2012年第4季度中国房地产行业网络营销专题报告.pdf

2012 年 第 4 季 度 中 国 房 地 产 行 业 网 络 营 销 专 题 报 告 本产品保密并受到版权法保护 2012 年第 4 季度中国房地产行业网络营销专题报告 2013 年 2 月 欢迎登陆 enfodesk 易观智库: tel:4006-515-715e-mail:co 研究背景 易观基于自己对网络营销市场的多年积累，结合对大量业界专业人士的深访与二手资料分析， 完成了本报告。 随着整个互联网的迅速发展和壮大，以及网民数量的急剧攀升，各个行业对于网络营销的投入 呈现出高速增长的趋势。房地产在 2009 年的高速运行，也带动了房地产网络营销市场的快速发展。 但进入 2010 年后， 政府出台的一系列严厉的房地产政策在给房地产市场带来不确定因素， 与此同时， 也对高度依赖于宏观经济发展的广告行业，包括作为广告中重要组成部分的网络广告也就面临着诸 多不确定因素的困惑。 基于对网络营销的精深理解和行业市场现状的全面把握，易观在对行业市场进行深入剖析的基 础上，对该行业网络营销的发展趋势给出了一些前瞻性的预测和建议。 本文针对以下几个问题，对房地产行业网络营销的现状和趋势进行研究： 房地产网络营销市场发展现状 房地产行业网络营销运营商竞争状况分析 2012 年第 4 季度中国房地产行业网络营销专题报告 2013 年 2 月 欢迎登陆 enfodesk 易观智库: tel:4006-515-715e-mail:co 报告摘要 2012 年第 4 季度中国房地产行业新房品牌网络广告市场规模达到 12.56 亿元， 与上季度相比基 本持平，与去年同期相比微幅下滑 0.3%。 易观智库分析认为， 2012年第4季度， 在稳定的宏观政策环境与消费者刚需依然强烈的情况下， 中国房地产市场整体表现良好，期间配合国庆、圣诞、年底等特殊时期的营销推广活动较多，带动 了整体房地产行业新房品牌网络广告的较稳定投放。 从广告主数量情况来看，2012 年第 4 季度广告主数量达 4234 个，环比减少 13.2%，与去年同 期相比增长 1.8%。环比的减少主要是受季节因素影响所致，同期的小幅增长则是由越来越多的房地 产品牌广告主对网络广告的投放意识加强而带动。 2012 年第 4 季度房地产网络广告主平均 arpu 值为 29.7 万元，较 3 季度增长 15.4%，与去年 同期相比减少 2.1%。广告主平均 arpu 值的环比较大幅度增长，主要是由于较 3 季度广告主数量 的减少所致。 2012 年第 4 季度，新浪乐居持续发挥新浪、百度、微博、易居购房网四大平台的强整合优势， 以更广的媒体渠道增强受众覆盖率，提升营销价值，同时为房地产品牌广告主提供更丰富的营销产 品选择；搜房网则继续以社区为突破口，加大对新房周边服务的建设，完善购房服务流程提升用户 体验，从而进一步加强其用户粘性，达到媒体营销价值的提升；搜狐焦点充分发挥搜狐媒体资源流 量引导优势，并在第 3 季度完成页面改版的基础上，提升用户的停留时长，同样意在进一步提升媒 体的营销价值。 除了对网站自身的用户体验、广告位资源优化、房产电商等方面进行不断的完善外，房地产广 告投放媒体同时加强利用社会化应用进行自营销和客户服务，例如利用微博、微信等，通过用户的 主动关注，将丰富的新闻、活动、楼盘信息等推送到用户面前，而随着用户对这些社会化应用的使 用习惯的养成，社会化应用未来将成为房地产广告投放媒体的重要流量来源之一。 针对下一季度我国房地产行业网络营销市场，易观智库认为，将体现出如下特点：第一，受季 节因素影响，中国广告市场在 1 季度普遍存在投放减缓的趋势，同时随着一季度传统房地产淡季的 到来，将导致房地产网络营销市场的季节性下滑。同时，在中国房地产政策仍旧不稳定的市场环境 下，房地产广告主面临更加严峻的发展压力，在此条件下，房地产广告主或将对能够直接促进消费 者购买的广告投放形式，如房地产电商等形式，加以更多的关注；第二，随着移动互联网市场的发 展，受众的信息获取渠道及关注度被日益碎片化，尤其是微信、微博等移动社交媒体的迅速发展， 正逐渐成为网民信息资源获取的重要渠道，现阶段，房地产网络媒体已经逐渐开始重视在此部分的 营销、服务等布局，在此推动下，作为移动端最终流量流向的房地产网络媒体自有移动产品、服务 的布局力度将进一步加强，从而成为传统网络媒体的重要流量补充。但易观分析认为，wap 网站流 量、 客户端的安装下载量仍是短时间内移动端需突破的重点， 真正的广告投放回报仍需时间的积累。 2012 年第 4 季度中国房地产行业网络营销专题报告 2013 年 2 月 欢迎登陆 enfodesk 易观智库: tel:4006-515-715e-mail:co 正文标题正文标题 研究背景 . 2 报告摘要 . 3 1 定义及研究范畴 . 7 1.1 基本定义 7 1.2 研究范畴 7 2 房地产行业运行状况 8 2.1 宏观市场环境 . 8 2.2 房地产行业运行情况 . 8 3 房地产网络营销市场发展现状 13 3.1 房地产网络营销市场规模 . 13 3.2 房地产网络营销运营商竞争分析 16 3.2.1 新浪乐居网络广告情况分析 17 3.2.2 搜房网网络广告情况分析 . 20 3.2.3 搜狐焦点网络广告分析 . 23 3.2.4 三大房地产网络广告分析 26 3.3 房地产网络营销市场发展特点 . 27 4 房地产网络营销典型案例 28 4.1 新浪乐居电商营销活动2012 海南旅游地产巡展中国 28 4.2 搜房网百城联动活动2013 搜房网回家置业第四季 30 4.3 搜狐焦点岁末购房会活动声动无锡唱响保利 32 5 中国房地产网络营销市场预测 34 关于易观智库 . 35 易观智库主要特色 . 35 删除的内容删除的内容: 12 删除的内容删除的内容: 12 2012 年第 4 季度中国房地产行业网络营销专题报告 2013 年 2 月 欢迎登陆 enfodesk 易观智库: tel:4006-515-715e-mail:co 图目录 图 3-1 2011q1-2012q4 中国新房网络广告市场规模 13 图 3-2 2011q1-2012q4 中国房地产网络广告主数量情况 14 图 3-3 2011q1-2012q4 中国房地产网络广告主 arpu 变化情况 . 15 图 3-4 2012q4 中国房地产行业新房网络广告投放媒介分布 16 图 3-52011q1-2012q4 新浪乐居广告主数量变化情况 . 17 图 3-6 2011q1-2012q4 新浪乐居广告主 arpu 变化情况 . 18 图 3-7 2012q4 新浪乐居广告投放地区分布 19 图 3-8 2011q1-2012q4 搜房网广告主数量变化情况 20 图 3-9 2011q1-2012q4 搜房网广告主 arpu 变化情况 . 21 图 3-10 2012q4 搜房网广告投放地区分布情况 22 图 3-11 2011q1-2012q4 搜狐焦点广告主变化情况 23 图 3-12 2011q1-2012q4 搜狐焦点广告主 arpu 变化情况 . 24 图 3-13 2012q4 搜狐焦点广告投放地区分布情况 25 图 3-14 2012q4 新浪乐居、搜房网、搜狐焦点广告投放对比 26 图 4-1 新浪乐居“2012 海南旅游地产巡展中国”活动 . 28 图 4-2 新浪乐居“2012 海南旅游地产巡展中国”电商特惠 . 29 图 4-3 搜房网“2013 搜房网回家置业第 4 季”活动 . 30 图 4-4 搜房网“2013 搜房网回家置业第 4 季”热点话题&微博话题 31 图 4-5 搜狐焦点岁末购房会活动部分参展楼盘 32 图 4-6 搜狐焦点“声动无锡唱响保利”活动 33 2012 年第 4 季度中国房地产行业网络营销专题报告 2013 年 2 月 欢迎登陆 enfodesk 易观智库: tel:4006-515-715e-mail:co 表目录 表 2-1 2012 年第 4 季度房地产重要政策 . 9 表 2-2 2012 年第 4 季度重点城市和省份的房地产市场运行情况 . 11 表 2-3 2012 年第 4 季度重点城市土地市场状况 . 11 2012 年第 4 季度中国房地产行业网络营销专题报告 2013 年 2 月 欢迎登陆 enfodesk 易观智库: tel:4006-515-715e-mail:co 1 定义及研究范畴 1.1 基本定义基本定义 网络营销的本质是利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，它自始自终贯 穿在企业经营全过程，包括寻找新客户、服务老客户，是企业以现代营销理论为基础，利用互联网 技术和功能最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是进行市 场营销的最新形式，包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等环节。 网络营销不单纯是指网络技术，而是市场营销；网络营销不单纯是网上销售，是企业现有营销 体系的有力补充；网络营销是 4c（整合营销）营销理论的必然产物。 易观智库将互联网广告定义为：经济主体（进行商业活动的企业和个人） ，以推广自己的品牌、 产品或服务等为目的，利用互联网作为向潜在顾客进行营销的手段，并为此支付费用。它包括广告 横幅、文本链接等传统投放方式，同时，也包括基于互联网开展的各种活动、网络社区维护、口碑 营销等各种手段。 房地产行业产业链包括市场研究、产品定位、土地获得、规划及设计、金融、建筑施工、市场 营销、销售、物业管理、法律咨询等系列环节，本报告所指的房地产网络营销为狭义的范畴，即房 地产产业链中开发商为新建商品房的市场营销环节所进行的网络营销，不包括房地产产业链前端的 土地市场、建筑建材、房地产销售策划以及后端的二手房销售所从事的网络营销活动。 房地产行业品牌网络广告市场规模以房地产开发商在网络营销上的实际投入为计算额度，包括 网络媒体和代理商的收入。 1.2 研究范畴研究范畴 房地产网络营销包括房地产推广销售的各个环节，但是本文将主要聚焦于房地产网络营销推广 过程，包括网络广告投放、线上主题活动开展以及网络数据库建设等。不包括房地产企业及项目网 站建设、售后服务等活动。 需要说明的是，本研究当中，房地产营销等相关数据包括全部房地产行业，即房地产开发商， 房地产中介、金融、物业服务等各个环节。但是，由于目前房地产网络营销的主体仍然为与房地产 买卖强相关的房地产开发商以及中介服务商，因此，本研究中的具体分析主要围绕房地产开发商进 行，并包括中介服务商。 2012 年第 4 季度中国房地产行业网络营销专题报告 2013 年 2 月 欢迎登陆 enfodesk 易观智库: tel:4006-515-715e-mail:co 2 房地产行业运行状况 2.1 宏观市场环境宏观市场环境 2012年第4季度中国国内生产总值165842亿元， 环比增长2%。 2012年中国国内生产总值519322 亿元，按可比价格计算，同比增长 7.9%。分季度看，一季度同比增长 8.1%，二季度增长 7.6%，三 季度增长 7.4%，四季度增长 7.9%。分产业看，第一产业增加值 52377 亿元，比上年增长 4.5%；第 二产业增加值 235319 亿元，增长 8.1%；第三产业增加值 231626 亿元，增长 8.1%。 从拉动经济增长的三个重要因素投资、 消费和贸易来看， 2012 年全年固定资产投资 （不含农户） 364835 亿元，比上年名义增长 20.6%（扣除价格因素实际增长 19.3%） ，增速比上年回落 3.4 个百分 点。2012 年全年全国房地产开发投资 71804 亿元，比上年名义增长 16.2%（扣除价格因素实际增长 14.9%） ，增速比上年回落 11.9 个百分点；其中住宅投资增长 11.4%，回落 18.9 个百分点。房屋新开 工面积 177334 万平方米，比上年下降 7.3%；其中住宅新开工面积下降 11.2%。全国商品房销售面积 111304 万平方米，比上年增长 1.8%，增速比上年回落 2.6 个百分点；其中住宅销售面积增长 2.0%， 回落 1.4 个百分点。全国商品房销售额 64456 亿元，增长 10.0%，增速比上年回落 1.1 个百分点；其 中住宅销售额增长 10.9%，加快 1.7 个百分点。 全年社会消费品零售总额207167亿元， 比上年名义增长14.3% （扣除价格因素实际增长12.1%） ， 增速比上年回落 2.8 个百分点。第 3 季度，限额以上企业（单位）消费品零售额 24988 亿元。在商 品零售中，限额以上企业（单位）商品零售额 93330 亿元，增长 14.8%。其中，汽车类增长 7.3%， 增速比上年回落 7.3 个百分点；家具类增长 27.0%，回落 5.8 个百分点；家用电器和音像器材类增长 7.2%，回落 14.4 个百分点。 全年城镇居民人均总收入 26959 元。其中，城镇居民人均可支配收入 24565 元，比上年名义增 长 12.6%；扣除价格因素实际增长 9.6%，增速比上年加快 1.2 个百分点。在城镇居民人均总收入中， 工资性收入比上年名义增长 12.5%，经营净收入增长 15.3%，财产性收入增长 8.9%，转移性收入增 长 11.6%。全年城镇居民人均可支配收入中位数 21986 元，同比名义增长 15.0%。全年农村居民人均 纯收入 7917 元， 比上年名义增长 13.5%； 扣除价格因素实际增长 10.7%， 比上年回落 0.7 个百分点。 其中，工资性收入比上年名义增长 16.3%，家庭经营纯收入增长 9.7%，财产性收入增长 9.0%，转移 性收入增长 21.9%。 2012 年，受中国商品海外需求疲软以及中国政府主动降低经济增速等一系列因素影响，中国经 济增长已连续几个季度放慢。2012 年第 4 季度 gdp 同比增幅高于第 3 季度，这是 2010 年第 4 季度 中国经济短暂反弹以来的首次。 2.2 房地产行业运行情况房地产行业运行情况 2012年， 全国房地产开发投资71804亿元， 比上年名义增长16.2% （扣除价格因素实际增长14.9%） ， 增速比 2011 年回落 11.9 个百分点。其中，2012 年 4 季度房地产开发投资总额 20758 亿元，较第三 季度略微增长，为全年各季度最高，实现了连续三个季度稳定增长。住宅、办公楼、商业营业用房 等分项指标也是四季度最高。2012 年，住宅投资 49374 亿元，增长 11.4%，占房地产开发投资的比 重为 68.8%。其中，2012 年第 4 季度住宅投资 14248 亿元，同比增长了 14.8%。 2012 年第 4 季度中国房地产行业网络营销专题报告 2013 年 2 月 欢迎登陆 enfodesk 易观智库: tel:4006-515-715e-mail:co 2012 年，房屋新开工面积 177334 万平方米，下降 7.3%；其中，住宅新开工面积 130695 万平方 米，下降 11.2%。2012 年第 4 季度，全国房屋新开工面积先升后降，房屋新开工面积 42320 万平方 米，其中住在新开工面积 31027 万平方米。 从房地产销售面积情况来看，2012 年，商品房销售面积 111304 万平方米，比上年增长 1.8%， 比 2011 年回落 2.6 个百分点；其中，住宅销售面积增长 2%，办公楼销售面积增长 12.4%，商业营业 用房销售面积下降 1.4%。2012 年第 4 季度商品房和商品住宅销售面积逐月上升，市场回暖特征十分 明显。 从房地产销售额情况来看，2012 年，商品房销售额 64456 亿元，增长 10%，比 2011 年回落 1.1 个百分点； 其中， 住宅销售额增长 10.9%， 办公楼销售额增长 12.2%， 商业营业用房销售额增长 4.8%。 2012 年第 4 季度，商品房销售额为 24102 亿元，整体呈逐月上涨趋势。 2012 年全国土地购置面积 35667 万平方米，同比下降 19.5%。全国土地成交价款 7410 亿元，同 比下降 16.7%。2012 年土地成交均价 2074 元/平方米，略高于 2011 年的成交均价 1964 元/平方米。 2012 年第 4 季度，全国土地购置面积为 9634 万平方米，环比增长 13.5%，同比减少 1.6%，全国土 地成交款为 2101 亿元，环比增长 2.4%，同比增长 0.7%。 2012 年第 4 季度，房地产调控政策稳中趋紧，在保证经济发展的背景下坚持调控不放松，通过 差别化信贷等手段，支持合理自住需求，抑制投资投机需求。2012 年 10 月，国务院发布关于第 六批取消和调整行政审批项目的决定,规定“商品房预售许可”的行政审批权将由原来的“县级以 上地方人民政府房地产管理部门”，下放到“设区的市级、县级人民政府房地产管理部门”。2012 年 11 月，财政部部长谢旭人在经济日报上发表文章提出，认真总结个人住房房产税改革试点经 验，研究逐步在全国推开，同时积极推进单位房产的房产税改革。而在全国住房城乡建设工作会议 上提出 2013 年城镇保障性安居工程建设的任务是基本建成 460 万套，新开工 600 万套。且 2013 年 要坚定不移地搞好房地产市场调控。 表表 2-1 2012 年年第第 4 季度房地季度房地产产重要政策重要政策 时间时间 主要内容主要内容 2012年10月10日 国务院发布关于第六批取消和调整行政审批项目的决定,决定 规定“商品房预售许可”的行政审批权将由原来的“县级以上地方人 民政府房地产管理部门”，下放到“设区的市级、县级人民政府房地 产管理部门”。 2012年10月17日 温家宝总理主持召开经济形势座谈，会议上温家宝提到：房地产调控 初见成效，但依然不稳定，必须坚持调控政策不动摇。 今天的调控，包括房地产业的科学规划、规范市场秩序、是价格合理 回归，都是为了促进房地产业的长期稳定和可持续发展，调控手段， 从长期讲还需要逐步完善，更加注重市场的法制手段。 2012年10月18日 温家宝主持召开国务院常务会议，会议指出，坚定不移地搞好房地产 市场调控。严格实施差别化住房信贷、税收政策和住房限购措施，抓 紧研究定制符合我国国情、系统配套、科学有效、稳定可预期的房地 2012 年第 4 季度中国房地产行业网络营销专题报告 2013 年 2 月 欢迎登陆 enfodesk 易观智库: tel:4006-515-715e-mail:co 产市场调控政策体系。 推进保障性安居工程建设，确保保障房公平分配到低收入群众的手 中，加快普通商品住房土地供应，有效增加普通商品房供给。 2012年10月24日 发展改革委谈宏观经济形势和对策，提出搞好房地产市场调控，坚决 抑制投资性需求，有效增加普通商品房供给。加强保障性安居工程建 设，确保保障房公平分配到低收入群众手中。 2012 年 11 月 2 日 财政部部长谢旭人在经济日报上发表文章提出，认真总结个人住 房房产税改革试点经验，研究逐步在全国推开，同时积极推进单位房 产的房产税改革。至此，房产税改革扩大试点成为官方表态。 2012 年 12 月 4 日 中共中央政治局召开会议，会议提出，加强房地产市场调控和住房保 障工作，强化社会服务和管理，维护社会和谐稳定。 以提高经济增长质量和效益为中心，加强和改善宏观调控，积极扩大 国内需求，加大经济机构战略性调整力度，着力保障和改善民生，增 强经济发展的内生活力和动力，保持物价总水平基本稳定，实现经济 持续健康发展和社会和谐稳定。 2012年12月15日 中央经济会议在北京举行，会议提出，要继续坚持房地产市场调控政 策不动摇。要继续加强保障性住房建设和管理，加快用户区改造。 积极稳妥推进城镇化，着力提高城镇化质量。要构建科学合理的城市 格局，大中小城市和小城镇、城市群要科学布局，与区域经济发展和 产业布局紧密衔接，与资源环境承载能力相适应。要把有序推进农业 转移人口城市化作为重要任务抓实抓好。 2012年12月18日 国土资源部召开新闻通气会，会议提出，继续坚持房地产调控政策不 动摇，在继续保持从严从紧调控基调，监督各地执行好现有政策措施 的同时，针对不同类型城市，实现分类指导，加强针对性，突出差异 性，强调时效性。 当前主要要求市场出现波动的城市在三个方面采取切实措施，进一步 落实国务院调控要求，一是加强供应、稳后市；而是控异常、防波动； 三是避免误读误导、稳定市场预期。以保持土地市场稳定，促进房地 产市场平稳运行，进一步稳固调控结果 2012年12月25日 全国住房城乡建设工作会议在北京召开， 会议提出， 2013 年城镇保障 性安居工程建设的任务是基本建成 460 万套，新开工 600 万套。 2013 年要坚定不移地搞好房地产市场调控。 继续严格实施差别化住房 信贷、税收政策和限购措施，坚决抑制投机投资性住房需求，支持合 理自住和改善性需求。编制和实施好住房发展和建设规划，引导和稳 定社会预期。密切监测市场形势，继续推进城镇个人住房信息系统建 设。强化市场监管，加强房地产领域诚信体系建设。 2012 年第 4 季度中国房地产行业网络营销专题报告 2013 年 2 月 欢迎登陆 enfodesk 易观智库: tel:4006-515-715e-mail:co 来源：二手资料易观智库整理 具体到重点城市和省份的房地产市场运行情况如下： 表表 2-2 2012 年年第第 4 季度季度重点城市和省份的房地产市场运行情况重点城市和省份的房地产市场运行情况 地区地区 房地产市场情况房地产市场情况 北京 第 4 季度，全市完成房地产开发投资 889.2 亿元。 第 4 季度，全市商品房销售面积为 796.8 万平方米。其中，住宅销售面积为 602.6 万平方米。 上海 第 4 季度，全市房地产开发投资 716.5 亿元。 第 4 季度，全市商品房销售面积 668.52 万平方米。其中，商品住宅销售面积 508.72 万平方米。 广东 第 3 季度，本市房地产开发投资 1680.7 亿元。 第 3 季度，本市商品房销售面积 2832.51 万平方米；销售额 3009.72 亿元人 民币。 来源：二手资料易观智库整理 另外，重点城市的土地市场状况如下： 表表 2-3 2012 年第年第 4 季度重点城市土地市场状况季度重点城市土地市场状况 城市城市 土地市场状况土地市场状况 北京 第 4 季度北京总计成交土地 43 宗，同比减少 41.89%，累计土地面积约 276 万平方米，同比减少 21.14%。 其中住宅用地占 10 宗，同比减少 44.44%，累计土地面积约为 64 万平方米， 同比减少 57.89%。 上海 第 4 季度上海总计成交土地 186 宗，同比减少 5.10%，累计土地面积约 716 万平方米，同比增长 3.17%。 其中住宅用地占 58 宗，同比增长 81.25%，累计土地面积约为 305 万平方米， 同比增长 80.47%。 广州 第 4 季度广州总计成交土地 48 宗， 与去年同期基本相同， 累计土地面积约 300 万平方米，同比增长 114.29%。 其中住宅用地占 16 宗，同比增长 220%，累计土地面积约为 172 万平方米，同 比增长 473.33%。 2012 年第 4 季度中国房地产行业网络营销专题报告 2013 年 2 月 欢迎登陆 enfodesk 易观智库: tel:4006-515-715e-mail:co 深圳 第 4 季度深圳总计成交土地 13 宗，同比减少 316.67%，累计土地面积约 46 万平方米，同比增长 130%。 其中住宅用地占 5 宗，同比增长 400%，累计土地面积约为 36 万平方米，同比 增长 1700%。 杭州 第 4 季度杭州总计成交土地 124 宗，同比减少 9.49%，累计土地面积约 382 万平方米，同比增长 44.70%。 其中住宅用地占 48 宗， 同比增长 433.33%， 累计土地面积约为 198 万平方米， 同比增长 350%。 天津 第 4 季度天津总计成交土地 168 宗，同比增长 2700%，累计土地面积约 933 万平方米，同比减少 701.94%。 其中住宅用地占 42 宗，同比增长 200%，累计土地面积约为 274 万平方米，同 比增长 107.58%。 南京 第 4 季度南京总计成交土地 203 宗，同比增长 115.96%，累计土地面积约 830 万平方米，同比增长 118.42%。 其中住宅用地占 5 宗，同比减少 70.59%，累计土地面积约为 66 万平方米，同 比减少 54.17%。 武汉 第 4 季度武汉总计成交土地 195 宗，同比增长 68.10%，累计土地面积约 1111 万平方米，同比增长 78.90%。 其中住宅用地占 97 宗， 同比增长 177.14%， 累计土地面积约为 651 万平方米， 同比增长 204.21%。 重庆 第 4 季度重庆总计成交土地 88 宗，同比减少 69.76%，累计土地面积约 795 万平方米，同比减少 37.84%。 其中住宅用地占 37 宗，同比减少 70.40%，累计土地面积约为 348 万平方米， 同比减少 41.90%。 成都 第 4 季度成都总计成交土地 111 宗， 同比增长 1287.50%， 累计土地面积约 564 万平方米，同比增长 213.33%。 其中住宅用地占 32 宗， 累计土地面积约为 149 万平方米， 同比增长 186.54%。 来源：creis 易观智库整理 2012 年第 4 季度中国房地产行业网络营销专题报告 2013 年 2 月 欢迎登陆 enfodesk 易观智库: tel:4006-515-715e-mail:co 3 房地产网络营销市场发展现状 3.1 房地产网络营销市场规模房地产网络营销市场规模 2012 年第 4 季度中国房地产行业新房品牌网络广告市场规模达到 12.56 亿元， 与上季度相比基 本持平，与去年同期相比微幅下滑 0.3%。 图图 3-1 2011q1-2012q4 中国中国新房新房网络广告网络广告市场规模市场规模 2012 年第 4 季度，在稳定的宏观政策环境与消费者刚需依然强烈的情况下，中国房地产市场整 体表现良好，期间配合国庆、圣诞、年底等特殊时期的营销推广活动较多，带动了整体房地产行业 新房品牌网络广告的较稳定投放。 2012 年第 4 季度中国房地产行业网络营销专题报告 2013 年 2 月 欢迎登陆 enfodesk 易观智库: tel:4006-515-715e-mail:co 图图 3-2 2011q1-2012q4 中国房地产网络广告主数量情况中国房地产网络广告主数量情况 从广告主数量情况来看，2012 年第 4 季度广告主数量达 4234 个，环比减少 13.2%，与去年同期 相比增长 1.8%。环比的减少主要是受季节因素影响所致，同期的小幅增长则是由越来越多的房地产 品牌广告主对网络广告的投放意识加强而带动。 2012 年第 4 季度中国房地产行业网络营销专题报告 2013 年 2 月 欢迎登陆 enfodesk 易观智库: tel:4006-515-715e-mail:co 图图 3-3 2011q1-2012q4 中国房地产网络广告主中国房地产网络广告主 arpu 变化情况变化情况 2012 年第 4 季度房地产网络广告主平均 arpu 值为 29.7 万元，较 3 季度增长 15.4%，与去年同 期相比减少 2.1%。广告主平均 arpu 值的环比较大幅度增长，主要是由于较 3 季度广告主数量的减 少所致。 2012 年第 4 季度中国房地产行业网络营销专题报告 2013 年 2 月 欢迎登陆 enfodesk 易观智库: tel:4006-515-715e-mail:co 3.2 房地产网络营销运营商竞争分析房地产网络营销运营商竞争分析 2012 年第 4 季度，新浪乐居、搜房网和搜狐焦点持续领跑房地产行业新房网络广告市场，三家 共占市场近 80%的份额，市场集中度进一步提升。 图图 3-4 2012q4 中国房地产行业新房网络广告投放媒介分布中国房地产行业新房网络广告投放媒介分布 从 2012 年第 4 季度各家的市场表现来看，新浪乐居持续发挥其新浪、百度、微博、易居购房网 四大平台的强整合优势，以更广的媒体渠道增强受众覆盖率，提升营销价值，同时为房地产品牌广 告主提供更丰富的营销产品选择；搜房网则继续以社区为突破口，加大对新房周边服务的建设，完 善购房服务流程提升用户体验，从而进一步加强其用户粘性，达到媒体营销价值的提升；搜狐焦点 充分发挥搜狐媒体资源流量引导优势， 并在第 3 季度完成页面改版的基础上， 提升用户的停留时长， 同样意在进一步提升媒体的营销价值。 2012 年第 4 季度，除了对网站自身的用户体验、广告位资源优化、房地产电商等方面进行不断 的完善外，房地产广告投放媒体同时加强利用社会化应用进行自营销和客户服务，例如利用微博、 微信等，通过用户的主动关注，将丰富的新闻、活动、楼盘信息等推送到用户面前，而随着用户对 这些社会化应用的使用习惯的养成，社会化应用未来将成为房地产广告投放媒体的重要流量来源之 一。 2012 年第 4 季度中国房地产行业网络营销专题报告 2013 年 2 月 欢迎登陆 enfodesk 易观智库: tel:4006-515-715e-mail:co 3.2.1 新浪乐居网络广告情况分析新浪乐居网络广告情况分析 图图 3-5 2011q1-2012q4 新浪乐居广告主新浪乐居广告主数量数量变化情况变化情况 2012 年第 4 季度新浪乐居房地产网络广告主数量为 2073 个， 与 2012 年第 3 季度相比减少 4%， 同比增长 46.4%。2012 年第 4 季度新浪乐居的广告主数据量依然保持了非常快速的增长，2012 年， 新浪乐居市场下沉战略取得显著成绩，获得了更多二三线城市广告主的认可。 2012 年第 4 季度中国房地产行业网络营销专题报告 2013 年 2 月 欢迎登陆 enfodesk 易观智库: tel:4006-515-715e-mail:co 图图 3-6 2011q1-2012q4 新浪乐居广告主新浪乐居广告主 arpu 变化情况变化情况 2012 年第 4 季度新浪乐居房地产网络广告主 arpu 值为 21.3 万元，与 2012 年第 3 季度相比增 长 9.8%，同比下滑 17.7%，主要是受广告主数量大幅增长的因素影响。 2012 年第 4 季度中国房地产行业网络营销专题报告 2013 年 2 月 欢迎登陆 enfodesk 易观智库: tel:4006-515-715e-mail:co 图图 3-7 2012q4 新浪乐居广告投放地区分布新浪乐居广告投放地区分布 2012 年第 4 季度新浪乐居房地产网络广告投放主要集中在北京、广东、海南、上海、福建、天 津、河北、山东、辽宁等省市。其中北京、广东、海南、上海等地的投放规模占比较突出，分别占 14%、11%、10%、9%。排名前 9 位的投放地区共占 73%的份额占比，与 2012 年第 3 季度的情况对 比来看略有减少，主要原因即在于新浪乐居持续加大力度向二三线城市业务扩张。 2012 年第 4 季度中国房地产行业网络营销专题报告 2013 年 2 月 欢迎登陆 enfodesk 易观智库: tel:4006-515-715e-mail:co 3.2.2 搜房网网络广告情况分析搜房网网络广告情况分析 图图 3-8 2011q1-2012q4 搜房网广告主搜房网广告主数量数量变化情况变化情况 2012 年第 4 季度搜房网房地产网络广告主数量达 3482 个，与 2012 年第 3 季度相比环比减少 10.9%，同比增长 23.5%。2012 年，搜房网通过继续加大对新房周边服务的建设，完善购房者的购房 体验，也进一步的受到了广告主的关注。 2012 年第 4 季度中国房地产行业网络营销专题报告 2013 年 2 月 欢迎登陆 enfodesk 易观智库: tel:4006-515-715e-mail:co 图图 3-9 2011q1-2012q4 搜房网广告主搜房网广告主 arpu 变化情况变化情况 2012 年第 4 季度搜房网房地产网络广告主 arpu 值为 12.3 万元，与 2012 年第 3 季度相比增长 16.3%，同比小幅减少 4.1%。2012 年搜房网在广告主数量上有较为良好的规模提升，但在广告主的 arpu 上仍需继续提升，搜房网需要进一步挖掘广告主的营销需求。 2012 年第 4 季度中国房地产行业网络营销专题报告 2013 年 2 月 欢迎登陆 enfodesk 易观智库: tel:4006-515-715e-mail:co 图图 3-10 2012q4 搜房网广告投放地区分布搜房网广告投放地区分布情况情况 2012 年第 4 季度搜房网房地产网络广告投放仍主要集中在北京、广东、上海、江苏、山东、河 北、海南、广西壮族自治区、天津等省市。其中北京是其重要的市场之一，占 25%的份额，表现突 出。2012 年第 4 季度，搜房网广告投放前 9 位的地区共占全部广告投放的 77%，地域市场情况整体 较为稳定。 2012 年第 4 季度中国房地产行业网络营销专题报告 2013 年 2 月 欢迎登陆 enfodesk 易观智库: tel:4006-515-715e-mail:co 3.2.3 搜狐焦点网络广告分析搜狐焦点网络广告分析 图图 3-11 2011q1-2012q4 搜狐焦点广告主变化情况搜狐焦点广告主变化情况 2012年第4季度搜狐焦点房地产网络广告主数量为1327个， 与2012年第3季度相比减少7.3%， 同比增长 44.3%，有较大幅度的提升。2012 年，在搜狐矩阵的大战略下，搜狐焦点网的营销价值受 到广告主的关注，数量规模上有非常明显的提升。 2012 年第 4 季度中国房地产行业网络营销专题报告 2013 年 2 月 欢迎登陆 enfodesk 易观智库: tel:4006-515-715e-mail:co 图图 3-12 2011q1-2012q4 搜狐焦点广告主搜狐焦点广告主 arpu 变化情况变化情况 2012年第4季度搜狐焦点地产网络广告主arpu值为10万元， 与2012年第3季度相比上升2.8%， 同比下滑 13.65%。2012 年，搜狐焦点广告主 arpu 进一步下滑，最主要的原因即在于搜狐焦点在广 告主规模快速增长的同时，未能进一步深度挖掘广告主的营销需求，尤其是搜狐焦点需要进一步改 进广告主结构，加大对品牌广告主的影响力。 2012 年第 4 季度中国房地产行业网络营销专题报告 2013 年 2 月 欢迎登陆 enfodesk 易观智库: tel:4006-515-715e-mail:co 图图 3-13 2012q4 搜狐焦点广告投放地区分布搜狐焦点广告投放地区分布情况情况 2012 年第 4 季度搜狐焦点房地产网络广告投放主要集中在河北、 山东、 北京、 湖南、 黑龙江省、 广东、云南、海南、浙江等省市。其中河北、山东、北京表现较好，在投放比例上继续位居前三， 共占全部广告投放额的 44%。2012 年第 4 季度，搜狐焦点广告投放前 9 位的地区共占全部广告投放 的 80%，市场集中度较高，搜狐焦点需要继续加大对市场地域结构的优化。 2012 年第 4 季度中国房地产行业网络营销专题报告 2013 年 2 月 欢迎登陆 enfodesk 易观智库: tel:4006-515-715e-mail:co 3.2.4 三大房地产三大房地产网络广告分析网络广告分析 图图 3-14 2012q4 新浪乐居、搜房网、搜狐焦点广告投放对比新浪乐居、搜房网、搜狐焦点广告投放对比 2012 年第 4 季度从广告主数量来看，搜房网以 3482 位广告主的优势继续居于第一，新浪乐居 位居第二位，搜狐焦点第三。从广告主 arpu 值来看，新浪乐居以 21.3 万元的优势位居第一，搜房 网和搜狐焦点分别以 12.3 万元和 10 万元分列第二、第三位。新浪乐居凭借将新浪网、百度乐居、 微博等资源的整合，在品牌广告主中有较好的影响力，但新浪乐居仍需加强对中小广告主的继续渗 透；搜房网需在继续保持广告主规模优势基础上，加深对广告主需求的挖掘，提升 arpu；搜狐焦点 则需要在广告主的渗透率、品牌广告主的深度挖掘等方面多做努力，加强自身市场竞争力。 2012 年第 4 季度中国房地产行业网络营销专题报告 2013 年 2 月 欢迎登陆 enfodesk 易观智库: tel:4006-515-715e-mail:co 3.3 房地产网络营销房地产网络营销市场发展市场发展特点特点 2012 年第 4 季度，中国房地产网络营销市场主要呈现如下特征： 1. 房地产网络媒体继续加房地产网络媒体继续加强强对社交媒体的利用，社交媒体未来将成为重要的布局点之一对社交媒体的利用，社交媒体未来将成为重要的布局点之一 随着用户对社交媒体的使用率和粘性的提升，社交媒体已经成为网民获取信息资源的重要渠道 之一，社交媒体的价值潜力巨大，在此环境下，房地产网络媒体继续加深对社交媒体的使用，如微 博、微信等。一方面，房地产网络媒体通过自身微博、微信的高关注度及庞大的社交关系，将其作 为广告资源，为广告主提供营销信息、活动的推广，从而获得广告收入；另一方面，房地产网络媒 体通过微博、微信等社交媒体，进行自营销推广、用户关系管理等，有助于加强自身的品牌建设， 提升用户关注度及粘性。重要的是，社交媒体作为网民上网的重要媒体入口，正渐渐成为继搜索引 擎、网址导航等媒体后的重要流量渠道来源。房地产网络媒体对其的布局力度将进一步加强。 2. 房地产电商房地产电商进一步受到广告主的关注及认可，进一步受到广告主的关注及认可，成为房地产网络媒体最重要的收入构成之一成为房地产网络媒体最重要的收入构成之一 房地产电商凭借精准、 效果可测量、 按效果付费的特点， 尤其是房地产电商通过线上参与预定、 线下完成交易的模式，将消费者的购房需求更加明确的直接转移到开发商及代理商处，此模式正渐 渐受到更多房地产广告主的关注及认可，通过电商模式进行营销的广告主的规模数量日渐增多，房 地产电商成为房地产网络媒体除传统展示广告外的另一个重要收入构成。而从消费者角度来看，更 加透明的房产信息，以及优惠的购房政策是促吸引消费者关注并参与的重要因素，但房地产网络媒 体还需继续加强向消费者进行房产电商的价值营销，进一步加强消费者对此模式的认知及信任，从 而推动开发商、代理商的更多参与。 2012 年第 4 季度中国房地产行业网络营销专题报告 2013 年 2 月 欢迎登陆 enfodesk 易观智库: tel:4006-515-715e-mail:co 4 房地产网络营销典型案例 4.1 新浪新浪乐居乐居电商营销活动电商营销活动2012 海南旅游地产巡展中国海南旅游地产巡展中国 活动时间：2012 年 11-12 月 新浪乐居于 2012 年 11 月推出了“2012 海南旅游地产巡演中国”的活动，活动由海南新浪乐居 举办，意在向海南内外的购房者提供丰富的房产信息及优惠的购房活动，将海南线上购房产品和线 下网友购房活动相结合，为消费者创造购房契机。 截至 2012 年底，活动已经成功在北京、上海、杭州、沈阳、重庆及黑龙江 6 省市举办巡展，巡 展以每期一主题的形式进行，活动范围涵盖海南全岛各个市县，整合海南楼市主题周、热销大盘、 电商特惠、热盘排行榜、视频看房等购房主题，将优质大盘推荐给岛内外的购房者。 图图 4-1 新浪乐居“新浪乐居“2012 海南旅游地产巡展中国”海南旅游地产巡展中国”活动活动 此次活动每期均以一个主题的形式进行，以“轻松买房，轻松玩”为宗旨，将旅游置业推送到 消费者面前。 除了以主题大盘、 和热盘排行的形式将信息内容展示外， 网友可通过线上报名的方式， 参与到每周主题大盘的看房队伍中，据统计，本次活动自 12 月 8 日起，富力湾三场专线吸引了超 600 名意向购房者参与。 除了线下看房团，本次活动将电商充分融入其中，将新浪乐居特价秒杀、e 金券和团购优惠三 大电商产品集中推出，以明确清晰的优惠价格吸引购房者的关注。 2012 年第 4 季度中国房地产行业网络营销专题报告 2013 年 2 月 欢迎登陆 enfodesk 易观智库: tel:4006-515-715e-mail:co 图图 4-2 新浪乐居“新浪乐居“2012 海南旅游地产巡展中国”电商特惠海南旅游地产巡展中国”电商特惠 本次活动的另一大特色，即是以“轻松玩”的方式，将旅游置业的特点进行充分展示。新浪乐 居会为参与者提供在海南全岛共计近 300 家，酒店、餐饮、娱乐、休闲等不同类型的商家享受消费 折扣优惠。同时，新浪乐居在活动过程中，通过微博平台进行活动的推广、宣传、活动执行等，通 过互动的方式，调动网友的参与热情。 本次活动中新浪乐居将其线上线下资源充分整合协调，包括克尔瑞数据、视频看房、微博、电 商、传统展示、线下看房、活动等，配合冬季海南旅游的火热，推出应时活动，为消费者创造购房 契机，成功受到关注。 2012 年第 4 季度中国房地产行业网络营销专题报告 2013 年 2 月 欢迎登陆 enfodesk 易观智库: tel:4006-515-715e-mail:co 4.2 搜房网搜房网百城联动活动百城联动活动2013 搜房网回家置业第四季搜房网回家置业第四季 活动时间：2012 年 12 月起 在年底的返乡高峰期之际，搜房网推出了第四季回家置业活动，本次活动以“寻找幸