C2C电子商务网站整合品牌传播模型分析——以淘宝网为例.pdf

华中科技大学 硕士学位论文 c2c电子商务网站整合品牌传播模型分析以淘宝网为例 姓名：党楚 申请学位级别：硕士 专业：广告与公关 指导教师：余明阳 20090501 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 i 摘摘 要要 近几年来，随着网络购物的普及，c2c 购物网站已经成为网民们生活的一部分。以 淘宝网为代表的国内 c2c 电子商务网站发展迅猛。淘宝占据着 80%以上的市场份额，研 究其优秀的整合品牌传播模式对 c2c 电子商务网站发展有着很强的借鉴意义。 本文第一章界定了品牌传播的概念，简要介绍了相关理论，第二章分析了中国 c2c 电子商务市场的概况，包括市场份额、发展状况及代表性网站。在回顾该市场发展历史 的基础上，分析了易趣网的成败，总结了淘宝网和拍拍网后来者居上的原因。第三章采 用汤姆邓肯的整合品牌传播过程作为分析框架，首先进行来源分析，介绍了淘宝独特 的企业文化；接着进行信息分析，详细解读了淘宝网的四大类品牌传播信息；之后总结 了淘宝选择的品牌传播信息渠道；最后描画了淘宝的目标受众。第四章采用问卷调查法 进行滚雪球抽样，运用 spss 软件对数据进相关分析，调查了淘宝网四大类信息的品牌 传播效果并进行了比较，并在此基础上提出了对淘宝品牌传播的建议。第五章分析了淘 宝网对国内其他 c2c 电子商务网站的启示。 关键词： 关键词：淘宝网 整合品牌传播 实证研究 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii abstract with the widely use of online shopping, c2c shopping website becomes part of internet users life. c2c shopping websites, represented by taobao website which owns more than 80% market share, have developed rapidly. studying on the successful integrated brand communication (ibc) activities have reference to other c2c shopping websites. in chapter one, the definition of brand communication and the ibc theory have been introduced. in chapter two, i have analyzed the situation of c2c e-commerce market, including the market share, history and reprehensive websites. on the basis of reviewing the history, i summarized the failure of ebay in chinese market and the success of taobao and paipai. using the ibc theory as analyzing framework, i analyzed four part of taobao website in chapter three. part one involved analyzing the culture of taobao, which had a great influence on other parts. part two involved the analysis and compare of information delivered to targeted audience. part three involved the analysis of channel by which taobao delivered various kinds of information. the last part gives the portrayal of targeted audience of taobao. in chapter four, basing on the data gathered by 129 questionnaires, i measured and compared the effect of four kind of brand communication information. then suggestions were brought out according to the analysis. at last, i summarized what other websites could learn form taobao. key words: integrated brand communication taobao empirical research 独创性声明 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体 已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以 明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本 人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本论文属于 保密，在_年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 绪绪 论论 研究背景 研究背景 中国电子商务萌芽于 1997 年，经过这么多年的发展，特别是近几年的飞速发展， 已经走进大多数网民的日常生活。 2009 年第一季度中国网络购物市场交易额规模达 467 亿元，比 08 第四季度增长 15.5%，同比增长 96.7%。中国 c2c 电子商务的发展主要以淘 宝网，拍拍网和易趣网为主。 2007 年全年淘宝网交易总额突破 433.1 亿人民币， 成为中国第二大综合卖场。 用户 数 2007 年达到 5300 万人，淘宝网在线商品达到 1.16 亿件，日独立用户数突破 900 万。 淘宝网 2007 年人均消费达到 817 元，在中国零售业市场，淘宝网 2005 年超越沃尔玛， 2006 年超越家乐福，2007 年甚至超越沃尔玛与家乐福之和。作为亚洲最大的网络零售 平台，淘宝网正在改写众多细分行业的零售格局。 如果说在成立初期，淘宝网是凭借对中国电子商务市场的精准了解而制胜，那么在 这几年的快速发展期，淘宝网的品牌传播策略起到了极大的作用，也大大推动了中国电 子商务的发展。 c2c 电子商务网站品牌传播时代已经来临，电子商务企业需要树立品牌使之与竞争 对手区别开来以品牌来形成客户忠诚赢得竞争。 电子商务网站需要选择合适的品牌传播 策略，选择适合的语言、挑选正确的声音，决定音量和语调、选择图形因素，然后将它 们结合起来，推动受众通过使用公司期望的方式对信息进行反应。此时，研究成功者的 品牌传播模式对电子商务网站的发展具有积极的意义。 文献综述 文献综述 1、整合品牌传播理论 1999 年，舒尔茨发表战略性品牌传播运动一书，提出了整合品牌传播。在整合 品牌传播理论模型的创立者舒尔茨看来，在 21 世纪这个品牌世纪，应当从整合品牌传 播管理的视角去观察市场，而整合品牌传播的相关形式，将融汇产品本身、包装、分销 渠道、价格、分发、以及定位、员工等众多内外因素。品牌传播不仅是面对外部的传播， 而是内外皆有。 舒尔茨提出的整合品牌传播基于对消费者行为及其心理、品牌类型偏好的理解，并 判断其与品牌价值之间的内在关系，因此整合传播更依赖于对行为数据库的掌握和分 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 析，这是本理论的重点和难点，也是制约本理论实施的最主要因素之一。 美国营销学家汤姆邓肯阐释了在整合营销传播中品牌传播的过程。他建构了一个 互动的营销模型，如下图所示，阐释了在品牌传播整个过程当中的各个要素：信息的来 源，信息内容，信息传播的渠道，信息的接收者，受众的反馈以及传播过程中的噪音。 这个模型显示了公司与其利益相关者的互动关系， 描述了关系创建中信息传播的各 个因素，它把所有各种“信息来源”定义在企业、营销和营销传播级别上，并判明了所 有的股东和顾客受众。“互动”把公司和其受众联系起来，并使得品牌关系成为可能， 从而导致了品牌价值的创立。 这是论文的分析框架， 因此会在论文正文第一章详细介绍。 在品牌传播效果评估一书中，胡晓云等学者总结了品牌传播效果评估的研究方 法。针对每种媒体，作者提出了评估、测定品牌传播过程中所达到的各个层级的传播效 果、行为效果的相关指标及其体系，该指标体系包括所有品牌传播活动相关效果评估的 完整的、系统的指标内容。该指标体系对实际策略品牌传播效果有着很好的指导作用。 2、电子商务网站的品牌建设 目前，国内外的学者都认识到了电子商务网站品牌建设的重要性与迫切性，纷纷开 始探讨品牌建设策略。但是就国内研究而言，电子商务的异军突起始于 2005 年前后， 因此相关的学术研究处于起步阶段，对品牌建设的理论探讨并不深入，大多都是借鉴其 他行业的品牌建设策略。 刘志超和刘志龙在电子商务企业品牌建设对策中提出了电子商务品牌的建构策 略：其一，要以具有内涵的网站名称来突出品牌。其二要以情感服务来塑造品牌。其三 要塑造电子商务网站的品牌核心价值。其四以创新维护品牌生命。最后以传播来加深品 牌在消费者心目中的影响。 传播是沟通品牌与客户的桥梁.是树立品牌形象的重要手段。 电子商务企业品牌传播的方式主要有：广告传播、公共关系传播、新闻传播。 此研究比较系统地阐释了电子商务网站的品牌建设策略，从命名开始到经营，特别 值得一提的是，本研究十分重视电子商务网站的品牌传播，认为品牌传播是品牌的塑造 的最重要环节之一。 但是就品牌传播策略的建构而言， 本研究提出的三种方式过于简单。 从品牌传播概念上而言，作者局限于狭义的品牌传播。 孙耀在论电子商务的品牌策略认为塑造电子商务品牌除了可利用大众媒体，如 电视、电台、报刊和路牌广告等媒体进行宜传外，更应该充分利用互联网的特点，通过 多种方法和策略来塑造品牌的印象。他提出了以下品牌策略：网站命名策略就是给网站 命名和注册一个好的域名。 许可经营策略就是向明确表示愿意接受商品货服务促销信息 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 的消费者发送特定的广告或电子邮件。 关联营销策略就是做著名网站或有优势地位网站 的代理或合作伙伴。 消费者营销策略就是利用现有的消费者向潜在的消费者介绍网站的 商品或服务。品牌整合策略就是提供某种商品或服务的系列化销售和服务。 此研究分析了互联网的特点， 提出了电子商务网站的五大品牌建构策略。 仔细分析， 我们不难发现，这五大策略过于简单，与其说是品牌建构策略，不如说是营销策略，并 且过于方法过于单一，没能包含更广阔的传播手段。 总体而言， 以上面 2 个研究为代表的电子商务网站品牌战略研究都是从电子商务网 站的命名策略开始，关注的是电子商务网站的传统传播方式，如广告、公共关系，忽视 了其他方面的品牌建构，不够完善。 3、淘宝网的品牌策略 作为 c2c 电子商务网站的领军企业，淘宝网自然受到了业界和学术界的重视，纷纷 探讨淘宝网的盈利模式、营销策略、创新之处。很多研究都是比较淘宝网和易趣网的经 营策略，分析了易趣败北的原因。但是，关于淘宝网的品牌策略研究比较少，品牌传播 策略更是少之又少，没有学者系统化地研究淘宝网的品牌传播策略。 欧阳凌翔在解读淘宝网 c2c 电子商务模式一文中分析了淘宝网电子商务模式的 基本要素，认为 淘宝网电子商务模式有三大亮点：1、针对易趣采取开店免费，如破障 碍，迅速窜红；2、推出支付宝系统，保证诚信，免除后顾之忧；3、推出阿里旺旺，使 买卖沟通畅通无阻。正是这三大亮点使淘宝网走上成功。 朱洁在良性品牌接触造就“淘宝”品牌神话一文中用品牌接触管理理论分析淘 宝品牌成功的案例。总结出淘宝网在品牌接触的三个层次，即虚幻性接触（主要是通过 各种渠道的宣传在消费者心中建立网络品牌的知名度）、实质性接触（是产品的实质接 触）和持续性接触中值得其他网络品牌借鉴的经验。 王静一在 从淘宝网的竞争策略看中国 c2c 的发展 一文中认为在我国 c2c 市场中， 淘宝网后来居上，凭借其免费策略迅速切入市场，通过全面关注去赢取用户，推出支付 宝支持安全交易，并能根据条件变化进行阶段推广和战略联盟，他把淘宝的营销推广分 为三个阶段，每个阶段都能根据内外条件的不同变化来制定相应的发展策略。 在研究方法上，大多数研究都是采用案例分析法，通过收集淘宝网、易趣网和拍拍 网的经营相关资料进行分析和比较，很少有采用系统化的、严密的研究方法。 主要研究内容 主要研究内容 本研究将分析我国c2c电子商务网站的竞争状况与主要c2c电子商务网站的品牌策 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 略，在此基础上将重点运用整合品牌传播模型分析淘宝网的品牌传播策略，包括其传达 的四种品牌信息到其传播渠道选择以及效果评估。最后，本研究将得出淘宝网对 c2c 电 子商务网站的启示，并展望 c2c 电子商务网站的发展趋势。 研究目标 研究目标 淘宝网的迅速崛起离不开其成功的品牌传播策略， 因此本研究旨在详细地、 系统地、 全面地分析和把握淘宝网的品牌传播策略，特别是其创新性地运用的传播策略，包括其 品牌信息的制作、渠道的选择等。此外，本研究会评估这些品牌信息传播效果的优劣。 透过淘宝网这个成功案例看到c2c电子商务网站的成功品牌传播规律也是本次研究的期 望目的。 研究方法 研究方法 本研究将定性和定量研究方法相结合，将采用案例分析法、文献分析和问卷调查法 进行研究。 1、本研究采用案例分析法，通过淘宝网这个个案来分析 c2c 电子商务网站的品牌 传播。由于电子商务网站众多，不能进行逐一分析，更重要的是，在众多电子商务网站 中， 唯有淘宝网的品牌传播策略最为成功， 因此选择淘宝网进行采用案例分析法。 并且， 案例分析能够使得研究对淘宝网的品牌传播策略有一个详细而具体的描述。 2、在对淘宝网的品牌策略进行分析时，将采用文献分析法。在收集关于淘宝网等 资料的时候，将采用文献分析法，使用和分析现有的文献资料，包括互联网上的信息、 已经发表的研究等。而在对淘宝网的品牌信息进行分析时，会采用内容分析法。 3、在对淘宝网的品牌传播效果进行评估时，将采用问卷调查法。品牌传播的效果， 指在品牌传播过程中所达到的传播效果和行为效果， 它包括过程效果， 也包括最终效果。 本研究将选择一定的品牌传播效果评估指标，制作问卷，选择合适的抽样方法，选择研 究对象，对品牌传播效果进行评估。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 论文框架 论文框架 绪论 整合品牌传播的概念及理论我国 c2c 电子商务市场概况分析 淘宝网整合品牌传播模型分析 淘宝网整合品牌传播效果分析 淘宝网的启示及 c2c 电子商务 市场发展趋势 结论 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 1 品牌传播的概念及理论品牌传播的概念及理论 1.1 品牌传播的概念品牌传播的概念 对于品牌传播的定义，中外学者们主要有 2 种观点，一种是狭义的品牌传播，认为 品牌传播只包括广告、公共关系、促销这些传统营销手段；而另一些学者则认为，品牌 传播“无处不在”，不仅包括广告、公共关系和促销，还包括产品设计、包装、陈列、 定价等等，这是广义上的品牌传播概念。 著名美国营销学专家舒尔茨在 品牌传播策略roi 一书中， 将品牌传播定义为：“品 牌传播包括所有改变或者影响消费者和品牌关系的传播、行为和经营项目。因而，企业 如何与消费者沟通的理论是扩充和放大的。品牌传播不再是简单的企业发展、投递和支 付，而是消费者和消费意愿从所有渠道得到的有关品牌的信息。这种品牌传播的消费者 导向，把市场、品牌传播与企业功能性行为（如广告、促销）区分了开来” 1。 “进一步 考虑，品牌传播包括品牌所有方面、要素、行为和功能，包括产品包装、销售、定位、 广告以及消费者服务，还包括品牌作为一种产品和服务，消费者的使用情况、对它的感 觉和理解。正是这些要素定义了一件产品或服务，把它与别的产品或者服务区别开来。 因此，品牌传播包括产品或者服务本身、包装、销售渠道、媒介传播及其他” 2。 借鉴美国营销大师舒尔茨和汤姆邓肯的品牌传播思想，我们采用余明阳教授和舒 咏平教授于 2002 年在论品牌传播一文中提出的品牌传播定义： 品牌传播，是指企业通过品牌的名称、符号或设计，将产品信息全方位的传递给目 标消费群的行为 3。 随着市场竞争的深化，绝大多数的成功组织使用的最重要的竞争手段是感性的品 牌，在传统的在营销中，对短期促进技术进行的营销执行产生了过分依赖，但效果日渐 式微，越来越多的企业兼并充分体现了品牌所具有的品牌价值。品牌传播是在市场竞争 白热化的，竞争产品同质化和营销传播手段实效的情况下产生的。 不难看到，品牌传播的产生立足于市场的变化和竞争的加剧，强调了品牌竞争时代 的来临和品牌消费观念的深化。品牌传播的核心是构建品牌价值，可以说，从整合营销 1 胡晓云，张健康 现代广告学 浙江大学出版社 2 胡晓云，张健康 现代广告学浙江大学出版社 3 余明阳、舒咏平 论品牌传播 国际新闻界 2002.3 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 传播到整合品牌传播的改变是营销管理进一步的、革命性的、更符合消费变化的质的飞 跃。 1.2 整合品牌传播理论整合品牌传播理论 整合品牌传播源自于品牌价值管理，它的核心理念是通过品牌管理实现价值最大 化。整合品牌传播的起点是企业，而不是营销传播。整合品牌传播开始于明确商业模式 中品牌所承担角色，决定怎样借助品牌的作用促进和维持企业的成长。可以看到，品牌 传播在市场营销管理中得到了越来越多的重视，也在学术界引发了一个新的学术思潮。 国内外很多学者都建立了整合品牌传播理论， 建构了整合品牌传播的模型。 鉴于汤姆 邓 肯的整合品牌传播模型是本次研究的理论框架，下面将较为详细地介绍汤姆邓肯的品 牌传播过程。 汤姆邓肯阐释了在整合营销传播中品牌传播的过程。他建构了一个互动的营销模 型，如下图所示，阐释了在品牌传播整个过程当中的各个要素：信息的来源，信息内容， 信息传播的渠道，信息的接收者，受众的反馈以及传播过程中的噪音。通过对这些要素 的阐释，汤姆邓肯建构了品牌关系的建立过程 4。 图 1.1 汤姆邓肯的互动营销模型 4汤姆邓肯 整合营销传播利用广告和促销建树品牌 周洁如译中国财政经济出版社 来源来源 公司/品牌 代理机构 信息信息 品 牌 信 息 （计划的， 非计划的， 产品，服务） 渠道渠道 报纸， 邮件， 杂志， 电子邮件，电视， 广播，销售人员， 客户服务，互联网 接收者接收者 目标受众 噪音噪音 混乱，信息冲突和不一致 反馈反馈 购买/不买，需求信息，浏览店铺，试用产品，重复 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 一、信息 传播无处不在。品牌信息是消费者和其他公众接收到的与品牌有关的所有信息。大 部分信息是由很多有实质内容的因素文字、声音、行动、图示、符号或实物以 及它们所代表的意义组合而成。如何对它们进行应用和安排构成了信息的结构。对营销 传播的创新挑战就是选择适合的语言、挑选正确的声音，决定音量和语调、选择图形因 素，然后将它们结合起来，从而使它们能共同工作展示一条连贯的信息，这样可以推动 受众通过使用公司期望的方式对信息进行反应。 图 1.2 四种基本的品牌信息类型 1、计划信息 计划信息是由广告、促销、个人销售、购买的材料、新闻发布、事件、赞助、包装 以及年报等传递的营销传播信息。传统的计划信息通常是推销品牌和公司，以及它们的 目标，包括品牌意识、品牌定位和品牌知识等信息传播效果。 消费者不是计划信息的唯一接收者，公司也利用这些信息来解答雇员、投资者或其 他股东关注的问题，主要使用大量的媒体，如新闻发布会、演讲、年报、招聘广告、年 会、销售会议等等。信息来自于公司的多个部门，而不只是营销和营销传播部门。 2、产品信息 第二种类型的信息是产品信息，包括由产品设计，功能，定价和分销等传递的所有 信息。一个产品的设计能传递强有力的信息，能够让消费者对品牌产生第一印象。虽然 产品设计很重要，但是产品性能在传递品牌信息方面更重要。对于消费者的期望而言， 产品性能如何、提供的服务如何是决定消费者能否成为重复购买者的关键。 在产品使用中会涉及很多变量，它们能够影响产品的使用并因此而传递某些信息。 计划地 计划地 服务 服务 产品 产品 非计划的 非计划的 品牌 品牌 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 公司营销传播人员必须寻找方法来防止和解决消费者在使用过程当中存在的问题， 通过 使消费者对产品的使用达到最大化，以提高公司品牌的感知价值。 3、服务信息 服务信息是从一个公司的服务代表、接待人员、秘书、送货人员以及其他所有代表 的接触中获得的。服务信息通常是一个公司和消费者之间个人的、实时的界面，并且正 是服务信息加强了两者的关系。 “服务”在这里指的是支持一个产品的所有活动，无论这个产品本身是一件物品还 是一项服务。一个负面的服务信息产生的作用可能会比营销部门制造的正面的、计划的 信息大数十倍。 在一个整合项目中， 营销部门可以与其他部门合作来共同减少负面信息， 并开展计划信息和服务信息之间和协作以获得更大的影响。 4、非计划信息 非计划信息包括与品牌有关或与公司有关的新闻故事、流言、谣言、特殊利益群体 的活动、交易的评价和竞争者的评论、政府机构或研究所的发现以及口头传闻。公司希 望这些非计划信息是正面的并与其他品牌信息一致，但是这样的信息很难控制，因为它 们来自于公司外部。这些来源可能是公司的专家（如员工） ，公共利益保护者（特殊利 益群体、媒体、政府机构） ，也可能是与公司没有利益关系的第三方（朋友、协会、媒 体） 。虽然看来似乎所有的非计划信息都是不好的，但是这样的信息也可以是正面的。 二、媒体渠道和品牌接触 可以把媒体看成是从发送者到接收者之间传送信息的桥梁。 它们为一个品牌和它的 所有受众互相之间进行接触提供了可能。展示品牌信息的任何人、事件和事情都可以被 认为是媒体。营销传播信息通常由大众传媒传送，如电视、收音机、报纸、杂志、邮件 以及露天舞台。传送计划信息的其他类型媒体是标牌、建筑物、运动馆（如墙上的品牌 标志和符号） 、电子邮件、传真、广告亭以及包装。 像报纸和电视这样的媒体主要是单向桥梁，其中信息仅从公司传递到顾客。相反， 互动媒体指提供双向交流，既能发送又能接受的媒体如电话和互联网，都可以 被顾客及公司用于发送和接收信息。 但是，还有一些其他类型的媒体，可能会有一点让人不太注意。产品本身，包括货 物和服务也可以实现媒体功能，因为它们传递品牌信息。 每一个与品牌有关的、 消费者或潜在消费者与一个品牌之间的承载信息的互动都可 以被称为品牌接触点。品牌接触点包括使用标有商标的产品、从大众媒体或其他人那里 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 听到或看到有关品牌的信息、与制造或销售该品牌产品的公司的员工交谈、高速公路上 在公司卡车后面开车，或收到直接的心间报价等。每一个接触点传递一个某种形式的品 牌信息。 三、源于冲突和混乱的噪音 营销传播模型表明了噪音存在于信息和渠道周围， 并最终干扰了信息接收者的信息 解译。 在品牌传播中可能会产生噪音并湮没信息的缺陷主要是指向信息不一致和不守诺 言等这样的事情。 产生噪音的环境条件通常包括来自竞争者和其他利益相关者的信息以 及信息混乱。 了解噪音的来源并消除任何来自营销项目本身的噪音可以提高品牌传播的 质量，最终形成更积极的品牌感觉和声望。 四、信息接收者解码及其感知 信息接收者介入信息解译过程的所有东西都会形成和削弱品牌信息所表达的意思。 解译的程度即人们将会花多少时间和精力来阅读、 观察或聆听一条信息也能决 定信息传递的成功与否。 五、反馈和互动 双向传播使公司能很快得到信息接收者的反应，除了评论和对话外，反馈还包括许 多对营销传播信息的反应，对购买或不买产品、要求演示或者索要样品等。新的互动媒 体使得公司可以通过实时调查来评价这些反应。 这个模型显示了公司与其利益相关者的互动关系， 描述了关系创建中信息传播的各 个因素，它把所有各种“信息来源”定义在企业、营销和营销传播级别上，并判明了所 有的股东和顾客受众。 “互动”把公司和其受众联系起来，并使得品牌关系成为可能， 从而导致了品牌价值的创立。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 2 我国我国 c2c 电子商务市场简析电子商务市场简析 2.1 c2c 电子商务的定义电子商务的定义 电子商务，electronic commerce，通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中， 在因特网开放的网络环境下， 基于浏览器/服务器应用方式， 买卖双方不谋面地进行各种 商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务 活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式 5。 根据交易对象的不同， 电子商务可划分为三种典型模式： b2b （business to business， 企业对企业） , b2c （business to customer， 企业对消费者） 和 c2c （customerto customer， 消费者对消费者）模式。c2c 电子商务的产业链如下图所示： 图图 2.1 c2c 电子商务产业链电子商务产业链 2.2 我国我国 c2c 电子商务市场分析电子商务市场分析 2.2.1 我国我国 c2c 电子商务市场概况电子商务市场概况 中国电子商务萌芽于 1997 年，经过这么多年的发展，特别是近几年的飞速发展， c2c电子商务已经走进大多数网民的日常生活。根据艾瑞咨询的统计数据，中国网络购 物已进入高速增长期，08 年全年交易规模破千亿大关，地震、金融危机等突发性事件 基本不影响网购的增长；网络购物已经成为传统零售市场有力的补充，网上购物已成为 年轻一代主流的购物方式 6。 2009 年第一季度中国网络购物市场交易额规模达 467 亿元， 比 08 年第四季度增长 5覃征，李环，卢江等 电子商务案例分析 第 2 版西安交通大学出版社.2007 年 6 艾瑞咨询：09q1 网购交易规模 467 亿元 增幅放缓增势未变 来源：艾瑞网 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 15.5%，同比增长 96.7%7。金融危机时期网购的便捷及价格优势将持续吸引更多消费者 的关注。网络购物仍是危机下网络经济各行业中增势较快的行业之一。 图 2.2 2008 年至 2009 年第一季度中国网路购物市场交易规模 8 2009 年第一季度 c2c 电子商务市场交易数额为 441.9 亿元，市场格局稳定，淘宝 稳居第一。 图 2.3 2009 年第一季度c2c电子商务市场份额 9 艾瑞咨询根据cnnic 统计的中国互联网用户数量并结合最新推出的网民连续用户 行为研究系统iusertracker 的最新数据研究发现， 08 年中国网络购物用户规模 （在过去 一年中有过至少一次网络购物的用户总数）达到 8000 万，相比 07 年增长率 45.5%， 增速非常快。预计随着网络购物的快速增长，网购将在更多网民中普及，到 2010 年网 购用户占互联网用户规模的比重有望达到 40%以上 10。 7 数据来源： 2008-2009 年中国网络购物行业发展报告来源：艾瑞网 8 注：c2c 电子商务市场规模以成交商品价值总额计算，b2c 电子商务市场规模以销售额计算。两者之和视为网络 购物市场规模。 其中， 从 2009 年起， c2c 平台推出的 b2c 商城 （主要是淘宝商城和拍拍商城） 交易量统计到 c2c 交易规模。 9数据来源： 2008-2009 年中国网络购物行业发展报告 10 数据来源： 2008-2009 年中国网络购物行业发展报告来源：艾瑞网 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 网络购物以其价格及便捷性等诸多优势吸引了越来越多用户的关注， 特别是在年底 经济危机蔓延时期，网络购物的优势更加凸显，可以满足人们在消费理念趋于节俭情况 下保证生活质量的需求，因此预计网络购物将会覆盖更广的消费群体。 零售业是永不凋零的商业之花，而相对于任何领域的传统零售渠道，网络零售仍然 是一个高速成长的模式，拥有诱人的想象空间，所以 c2c 电子商务的发展前景令人瞩 目。 目前，c2c 电子商务网站蓬勃发展，尽管淘宝占据了近 80%的市场份额，可是一 些后起之秀的发展势头不容小觑。我国电子商务竞争十分激烈，除了原有的众多 c2c 电子商务运营商之外，一部分 b2c 服务商也开始涉足 c2c 市场，如当当网等，这些都 加剧 c2c 市场的竞争。现在的 c2c 电子商务市场，淘宝占据了半壁江山，拍拍后来居 上，超越了易趣，成为第二大电子商务平台，而易趣则排行第三。下面简要介绍这三大 购物网站及其市场策略。 2.2.2 易趣网简析易趣网简析 1999 年从美国留学归来的邵亦波在上海创办易趣网，2000 年易趣推出个人网上开 店服务。2002 年全球最大的电子商务网站美国 ebay 收购易趣，易趣更名为 ebay 易趣。 凭借 ebay 的成功经验和雄厚实力， 易趣很快发展成为中国 c2c 电子商务市场的领导者。 此后，易趣不断地与美国平台进行对接，在管理方式逐渐国际化。2004 年，淘宝横空出 世，其免费的政策，人性的管理，本土化的模式迅速使易趣的各种不足一一暴露。2005 年，一直占领 c2c 电子商务市场头把交椅的易趣网被淘宝取代，排名第二。2007 年， 易趣网被 tom 在线并购，改名为 tom 易趣。 易趣和淘宝之争引起了很多人的关注，易趣的败北也另很多人叹息。时至今日，尽 管淘宝已经占据了 c2c 电子商务市场的大半壁江山，而易趣则受到了消费者的冷落， 但是易趣的品牌传播策略还是可圈可点，值得回顾。 易趣网每一次大规模的营销传播活动都有着特定的传播目标。根据目标的不同，我 们把易趣网的传播活动分为三个阶段：垄断性排他性的传播、应对竞争式的传播和温馨 的公共关系策略。 1) 垄断性排他性的传播 1999 年， 易趣网发起了第一次大规模的品牌传播活动， 这为了应对雅宝等竞争对手， 取得在 c2c 市场头把交椅的地位。此后，易趣取得了 c2c 市场的垄断地位。2003 年， 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 为了扼杀新新进竞争者淘宝网， 易趣网启动大规模传播活动， 与新浪、 搜狐、 网易、 tom 等门户网站合作达成同盟，在这些网站界面上发布了排他性广告，迫使淘宝网疏离于门 户网站之外，被迫转向其他渠道。 2) 应对竞争式的传播 2004 年淘宝网逐渐冲破了易趣网设置的传播渠道封杀， 在很多中小型网站和非网络 媒体上发布了大量的广告，取得了显著的传播效果，并且针对易趣进行了进攻型的传播 活动。为应对淘宝发起的传播竞争，易趣选择了网络媒体和传统媒体进行大规模的传播 活动。在网络媒体方面，易趣网选择了腾讯网等受众较多的网站。在传统媒体方面，易 趣网大规模地投放了电视广告和路牌广告。 易趣网这次大规模地投放广告目的是应对淘 宝网的挑战，维系已经占有的市场份额，争取新的客户。 3) 温馨的公共关系策略 除了进行广告传播以外，易趣网还执行了一系列公共关系活动，以期通过这些公益 活动来提高品牌认知度，塑造温馨的具有人情味的品牌形象。例如，易趣网组织明星进 行义拍，带动广大用户为印度洋海啸受难者捐款。类似的公共关系活动是对大规模广告 传播的补充和配合，丰富了传播渠道，优化了传播效果。 表 2.1 易趣网传播活动评估表 传播目的 传播措施 传播效果 传播评价 第一次 压制竞争对手， 取得垄断地位 发布大量的网络 广告 成功地遏制了竞争对 手，成为 c2c 市场的 领导品牌 第二次 应对淘宝的竞 争 投放门户网站和 传播媒体广告 多重传播手段有效地 应对淘宝的挑战， 维系 已有市场份额 第三次 补充广告传播， 拉近与用户的 距离 举行了多次公益 性的具有人情味 的公共关系活动 配合广告传播， 优化传 播效果， 塑造了良好的 品牌形象 尽管易趣网发起了比较成功的传播策略， 可是最终还是没有阻拦淘宝强劲的发展势 头，最终失去了大部分的市场份额。可以说，易趣的失败原因有以下几点： 1）对中国市场的不了解 一开始易趣坚持收费策略，这对新兴的中国 c2c 电子商务市场为时过早，不能适 应中国市场的发展需要。特别是在竞争对手实施免费策略之后，易趣仍然遵循国外的策 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 略是十分不合适的。直到 2005 年，迫于 c2c 市场的竞争压力，易趣才调整了收费策略。 但是为时已晚，淘宝已经发展壮大。 易趣为了控制收费，要求买方必须在拍下商品之后才能与卖方联系，且不支持私下 沟通。这十分不符合中国人的购买习惯，中国人都习惯在购买之前和卖家交流，了解商 品的详细情况之后再决定是否购买。 2）本土化的欠缺 2004 年 9 月,ebay 与易趣实现完全对接,形成统一的模式和统一的界面,并将服务器 全部搬到了美国。这将先进的国际管理经营,成熟的网站管理技术带入到易趣的同时,也 为易趣套上了一层枷锁。 不仅使得国内访问速度变慢,而且使得大部分高校学生无法访问, 无疑失去了最有潜力的客户群大学生。 同时，在营销推广方面，易趣的本土化措施不够，没有根据中国受众的情况开展营 销推广 11。与欧美等国家不同，中国的网民数量尚在高速发展期，他们在很大程度上并 不依赖门户网站，而是更加青睐即时通讯工具和一些网络游戏。易趣的营销活动主要体 现在门户网站的广告上,而对传统渠道中的营销活动不屑一顾， 这样在一定程度上影响传 播效果。 如果能在传统活动上开展营销活动吸引网民的注意， 整体传播效果将更加理想。 2.2.3 拍拍网简析拍拍网简析 腾讯拍拍网是腾讯旗下的电子商务交易平台，网站于 2005 年 9 月 12 日上线发布， 2006 年 3 月 13 日宣布正式运营。 拍拍网依托于腾讯 qq 超过 4 亿的庞大用户群以及 1.7 亿活跃用户的优势资源，具备良好的发展基础。 拍拍网具有得天独厚的优势，借助 qq 强大的用户基础和互动粘性的社区氛围，拍 拍很快在 c2c 电子商务市场异军突起。作为后起之秀，拍拍网除了借鉴淘宝的成功经 验之外，还注入了自己独特的创新之处。与传统的 c2c 商业模式相比，拍拍的 c2c 商 业模式更多是将其融入沟通的创新内涵， 这就是腾讯所规划的 c2c 之道。 其对传统 c2c 内涵的创新诠释有： 1）沟通达成交易。沟通达成交易是拍拍网借助其天然优势对 c2c 的创新诠释，与 即时通讯工具 qq 的结合使拍拍网的用户之间可以进行全方位的沟通。基于腾讯 qq 的 基础功能，拍拍自主研发了“边买边聊”沟通工具，买家可以在店铺、商品、交易记录 等不同的界面通过“边买边聊”工具和卖家实时沟通。 “边买边聊”将实时沟通和在线 11周耿 淘宝网与易趣网成败的案例分析兼论我国 c2c 网站发展的问题 现代管理科学.2008.3 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 16 交易很好地结合在一起，充分发掘了沟通对交易的促进作用。 2）沟通和粘性互动的社区。互动顺畅的用户沟通是打造成功电子商务平台的重要 基础，而沟通和粘性互动的社区正式腾讯拍拍网所独有的核心竞争力。拍拍不仅仅是一 个在线交易平台，更是一个拍友互动交流和个性展示的平台。它一直倡导“快乐、时尚、 共享”的品牌文化，把用户价值放在第一位。在拍拍网，除了交易用户外还可以充分享 受到娱乐和沟通的乐趣。 3）多元化在线商圈。在经营理念方面，为满足不同人群的多样化交易需求，拍拍 网在业内首次提出了“多元化在线商圈”的创新理念。根据不同用户的交易需求设置不 同层次的交易场所，这样分层次的设置既满足了不同人群的多样化交易需求，同时有助 于降低 c2c 电子商务的进入门槛。 同样，年轻的拍拍也面临着一些挑战。腾讯涉及电子商务，有其优势的一面，同时 也有其劣势的一面。拍拍作为一个年轻的 c2c 网站，也必然还有许多困难需要面对和 克服。拍拍时间建立的比较晚，经验不够丰富，目前的模式主要是效仿淘宝。最后，拍 拍面对越来越激烈的竞争。淘宝已经稳占 c2c 市场的老大，占有了绝大多数的市场份 额。并且越来越多的网站看好 c2c 市场，并开始进军 c2c 市场，以搜索引擎起家的百 度推出 c2c 电子商务平台有阿就是一个很好的例证。 2.2.4 淘宝网简析淘宝网简析 淘宝网是国内领先的个人交易网上平台， 由阿里巴巴公司投资 4.5 亿创办， 致力于成 就全球最大的个人交易网站。 淘宝网的发展已经被认为是中国互联网业发展二十年来的 一个奇迹。 究竟是什么因素是的淘宝网在众多的个人拍卖网站中脱颖而出？又究竟是什 么因素是的淘宝网能够取得制胜的核心竞争力呢？下面我们来简要地剖析淘宝网早期 的成功策略。 1）凭借免费策略迅速切入市场 免费是淘宝网直接针对易趣而实施的非常强有力的竞争利器。凭借免费这把利器， 淘宝迅速切入了原本为易趣垄断的市场，并且在两年多的时间里面，占有了相当的市场 份额。毫无疑问，免费是对市场的一种巨大投入，但对于淘宝的发展而言，免费为其后 来居上发挥了至关重要的作用。 2）创新性传播策略突破易趣的封杀 由于易趣的封杀，淘宝网针对大批中小型网站和个人网站做了大规模的宣传推广， 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 17 这些铺天盖地的广告迅速塑造了淘宝的品牌知名度。之后，淘宝和 msn 中国等建立了 战略联盟， 突出重围， 并根据内外条件的不同变化来制定相应的传播策略， 取得了成功。 3）科学的网站设计 淘宝占据优势的原因除了免费外，还在于注重用户社区体验、界面友好、反应迅速 和用户满意度较高，开发友好界面等因素。界面友好是很多网友对淘宝的第一印象，其 活泼的界面和相对较完善的功能使用户很容易进入状况。淘宝很注意听取用户的意见， 并曾多次邀请亚马逊网站原首席科学家进行讲学和调研。 4）建立安全支付系统推动安全交易 随着电子商务的不断发展，网络诈骗使得很多人不敢尝试网上购物。而淘宝网的安 全支付系统“支付宝”在这方面获得了用户的认可。这尽可能地降低了 c2c 交易的风 险，因而赢得了用户的青睐。实际上，为了保障交易安全，淘宝设立了多重安全防线。 此外，阿里巴巴宣布“支付宝”推出了“全额赔付”制度，对于使用“支付宝”而受骗 遭受损失的用户，支付宝将全部赔偿其损失。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 18 3 淘宝网的整合品牌传播模型分析淘宝网的整合品牌传播模型分析 本章按照汤姆邓肯建构的整合品牌传播模型对淘宝网进行分析，下图为分析流程 图。 图 3.1 淘宝网的整合品牌传播模型分析流程图 来源分析 信息分析 渠道分析 企业文化分析 计划信息分析 产品信息分析 服务信息分析 非计划信息分析 受众分析 广告分析 公共关系活动分析 促销活动分析 网站页面设计分析 专题活动页面分析 商品分类与搜索分析 卖家服务、买家服务，第三 方服务、社区服务、帮助服 务和淘宝活动 媒体对淘宝报道分析、网友评 价分析 网络购物用户特征分析 淘宝目标受众分析 广告媒介分析、即时通讯工具、博客、搜索引擎、 口碑传播 淘宝网品牌传播效果分析 淘宝网整合品牌传播模型分析 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 19 3.1 来源分析来源分析 致力于打造全球领先的网络零售商圈，淘宝网的使命是“没有淘不到的宝贝，没有 卖不出的宝贝”。淘宝网倡导诚信、活泼、高效的网络交易文化，坚持“宝可不淘，信 不能弃” 12。在为会员打造更安全高效的商品交易平台的同时，淘宝也全心营造和倡导 互帮互助，轻松活泼的家庭式文化氛围，让交易更迅速高效，在交易的同时交到更多朋 友。 淘宝网的企业文化有两大显著特色：武侠和倒立。淘宝网内部推崇武侠文化，员工 都爱看金庸的武侠小说， 侠义精神被充分应用到淘宝网的日常工作中。 员工的统称是 “店 小二” 而不是 “员工” 或 “同事” 。 每一个员工都有一个金庸小说中的角色作为 “花名” ， 大家工作时彼此以“花名”相称，趣味十足。倒立,是淘宝公司特有的一种文化,更是一 种被具象化了的价值观体现。员工都要学会倒立,因为在倒立的时候看世界的角度和平 时完全不一样,想问题,也就能找到一个不可思议的角度 13。 淘宝网的价值观被誉为“六脉神剑”：客户第一、团队合作、拥抱变化、激情、诚 信、敬业。正是淘宝这样独特、实用、积极的企业文化使得员工能热爱淘宝，能够为之 奋斗，推动淘宝的发展。 3.2 信息分析信息分析 3.2.1 计划信息分析计划信息分析