁华逸城,绿城翡翠湖玫瑰园,中环城,国耀花半里,禹州天境,紫御府,经典华城梧桐语,御湖观邸,御景前城,长安一品,翡翠湖-繁华大道板块 区域内住宅密集区，多分布在繁华大道沿线及翡翠湖周边，未来经开区的商务宜居板块，在售楼盘较多，物业类型以小高层、高层为主，品质产品开始显现。,南滟湖板块 沿南艳湖周边，位于经开区内的产业园区，工厂较多，居住条件稍差；目前在售楼盘较少，多为中低端产品。,南郡明珠,大学城板块 沿大学城，临肥西县区域，该区域目前楼盘较少，价格偏低，多吸引肥西县客户及东部工业园区工人，未来发展空间较大。,原树提香,多伦多国际花园,国耀地块,铜冠花园,翡翠公馆,6500+,5500- 6000,5000- 5500,区域住宅客群结构开始演变，城市白领、高收入阶层有所增加； 对区域价值非常认可，或追求生活便利性，对价格关注度较高。,客户特征,后续供应,住宅市场外延性特征明显，在售项目较多，竞争明显； 现有项目未来将提供约242万方的货量。,242万方后续货量，85-110 同质化产品竞争，整体价格有待提升。,竞争形势/经开板块,华地润园,观澜华庭,翡翠公馆,丰朔名仕豪庭,建业时光原著,锦绣大地城,东冠繁华逸城,中环城,东海精工社,国耀花半里,禹洲天境,紫御府,经典华城梧桐语,御湖观邸,御景前城,长安一品,南郡明珠,鼎元公馆,竞争形势/高新板块,板块发展迅速，项目聚集度高，主打刚需，价格较低，交通便利，泛政务区资源受市场认可度高。,泛政务区的概念使得区域客户的包容性较强，区域内为主，政务区交界，肥西、经开以及部分六安客户,客户特征,后续供应,泛政务区特点突出，区域市场发展迅速； 区域内后续供应达69.7万方，后期对本项目将会有一定的影响,竞争形势/政务板块,板块认知度高，价格领跑全市，习友路沿线项目与本案区位相似，客户覆盖范围较广，后续供应量与土地储备量偏少。,后续供应,后续供应约58万方，较为集中；,客户特征,客户群涵盖整个合肥市，较为高端。,土地市场,2012年区域成交土地总建面积约70万方，本案开发周期内将不断面临市场变化和新盘冲击。,重点竞品,重点竞品/推货预期,3月,5月,4月,上半年主要竞争项目开盘及加推情况（预计）,2月,金三银四，房地产的黄金岁月，预计 绝大多数项目将会加推或开盘如华地 润园、淮矿馥邦天下、华地紫园等， 市场集中放量约20-25万方,针对春节返乡客户部分项目将会加推， 如建业时光原著、禹洲天境 预计供应5-10万方,金三银四过后的过渡期，针对五一 黄金周等节假日的小型加推 预计供应10万方,2013年竞品将纷纷入市或加推，超80万方竞品货量以区位、品牌、价格等“抢收”刚需客户。,v.s.,重点竞品/产品分析,竞品项目集中供应两房和功能性三房的主流趋势将不会改变，竞品之争亦是刚需客户之争。,华地润园：89平米,禹洲天境：74平米,华地紫园：106平米,淮矿馥邦天下：117平米,在售产品：区域市场主流产品，针对刚需客户，小面积产品较多，部分改善型产品； 后续供应：两房和功能性三房将成为市场推货的集中供应产品。,重点竞品/供应产品配比,供应集中在80-90两房及90-110功能型三房，同质竞争进入白热化。,经开区在售住宅项目户型涉及较广泛，1-4房均有覆盖； 主要集中在80-90的两房及90-110三房； 从近期市场表现，90舒适性两房及110-130三房可是有增多趋势。,畅销面积段为80-110，110-130改善型销售趋好；首期刚需产品符合市场主流。,重点竞品/成交产品配比,经开区在售住宅项目畅销户型多集中在两房、三房； 畅销两房集中在80-90，三房集中在90-110； 从近期市场表现，90以上舒适性两房及110-130三房去化率有所加快。,住宅市场小结,区域突破,便利交通弱化区位优势,板块认知度,肥西产证抗性的突破,价格突破,客户突破,客户来源结构单一,价格承受能力较差,竞争突破,刚需产品供应量持续增长,品牌房企进驻,品牌拔高、强势二次落地； 板块价值全面梳理，并有效传达； 项目配套弥补不足，打破“一证定高低“的格局； 广泛拓客，带动客户来访； 强化产品力、展示面、团队专业度，全方位突破竞品防线。,强,弱化现有区域认知，以”泛政务区“牌破局； 熟知竞品弱点，个个击破； 避免全面轰炸，力求推广行之有效。,弱,47,part 3 竞品市场分析,住宅市场 办公市场 商业市场,区域现状,区域特征：产业支撑区域，产业特征明显，市场发展缓慢，缺乏以三产为主导商务类租户吸引力； 项目分布：主要沿金寨路、繁华大道两条主干道分布，尤以会展中心周边最为集中，新增项目入市将使写字楼市场向繁华大道以南以及翡翠路以西转移； 成交情况：经开区写字楼项目去化较慢，处于西南板块价格洼地； 商务区规模：尚未形成成熟办公氛围，在售项目体量中等且已全部推售，发展前景有赖于后期新项目的入市效果； 区域资源：明珠广场区域级商圈、明珠国际会展中心、明珠国际大酒店、丰大国际酒店、中环城商业综合体、大学城等。,区域产业特征明显，办公市场发展初级，整体需求一般，商办氛围有待形成。,后续供应,办公存量约7.83万方，后续供应超过35万方，未来市场竞争态势更为显著。,土地市场：合经区0120地块被铜陵有色竞得，其中办公用地52.37亩，容积率3.0办公4.0，总建达13.96万方。,经开区区域内在售办公产品存量约7.83万方，整体去化速度较慢； 区域内未售产品基本都为2013年推出写字楼，总供应量超过20万方； 土地市场：区域内土地供应将提供约13.96万方的办公量。,区域办公市场/产品特征,区域办公市场属价格洼地，产品面积分割不一，整体特征发生显著变化，品质逐步体现。,当前在售产品价格多集中于6000-7500元/，属价格洼地； 区域产品单层面积多为1000-1500，少量超2000项目。单层分割不一,多为定制分割； 后期品质性产品开始出现。,办公市场小结,市场发展缓慢，缺乏商务聚集氛围； 产品品质较低，缺乏以三产为主导商务类租户吸引力。,区域背景,区位分析,区域供求,产品特征,与经开区现有写字楼聚集区不属于同一区位，但距离政务区较近，前期住宅入市时泛政务区的形象树立对于写字楼成交同样具备利好。,后续供应量大，但在售项目去化速度一般，商务配套有待完善 成交结构方面，50-80平产品成交占比相对较高，与全市100平左右主流成交产品相比，主力总价较低。,品质产品缓慢出现，区域项目难以形成集群化发展，而成熟板块写字楼品质不断推陈出新。,客户特征,从成交产品特征来看，区域写字楼客群支付能力稍弱，中小企业自用客群主要关注产品区位、品质及配套，投资客群价格弹性较大。,二产为区域发展作出支撑的同时，也不利于区域商办氛围的形成，在售项目多位于繁华大道，片区写字楼市场占位较低。,52,part3 竞品市场分析,住宅市场 办公市场 商业市场,商业格局,芙蓉社区-港澳广场 社区商业聚集区,大学城社区级商业 聚集区,本案,中环城（大润发）商业,明珠广场商圈,大学城商业区 一大学城消费为主的商业聚集区，主要针对周边大学生的商业需求而产生的，目前该区域商业气氛较浓厚，业态多以餐饮、住宿等为主。,项目处于明珠广场商圈边缘地带，紧邻中环城大润发及大学城商业 区，商业总体供给较充足，本项目商业规模优势明显， 应突破区域，完成区域整体商业升级。,区域内商业格局已基本形成；项目所处芙蓉社区商圈在售商业较少，三级市场交易更为频繁。,芙蓉社区港澳广场商业区 商业以社区配套商业为主，逐渐发展成商业聚集区，随后期港澳广场商业的投入运营，商业气氛越见浓厚，业态以餐饮、住宿及小型超市为主。,明珠广场商圈 明珠广场商圈已形成，商业气氛已形成，随着中环城大润发的入驻，商业辐射整个经开区区域，业态涉及较广泛。,商业现状,金寨路高架和公共交通构建了市内、区内的交通体系，也为商业发展带来人流提供较好的机会，消费客群来源以区域内为主。,金寨路、繁华大道均为双向八车道，城市南北向、东西向重要快速主干道，是区域的活力动脉； 区域公共交通体系发达，数十条公交线路交汇于此，由快速公交2号线、肥西直达公交以及社区巴士共同构建了市区和区内的交通体系。,后续供应,竞争区域内，成交土地未来将提供约14万方的商业量，存在一定的竞争；项目可借助规模优势，打造市场标杆。,合经区011地块,合经区2012-1地块,鼎元公馆（商业预计3万方）,当前区域在售商业多接近尾声，在售商业供应量较少，多为住宅项目的底商； 区域商业性质土地供应将在未来未区域提供较大的商业量，除去本项目商业外，其他可统计的已超过18万方，后续存在一定的竞争； 本项目在未来将提供约30万方的商业量，商业推出将改变整个区域的商业格局，甚至带来合肥整体商业市场的变化；,本项目地块（商业体量约为30万方）,商业业态/明珠广场商业,明珠广场周边已形成商圈，但发展较初级，辐射范围较小，还处于区域级商圈的范畴； 易初莲花超市为商圈内主力店，同时还有规模较大的家居类市场； 此外服装类业态所占比例达60%，餐饮、娱乐类业态次之，婴幼儿业态较欠缺。,商圈辐射范围较小，业态较单一，服装、餐饮类业态比较突出。,商业业态/中环城商业,中环城商业共25万方，共分地下一层、地上五层 负一层为地下停车场 一楼是时购物节尚，包含了男装女装、生活运动等等； 二楼是生活便利街，也就是大润发超市； 三楼是欢乐休闲街，包含了宅世纪电玩城、中影影院、国美电器和奇乐儿儿童天地； 四楼是国际美食街，包含了云顶桌球会所，八分贝ktv、蜀王贵人香等其他餐饮品牌； 五楼为空中停车场。,一层,二层,三层,五层,58,通过对比，发现市场现有商业的主要业态，为后续项目寻求商业机会点提供依据。,商业业态对比,餐饮类商业在本区仍然具有较大的发展潜力；,服装精品类商业在区域周边虽占有一定比例，但未形成流行时尚化，具有挖掘价值。,婴幼儿类业态在该区域属于空白点，随着周边居住小区的不断成熟，该项需求潜力将增加，该业态可以深度挖掘。,商业市场小结,突破区域市场竞争，以招商先行，业态规划等战略打造商业市场标杆。,商业现状：区域商业格局已形成，区域性特征较为明显，客群以区域居民及学生为主，外来客群吸附能力较少； 商业供应：在售商业项目多为尾盘，多为住宅项目底商，中环城及港澳广场综合性商业已形成一定商业气氛；新增土地供应将提供约18万方的商业体量，存在一定的竞争； 商业业态：当前业态涉及虽广，但为形成特色化，发展较为初级，多为针对区域市场的餐饮及服装类为主。,项目商业开发借鉴 市场竞争：区域内规模商业优势不再，项目应突破区域，在区域商业升级的同时，突破区域竞争； 招商先行：项目商业体量规模较大，可提前招商，引入品牌商家，为商业销售预热； 业态组合：区域商业业态多为针对区域客群的初级业态，项目应提升业态水平，打造一站式体验性商业。,60,第二部分,我们能提供什么？,61,part1 成功的城市综合体运营经验,62,城市综合体定义,1、城市综合体”（hopsca）是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体，因其规模宏大、功能齐全，城市商业综合体常被称为“城中之城”。 2、所谓hopsca，就是由hotel（酒店）、office（写字楼）、park（公园）、shoppingmall（购物中心）、convention（商会）和apartment（住宅）所构成的复合型地产项目。,城市综合体不同于城市中心密集的建筑群体，他具备完整的城市街区的特质，是建筑群体向城市空间巨型化、城市价值复合化、城市功能集约化的结果，同时，城市综合体通过街区的关系，与外部空间有机结合，交通系统有效联系，延展城市的空间价值。,63,城市综合体发展趋势,1、合肥城市综合体的发展始于2002以后，以百大cbd、新都会环球广场、元一时代广场等为代表性项目，目前这些综合体项目已经发展成为具有代表性和一定影响力的区域标识性建筑； 2、自2006年以后，城市综合体开始进入快速发展阶段，开始向城市外围扩张，规模体量较大，产品不断更新升级； 3、至目前，城市综合体发展进入新时代。综合分析，其发展大致可以分为三个发展阶段：,合肥市城市综合体起步较晚，但近年呈爆发式发展，市场整体呈现过热现象。,64,参照城市综合体与城市经济发展关系以及合肥目前综合体发展现状，合肥城市综合体已经处于高速发展阶段。,与经济发展的关系,合肥经济进入快速上升通道，城市整体经济实力以及人均gdp等各项经济指标迅速提升，为城市综合体发展提供基础条件。,65,城市综合体的核心价值,66,城市综合体的核心价值,高可达性,1、位于城市交通网络发达、城市功能相对集中的区域，拥有与外界联系紧密的城市主要交通网；,高密度，集约性,整体统一性,1、高楼林立的景象，城市的标志； 2、人口密度大，昼夜人口、工作日与周末人口，功能不同而形成互补；,1、建筑风格统一，各个单体建筑相互配合、影响和联系； 2、与外部空间整体环境统一、协调；,功能复合性,1、实现完整的工作、生活配套运营体系，各功能之间联系紧密，互为补充，缺一不可。,城市综合体以功能协同、空间紧凑、抗风险能力强为特点，表现出极大的生命力和充沛的发展潜能 。,外部特征,67,特征一：超大空间尺度 室内外空间较大，一方面与城市规模相匹配，另一方面则与建筑功能的多样相匹配，成为多功能的聚集焦点； 特征二：通道树型交通体系 通过地下层、地下夹层、天桥层的有机规划，将建筑群体的地下或地上的交通和公共空间贯穿起来，同时又与城市街道、地铁、停车场、市内交通等设施以及建筑内部的交通系统有机联系，组成一套完善的“通道树型”（access tree）体系； 特征三：现代城市景观设计 通过标志物、小品、街道家具、植栽、铺装、照明等手段形成丰富的景观与宜人的环境； 特征四：高科技集成设施 1、其包括室内交通体系，通讯设施，安全系统等高科技设备的应用。 特征无：地标式的城市建筑 2、城市综合体一个显著特点就是均在所在城市或区域地标式建筑。,城市综合体的核心价值,内部特征,68,功能一：办公 商务是现代城市的主要功能，操纵着城市大部分资金流和物流方向。城市综合体 应用高规格空间满足不同企业的商务需求。 功能二：商业 商业零售与人们的日常生活最密切，形成城市范围的市场并吸引和支持其他功能。零售更主要的是提供生活性、愉快性和丰富性，以满足人们的多样化选择，并形成热闹 繁荣的街区。 功能三：居住 城市综合体的开发应为了节省时间和其他各类资源，完成综合体的聚合。 功能四：酒店 酒店是综合体中最赢利的项目，它为综合体提供流动的“居住”人口和活动的人，并提供娱乐设施和夜间服务，24小时的服务使项目保持持久的繁荣并增加其活力。,大型城市综合体建筑必须拥有齐备的生活系统，集公园、公寓、商场、写字楼、餐饮、休闲、娱乐、会所于一体。主要有四个功能：,城市综合体的核心价值,功能分析,69,1、出现在2002-2006年时间段； 2、多位于市中心传统商业、商务区极佳地段； 3、商业和住宅占绝对主导地位； 4、城市综合体开发探索阶段，初具雏形。,代表项目：百大cbd,百大cbd 2006年投入运营，其位于合肥传统市中心，三孝口商圈。 是一座集现代百货、住宅、商务公寓、写字楼为一体的商业建筑群 。 本项目具备综合体物业的诸多功能。,代表项目：元一时代广场,元一时代广场2004年投入运营，坐拥北一环、胜利路城市主干道。 是一座集现代百货商场、住宅、商住为一体的建筑群 ，其中商业占绝对主导地位。 本项目为合肥综合体的雏形。,代表项目：新都会环球广场,新都会环球广场2004年投入使用，一开始就取得了巨大的成功。 是一座集办公、百货、超市、餐饮、娱乐为一体的商业建筑群 。 商业、办公两项综合体物业功能。,城市综合体阶段展示,此阶段项目具备城市综合体形式特征，以商业和居住为主导，各物业功能之间缺少良性互动。,起步阶段,70,1、出现在2006-2010年之间，特别是2007-2008年前后为合肥城 市综合体井喷爆发阶段； 2、逐步向城市外围延伸，且多以“新区”开发为主； 3、多以商业为核心驱动，兼顾主力公寓走量、写字楼来聚集人气， 产品更复合化。,明发商业广场于位于北二环路与四里河路交叉口，为合肥北城新区。 其核心功能为商业，占总体量的近64%，同时兼顾酒店、公寓等配套 。但其办公功能较弱，缩减其综合优势。,代表项目：明发商业广场,代表项目：信地城市广场,信地城市广场于位于合肥新站综合开发区。 物业类型更加复合化，其包括住宅、公寓、写字楼、酒店、商业等。 各物业功能之间互动性联系加强，为综合体发展的较高形态。,由发展初期开发进入快速发展阶段，功能逐步趋于完善，高端的项目增多，项目各功能之间互动性加强。,发展阶段,城市综合体阶段展示,71,1、城市中心，副中心及核心地段全面发展； 2、规模档次高低出现多样化，高品质及创新化成为市场主流； 3、基本为区域内标杆，开始国际级高端配套（酒店等），提升价值； 4、各物业功能均衡发展。,1、中国.合肥.70万平米首席城市综合体。 2、依托资源：黄金地段、快速通道、轨道交通、开发商实力和品牌等。 3、物业类型丰富，商业、酒店、办公、居住一应俱全，各功能区互动性良好，是目前合肥市场最具代表性的综合体项目。,万达广场的开工标志着合肥城市综合体发展步入快车道，并逐步向成熟期过度，以后类似于万达广场的项目将会渐渐出现，如北一环的祥源广场等。,目前合肥尚没有进入综合体发展的成熟期，但成熟的综合体物业形态已经出现，如万达广场,成熟阶段,代表项目：包河万达广场,城市综合体阶段展示,72,合富操盘城市综合体案例展示,中辰港澳广场,73,1、项目地处合肥市二环以外，远离合肥市中心； 2、项目位于政务新区与经济开发区连接地段，沿翡翠路主干道； 3、周边居住小区较多，但商业氛围缺乏； 4、项目商业结构：集中商业+商业街+写字楼酒店式公寓,合富操盘城市综合体案例展示,中辰港澳广场,74,合富操盘城市综合体案例展示,中辰港澳广场,75,1、项目地处合肥市北二环 2、体量达到60万平米 3、集住宅、公寓、餐饮、娱乐、购物为一体的城市综合体项目 4、周边配套合肥森林公园、大房郢水库、董铺水库，区域自然生态环境得天独厚。,合富操盘城市综合体案例展示,明发商业广场,76,合富操盘城市综合体案例展示,明发商业广场,77,负一层：主力店 一层：主力店、超市、夜总会、百货和酒店 二层：主力店、超市、夜总会、百货和酒店 三层：主力店、超市、夜总会、百货、电影城、酒店和公寓 项目业态较为齐全，分布合理，配套完善！,一层,二层,三层,负一层,合富操盘城市综合体案例展示,明发商业广场,78,合富操盘城市综合体案例展示,恒大帝景,79,总建筑面积达84万方，集高层住宅、五星级酒店、影院、运动中心、高档会所、商业街、写字楼、幼儿园于一体的现代高端综合体。,交通背景：高架、高速、高铁、航空； 四栖立体环绕，未来交通前景广阔。,1、城市主干道蒙城北路，阜阳北路（高架），未来brt直通市区，北三环高速、魏武路等7条干道横穿新区 2、京福高铁、商杭高铁、合蚌客运专线在区内设有北城客运站。 3、一刻钟车程可到达在建的4e级新桥国际机场，距离空港最近城区,合富操盘城市综合体案例展示,恒大帝景,80,合富城市综合体操盘经验总结,通过对类似区域项目研究，从开发理念、开发策略、规划布局及产品打造等四个方面进行总结，发展定位等提供指导价值：,开发理念,开发策略,规划布局,产品策略,立足城市功能、形象升级，再造城市全新生活消费中心，引领商业、人居发展潮流。,深度挖掘区域城市及人文价值，融入项目开发，首期物业迅速建立区域形象和价值标杆，并考虑资金回笼，不断拉升项目价值。,多元化物业组合，合理规划现金流产品和价值标杆产品的组合搭配。,融入主题理念，赋予特色及个性，贯穿项目开发过程，考虑各物业功能的相互独立性及一致性，统筹布局，协调发展,81,合富品牌资源库及战略联盟品牌,合富目前的各行业资源储备量达到市场存有资源的70%以上，资源涉及各个行业： 超市、百货、数码电器、影院、ktv、大型餐饮、特色餐饮、休闲娱乐、美容美发、婚纱摄影、服装服饰、建材家居、金融证券、保险、社区商业、教育服务等。,百货主力店:商之都、合百、百盛、大洋、金鹰、银泰、新世界等,超市主力店：沃尔玛、家乐福、乐购、大润发、永辉、苏果、人人乐、合家福等,82,合富品牌资源库及战略联盟品牌,合富目前的各行业资源储备量达到市场存有资源的70%以上，资源涉及各个行业： 超市、百货、数码电器、影院、ktv、大型餐饮、特色餐饮、休闲娱乐、美容美发、婚纱摄影、服装服饰、建材家居、金融证券、保险、社区商业、教育服务等。,建材家居主力店：红星美凯龙、欧亚达、月星、居然之家、东方家园、美克美家等,影院：中影集团、星美、时代今典、横店影视、上影集团、金逸、嘉禾、大地影院等,南方新干线,83,合富品牌资源库及战略联盟品牌,合富目前的各行业资源储备量达到市场存有资源的70%以上，资源涉及各个行业： 超市、百货、数码电器、影院、ktv、大型餐饮、特色餐饮、休闲娱乐、美容美发、婚纱摄影、服装服饰、建材家居、金融证券、保险、社区商业、教育服务等。,购物零售：运动100、滔博、丝芙兰、屈臣氏、大千百货、三福百货、凡人服饰、纪念日、大头鞋业、百利鞋城、百丽、奥康、意尔康、九牧王、虎都、依立腾、海澜之家、劲霸、利郎、哥弟、雅莹、浪漫一身、达衣岩、江南布衣、贝拉维拉、秋水伊人、阿迪、耐克、英宝、卡帕、李宁、安踏、森马、美特斯邦威、以纯、巴拉巴拉、小猪班纳、嘀嗒嘀、太平鸟女装、阿呀呀、石头记、达芙妮、通灵翠钻、金铂利、欧莱雅、玉兰油、阿依莲、歌莉娅等,84,合富品牌资源库及战略联盟品牌,合富目前的各行业资源储备量达到市场存有资源的70%以上，资源涉及各个行业： 超市、百货、数码电器、影院、ktv、大型餐饮、特色餐饮、休闲娱乐、美容美发、婚纱摄影、服装服饰、建材家居、金融证券、保险、社区商业、教育服务等。,餐饮美食：肯德基、麦当劳、必胜客、肥西老母鸡、大娘水饺、永和豆浆、土大力、星食代、上岛、栖巢、城市花园、德庄、小肥羊、小尾羊、刘一手、同庆楼、塞纳河畔等,85,合富品牌资源库及战略联盟品牌,合富目前的各行业资源储备量达到市场存有资源的70%以上，资源涉及各个行业： 超市、百货、数码电器、影院、ktv、大型餐饮、特色餐饮、休闲娱乐、美容美发、婚纱摄影、服装服饰、建材家居、金融证券、保险、社区商业、教育服务等。,休闲娱乐：麦乐迪、好乐迪、阿波罗、金皇冠、苹果、维果、芒果、方糖；神采飞扬、汤姆熊、百乐门、游戏世家；金仕堡、舒美堡、浩泰；富桥、良子；丽妍、超妍、澳洲ev；金色米兰、天然等,86,part2 资深的营销管理团队配置,87,资深的营销管理团队配置,康 伟 常务副总经理 业务总经理 职责：全程把控,何金伟 业务副总经理 项目总监 职责：全程把控 资源整合,策划组 张喆、李茹欣 项目经理,市场组 陈洁 市场经理,产品组 毛梦珺 建研经理,销售组 李莉、黄猛猛 销售经理,销售中心王芹 华东区销售中心总经理 职责：销售总把控 资源整合,88,管理团队成员简历,89,管理团队成员简历,90,管理团队成员简历,91,管理团队成员简历,92,管理团队成员简历,93,管理团队成员简历,94,管理团队成员简历,95,管理团队成员简历,96,part3 专业的营销管理体系,合肥融科智地销售中心组织管理,主要管理制度,销售流程,客户满意度解决方案,客 户 满 意 度,人 员 组 织,岗 位 职 责,培 训 考 核,售前,售中,现 场 销 售 流 程,客 户 接 待 流 程,售 后 服 务 流 程,售后,销 售 管 理 制 度,销 售 激 励 方 案,销 售 应 用 工 具,销售中心管理培训体系,人员架构及岗位职责,销售经理,案场主管,销售组长,销售代表,后勤人员,统筹管理、把控案场整体销售工作,销售案场内务具体执行工作开展,协助案场主管，带领销售团队执行销售方案,完成售前、售中、售后的销售服务工作,销售现场行政及数据管理，销售辅助工作,销售流程售前,销售资料、楼书的准备,接洽客户，介绍小区情况，各项设施配套，聆听客户需求、反应,客户资料汇集、整理、存档，客户信息反馈,策划人员将针对具体情况，作出适当的策略调整,甲方,反馈,回复,上报,批核,未能即时成功成交,继续跟进客户，分析未能成交原因，同时向上级主管汇报，以便上级主管作出及时援助。,汇报,分析 总结 援助,客户存档，销售人员进行不定时联络，沟通最新项目进程，以便日后有机会促成成交。,销售培训合格,最终成功成交,成功成交,仍未能成交,查核现场销控,签署正式认购书,签署商品房买卖合同,跟踪客户交纳房款的情况,通知应交款客户及欠交款客户交款,办理银行按揭/银行按揭初审手续,一次性客户,销售流程售中,客户进入销售大厅,销售人员主动接待,向客户介绍项目情况并参观沙盘、样板房等,帮客户选定房号并计价,成交,未成交,销控处确认房源,客户至销控处交齐定金并签订认购协议书及收据,告知客户交纳首期款或全款的时间及方式，如何办理签约手续，填写成交客户调查问卷,到期前通知客户交款及签约,不定期联系客户，并经常保持联系,客户交款并签约,了解客户真实原因及想法,让客户填写来访客户意向登记表，并登记客户资料,回访客户填写客户管理手