采购环境与供应市场分析.ppt

采购环境与供应市场分析,畅通教育培训机构 网址：www.haixi-,第一章 市场需求与供应市场分析,本课件是为了同学们复习方便而做的。希望能够对照课件中所涉及到的内容能够把基本的概念反映在脑海中，加强你对概念的理解 希望同学们学习快乐！,市场需求和供给分析,市场（1）狭义：商品交换的场所（2）广义上讲是商品交换关系的总和。 是买者和卖者相互作用并共同决定商品和劳务价格和交易数量的机制。 分类：生产要素市场；产品市场。 在生产要素市场分为 a：土地市场（其价格是地租） b：资本市场（价格是利润）直接融资、间接融资 c：劳动力市场（价格是工资或者薪水）,任何市场都存在两个方面： 需要产品或服务的购买者或使用生产要素的购买者 提供产品或服务的供应商或拥有生产要素并愿意出售的供应商 市场=购买者+购买力+购买欲望,商业活动周期,1.获得原材料油、 煤、玉米、鱼等,2.半成品或成品 的制造钢铁、塑 料、玻璃、冰箱等,4.货物零售仓库、 商店、互联网,3.产品配送到销 售地点通过公路、 铁路、空运、海运,商业活动周期：是指经济运行中周期性出现的经济扩张与经济紧缩交替更迭、循环往复的一种现象。 依赖于供应和需求的市场规则。,幸福=效用/欲望 炎炎夏日，口渴难耐，喝杯冰可乐，感觉怎么样？ 效用：就是从消费品或服务中得到的满足度。 效用引出需要与需求。,需求分析,需要：指欲望，就是人们想要得到东西的欲望，是无限的。,马斯洛需要理论： 五种基本需要之间的关系式相互依赖、彼此共存的。,马斯洛需要层次理论基本观点 五种需要像阶梯一样从低到高次序不是完全固定的，可以改变。 一般来说，某层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高层次的需要，就成为驱使行为的动力。而已经满足的需求，不再是激励因素。 五种需要可以分为两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，他们是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。,需求,注意两个条件： 1、消费者愿意购买 2、消费者有能力购买 二者缺一不可只有同时满足才能构成需求，仅有第一个条件只能看着需要或欲望。,需求或需要若干购买激励因素,安全与保障 独有性 地位 获得认同的愿望 居有定所的本能 金钱价值,需求曲线：反映的是需求和价格的关系。需求量的变化是随着价格的下降而增加，随着价格的上升而减少。 曲线的画法：,P,Q,D,根据需求定理，需求曲线是向右下方倾斜的,价格,数量,需求,影响需求的条件,自己本身的价格 P 消费者的偏好 T 替代品的价格 P1 互补品的价格 P2 消费者收入水平 I 广告支出 A,需求的变动,收入增加：,需求曲线向右移动 在任何价格水平下在D上的购买数量都超过在D上的数量,根据产品之间的销售关系分类：,独立品,互补品,替代品,是指一种产品的存在与市场销售状况不受其他产品销售变化的影响。,是指两种产品在功能上是互为补充的,是指两种产品存在相互替代、相互竞争的关系,产品分类,根据产品是否耐用分类：,根据消费者的购物习惯分类：,根据需求量与收入关系划分：,低挡商品,吉芬商品,奢侈商品,当某商品价格下降时，相比其替代品该商品相对变得便宜，消费者就会购买更多该种产品,当某种商品需求量随着收入的增加而增加，随着收入的减少而减少,当某种商品的需求量随着收入的增加而减少或随着收入的减少而增加,某些商品当价格上升时，其需求要也上升,价格与需求关系呈现反常性,分类,弹性,定义：是因变量的相对变化相对于自变量的相对变化。用弹性系数（Ed）来表示。 弹性系数是一定时期内相互联系的两个经济指标增长速度的比率，它是衡量一个经济变量的增长幅度对另一个经济变量增长幅度的依存关系。,需求方面的弹性,需求的价格弹性,Ed1 （富有弹性） 表示适当的降价可以相应的增加收入 Ed1 （缺乏弹性） 表示适当的提价可以增加收入 Ed=1 （单位弹性） 无论是提价还是降价都不改变生活收入,需求的交叉价格弹性,当Ed 0 时 说明是替代品 当 Ed 0 时 说明是互补品,需求的交叉价格弹性Ed=,B产品需求量的相对变化,A产品价格的相对变化,需求的收入弹性,需求的收入弹性Ed=,需求量的相对变化,收入的相对变化,当Ed 0 时 说明是正常商品 当Ed 0 时 说明是低档商品,弹性的评估,四个主要因素,替代品,产品需求的特点,时间,消费品支出占收入的比例,弹性对采购与供应的意义,如果组织对采购产品和服务的需求是缺乏弹性的，那么供应商就处于一个优势地位，他可以提高价格。 如果需求是弹性的，那么将使采购方处于优势地位，采购方的供应商将发现难以提高价格。,生产函数,定义:生产函数是指在一定时期内，在技术水平不变的情况下，生产中所使用的各种生产要素的数量与所能生产的最大产量之间的关系。 Q=F（I1、I2、I3In） 典型的函数: 道格拉斯生产函数 其中 a是L的产出弹性， 是K的产出弹性，,生产要素,在市场分析中：生产要素一般被划分为劳动、土地、资本和知识这四种类型。 劳动：指人们在生产过程中提供的体力和脑力的总和。 土地：不仅指土地本身，还包括地上和地下的一切自然资源，如森林、江河湖泊、海洋和矿藏等。 资本：资本可以表现为实物形态或货币形态。资本的货币形态又称为货币资本；资本的实物形态又称资本品或投资品，如厂房、机器、原材料等。 知识：指企业家组织建立和经营管理企业的才能。,利润,利润= 收入-成本 利润也就是我们通常讲的经济利润，是指企业的收入减去成本。 企业所追求的最大利润，指的是就是最大的经济利润。经济利润也成为超额利润。 利润被区别为经济利润、正常利润和会计利润。 正常利润是指厂商对自己所提供的企业家才能的报酬。经济利润不包含正常利润。当厂商的经济利润为零时，厂商得到正常利润。 会计利润是企业的实际收入大于实际支出的部分。,成本,人们要进行生产经营活动或达到一定的目的，就必须耗费一定的资源（人力、物力和财力），其所费资源的货币表现及其对象化称之为成本。 国家规定成本的构成内容主要包括： 原料、材料、燃料等费用，表现商品生产中已耗费的劳动对象的价值； 折旧费用，表现商品生产中已耗费的劳动对象的价值； 工资，表现生产者的必要劳动所创造的价值。,成本,总成本、平均成本、边际成本 可变成本、不变成本 会计成本 会计师在账薄上记录下来的成本。 机会成本 生产一单位的某种商品的机会成本是指生产者所放弃的使用相同的生产要素在其他生产用途中所能得到的最高收入。,短期生产决策和长期生产决策,短期是指厂商的某些投入保持不变的时期。如投入的工厂和设备 长期是指所有投入都可以变化的时期。 某一时点，市场供给价格完全没有弹性。完全无弹性的供给曲线可用P、Q绘制。,某一时点的供应,边际收益与边际收益递减规律,边际收益是指厂商每增加一单位产品的销售所获得的总收益的增加量。 边际收益递减规律：在技术水平不变的情况下，当把一种可变的生产要素投入到一种或几种不变的生产要素中时，最初这种生产要素的增加会使产量增加，但当它超过一定限度时，增加的产量将要递减，最终还会使产量绝对减少。 边际收益递减的核心是因为要素投入之间的比例不协调。,利润最大化和生产决策,一个企业要实现利润最大化，应根据边际收益等于边际成本的原则确定其产量。 即MR=MC,为利润最大化原则； 如果MRMC，说明还有潜在利润没有得到，厂商应增加生产； 如果MRMC，厂商就亏本，应减少产量，知道二者相等。,规模经济三种变化情况,规模收益不变，即产出增加的幅度=投入增加的幅度相等。 规模收益递增，即产出增加的幅度投入增加的幅度。 规模收益递减，即产出增加的幅度投入增加的幅度。,规模经济,规模外部经济,劳动力、投资、采购、研究与开发、资本、多样化、促销、运输和分配、副产品,劳动力队伍、供应商、社会基础设施,规模内部经济,规模不经济,规模外部不经济,管理 劳动力 其他投入,随着某区域行业的扩展，成本会上升，这种行业扩展给住房、交通带来压力，最终会导致更高的工资要求和销售成本，另外还会产生拥挤和其他社会危害。,规模内部不经济,企业治理模式与规模经济,规模不经济的主要原因是管理问题，企业可通过建立分支机构、分离公司部门业务等办法来予避免。 M 模式：各管理中心都有经营自主权，有利于减少官僚作风，加快决策进程。,U模式：有明显的等级制，决策者是集中的。,其他避免规模不经济的办法还有： 调整经营区。 通过契约把某些业务如食宿、培训等分离出去，出售某些低利润的业务。 管理机构重组。 通过改进管理，引入新技术或进行技术改造，提高生产效率，降低成本，增加收益。,供给分析,条件（1）愿意 （2）有能力出售 二者缺一不可 只有同时满足才能构成供给,供给曲线：反映的是供给量和价格的关系。供给量随着价格的上涨而上升，随着价格的下降而下降。 图形的表示方法：,P,Q,S,O,供给曲线的移动,时间 新企业进入 成本的变化 互补品 替代品 预期利润率的变化 自然或气候,供给曲线移动,供给的价格弹性 供给的价格弹性反映的是销售价格的相对变化所引起的销售量的变化程度。,供给价格弹性ES=,销售量的相对变化,销售价格的相对变化,供求均衡,供求均衡：供应和需求曲线的交叉点就是该产品的供求均衡点，这一点的价格被称为均衡价格。,P,S,O,D,Q,市场供求均衡示意图,第一章练习,1、对于私人购买房屋，下列哪一个选项会导致需求曲线的右移？ A) 降低包括抵押在内的利率，假定大多数人借助抵押贷款购买房屋 B）房屋出租的房屋质量下降 C）人口数量上升 2、作为一个苹果酒生产商的采购人员，考虑系列哪一种情况有可能导致你对苹果的需求曲线移动？ A) 对苹果酒的需求降低 B）啤酒的价格降低 C）坏天气导致的低于平常的苹果产量,3、下列哪一项能引起供给曲线左移？ A) 征收商品的间接税 B) 为生产者提供补助金 C) 由于降低从消费者收入中收取的直接税，将导致收入上升 D) 薪水成本下降 4、以下哪个因素会使面包的供给曲线右移？ A) 好的天气 B）微波烘烤机的发明 C）新公司进入市场 D) 面包的税收,5、下列哪个选项可以最好地描述供应和需求规律？ A. 当向卖方下订单时，卖方将提供所订购的货物。 B. 卖方通常会齐心协力取悦于他们的客户。 C. 商品的价格与需求之间的关系 D. 大多数卖方只有在收到书面采购订单后才会提供货物。 6、为什么汽油供应商可以提高价格，而这些商品的需求却不以相同幅度下降？,第二章,竞 争 环 境,认识竞争环境的重要性,只有对竞争的特性加以界定且搞清楚市场的类型，才能采取相应的竞争策略。 竞争策略就是在确定竞争环境下如何进行竞争的问题 首先要确定面临的市场类型 要决定采取什么策略以便在市场上获得竞争优势,市场结构的划分,对竞争环境的分析是通过划分市场结构进行的。 对市场结构的划分通过以下五个因素来进行：,市场结构与相关因素的关系,1、完全竞争市场,产品是同质的，产品之间没有差别的 所有的企业都有相同的成本曲线，任何企业都没有成本优势 存在着大量的买者和卖者 可自由进出入该行业 信息是完全的,1、完全竞争市场,市场上多家营销企业并存，任何出售者或购买者对产品或劳务价格均不能产生任何影响力的市场，又称“纯粹竞争市场”、“完全竞争市场”。是一种假设。在完全竞争市场上，买卖双方都只是价格的接受者而不是决定者，价格完全由供求关系决定。 每一买者和卖者都没有权利和条件去改变市场已经形成的价格，只能被动的接受。 典型例子：农产品市场，股票市场,1、完全竞争市场,完全竞争市场上厂商的竞争优势： 厂商的竞争优势来源于价格 短期内，在完全竞争市场上，在足够数量的厂商进出入市场以前，既可能存在超额利润，也可能亏本。 长期内，厂商只能获得正常利润。 对采购人员的启示： 在一个完全竞争市场上采购，说明采购人员具有优势，可以在市场上自由选择，从而能够以更低的价格来获得利润。,垄断市场特点,垄断市场的产品价格较高，利润较高，而产量较低。 消费者福利损失 较高的成本,2、完全垄断市场,垄断性市场的形成,专利和版权 政府规章、许可证和法令 关税与非关税壁垒 自然垄断 由于有经验、诀窍，相比竞争对手有较低的成本 控制了一些必须的生产要素 为达到一定规模，需要较大的投资 控制经销渠道,2、完全垄断市场,垄断的优点,（1）规模经济。由于垄断厂商的规模可以很大，因而可以获得规模经济带来的好处。其研究和开发的能力也可能使得垄断厂商具有更低的成本。 （2）虽然垄断厂商在产品市场没有竞争者，但是在资本市场上却会面临竞争。 （3）长期中获得超额利润这一点可以促进新产品的垄断厂商或行业的进一步发展。,2、完全垄断市场,垄断的缺点,在均衡状态中垄断市场价格要高于完全竞争。在完全竞争市场中，均衡价格等于边际成本。但是，在垄断市场，价格高于边际成本。 在长期均衡中，相对于完全竞争市场中的厂商，垄断厂商没有以可能的最低成本进行生产，所生产的产量也小于在完全竞争市场中应该达到的产量。,2、完全垄断市场,垄断策略,掠夺性定价，阻止潜在竞争者 创造过多的生产能力，降低市场价格，反击潜在竞争者 广告宣传，创造品牌信任度 大量进行研发，技术垄断 占领更多的市场空间，制造进入壁垒,2、完全垄断市场,垄断对于采购和供应人员的一个具体含义,一个规模较大的公司会存在规模经济现象，从而可节约成本。垄断不一定导致更高的价格,2、完全垄断市场,3、垄断竞争市场,是一种既垄断又竞争，或称不完全竞争市场。是指市场上有许多竞争厂商提供消费者认为相近的但不能完全替代的产品的市场。 产品差别的存在:同一种产品在质量、包装、牌号和销售条件等方面的差别。最基本条件。 存在较多的厂商。显著的是：轻工业品市场 如：东芝牌彩电与松下牌彩电的差别,垄断竞争市场特点,垄断竞争市场上厂商展开竞争的结果将会降低市场上的产品价格和厂商的利润。 厂商的生产规模比较小 垄断竞争市场和品牌差异密切相关,垄断竞争市场的竞争包括： 价格竞争 品质竞争 营销竞争,垄断竞争对采购与供应专业人员的一个具体含义,由于在垄断竞争市场上，供应商的竞争优势来源于价格竞争和改变产品的能力，因此，采购者尽管和一个面临很多竞争供应商进行交易，但这个供应商仍能获得超额利润。,4、寡头垄断,寡头垄断市场指市场上只有少数几家厂商垄断经营的市场。市场上只有两个厂商的情况被称为双寡头模型。 寡头市场特点 行业中只有少数几家大厂商，它们的供给量均占有市场的较大份额。 厂商的决策互相影响，相互依存，因而任何一家厂商在作出决策时都必须考虑竞争对手对其作出的反应。 厂商的竞争手段是多种多样的，但市场价格相对稳定。寡头企业在决策时不知道竞争对手会作出什么样的反应是其决策最大的困难。 典型例子：重工业部门，如汽车，钢铁，造船，石油化工，航空运输等部门、银行、超市,寡头垄断市场的竞争可能是价格竞争也可能是非价格竞争。若开展价格竞争，可能会有两种情况： 乐观的情况。某厂商A提价，其对手也提价，厂商A不会有损失；厂商A降价，对方没有降价，则厂商A获得了竞争优势。 悲观的情况。某厂商A提价，但对手不提价，厂商A会有损失。厂商A降价，对手也降价，双方都有损失。,寡头的博弈,博弈论是研究人们之间策略互动的理论。所谓博弈是一种竞争状况，其中两个或两个以上的决策者各自追求自身的利益，而任何一个人都不能单独决定其结果。 经典意义的博弈模型是囚徒困境的两难推理。 囚徒困境,价格领导制,支配企业价格领导制：支配企业做出定价后，其他企业就把该企业的定价作为指导来确定自己的价格。 串通的价格领导制 晴雨表价格领导制：企业首先依据成本、需求或市场情况变化作出反应而改变价格的情况。当某一企业改变价格后，其他企业也采取同样的措施。,2.6 竞争策略,高度竞争市场上的竞争策略 降低生产成本 进行技术创新，开发新产品 创造产品的差异性,高度垄断市场上的竞争策略 挑衅性的降价是一种危险的策略。价格战可能会造成灾难性的后果。 采取非价格竞争，能使企业获得较长时间的竞争优势。 技术或需求条件的改变可能会产生价格波动。当市场市场受到冲击时，竞争对手的行为更加不确定。 串通或合谋可减少竞争市场上的不确定性。,串通或合谋,串通或合谋是两人或两人以上通过签订协议或其他办法采取共同行为的现象。 串通或合谋分为明示型合谋和默契型合谋两类。,第二章练习,1、请列举划分市场结构的五个因素。P42 2、假如你是一家大型组织的采购官员，解释从完全竞争市场、与不完全竞争市场的供应商进行采购时的区别？P46.P50 3、请阐述高度竞争市场上的竞争策略。P55 4、请阐述高度垄断市场上的竞争策略。P56 5、价格领导制有几种情况？P55,第三章,企 业 理 论,企业组织结构的复杂性,传统的理论假设商业组织或公司的根本目的是利润最大化。 新观点认为，传统或“经典”的理论假设不完全符合实际，企业还有其他一些目标。 随着企业规模的日益扩大，企业的组织结构变得更加复杂化，这种复杂的结构导致了企业资本所有者、管理者、工人和消费者具有各自不同的目标。,委托代理理论,委托代理理论研究的是委托代理关系问题。 委托代理关系：指公司的治理结构，即作为承担风险的委托人授予代理人(经理人员)在合约(如公司章程)中明确规定的权利(控制权)。凡在合约中未经指定的权利归属委托人。 如雇主一雇员、律师一当事人、保险公司一投保人、股东一经理等等就是代理关系的例子。,管理理论 （经理可能追求的三个目标）,销售收益最大化 经理追求销售收益最大化的目标有如下原因： 迅速增加销售收益有助于吸引企业外部的资金 高销售额有助于产品的分销与零售，产生规模效益。 假如消费者认为销售额下降将导致经营效益下降，将导致企业销售量进一步下降。 当企业的销售量日益减少时，销售合作的机会将可能减少。 销售额下降最终迫使企业削减包括管理人员在内的雇员人数，导致企业规模萎缩。 管理人员的工资取决于销售额的增长。发展业务，扩大销售额，经理就会受到奖励。 追求销售收益最大化的企业试图： 提高产量 降低价格 加大投资力度,管理效用最大化 企业中经营管理者有足够的权利来实现其个人目标。经营者必须向股东支付一个最低限度的利润，只要这一利润满足了股东的愿望，经营者将尽力来增加其自身的效用。 经营者的目标： 高工资 管理员工的权利 支出决策权 额外福利 企业扩展最大化,行为理论 行为理论所关注的是企业在决策中时间上是如何行动的，其目的是了解决策过程而不是企图预测价格和产量。 企业是各种力量互相妥协的综合体，其中包括不同的部门、不同层次的管理人员、不同团体的工人、厂商、消费者、股东。因此，企业内部的不同组织之间开始了激烈的讨价还价，以决定其共同的目标。一些共同的目标受下面因素的影响： 产量 销售量 市场份额 利润,利益相关者,利益相关者是指与客户有一定利益关系的个人或组织群体，可能是客户内部的(如雇员)，也可能是客户外部的(如供应商或压力群体)。 利益相关者可分类如下：,跨越边界的活动,利益相关者可分为： 内部利益相关者：将组织内的群体视为内部利益相关者：经理、工人和业主。 外部利益相关者：采购环境中的另一个群体可被归类为外部利益相关者，包括顾客和供应商等。 沉默利益相关者：在企业中无法让别人知道自己的观点并将其并入企业目标的人或物。如动物、自然资源等。,企业社会责任,企业社会责任：是指企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对员工、对社会和环境的社会责任，包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益、节约资源等。,企业社会责任,道德问题,下列哪些情况为不道德问题的。 1）一供应商给公司采购员一个笔记本 2）合同完成之前，供应商请采购经理吃一顿大餐 3）一个潜在的供应商向采购人员赠送在某著名景区进行国际网球赛的票 4）谈完一个重要合同之后，供应商送给采购人员一次免费的加勒比海双人游 5）在与供应商的谈判中，采购人员暗示将订购100000件，要求报价，当价格议定后，采购员只订2000件。 6）采购员找到不合格的供应商要求报价，然后将此价格与合格供应商价格相比较，试图降低价格。 7）采购员知道供应商有财务困难，利用这个来强迫压价。 8）采购员将其他供应商的报价或机密信函放在供应商能够看得见地方，试图影响其即将报出的价格。 9）以小字体书写不引人注意的合同条款，知道供应商不会关注。采购员则利用这些条款获利。,道德问题,如果他们认为赠送礼品是为了庆祝谈判成功和签订合同，是两个组织成为伙伴过程的一部分，是互惠的，可以认为是符合道德的。 在相关的交易中，如果认为没有礼物，合同就不会签订，或由于礼品的给予和收取使得合同得以签订，就是不道德的。,电子商务中的道德问题,公司应该怎样以符合道德规范的方式对待供应商？ 一种建议是由独立的中间拍卖网站举办拍卖，以打消卖方对拍卖过程的疑惑。因为这种方式能够推行被大家认可的规则，如果发现不道德的行为，就中止拍卖。 另外一条是加强对供应商的职业培训，明确拍卖规则。,道德与环境问题,采购供应人员要关注6个方面的问题： 物料与废旧产品的回收、循环及再利用。 产品与材料的安全测试 废旧产品的安全处理 在运输物料和最终产品过程中所产生的噪声、灰尘及震动 符合环境标准的供应商的选择 对关心资源节约和更新的供应商的选择,采购人员遵循的环境保护原则 建立业务计划，使对环境友好的采购切实可行。 关注哪些对组织与供应链会产生影响的环境问题。 制定针对环境问题的采购政策。 利用环境标准对供应商排序。 与供应商增加交流。 设计用于监测的信息收集方法。 设计共同认可的目标以进一步改善环境。,第三章 练习,1、“企业的传统理论”使用了下列哪一项假设？ A）公司的目的是满足利润相关者 B）公司的目的增加市场份额 C）公司的目的是利润最大化 D）公司的目的是销售最大化 2、 作为一个采购执行人员，当前你为一大批元件的供应与两家公司谈判。A公司比B公司报价便宜10%，但是它没有环境政策，并且是当地一个有名的污染大户。而B公司建立了完善的环境政策，且这些是以你企业的政策为基础的。你的采购经理已经有令在先，部门的政策要求是：一直从要价最低的供应商处购买。你怎么处理这一难题？,3、根据CIPS道德规范手册，判断以下情况的道德问题 A）你受雇于一家跨国公司，目前，你在与你拥有30%股份的小私营公司洽谈一个合同。 B）在与一家上市公司谈判的过程中，因为你了解到它已经获得的合同，在你将与之签订合同之前，根据你了解的情况你预计它今年的利润会翻番。你计划购买它的1000股票。 C）一个老供应商送你一个日记本作为圣诞礼物。 D）一个新的意向供应商许诺，如果你将主要合同交给它，它将赠送你和你爱人一次环球旅行。,4、如果你是产生大量污染的一种投入品的主要买方，你应该遵循哪些原则？P78 5、列举核力发电公司的主要利益相关者团体，考虑每个利益相关者团体希望公司具有的目标是什么？ 6、指出目前世界上的主要自然环境问题。 答：全球变暖、臭氧层破坏、资源、能源短缺、淡水资源危机、酸雨,第 四 章,商业环境分析,PEST分析概述,PEST分析是指外部环境分析的基本工具，用于分析企业所处宏观环境对于战略的影响。一般都应对 政治（Political） 经济（Economic） 社会（Social） 技术（Technological） 这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。,PEST分析概述,政治因素,政治因素是指企业经营所涉及的国家或地区的政治体制、政治局势、政府的方针政策、法律法规、社会治安等方面的影响因素。 政治体制 政党 选举制度 各种政策措施 国际关系 政府换届 国家战略 政府管制 战争与骚乱,政治体制,问题和意识形态,政党 压力集团 有组织的劳工 公司 媒体,输入,由下列单位处理,输出,立法机构 国会 议会 中央政府 半官方机构 地方政府,法律和准则,政治意识形态 在许多实行市场经济和民主选举的国家，如英国，其意识形态归纳如下： 右翼：右翼都强调自立、自由市场和法治 中间派：总的来说，中间派的人相信企业需要管理制，以保护弱者，促进公平竞争，故可以描述为相信混合经济的好处。 左翼：左翼强调平等。在不少国家，集体主义、马克思主义、社会主义和共产主义被归入左翼的范畴。,政府对组织的影响 立法规定企业作为 征税 凭借其对经济环境的影响来对组织产生作用 影响民族文化价值观，评定是否符合道德和法律的,国内政治形势：国内动乱、极端民族主义、恐怖主义、 国际政治形势：战争、经济全球化、金融危机、 法律对组织的影响：保护公司的发明、商标和标识；规定什么样的需求可以得到满足以及用什么方式予以满足；规定市场应如何运作；惩罚违法犯罪行为。,政府管制,政府管制指的是政府对私人部门的活动进行的某种限制或控制。管制政策可分为经济性管制和社会性管制。 为实现经济性管制和社会性管制的目标，政府可采取的管制手段主要有： 进入管制 退出管制 市场行为管制 数量管制 质量管制 安全卫生管制 价格管制,4.3 经济因素,经济体制 根据政府参与经济决策的程度，经济体制可划分为以下三种类型： 计划经济 自由市场经济 混合经济,4.3.1 经济体制,计划经济体制 主要特征是生产资料实行公有制，生产、分配、交换和消费基本上是由政府按指令性计划决定的。,自由市场经济体制 自由市场经济下体制的基础是生产资料的私有制。自由市场经济的运行机制实质上是价格体系，由价格来决定资源的配置。 是通过市场供求变动，以价格为杠杆，使稀缺资源自由流动与配置，从而最大限度满足社会需要的经济制度。,市场体系决策树,遵循平等自愿、自由选择的原则 是以价格为杠杆的供求机制 市场经济必然是竞争经济 是增进公共利益的有效渠道 是为经济活动主体提供最大激励的有效模式 促进技术进步和创新,自由市场经济的优点：,自由市场经济的缺点：,市场失灵现象 垄断：降低资源配置效率；妨碍创新；产生压迫与剥削，损害社会达到利益，导致社会不公平。 外部效应：是指经济活动主体的行为对他本身以外的人产生了有益或有害的影响，但经济活动主体自己并不因此得到补偿或支付代价的现象。存在正负外部效益之分。 公共产品：通常将不具备消费上的竞争性或排他行的产品叫做公共产品。公共产品的存在使有市场价格显示个人偏好的机制失灵，存在“免费搭车”的问题，需要由公共部门来承担提供公共产品的任务。如：国防、公共安全、道路和电视广播。 信息不完备：即信息不对称，是指市场上买方与卖方所掌握的信息是不对称的，其中一方比另一方掌握更多的信息。会导致,自由市场经济的缺点：,收入分配与社会公平问题 通过市场的竞争优胜劣汰，有利于提高经济效率，市场机制可是实现资源的有效配置，但是它可能带来收入分配不均，甚至导致严重的贫富悬殊。 社会公平是指社会实行公正的分配，使分配格局达到社会满意的状态。 经济周期波动或经济不稳定,混合经济试图将自由市场和计划经济结合起来。这将导致政府以两种主要方式干预经济： 直接提供产品和服务 运用政策去管理经济,经济体制类型及其特征,混合经济,经济波动,经济波动是指经济增长速度在不同的年份之间出现明显的差异。如果这种波动按照一定的时间间隔、规律地重复发生，则叫做经济周期或商业循环。 经济波动周期有繁荣、衰退、萧条、复苏四个阶段组成。,经济增长的不同阶段对企业经营的影响程度：,经济周期循环图,消费水平下降,取消长期投资,价格下降 利润减少,担心就业 对未来的预期悲观,需求下降 商业压力增大,通货膨胀,通货膨胀一般指因货币供给大于货币实际需求，而引起的一段时间内物价持续而普遍地上涨现象。其实质是社会总需求大于社会总供给。 物价上涨满足三个特征：呈现普遍性、持续性、上涨的幅度比较大。 通货膨胀一般是用物价指数来衡量，反映物价变化的指数常用的有消费物价指数（CPI）。 一般把通货膨胀按其严重程度分为以下几种： 温和的通货膨胀 急剧的通货膨胀 恶性通货膨胀,引起通货膨胀的原因： 需求拉动的通货膨胀 成本推进通货膨胀 供求混合推进通货膨胀 由于社会经济结构方面的因素而引起的通货膨胀,通货膨胀对经济的影响主要表现以下方面： 导致债务人与债权人之间、雇主与雇员之间、政府与公众之间收入与分配的变化。 导致价格体系的紊乱，使价格信号失真。 对企业来说，高通货膨胀率还会带来以下问题： 工资水平很难预测，供应商劳动成本难以计量 外购零部件和原材料成本增加更加难以预测 商务谈判需要花费更多的管理时间,失业,所谓失业是指在劳动范围内，有就业能力并且有就业要求的人口没有就业机会的经济现象。 需求不足失业：是指由于社会对最终产品和劳务的需求不足从而对劳动需求的不足而引起的失业。包括周期性失业和增长不足型失业两种形式。 自然失业可分为：摩擦性失业、结构性失业、寻找性失业、技术性失业、季节性失业。,优点： 高的就业率可以带来更多的产品需求 为获得更多收入、增加提升机会、人们会更加努力的工作 由于需要获得政府补贴人数的减少，税收会下降,缺点： 企业招聘出现困难 吸引员工留下的高工资可能助长通货膨胀 为获取所有生产要素，将面临更加激烈的竞争,对企业来说，失业率的变动，既有优点也有缺点：,国际市场经济环境有两方面的内容：一是指其他国家的经济发展水平和发展特点；二是指国际经济的特征和动向。 国际贸易理论 （1）绝对成本论：认为国际贸易能够促进贸易国生产的发展和产量的增加，而两国愿意发展贸易的直接原因是生产同种产品成本上的差异。 （2）比较成本论：按照各国专门生产成本相对低的产品，不生产成本相对高的产品的原则，进行国际分工和国际贸易，对两国都有力。 （3）相互需求论：假定不同国家生产相同产品所花费的劳动成本相等，但所生产的商品数量不等。 （4）要素禀赋论：利用相对丰富的生产要素进行生产是有利的，进行国际贸易的直接原因是价格差价。,国际经济与贸易,各国要实行各种贸易壁垒，原因是国家的目标并不是世界贸易最大化。 贸易自由在全球各地都不同程度地受到限制。限制贸易的政策措施可分为关税壁垒和非关税壁垒两大类。 限制贸易的贸易保护主义政策将导致世界经济走向死胡同，而国际经济合作、经济一体化，则是促进世界经济繁荣的必由之路。 企业要减少贸易壁垒可借组跨国并购，开展对外直接投资，以差异化营销策略开拓境外市场，绕过贸易壁垒或减少贸易摩擦。,国际贸易的壁垒,国际收支平衡状况是指一国在一定时期内从国外收进的全部货币资金和向国外支付的全部货币资金的关系。 收大于支就成为国际收支顺差，支大于收 就称为国际收支逆差。 把一国的国际收支分为三类项目：经常项目、资本项目和平衡或结算项目，并把这些项目列在一个表中，叫做国际收支平衡表。,国际收支,经常项目：是指本国与外国进行商品和劳务交易以及单方而转移而经常发生的项目，是国际收支中最重要的项目。最重要的是有形贸易或称有形商品的进出口，其次是劳务项目，再次是私人和政府的各种转移支付。 资本项目：记录着一国资本的输入输出情况。 平衡或结算项目包括“错误与遗漏”，分配的特别提款权和官方储备等项目。 一国国际收支平衡，是指一国国际收支差额为零；如果国际收支差额为正，则称国际收支出现顺差；如果国际收支差额为负，则称国际收支出现逆差。,外汇,动态意义上，外汇是不同国家的货币进行交易的行为，借以清偿国际间的债权债务关系。 静态意义看，外汇是指外国货币和以外国货币表示的用于国际结算的支付手段，主要包括外国货币、外币有价证劵和以外币表示的信用工具等。,汇率,不同货币之间的兑换比率就是汇率。 汇率有两种标价法： 直接标价法：是用一单位的外国货币作为标准，折算为一定数额的本国货币来表示其汇率。 间接标价法：是用一单位的本国货币作为标准，折算为一定数额的外国货币来表示其汇率。,影响汇率的因素,货币供给量：一种货币的供应量越多，这种货币代表的价值就越低，在外汇市场上，该货币对其他货币就会贬值。 对货币的交易需求：在其他条件不变的情况下，货币交易需求的改变也会对汇率发生影响。 生产率因素：一国的生产率水平高，意味着该国能够从统一的国际市场价格中获得更多利益，取得更多利润，其商品就卖得更便宜，导致外国对该国商品需求的增加，从而使该国货币升值。 利率差别：一个国家如果提高本国货币利率，对投资者来说，就会使购买和持有该国货币更有吸引力，这就增加了对该国货币的需求，在外汇市场上该国货币就会相对于其他货币升值。 国际收支平衡情况：顺差国的收入大于支出，外国对该国货币需求增加，其货币将会趋向升值。,固定汇率制就是一国政府规定的本国货币同他国货币的汇率基本固定的汇率制度。 浮动汇率制是指一国政府不规定本国货币与他国货币的官方汇率，听任汇率由外汇市场的供求关系自发地决定。浮动汇率制又分为自由浮动与管理浮动。 当前世界各国主要采取管理浮动汇率制。,汇率制度,一种货币相对于其他货币的汇率下降时，将可能带来以下三方面主要影响： 企业从海外购买物资更加昂贵，并导致更高国内成本和价格。 使得国内物资更吸引国外买主，至少短期内会促进出口。 在国内销售产品的企业利润空间压缩。 如果汇率上升，那么其产生的影响正好与上述的三种影响相反。,汇率变动对外汇收支和经济的影响,如何规避汇率风险是从事涉外经济活动的企业必须考虑的问题。,一种选择：始终坚持以同一货币交易，而不管供应商在哪个国家运作，从而让他们承担汇率风险和享受汇率好处。 另外一种选择是进行金融交易以最小化风险。,汇率风险的规避,政策目标 政府面对贸易和商业周期，需要注意的因素主要有：失业、市场价格、经济增长率、国际收支状况、汇率。 政府制定相应经济政策，实施政府干预的目标主要有四个： 促进充分就业 稳定物价，防止通货膨胀 实现经济稳定增长，提高人民生活水平 国际收支平衡,经济政策,经济政策,财政政策 是指一国政府为实现一定的目标而调整财政收支规模和收支平衡的指导原则及其相应的措施。 主要通过三大政策工具： 支出：1）购买支出：包括政府投资、政府消费 2）转移支出：包括社会保障支出、财政补贴支出 税收：实现经济稳定目标、资源合理配置目标和收入公平分配目标 公债：在经济萧条时，政府可以通过买进公债，增加货币供给，刺激需求；在经济繁荣时，政府可通过卖出公债，回笼货币，减轻通货膨胀压力。 在运用财政政策工具进行国民经济调节时，政府针对不同的情况采取“松”“紧”搭配。松：减税，扩大财政支出；紧：征税，缩减财政支出。,经济政策,货币政策是政府为实现一定的经济目标而采取的各种控制和调节货币供给量、利息和信用条件等方针、措施的总和。由信贷政策、利率政策、汇率政策等具体政策构成的政策体系。 （1）一般性货币政策工具 法定存款准备金 再贴现机制 公开市场业务 （2）选择性货币政策工具 证劵信用交易的法定保证金比率 消费信袋控制 不动产信用控制 直接信用和间接信用控制,经济政策,产业政策是与产业有关的一切国家法令和政策。 为了克服政府政策所带来的问题，各国政府更加重视充分发挥市场的力量，采取以下措施减少政府的干预：,促进市场自由化 私有化/向私人部门出售国有企业 促进竞争 减少政府补贴 促进企业,经济政策,区域政策 区域政策涉及许多方面，形式多样： 扭转某些区域的萧条状态，政府可通过税收优惠、房地产补助、提供建设项目、计划管制等方式，促进经济落后地区的发展。 限制某些地区的膨胀，政府可限制大城市的发展，促进人们到落后地区投资。,社会因素,工作与休闲：努力工作和奉献是人生最重要的组成部分的思想发生变化，人们更加关注休闲，即发展休闲经济。 文化：文化环境主要是指一个国家、地区或民族的文化传统，如语言文字、宗教信仰、审美观与价值观、风俗习惯、自然保护观念等。 人口与劳动力：人口改变影响企业产品线、新产品开发和员工招聘。 社会责任：企业应重视工作中的公平，消除歧视、保护环境，照顾社区、客户、消费者等各利益相关者的利益。,技术因素,技术因素是指企业业务所涉及的国家和地区的技术水平新产品开发以及技术发展等方面的因素。 新技术会给某些企业带来新的市场机会，会产生新的行业，也会给某些行业造成威胁。 在发展新技术，创造新产品时，一定要充分注意各种有关法规的限制，同时，也要关注社会上反对科学技术的随意商业化。 技术变革一方面为企业的创新和进步提供了机会，另一方面对企业的传统观念和运作也构成了威胁。,考察技术创新和变革的六个主要领域：,通信 生产 管理 地点 信息技术 新材料,技术因素,技术与产品生命周期,SWOT分析,SWOT分析，即态势分析法。用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。 SWOT分别代表： strengths（优势） weaknesses（劣势） opportunities(机会) threats（威胁）,SWOT分析的作用,优势与劣势分析（SW）,竞争优势（S）是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。 竞争劣势（W）是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。 影响企业竞争优势的因素很多，如：1、建立优势需要的时间；2、能够获得的优势有多大；3、竞争对手作出有力反应需要多长时间。如果企业分析清楚这三个因素，就会明确自己在建立和维持竞争优势种的地位了。,机会与威胁分析（OT）,环境机会：是对公司行为富有吸引力的领域，在这些领域中，公司将拥有竞争优势。 环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将会使公司的竞争地位受到削弱。 对环境的分析可以用PEST分析与波特五力模型方法。 波特五力模型五种环境要素：产业进入威胁、供货商的讨价还价能力、买方的讨价还价的能力、替代品的威胁、现有企业的竞争。,SWTO矩阵,制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。,私营和公共部门里的标杆管理,标杆管理是指企业将自己的产品、服务和经营管理方式同行业内或其他行业的先进企业进行系统的、持续的比较和衡量，了解自己处于竞争对手的相对位置，从而采取措施提高自身产品质量和经营管理水平，增强企业竞争力。 标杆管理步骤 计划 分析 整合 行动 完成,组织对环境因素的影响,外部环境对一个组织构成相应的影响，一个组织也可以影响范围广泛的政治、经济、社会和技术因素。 方法： 消除市场：公司通过并购其他组织，或与其合并，消除供应商或买方的抗衡力。 控制市场：公司可以通过横向整合得以扩张，或凭借广告、有效品牌、产品差异化对市场实施强有力的控制。 延缓市场：通过改变或控制部分环境，可以有效地缓解某些环境因素对公司产生的威胁。 领域：政治、经济、社会、技术,第四章练习,1、下列哪一项最好地描述了“市场经济”？ A）经济中所有资源都是由一个中央机构分配的 B）经济中有些资源是由一个中央机构分配的 C）经济中没有任何资源是由一个中央机构分配的 D）经济中的大多数资源是由一个中央机构进行分配的 2、下列哪一项最好地描述了“财政政策”？ A）政府通过减少预算赤字来控制经济活动 B）政府通过提高利率来控制经济活动 C）政府通过减少国债来控制经济活动 D）政府通过税收水平来控制经济活动,3、下列哪个选项可以最好地定义经济术语“预算赤字”？ A）政府收入超过政府支出 B）政府支出等于政府收入 C）政府收入产生政府支出 D）政府支出超过政府收入 4、下列哪一项最好地说明了社会因素是企业的一个环境影响因素？ A）压力团体 B）失业 C）人口变化 D）信息技术,5、下列哪个选项可以最好地定义“汇率”？ A）一个国家与另一个国家之间的商业交易数量 B）公司收到所销售货物和服务的款项速度 C）特殊经济体系下易货交易的范围 D）一个国家货币价值和另一个国家货币价值比较 6、下列哪个选项最好地描述了一个国家的国际收支平衡？ A)一年内向外国政府支付的货物和服务的费用 B)国家公民税收的总额 C)政府雇员的工资和薪水 D)与其他国家之间进行的进出口总数,7、当一个国家的货币价值相对其他国家的货币价值降低了，下列哪个选项可以最好地描述这种情况所带来的影响？ A）公司可以从国外更便宜地采购货物，从而导致国内成本和价格的降低 B）国内货物在短期内对国外采购商的吸引力下降，出口减少 C）国内市场货物销售的利润率上升 D）公司从国外采购货物更加昂贵，从而导致国内成本和价格的上升。,第 五 章,营销与定价,现代组织中的营销,营销的含义 市场营销是指企业在变化的市场环境中，为满足消费者需要和实现企业目标，综合运用各种营销手段，把商品和服务整体地销售给消费者的一系列市场经营活动与过程。 1、营销是一种创造性行为 2、营销是一种自愿的交换行为 3、营销是一种满足人们需求的行为 4、营销是一种管理过程 5、营销是企业参与社会的纽带,4p： 产品(product) 指供应适当的产品或服务。 位置(place) 涉及的主要问题是分销和运输渠道。 促销(promotion) 是指与客户沟通并吸引客户。 价格(price) 是指按适当的利润水平确定价格。,营销组合,产品（品质、特色、设计、品牌、包装）每种商品都有其自身独特的属性、消费特点等自然因素，这些自然因素和价格有着不同的联系。不同种类的产品定价策略应有区别。 位置（中间商、实体分配、储存、运输）位置关系到产品的销售，产品如何经销对企业的成功与否至关重要。 促销（广告、人员推销、营业推广）促销就是将信息传递给客户。 消费市场竞争激烈，许多产品需投入大量财力进行促销。主要分为线上促销（如广告），线下促销（如发送传单、免费赠送产品等） 工业市场的促销方式是直接达到目标市场，如贸易博览会和展销会、在公司内作宣讲和演示、在专业期刊上刊登广告和专题文章等。 价格（基本价格、折扣、付款时间）,产品组合 产品组合是市场营销组合方法之一。产品组合是指一个企业出售或生产多种产品，以尽可能多地覆盖市场。 企业可以通过研制新产品来进行产品组合，也可以通过使现有产品差异化来进行。 企业可以通过限制供应量、提供特殊型号，或者通过标准产品的重新包装等，来适应特殊的消费者和情形。,市场细分